餐饮

连锁餐饮巨头的外卖变革之路

作者:智慧零售与餐饮 2018-04-19 精彩导读

依托手机端的外卖APP乘着东风快速崛起。2015年前后,资本大量投入在线外卖行业,外卖平台的用户数和商家数飞速增...

依托手机端的外卖APP乘着东风快速崛起。2015年前后,资本大量投入在线外卖行业,外卖平台的用户数和商家数飞速增长,市场进入高速成长期。如今,在线外卖市场局势逐渐明朗,疯狂的“烧钱大战”已经成为过去。各方数据显示,在线外卖市场的用户教育已经基本完成,用户的消费观念正趋向成熟。显而易见,外卖市场已经成为一块巨大的蛋糕。甚至有业内人士认为,外卖市场在未来可能超过堂食市场。

当下,外卖已经成为餐饮第三极,不是堂食补充,而是成本重构。虽然被越来越多的餐企所重视,但现实是,面对外卖,商家既欢喜又忧愁。欢喜的是外卖突破了门店营业额的天花板;忧愁的是,外卖市场竞争惨烈,平台收取佣金,做得再多,最终获取的利润也只是“毛毛雨”,有可能只有3%-5%,甚至形同鸡肋。

 

海底捞外卖服务,依然延续“服务至上”的理念
 

 

目前,火锅最理想的食用方式是堂食,但是随着外卖市场的快速发展壮大,外卖业务已经成为很多传统餐饮企业的营收增长点,更有甚者已经将外卖作为自身的主要营收来源。配送成本高、操作复杂,是传统火锅外卖不能承受之重。海底捞曾寄希望通过优鼎冒菜发展外卖业务但效果不佳。而自加热火锅从技术上破解了火锅外卖的配送难题。业内分析认为,海底捞入局自热式火锅,在品牌和供应链上无疑具有较大优势。但火锅品类同质化严重,海底捞服务优势在外卖领域难以显现,面对众多同行竞争,海底捞在火锅外卖之路上变革创新。

 

在前端,海底捞外送采用的是客如云软硬一体的智能餐饮管理解决方案。用户下单海底捞外送的订餐形式有五种:400热线、外送官网、微信平台、APP、第三方外卖平台(美团外卖、饿了么、百度外卖等)。这几种渠道的用户下单不受任何影响,甚至比之前更为方便。客如云还为“海底捞外送”开发了微信订餐系统,增加了修改订单功能,服务非常人性化。

 

在后端,海底捞外送只需在智能终端OnPOS mini登录,便可直接接收来自所有来源的外卖订单。流程很简单:位于服务范围内的配送站会在第一时间接收到订单信息,工作人员按照订单信息直接备货配送即可。

 

“以前晚上专门需要一个人统计各平台的报表,经常做到晚上十一二点,现在这个岗位就取消了。”海底捞外送相关人员介绍到。现在,他们处理单个订单的过程不超过10s,单位时间内接单量提高了2倍,人工减少1人,基本消除了丢单、漏单、错单的情况。除此之外,该智能餐饮管理解决方案提供的产品服务,还包括开放端口。简单来说,海底捞外送可以根据今后的业务、管理需求,随时在系统中接入自建程序,用最全面的管理工具占领市场份额。

 

当然,值得一提的是海底捞的服务,即便是外卖服务,依然延续着海底捞“服务至上”的理念,海底捞在接受前端用户订单后,第一时间安排备货配送,并且整个的流程体验可以说没有太多可挑剔的地方。

 

德克士外卖:跟数据系统做紧密结合

 

 

德克士做外卖两年多,对外卖的判断是:

 

1、外卖市场下一个机会点是三四线城市。

 

如果你的外卖在一线城市压力很大,你可以考虑到三四线这些城市发展,因为(有的地方)平台还给补贴,消费者还在成长,大家还能找到机会,三四线的外卖还在增长期。

 

2、平台即广告,把上平台当做广告一样。

 

