餐饮

新茶饮的智慧化运营之道

作者:智慧零售与餐饮 2018-07-17 精彩导读

从刘强东5亿元投资的因味茶到主打清新颜值的奈雪の茶,再到刷屏的喜茶,它们几乎都在一夜之间成了网红级消费品...

从刘强东5亿元投资的因味茶到主打“清新颜值”的奈雪の茶,再到刷屏的喜茶,它们几乎都在一夜之间成了网红级消费品。据前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,从2001年起,我国茶饮料市场进入快速发展期,几乎每年以30%的速度增长,已成长为茶产业的重要支柱。根据中信证券的数据,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。而美团点评的数据指出,未来新茶饮市场规模超过千亿。以下就来看看一些新茶饮企业的新零售和智慧运营之道。

 

喜茶:小程序点单与数字化经营,告别排长队

 

 

 

排数小时的队,只为买一杯 20 多元的茶饮,这是喜茶走红的真实写照。

 

不得不说," 饥饿营销 " 带来的效果是有目共睹的。从 2015 年下半年逐渐开始,喜茶单个的区域辐射,引爆了互联网,形成了极具规模的裂变式传播。一家不到一百平米的商场店铺,一天销售茶饮 4000 杯,每杯均价 25 元,单日流水 10 万元。从广东的一家小店到如今全国 90多 家门店,喜茶作为新茶饮领域头部品牌,无论在产品力还是话题性上,都影响了整个行业的水准和热度。

 

2018年3月,喜茶宣布完成 4 亿元 B 轮融资,由美团点评旗下产业基金龙珠资本领投。龙珠资本创始合伙人朱拥华表示,美团在数据积累、运营系统方面都有深厚积淀,能为喜茶提供协助。另外由于美团在海外生活领域也有布局,能助力喜茶向海外扩张。新融资的4亿元,喜茶将重点增加产能、提升供应链管理及实现后台信息化。

 

值得注意的是,在供应链管理和产品体系打造中,喜茶在众多竞争者中表现相对突出,在供应链上的介入较早。除了布局了自有茶园,也正凭借强大的品牌力和对市场的洞察能力,从下游逆溯上游,改造供应链,反向影响原料供应方。 不仅是茶叶,季节性强、难保存的水果也是喜茶的发力点。喜茶的水果选自产地直供的进口品类,冷链运输,每天新鲜安全送达门店。

 

信息化方面,2017年4月,喜茶供应链进入数字化经营时代,上线ERP系统。实现物流中心采购、库存、配送管理标准作业流程,通过高效的补货管理、准确把握门店需求,减少库存积压,合理采购及生产。这为喜茶高速发展奠定了坚实的基础。

 

“排队”一向是人们对网红奶茶店的刻板印象,喜茶正在试图改变这种印象。一个多月以前,喜茶在店门口贴了一个二维码,用微信扫一扫后就会进入一个集合了堂食、点单、预约和外卖的小程序。喜茶没有做任何宣传,但仅在30天内40家门店就获得50万以上用户量,并且复购率达到2倍以上。更重要的是喜茶通过企业微信关联,绑定员工,形成喜茶企业管理内外部的重要平台,喜茶运营过程中各方面数据都在这个平台上进行汇总。

 

喜茶CTO陈霈霖表示,数字化经营应该是任何一个传统企业要进行IT化改造、甚至要做大做强的起点或者原点。喜茶做了一个事情,就是把所有的这些系统全部打通,并且在这个基础上做了点单小程序。未来,喜茶将利用这个数字化引擎和小程序的经验,驱动管理、营销和智能的提升,并且基于小程序启动智慧门店计划,而这个智慧门店也是基于数字化引擎和小程序的。

 

喜茶创始人聂云宸指出,现在是个很好的时机,让我们能用数据化、互联网化的方式去改变传统行业。我希望我们的IT团队不只是传统公司里的一个部门,而是像一个事业部一样,甚至有自己的HR团队来招人。小程序点单是个例子,它不仅能提高消费者的体验,无需排队下单;还能提高运营效率,减少点错单的情况等等,甚至还能降低硬件成本与损耗,例如不再需要叫号屏、震动器。

