餐饮

盒马搅局,火锅外卖还能再火爆?

作者:智慧零售与餐饮 2019-11-18 精彩导读

面对规模千亿的火锅市场,10月17日,盒马鲜生宣布:在全国20多个城市的170家盒马门店及APP上火速推出了火锅产品,...

 

面对规模千亿的火锅市场,10月17日,盒马鲜生宣布:在全国20多个城市的170家盒马门店及APP上火速推出了火锅产品,食材优质且可30分钟外送,价格也只是火锅店的一半。

 

在全国性气温急骤下降的今天,盒马的突然搅局,给原本就不平静的火锅市场再添变数火锅外卖能否重振旗鼓?火锅外卖能否再走多远?

 

 

外卖崛起成为火锅行业最大趋势

 

今年7月16日,具有“中国第一火锅”之称的“海底捞”经过盘整后正式联手饿了么推出第三方外卖配送服务,这也是海底捞首次接入本地生活化服务平台进行配送。但这并不是海底捞第一次接触外卖,早在2010年海底捞就开始做自营外卖,取名“Hi捞送”,但外卖占比当时很小,但随着火锅大热,加之懒人经济的崛起、外卖基础设施服务的成熟,海底捞卷手重来,把目光再次瞄准了外卖市场,开辟新利基。数据显示,2018年海底捞实现收入169.69亿元,外卖业务营收超3亿元、大增47.9%。最新数据显示,今年上半年海底捞外卖业务继续同比大增、增长幅度49.5%。

 

除了海底捞,呷哺呷哺、井格等火锅餐饮品牌也纷纷加入外卖混战;另一方面,如每日优鲜、叮咚买菜等互联网平台也开始尝试火锅品类外卖。

 

如今火锅之所以成为“香饽饽”,在于其背后已经育一个近万亿规模的市场。中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》显示,2018年全国火锅业实现收入8757亿元,占全国餐饮业收入的20.5%预计2019年达到9600亿元左右,2020年突破万亿。与此同时,美团、饿了么等几大外卖平台数据显示,2018年,全国每天送出外卖平均超千万份,全国的外卖用户增长到3.58亿,外卖平均客单价已超出40元,整个外卖市场已突破2400亿元。如此庞大的蛋糕,自然吸引各大巨头亦搅入火锅外卖市场欲分一杯羹。

 

火锅作为餐饮行业的最优赛道,其口味和本身自带的社交属性,一直有着雄厚的群众基础,在“2019中国火锅十大品牌榜”中,包括海底捞、德庄火锅、香天下、巴奴毛肚火锅、小龙坎、蜀大侠。还有不乏一些特色火锅的领衔者,如台湾火锅代表呷哺呷哺、东来顺铜锅涮肉,以单品类为特色的火锅,如新辣道-鱼头火锅、谭鸭血-鸭血火锅、蛙来哒-牛蛙火锅、香守-花胶鸡海鲜火锅。如今,健康、养生的火锅细分品类也是受消费者青睐。

 

但火锅竞争显然也惨烈,包括火锅外卖。其实早在2015年火锅外卖就很火爆,可以说是火锅外卖的元年各大火锅外卖品牌横空出世,各种融资新闻接连不断。当时外卖平台的逐渐成熟,以卧底火锅、董火锅为代表的互联网火锅外卖品牌涌现出来,海底捞、每日优鲜等大品牌亦推出了火锅外卖品类,市场一时火热。谁曾想,仅仅三年时间,火锅外卖江湖就从当初的群雄并起演绎成最后“血流成河”,几乎90%的火锅外卖品牌阵亡,火锅外卖市场迈进前所未有的冷期不少亲历这次火锅外卖震荡“血洗”的餐饮老板,直到现在谈起来仍然伤感,不胜唏嘘。

 

而今不管,是盒马还是海底捞加入战局,必要有一些后来居上脱颖而出的特殊手法和超级模式,否则要让火锅外卖东山再起亦难了。

 

盒马有什么“超级武器”能让火再次火爆

 

事实上,盒马的突然搅入,让这股火锅外卖热浪再次刮起,甚至带动了不用电、不用火的“方便火锅”的流行。盒马有什么“超级武器”还能让火锅再次火爆?