不要怕平台抽成,一定要摆正心态,你想,去央视做广告,比这个贵多了。上新品的时候本来就需要做广告对不对?放到平台上消费者都可以看到,你就可以在万千商家中脱颖而出。

 

3、外卖是一个独立的频道,一定要定岗定位。

 

因为现在外卖市场变化太快了,滴滴又进来了,它跟数据的结合跟阿里的结合都非常深,必须要有一个外卖的负责人,数字的负责人来管理这个。

 

4、外卖市场最大还是快餐,用户群最大还是年轻人。

 

现在商家做外卖就像在淘宝上开店,你在头条、在微信朋友圈,在手机上做广告才有用,所以德克士从2017年开始做社交型外送。因为打通了微信的支付流程,德克士去年粉丝200万,今年粉丝就突破了2000万,除此之外,德克士充分利用美团、饿了么等平台,比如定向发券,跟数据系统做紧密结合。

 

金百万:正在向平台企业转变
 

 

2018年3月12日,金百万与来相会餐饮集团(以下简称“来相会”)达成战略合作,成立双品牌餐饮门店金百万烤鸭来相会饺子宴(双井店),这也是金百万首家采用这种模式的实体门店。

 

据了解,金百万这种双品牌模式的线下门店与此前“金百万网络餐厅”的经营方式颇为相似,所谓金百万网络餐厅,其实是金百万与其他餐饮门店合作、挂金百万牌子的线上外卖加盟店,也是该公司转型的一步。双方合作过程中,金百万负责提供线上运营的全套服务,包括与外卖平台的对接、数据分析、菜单设计、营销推广、客户维护以及供应链系统,合作餐饮门店按照金百万的要求进行生产。

 

梳理传统门店的同时还瞄上线上业务,2015年底金百万上线外卖平台,并筹备上线准成品外卖项目U味儿,计划利用“准成品+智能锅”的组合打开在家做饭的市场,释放餐厅闲置产能。彼时的U味儿,甚至希望社区超市都能够成为线下站点,凭借智能锅与准成品,将高品质的餐饮服务提供给消费者。为此,金百万还开出了线下智慧餐饮体验店,并对智能锅进行了升级。但受制于准成品消费频次和市场培育成本过高,发展并不顺利。

 

因此2016年底,U味儿放弃原有模式,从准成品外卖平台变为生产外卖成品的平台商家。对于暂停准成品外卖,邓超表示,因为准成品外卖菜品一旦出现问题责任难以界定,食药监部门推出相关政策规定禁止售卖此类产品,所以该项目一年前已停摆。

 

2017年5月,金百万挂牌新三板迈出资本运作第一步,据金百万发布的股权公开转让说明书显示,与金百万相关联的多家企业都在从事餐饮咨询、企业管理和技术服务等第三方服务业务,不难看出金百万正在向平台企业转变。

 

西贝:根据用户性质、商圈性质、产品性质的不同,做出千店千策

 

 

通过数据总结,第一,线上80%用户都是80后和90后,第二,家庭用户,就是在家里吃外卖已经成为一种生活方式。以前我们一直认为外卖是商务场景下的产物,写字楼里的白领会作为工作餐去消费。但是调研的数据显示,工作用餐的占比有16%,一个人宅在家点外卖的比例占30%,此外,家庭、朋友聚餐不做饭点外卖的占比也在逐渐增大。所以,对外卖重新定位,这是第一步。

 

据此,西贝做出了一下一系列的改变。

 

首先是场景变了。现在家庭聚会、朋友小聚、一人午餐、一人宅在家是外卖的场景,数据显示,最高的场景是一个人宅在家不想做饭而频繁点外卖。

 

其次,产品变了。针对外卖做出小份菜、一人食。比如爱心小餐包、安心套餐、写字楼午餐起义。另外,在轻聚餐的场景中,西贝会有一些套餐的设计,满足轻聚餐的需求。

 

