餐饮

盘点星巴克、味多美等的数字化与互联网化运营

作者:智慧零售与餐饮 2018-07-17 精彩导读

中国正进入消费升级快车道,消费者对品质的追求对行业发展模式提出了新的要求,基于对消费者需求变化的敏锐洞...

中国正进入消费升级“快车道”,消费者对品质的追求对行业发展模式提出了新的要求,基于对消费者需求变化的敏锐洞察,中国的烘焙行业目前呈现了新的变化和态势,以满足大众、中高端、顶端烘焙市场的不同需求。

 

行业中已有不少“新势力”开始借助电商、O2O甚至社交媒体工具等新零售方式迅速崛起,以新的营销和沟通方式赢得了一些年轻消费者的心。

 

Panera Bread:美国最大面包连锁店的数字化应用

 

 

Panera Bread的市场部负责人认为品牌目前最大的发展障碍是等餐时间。所以Panera Bread进入2.0时代的第一步就是在店内加置自动点餐机。

 

Panera Bread在设计点餐机时可谓煞费苦心:从最大程度减少单次点餐所需步骤的设计到按照最具普适性的Ipad界面设计点餐机系统,均是想尽快培养顾客使用点餐机的习惯。这个举措一举两得的是:一方面减少了顾客的等待时间,另一方也减少了用餐高峰期点餐员的工作量。

 

Panera Bread目前大部分2.0版本的推进还主要是其自营店铺,随着加盟店也开始全面的推进,对于公司长期保持收入增长带来保障。PaneraBread对于2.0版本的推出,带动了同店增长回复,背后主要还是通过APP,店内设备完成了自动点餐功能。这种方式让用户不再需要排很长的队。而且APP点餐也将用户数字化,背后通过大数据更加了解用户,增加用户忠诚度。其次,则是时代背景推动公司不断前进。过去十年美国人对于餐饮的性价比不是那么看重,更看重健康。而Panera Bread也受益时代潮流。

 

好利来:开创大陆烘焙业的诸多经营模式

 

 

 

好利来一直坚持自主经营的主张。现今好利来全国一千多家门店,近一千家是直营。另外,好利来又将各店的产品质量纳入统一的品控要求之下,各店之间维系质量的纽带则是早已为员工内部一致认同的好利来文化。通过文化的输出影响而实现好利来的“内生式”扩张。

 

好利来的成功,除了起步早、市场空间巨大的因素外,还在于好利来沿袭并开创了大陆烘焙业的诸多经营模式。比如好利来将“前店后厂、现场制作”模式直接搬到了店内,这给顾客以极大的新鲜感,更重要的是可以根据顾客的需要来设计产品,赢得顾客青睐。到了后期,好利来又推出“中央工厂+前店后厂+门店销售+订购”模式,但总的核心是迎合顾客的多种需要,走的是大众化便捷路线。

 

好利来另一个成功的因素是,它虽然是一家连锁企业,但又从来不拘泥于连锁单一呆板的经营方式,而是随着市场的变化不断做出调整。

 

好利来的三大产品是蛋糕和面包、月饼、汤圆,在好利来收入中分别超过60%、20%和近10%。这三种主打产品的易携带性基本决定了好利来的销售模式: 一是客户来门店即买即走,另一类是上门订购或者电话订购。两种模式客户在门店流动的时间均不超过5分钟,所以不需提供桌椅休闲的服务,好利来希望可观的客流量带来可观的单店销售额,此所谓好利来之道。

 

味多美:和阿里巴巴携手打造中国第一家无人智慧面包坊

 

 

2018年,味多美作为大型连锁实体企业再次起航,正式启动线上线下融合服务升级,将人工智能、大数据和新零售进行创造性结合,响应国家和北京市政府关于智慧城市建设的战略号召,率先打造集“新科技、新零售、新体验”为一体的智慧门店,为大众消费者带来全新体验,成为实体企业面临消费升级、智能时代挑战的标杆和典范。集合人工智能、大数据、新零售于一体的智能自助智慧门店,充分利用新的科学技术和新零售理念的结合实现智能自助功能,让购物体验更加便捷。