 

奈雪の茶:抢占年轻人的心智

 

 

 

创立不到三年,被誉为“深圳首席茶饮网红”的奈雪的茶,目前在深圳已有40家门店,全国有60家门店,所到之处必引发排队现象!极佳的市场反应,也使得奈雪的茶颇受资本的青睐,今年3月份,奈雪的茶再次完成了数亿元A+轮投资。据求证奈雪本轮投后估值达到了60亿元,成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。

 

奈雪的茶的主力客群在20-35岁之间,其中70%是女性。一个典型场景是,她们在购买“网红奶茶”这件事上,最开心的那一刻可能是拍照发朋友圈,看到诸多点赞和留言的时刻。数据显示,女性用户每天上传的所有照片中,有近50%都是美食。“拍照”已经成为大多数女性消费者的最佳佐餐伙伴,人人都有表达欲,这就是对当下年轻人最大的洞察。

 

为了完美满足她们的拍照分享需求,奈雪的门店设计十分考究:请来为爱马仕设计灯光的公司,将门店灯光调试得明亮、温暖、有格调,拍照效果跟摄影棚无异,并营造出温馨、放松、愉悦的氛围。

 

适应年轻人多种聚会形式的需求,奈雪的茶完全拥有对标星巴克的门店设置,社交与活动的元素在这里被进一步强化,从社交属性、消费场景等多维度精准切入年轻市场。

 

在品牌营销当中,奈雪也是一样主动向着年轻人靠拢,一直坚持“用符合现代人生活的方式将好茶带到每个人身边”这一传播理念。比如,奈雪的茶与局部气候调查组的合作,用故事一般引人入胜的文字和奇思妙想的脑洞,将读者领进了茶文化的世界。这背后是奈雪的茶对年轻市场的深入洞察。刚刚过去的520表白节,奈雪抓住年轻人对“恋爱”话题的兴趣,与凤凰新闻客户端在网上抛出了一道测试未来的TA是怎么样的小测试搞事情。

 

同时针对品牌传播和产品推广,奈雪还在艺术、科技等年轻人相对感兴趣和集中的领域,以及他们常去的地方展开了异业合作:奈雪+毕加索达利真迹展,奈雪+“OPPO红蓝音乐节”等。

 

在这个消费升级的时代,用户心智也在迭代,消费者认知思维日新月异,奈雪能够紧抓年轻人美好生活方式的接触点,以新渠道、新方式吸引年轻消费群,和更多样的形式让年轻人接触到好茶,营造不同的消费体验,这种营销思维确实值得我们思考和借鉴。

 

沪上阿姨:借力互联网,推行云课堂+会员数据库

 

 

沪上阿姨诞生于网红美食云集的上海,但它却并不是一个网红品牌。4年来,沪上阿姨创始人周蓉蓉一直坚持着初心——做一杯健康好喝的茶饮。

 

开店之前,周蓉蓉与研发人员一起,一杯接着一杯地测试产品口感,她表示,“始终保持在一线研发和打磨产品,是创始人最基本的素养。”

 

经过半年的口感测试和配比研究,2013年7月18日,沪上阿姨第一家店正式开业,主打五谷茶饮。在没有任何推广的前提下,开业当天,店门前的队伍排成了长龙。一个20平米不到的小店当日营业额8000多元,第一个月营业额就突破31万元。在茶饮的红海里,周蓉蓉找到了一条通往彼岸的航线。

 

自2016年马云提出“新零售”一词以来,各界对新零售的定义众说纷纭。周蓉蓉也有自己的见解,“新零售的核心是线上线下的有效整合,沪上阿姨应该利用信息化和互联网的手段,高效优化整个行业。”

 

奶茶店是传统的线下实体行业,线上如何发力呢?