最后是,不变的用户体验。西贝要把服务(产品)按照产品的逻辑去打造。在中式正餐这个领域,根据用户性质、商圈性质、产品性质的不同,西贝做出千店千策。

 

当然,西贝针对合作伙伴,骑手和用户也提出了三段论:

 

合作伙伴:西贝的强组织能力在于伙伴的快速学习、迭代。每个门店的外卖伙伴每天都有各种分享、学习。我们把伙伴看成伙伴,把管理变成赋能,我们的伙伴就能迸发出创造力。

 

骑手:产品交付给顾客的最后一公里其实有赖于骑手的服务。虽然骑手不属于西贝公司,但是他们属于触达用户的部分。西贝把骑手也看做是伙伴,小的关怀总能令他们非常感动。每次天气变化,西贝都会不断地提醒骑手注意安全,给骑手准备水、粥,我们会发自内次你地关心我们的合作伙伴。

 

用户:我们创造跟用户沟通的方式。有些外卖用户下单时让画向日葵、小猪佩奇……只要用心,没有什么是做不到的。

 

全聚德:继续探索餐饮与互联网的结合

 

 

2017年8月15日,以“北京烤鸭”而闻名的餐饮老字号全聚德发布了2017年的半年度报告。报告提到,其于2015年自建的外卖服务已于今年4月停止运营。

 

2016年4月12日,全聚德在开业于1979年的北京和平门店正式对外宣布“拥抱互联网,拥抱年轻人”。其最重要的互联网计划,就是开展外卖业务。

 

时任全聚德总会计师的徐佳介绍,推广外卖的原因之一,是为加盟店做增量,增加加盟店的利润。而设计运营全聚德外卖的鸭哥科技CEO杨艾祥当时对记者直言,“希望为全聚德门店带来10%的增量。”全聚德在当日的发布会上,推出的“拳头”产品是包制鸭卷外卖,定位针对中高端白领及家庭用户,此外亦推出多种热菜冷盘等。如今,伴随着鸭哥科技的停业,全聚德的外卖探索似乎也陷入停滞。

 

长久以来,全聚德都是烤鸭界一块金字招牌,成熟的工艺流程保证了烤鸭的品质,却也止步了全聚德的后续创新。全聚德小鸭哥的品牌重心在“全聚德智慧餐饮”这个微信公众号上。众所周知,经过几年厮杀,外卖平台基本上已经是饿了么、美团外卖双雄争霸的格局,涉足外卖的餐饮品牌都会选择这两个平台作为主战场。而鸭哥科技在成立之初提出的“专注于打造‘互联网+全聚德及全国美食’的新产品、新品牌、新业态和新模式”一直透露着自建平台的野心,最终被证明此路不通。

 

全聚德这样老字号的主流受众普遍年龄偏大,并不是外卖的主力消费者。这也导致在转战外卖的过程中,全聚德自身积累的品牌认可度并没有带来多大的优势。因此,外卖业务的起步困难也就不难理解了。

 

全聚德烤鸭多是宴请或是游客堂食,而外卖受众则是常住人群,交集较少,而且老字号的受众年龄偏高,他们并不是外卖的主流群体。

 

即便如此,全聚德仍表示,公司将以门店为主体更紧密地与第三方平台合作,继续探索餐饮与互联网的结合。

 

乡村基:没有补贴的情况下,如何做好运营

 

 

乡村基一开始设定的外卖配送距离是门店步行5~10分钟,每个门店做好自己负责范围的就行,没有交叉。但是门店业务不能交叉?是不是因为内部自我保护太严重了?从顾客角度来看,不管近远,谁给我体验更好,我就订谁的,后来乡村基就把商圈就做了交叉,还扩大了距离。坚持增加了二级商圈,由此增加了2元的费用,增加二级商圈之后发现订单量增涨了80%,说明这是有消费需求的。既然行之有效就全面推广,第一批加入了18家门店,最少的增涨了50%,最多的增涨了80%。在没有增加其他措施的情况下,大大提升了外卖的业绩。