 

味多美华普智慧门店,现可提供自助购物收银服务、预点单智能自提柜服务、24小时智能无人柜服务、生日蛋糕扫码自助购服务。这将大幅度降低人工成本,提升人效,增强门店经营数字化。同时,顾客可直接手机扫码自动识别商品,并进行移动支付,也节省了顾客选购产品到支付收银时间,让购物体验更自由更方便。

 

幸福西饼:新零售互联网蛋糕,颠覆千亿烘培市场

 

 

幸福西饼(Bliss Cake) 2008年创立于深圳,最初是线下烘焙连锁品牌,2013年转型做互联网蛋糕,通过在各个城市建立“中央厨房+配送网络”的形式,为用户提供一键订购、最快2小时送达的差异化服务,经过多年发展成为国内知名O2O蛋糕品牌。

 

「幸福西饼」的创始人袁火洪,他第一份工作就是学徒做蛋糕,一做就是20年。经历过三次创业失败,用手里的2万块孤注一掷的创立了幸福西饼。工匠精神、互联网+的机遇、线下线上、快速物流、大数据、大消费都等让精通“新零售”的袁火洪将「幸福西饼」打造为烘焙市场新零售的互联网蛋糕。

 

“蛋糕一定会脱离实体店,走到线上去”,袁火洪这么认为,所以在2014年,主要在线下蛋糕市场布局的幸福西饼开始大刀阔斧地改革,不仅砍掉了旗下大部分线下门店,还砍掉了外部的300多个销售点,幸福西饼开始把主要销售放到线上来,而在线下建立卫星工厂并保证2小时内配送。移动互联网兴起后,袁火洪看到了蛋糕市场有形成全国品牌的机会。2015年,幸福西饼销售额过亿,订单全部来自线上。

 

同时,主打“可直播的配送站”,让蛋糕的生产从原料处理开始就呈现公开透明化,真正达到让所有的“新鲜现做”都有所取证。只有这样严于律己的责任态度,才能得到社会大众的认可,也让幸福西饼正版授权儿童蛋糕成为中国儿童健康成长的好玩伴。

 

亚卡芙:打造微商城,掘金微营销

 

 

 

 

如果说打造高颜值门店是为了增强顾客线下体验。那么,在线上亚卡芙不断进取,打造微商城亦是为了更好地服务顾客。凭借着3000平十万级无菌中央工厂,在2017年亚卡芙开启了线上榴莲千层销售,联手顺丰冷链实行全国配送,打破地域疆界。24至48小时内送达,保证不含防腐剂的榴莲产品的高品质。并且通过公众号会员社群、会员推广,亚卡芙围绕“会员”将微营销发展得如火如荼。

 

在配送方面,系统可以与配送公司无缝对接,简化配送手续,进一步缩短配送时间,提高配送服务质量,节省了人力、物力,实现合理化资源整合。

 

不仅如此,针对以往企业大客户的生日福利,如何让前来门店兑换生日蛋糕的企业福利享有者成为会员,如何使得之前的线下会员与线上会员打通,都成为了掘金微营销下一步要解决的难点。

 

对于亚卡芙看重的微营销会员部分,通过易成系统可以实现会员卡与微信的绑定,通过微信不仅可充值线上微会员还能充值线下会员卡,并实现支付使用。顾客实时查询消费账单,会员卡内余额,自主实现多卡余额合并,全面提升顾客消费体验。线下会员与线上会员实现贯通,这些都已有实例印证。此外,顾客在公众号获得促销信息,通过手机就能第一时间参加微商城的促销活动。

 

在亚卡芙看来,会员是基础,营销活动是手段,找到活动与会员转化并实现持续交易之间的线索,才是企业营销的关键所在。而找到新应用与新价值产生持续转化之间的线索,才是企业在新零售时代制胜的所在。

 

 

星巴克:不断演绎数字化创新的魅力

 

 

从1.0、2.0到3.0咖啡烘焙工坊衍进,全球最大最知名咖啡连锁企业星巴克近5年的店铺迭代更新和零售+科技的务实应用,是线下零售的“数字化转型”的典型样本。

 

星巴克上海烘焙工坊店是美国以外的首家“臻选咖啡烘焙工坊”(Reserve Roastery),全球25000家店当中最大的一家店,这家店有3万平方英尺(约合2787平米),于2017年12月5号开张。该店最大的数字化创新在哪儿?