 

 

有人说盒马革了传统超市和传统餐饮的命。开出了盒马鲜生,则革了新鲜超市的命,开出了盒马菜市,革了传统农贸市场的命。除此之外,盒马还推出盒马mini、盒马小站、盒马F2、盒马里等业态。如今盒马开了火锅外卖,能革海底捞、呷哺呷哺等老牌火店的命吗?

 

 

对于生鲜配送平台而言,真正比拼的是供应链及配送效率,而火锅外卖时效要求更高。在此背景下,盒马又能搅起多大风浪?目前来看,盒马“30分种到家”依然是其最大卖点。一直以来,火锅受制于高昂的配送、包装成本,导致火锅外卖一直是餐饮外卖市场的一个短板。但自从阿里收购饿了么以来,30分钟送达已经成为盒马在解决顾客效率需求上的杀手锏。试想以下,现在天气变冷,当你宅在家里,突然想吃热乎乎的火锅了,盒马的即时配送,30分钟就能到达,与在店等火锅上菜差不多,你会怎么选?外卖火锅以前在很大程度上是海底捞的强项,现在盒马的杀入,必将引起火锅行业的一场深度竞争。在火锅配送业务上,依托于盒马的前后仓模式,可实现仓内10分钟,配送20分钟,3公里30分钟。相对于海底捞90分钟送达的承诺,盒马在配送效率上极具优势。

 

那么支撑盒马做火锅的条件还有哪些呢?

 

规模上打实力战现在盒马鲜生门店在全国已达到170多家,而且基本上都是几千上万平的大店,可见它的商品库有多强大,并且盒马也有自己专门的APP,可线下线上同时上线。

 

产品多样化打亮点盒马依托自身门店强大的商品库,使得盒马的食材供顾客选择的就有上千种。据悉,盒马采购、运营、质控人员专门组成的调研团队除了成功开发文昌鸡火锅,还相继开发了潮汕牛肉、海南椰子鸡、北京羊蝎子、泰式冬阴功、浓汤海鲜锅等多种口味锅底,并且这几款火锅背后都有成熟的供应链,采用的都是原产地的食材,以满足不同地区的不同人群口味。

 

价格的剪刀差来打吸睛点外卖价格只是一般火锅店的一半,更比海底捞便宜一半以上!以椰子鸡为例,2人餐的椰子鸡火锅,内含锅底和半只文昌鸡,售价只要99元。再加上一个17元的蔬菜拼盘和几个肉类涮品,人均下来差不多80-90元,经济实惠。

 

有人说盒马在打海底捞的“煮”意,其实也未尽然。海底捞以特色化的服务著称,盒马的外卖+平价模式则是国内年轻人的饮食刚需,风格还是差别比较大,是否会助推盒马在餐饮纵深战略中取得成功,尚需时间打磨验证。

 

火锅外卖的挑战,盒马能否超越?

 

2015年前后火锅外卖企业成批量倒闭,如今盒马入群、海底捞重入,火锅外卖能否跳出上次失败的宿命?现先分析上次倒闭潮的原因:

 

1、送餐成本过高

 

点好一个2-3人套餐连带锅具,最后平均共需要支付400元以上,比一般店内用餐还要高昂。对于很多年轻人来说这个价格的外卖还是偏高,他们更愿意拿着300块钱去餐厅吃一顿有形式感的餐品。当前火锅外卖的高昂价格,锅具需要支付50元的回收费,外卖配送费根据门店距离制定,五公里内就高达25-30元。对于大部分消费者来说这是一顿奢侈的外卖。除去价格的昂贵,在配送时间上海底捞只能做到5公里内60分钟,10公里内90分钟,对于迫切想要吃上一顿热腾腾火锅的老百姓显得有些耗时过长。所幸的是,现在盒马把5公里内定在“30分钟到达,受欢迎会程度将会多些。

 

2、客户定位不清晰

 