没有补贴的情况下,如何做好运营?主要分为以下几方面:

 

1、餐饮行业关注的“四率”(曝光量、进店率、转化率、复购率)。

 

2、排名规则、流量入口。

 

3、订单热力图、商圈竞争分析、渗透率分析。

 

4、包装设计、活动设计、菜单设计、产品特片设计。

 

如果低渗透率、高业绩,就可以再开店,如果是高渗透率、低业绩,就放弃,把有限的资源投入到其他机会中。

 

眉州东坡:餐饮企业与平台应该是合作共赢的关系

 

 

作为川菜领军品牌,眉州东坡集团如今已发展为年增长超过30%,营业规模超20亿的大型餐饮连锁集团。其制胜之道也多次作为优秀案例被餐饮同行们探讨。随着移动互联网的发展以及智能手机的普及,在餐饮领域,用户已经越来越习惯从线上到线下的消费模式。互联网时代,传统餐饮如何借力美团、大众点评等生活服务电商平台?眉州东坡是这样做的。

 

眉州东坡副总裁郭晓东认为,对于消费者而言,互联网不仅带来优惠,还带来便捷,是一种生活方式的改变。“对于互联网,我们抱着开放的心态去尝试。互联网给我们做了很多的导流,让以前不了解我们的人群来到店里消费。互联网与餐饮业的结合是趋势,是未来,也将会影响到整个餐饮行业效率的提升。”郭晓东表示,餐饮企业与平台应该是合作共赢的关系。

 

目前,眉州东坡已经实现了以北京为中心,覆盖四川、江苏、河北、湖北、陕西的连锁网络门店布局,并将其在美国的第一家店开在洛杉矶Westfield的购物中心,成功打入海外市场。在大力开拓外地市场的过程中,美团、大众点评也成为合适的搭档,互联网平台在眉州东坡“走出去”的战略里面起到了重要的作用。“我们在北京有很高的人气,但是在西安、武汉、无锡这些城市,我们的知名度和品牌效应还不太够。互联网平台在这些城市的下沉以及黏性对于我们开拓外地市场,开设新店有非常强的导流作用。”郭晓东介绍。

 

互联网是餐厅空间的一个延伸,是餐厅与顾客互动的平台。目前,眉州东坡有专门的团队监测大众点评上的消费者评价。如果有消费者在评价中反馈菜品口味、服务等相关问题,则由店长亲自回复并予以解决。“互联网是一个公开的平台,顾客在网上去监督我们的服务比较方便,这种沟通更为直接有效。如果我们有不好的评价,说明还有改进的空间。对于眉州东坡而言,顾客的评价就像是一面镜子,可以多维度反映问题,让我们看到究竟是厨房没做好还是前厅没做好,进而有针对性去改进我们的经营管理。”郭晓东说,眉州东坡不去逃避消费者的负面评价,只有看到了负面的评价,才会去更好地改善问题。而这也是眉州东坡“顾客至上”理念的一种体现。

 

目前,眉州东坡集团旗下眉州东坡酒楼、王家渡火锅、眉州小吃三大业态在全国有超120家门店与美团、大众点评展开合作,消费者可以在这些平台上购买眉州东坡的优惠代金券或进行闪惠进行支付买单。线上交易让数据可追踪。通过查看互联网平台上的销量曲线、消费行为特征,关联购买品类等相关数据,可以为了解各个连锁店的经营情况、顾客活跃度及粘度提供更为准确的参考信息。

 

 

真功夫:外卖全渠道运营“九步法”

 

 

1、基于品牌价值主张,明确用户体验策略。

 

速度和温度,都是外卖的痛点,在顾客认可产品的基础上,我们主张有温度的外卖。除了产品本身的温度,更多的是一种情怀情感。

 

比如,怎么让顾客选择很容易?用户数据画像是什么?顾客有什么偏好?等等这些都需要明确。

 