 

为此,周蓉蓉借力互联网,推出了“沪上阿姨云课堂”。它不仅是一个加盟商内部培训平台,更带有知识电商的特征。一方面,沪上阿姨可以在线上对加盟商进行管理培训;另一方面,还会邀请业内知名人士做客线上课堂,为加盟商讲解品牌、营销和产品等相关知识。

 

除此之外,沪上阿姨还建立起庞大的会员数据库。“传统奶茶店从来不会关心买奶茶的人是谁,他最喜欢的口味是什么,多久会来买一次……”周蓉蓉想做一个不一样的奶茶店。通过大数据库,沪上阿姨可以掌控线下消费数据,对每一个会员做出清晰的消费者画像后,再对其进行精准营销。“互联网时代的经营手段千变万化,唯一不变的,是要了解并熟悉自己的消费者。”面对众多竞争对手,周蓉蓉并不急于求成。

 

目前,中国餐饮市场容量达3.6万亿,增速高达11.7%。其中,饮品占有数百亿市场,专家预测,未来饮品会有7000亿容量,面对如此庞大的市场机会,沪上阿姨制定了“千城万店,造福万家”的长远规划。实际上,这背后却是周蓉蓉对事业的理解,“人的生命非常短暂,我们一定要在有限的生命,去造福去帮助更多的家庭。”

 

蜜雪冰城:信息化助力再创茶饮传奇

 

 

近三年来,蜜雪冰城以迅雷不及掩耳之势席卷各大城市,以一种物美价廉的方式进入了人们的生活,现已覆盖全国27个省市,共计3000余家店面。

 

所有产品6元封顶!不少业内人士谈到蜜雪冰城,都认为它的成功源于低价,显然,这种论调过于粗暴。蜜雪冰城未来5-10年规划拥有不低于12000家店,年产值达100亿。这样的目标,不是单靠低价策略能实现的。低价仅是蜜雪冰城取得成功的形式而已,更重要的是与时俱进的发展策略。20岁的蜜雪冰城不囿于传统茶饮品牌发展模式,领先行业采取互联网时代信息化发展战略:塑造强大的门店运营管理能力、优势供应链管控、精确财务管理和高度的消费者认知,实现了蜜雪冰城和其加盟商共赢。

 

蜜雪冰城前期用传统POS系统,随着品牌门店数的扩增追加了财务、采购进销存等管理系统。但随着门店增长超300%的发展速度,无法融合的传统解决方案已经阻碍了品牌发展:信息孤岛显现,POS系统、供应链信息系统、财务系统等各自独立,各系统间无法互通协调,业务流程自动化程度低,生产运行跟不上拓展速度。

 

2017年8月1日,蜜雪冰城迎来了整体品牌在信息化与数据化转型升级上的关健时刻,将前端运营管理系统与后端管理系统打通上线,部署以“门店运营”+“财务库存管理”为核心的信息化建设。进而实现全局无阻碍的业务流程自动推进,还能在各业务环节上实现精细的管控:

 

1、 收银终端实现微信、支付宝等全渠道收银,且所有数据与财务系统对接,还能实现支付、外卖等多平台营销。

 

2、打通企业各业务系统数据,把各门店营业数据与企业总部数据实时汇总,无需人工统计。提供手机端、PC端、收银终端等多种途径的报表查询,让总部管理者随时掌控门店经营状况。

 

3、精确到克的原料配比管理,与库存数据全打通,售卖主商品时,自动扣减原料库存,轻松管控门店库存。

 

4、 PC端+移动端报货系统,让门店随时随地精准报货,还能线上支付,极大提升货资周转。

 

5、基于报货大数据,可自由科学规划和调整配色路线,实现最低成本最便捷的配送,提升配送效率。

 

目前,蜜雪冰城的整体信息化升级运作稳定顺畅。

 

此外,蜜雪冰城拥有自己独立的中央工厂,研发中心以及仓储物流中心,拥有完备的产业链闭环。蜜雪冰城严格控制各个店使用非公司物料。所有原材料(过滤水除外)全部由公司提供。宣传方面,积极利用微信公众号、大众点评等网络媒体以及第三方支付平台来作为其营销利器。蜜雪冰城的明星效应也颇为明显,周杰伦、苏打绿演唱会指定冰淇淋合作授权,使得蜜雪冰城获得的参与量和传播量达到千万级别。

 

强大供应链能力加上品牌运营信息化能力的蜜雪冰城还将打造什么样的新高度,让我们拭目以待!


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