毫不夸张的讲,有些品牌,与生俱来就很难做强做大火锅外卖,这是品牌基因决定的,例如海底捞前三年前就有做,但并不成功。因为海底捞定位的是家庭消费,但外卖的主要人群却是85—00后的年轻人。这部分客群有三个特点:第一、1-2人居住年龄的限制,收入未必会很高;居住的面积不会很大。这就造成了象海底捞式的大火锅并不适合这部分外卖火锅的重度人群。而最近两年倒闭的火锅外卖企业,基本上都是完全按照海底捞的模式,大锅外卖、家庭客群为主,除了把价格调整、客单价降低以外,没有任何地方适用于现在的年轻人,而火锅恰好是年轻人喜欢的品类可以说,火锅外卖阵亡名单里的品牌,绝大多数是因为没有找准顾客。

 

3消费环境氛围没理清

 

去年海底捞外卖业务营收超3亿元,但占整个营收不到1%,且可能“亏损着吆喝在卖。”为何如此迥然?在家吃火锅与在大店吃火锅的那种环境氛围决然不同,那种优质服务更是无法享受的。试想,如果请家人或亲戚朋友在家吃大餐,会点火锅外卖吗?相信大多数食客都会选择自己动手,毕竟亲自下厨便宜不说且还能体现出主対客一番感情在里面,因此火锅外卖本质上社交属性较差。所以有不少专家认为海底捞的品牌基因不适合做强做大火锅外卖。当然,面对时下越来越大的火锅市场,海底捞肯定不会轻易放弃这块大蛋糕,用hi捞送迷你送这两个商标做火锅外卖或许是他们尝试改变世人“在店吃火锅”的消费习性以满足越来越多的细分人群的需求

 

4市场中同质化产品严重

 

火锅外卖餐品经常出现雷同的局面,同质化产品不仅仅容易让消费者对品牌失去兴趣,更容易让消费者对火锅项目失去兴趣。因此经营者需对自身产品不断进行改良创新,以差异化致胜,以新产品来冲击市场,进而引起更多的消费人群的关注。

 

火锅外卖发展至今,已进入下半场盈利阶段,接下来要拼的就是专业功底。可以说即使盒马、海底捞已“洗头革面”,但面对火锅外卖,亦是一个棘手的老问题,又该如何一起破解火锅外卖难题与挑战

 

1、明晰消费属性

 

做火锅外卖,首先要和用户人群精准匹配。你的主要消费群体是谁?他们有什么样的需求和特点?是喜欢在外还是在家吃火锅?吃火锅图的是什么?其实能吃外卖火锅的人基本都是都是懒到一定程度的人,其实“菜不用洗、锅不用刷,料不用调”就是外卖火锅消费群体的心理写照只有把握他们的消费属性才能知自知彼。

 

2、锁定自己的目标客户人群

 

只有针对火锅外卖群体的展开各种产品和服务的设计,找出自己的准确服务定位,这样会更有针对性。比如,海底捞是高端火锅的代表,贴心服务的代名词,海底捞的顾客群更加注重用餐服务,消费能力普遍较强,而海底捞要把贴心的服务由内往外延伸,也必须外延服务做到店内服务差不多,才能锁定自己的外部客户群体。而馐馐火锅外卖定位的核心顾客为:月收入在五千左右、喜欢在家或单位爱吃火锅的都市女性白领。这部分高黏性用户,她们既要品牌又要品质,更加追求性价比。

 

3、差异化设计

 

要想快速占领火锅外卖的顾客心智,首先需要打造差异化产品,有差异才有快速的记忆。这些差异化,更多的体现在顾客的使用感、体验感。比如火锅外卖的包装就是一个品牌的差异魅力展示,消费者一看到一个外卖的包装就知道这个品牌的档次如何,所以火锅外卖的包装一定要美观,但是也不能表达的太过抽象,要让消费者一看就知道你是卖什么的。尤其是夏天,荤菜类菜品的保鲜问题非常重要,一个好的包装给消费者好的口感。同时,特别的包装会产生新的营销点,比如说火锅外卖的包装和某个电影或者是电视剧进行合作,推出特别版的包装,就会给消费者一种极致性价比的感觉。还有,要做到地区菜单差异化。比如盒马门店根据各地口味特色,进行不同特色商品“屏蔽”功能,如北京地区,和月盛斋合作的羊蝎子火锅,当地址切换至成都,就不再显示该种口味,反之,当地址切换到成都,就不再显示该种口味。