2、全渠道需全新的数字化能力。

 

包括更智能的门店配送 、重新定义门店、集中化的库存管理、订单协同……

 

3、建立强协作的业务领导架构。

 

做外卖的组织机构和传统的组织架构是不一样的,首先要扁平化,在一线做评测,你的决策过慢,你的竞对可能已经把你搞下去了。重新定义运营角色、分工和结构。

 

4、门店重新定位,以承载全新的能力。

 

传统门店不仅是一个体验场所,它也是整个门店的订单执行的地方,包括和顾客接触的最前端,影响到顾客感受的时候,你就有权处理这件事。

 

大家都可以决策,但基于事先制定一系列的游戏规则。

 

5、建立以用户为重的指标体系。

 

目标、打法和KPI需要对齐。比如真功夫有自己的配送团队,保障顾客体验。

 

还有,产品是越少越好吗?我们认为任何一家企业,产品应该对应品牌的个性,对应品牌的模型去做优化。

 

6、从360°增强客户。线上运营和堂食的运营逻辑都是一样的。

 

你只要做到极致,顾客就会对你有认知。比如怎么运用第三方平台,把数据管理好?是否能给用户一个清楚的画像?怎样通过正确的手段实现销售额?在产品方面,这个产品是爆款还是被低估的,还是该被淘汰的?消费者方面,一个不忠诚的品牌顾客,怎么样把它培养成VIP,甚至是忠实的粉丝?

 

客户价值主张贯穿整个销售服务过程。客户洞察团队应介入销售服务流程的每一个消费者决策的环节,杜绝“洞察盲点”。

 

7、系统统计和深化伙伴关系以支持业务增长。

 

包括端对端外包、最佳组合外包、大部分内建。

 

8、商务策略——优化品类组合。实现爆款与利润款的结构优化。

 

9、建立全流量渠道,加速扩大用户转化。

 

餐企涉足外卖以后的运营状态的几个痛点:

 

a、接单速度慢

 

大部分商家的堂食与外卖统一运营。一个小小的收银台,既要为堂食顾客点餐、下单、收银,还要同时接收线上不同平台的外卖订单,然后再逐一分配至后厨和相关配送人员。客流量大的时候,平均每单的接单时长延长1~2倍,总接单率就会成倍下滑,无形中,流失客流。

 

而且,这种外卖接单多为无系统接单,商家会在多个软件上收到订单提示,稍有疏忽就容易出现漏单。

 

b、人工成本增加

 

外卖订单多的时候,店里通常需要增派接单人手。每天日盘时,更是要分别查看账单报表,再人工汇总核算营业额、平台扣款等数据,检查当日的出入库情况。据了解,海底捞外送在没有和堂食分开运营之前,每天晚上都需要一个人专门去统计各平台的外卖数据,经常做到凌晨。

 

c、数据不准

 

因为涉及平台多,人工统计的步骤多,拌调子热干面创始人大侠说,他们在汇总当天所有营业额的时候,经常发现外卖跟门店系统对接的数据不准。“由此也导致门店对各项成本占比、营销费用等方面的分析出现偏差。”

 

d、会员无法打通

 

这一点也是被众多商家所诟病的。大家都想用一种方式,把外卖用户的信息和数据同步到自己的CRM(客户关系管理)库里,如此才能跟客户更加有效地进行互动交流。但目前餐饮软件的应用现状是,没有统一的接口,很难把每个平台的用户数据轻松转化为己所用,所以商家也无形中增加了各种营销成本。

 

综上所述,本来餐厅开拓外卖业务是为了做增量,重构成本结构,提升整体利润,但由于需要架设不同服务器、多硬件操作、多人员操作和管理,商家不但增加了运营成本,还拉低了整体的盈利效率。很多越来越力不从心的老板们深刻意识到,外卖的当务之急就是想方设法降低成本、提升效率。(部分内容参考连锁餐饮大会报道)


 

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