 

第一,传播更多咖啡知识和咖啡文化。

 

第二,引导式、全方位的点单模式以及技术所支持的模式是这家店最大的创新,是整个店面最重要的部分。店里无线网络和无线设备的引入,解决了引导式全方位的体验。

 

第三,支撑星巴克上海烘焙工坊店的数字化系统有20+个。虽然只是一家店,但是系统有20多个,从后台的系统,从管理生产的系统到ERP系统,到人力资源管理系统,甚至于门口客人素质的问题。

 

第四,第一次在星巴克全球体系里,尝试了线下与线上打通的体验。

 

第五,利用社交平台分享。支撑这种业务的技术有很多,比较吸引眼球的就是AR。AR只是当中非常小的一个部分,真正最重要的就是实现了当前前沿零售硬件和软件所带来的很好的体验。

 

更重要的是,数字化或者科技投入最终使企业能得到全面发展,所以,创新是星巴克走向未来,不断提高客户体验的必由之路,它是驱动力和手段,创新不仅仅在于技术,还要回归任何一个企业的本质——你是做什么的。

 

数字化连接——星巴克提供的第四空间

 

数字化是给星巴克提供另外一个空间去连接客人。无论开多少家店,都把人与人的连接放在一起,无论是传统的会员制,还是过去没有会员制之前,星巴克都注重人与人之间交流的连接,一直到今天技术提供了第四空间。

 

在中国过去的4到5年里面,虽然星巴克起步比较晚,但是比较快速完成星巴克在美国十年完成的工作,星巴克中国在手机应用方面,比如新浪博客、腾讯微信以及天猫店——作为品牌商和其他平台公司进行合作,以及运营他们的能力进行与客人连接。

 

2017年,星巴克和腾讯微信平台推出“用星说”社交礼品平台,每一个人只要在这个平台上面选中任何一张你喜欢的卡,无论是“谢谢老师”,还是“给你一个朋友”,或者是一个节日,能非常方便地选中一个卡送给他,还可以拍视频等。

 

此外,星巴克特别关注的七大科技趋势,包括视觉、语音、区块链、大数据、机器学习、人工智能和AR/VR增强现实技术和虚拟现实技术。这些科技不仅仅帮助解决如何获客,解决流量的问题,还有个性化精准营销的问题,星巴克中国同样要花更大的力气解决内部企业效率的问题。

 

星巴克中国信息技术副总裁李磊表示,星巴克中国是否有办法运用区块链技术和平台、方法、理念来解决食品安全的全锁链追踪的问题,是否能够通过视觉和语音技术更加好的把客人和店连接起来,都是未来要思考和落地的事情。

 

结语

 

烘焙行业目前两端分化的零售模式将在新零售背景下出现调和,给实体经济带来新的发展机遇,“互联网由技术变为工具,利用好互联网这个工具,传统行业不会输也不会消失,只会升级和进化,实现从‘成本+规模’到‘互联网+’的转变。”吴晓波如是说。

 

变革的时代将打破平衡,新的品牌将崛起、新的模式将破局而出,烘焙行业的机会点已经到来。互联网蛋糕品牌有新生的优势,但新零售时代也给实体经济带来了新的发展机遇。可以预见的是,新零售背景下,“新烘焙”也将应运而生。这就意味着,在烘焙行业新一轮的洗牌中,谁能抓住消费升级的契机,就能在市场上夺得更多的份额。




 

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