 

4、优化成本,突出高性价比

 

做火锅外卖普遍是面临着“送或回收”的问题,若上门回收会影响消费体验且会增加人力成本,若是送锅,锅的成本必须要控制得非常低,市面上的锅显然不适合送。

 

为此,馐馐火锅用了一年时间,攻克了非磁性金属导磁技术,经历四代技术革新,最终将一次性锅成本控制在2元以下,无论是明火还是电磁加热,锅都不会变形。这种拉罐装锅底,顾客使用起来更加方便,不仅开锅速度快,还能享受涮的乐趣。另外,采用易撕的牛皮纸包装,节省顾客桌子空间,方便打扫卫生。保证了火锅外卖真正的便利性,才能在外卖市场立足。

 

 

fedelao豆捞坊则推广免费送锅,解决吃火锅回收麻烦的问题。比如在成都,全城五万个铝制精致小锅免费送,二次消费时,锅具可换菜品,并送一张会员卡,一个就是锅相当于会员卡。淘汰郎则是当顾客第二次、第三次点餐的时候,就不再拿锅具,同时消费者可以选择赠送一份50元以下的单品,意味着消费者越买越合适,用户家里有锅留存后,只需要一次又一次的买食材就可以了。

 

菜品定价是一个非常讲究的事情,在合适的区域匹配合适的单价,以大众为基础,吸引更多消费者消费,才能达到增加流量的目的,并通过良好的口碑有效拉动营销。淘汰郎在火锅外卖行业首推了99元套餐,这样一来的好处是可以让顾客对价格不那么敏感,感觉自己能消费的起,另外现在很多顾客是有选择菜品困难症的,做套餐减少了他们选择的时间。fedelao豆捞坊亦对菜单不知如何下手的群众,提供了便利性。针对单身人士和情侣,推出79元单人外卖超值套餐,以及149元双人外卖精致套餐(套餐送锅),并免费提供用餐围裙手套碗筷等。

 

 

5、便捷速度

 

保证了火锅外卖真正的便利性,才能在外卖市场立足。其次外卖输赢在于速度的比拼,因此必须打造了密集的门店网络、配送队伍,以此来保证送餐的及时性。相对于海底捞90分钟送达的承诺,盒马在配送效率上极具有优势。“30分种到家”,目前只有盒马能做到,也是其未来最有力的竞争点。

 

6品牌运营

 

其实不仅仅是火锅外卖,任何的餐饮品牌,都需要进行品牌运营。线上线下宣传推广双行,打响品牌,形成品牌影响力。通过品牌运营来拉动规模化发展,提高在市场上的占有率,强大的流量、口碑美誉度等都对品牌的塑造有很大的影响。所以说,对火锅外卖进行品牌运营、打造是非常有用的。当然这不仅是广告、促销。

 

7、标准化配置

 

火锅外送首先要考虑如何在成本可控的情况下,解决体验感“缺失”的问题。这就需要一体化标准化配置。专门定制一次性包装盒、锅具、电磁炉等品牌标识及用具,所有入驻平台的火锅店均使用同样的包装和火锅器材。除了口感不同外,顾客在平台上预订任何一家火锅店的菜品,都应是标准化的。不仅可以降低成本,还能提高效快捷。除了服务的标准化,还要做到菜品的标准化。

 

 

小结

 

玩转外卖火锅的方法与餐饮行业运营大同小异,只不过要结合场景消费的特征来实践,比如在品牌营销、价格定位、供应链、食品安全、标准化、服务节奏和配送速度拓展优势,只要下足功夫,掘金成功率还是很大的。

 

对于火锅外卖餐饮人来说,可能时时面临着竞争环境都在发生着变化,我们要做的就是与时俱进!

 

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