餐饮

从喜茶的互联网思维到新零售营销的成功,看企业数字化进阶之路

作者:智慧零售与餐饮 2019-11-29 精彩导读

作 为近几年最接近消费者的零售风口之一,茶饮行业在资本市场的赛道上逐渐升温,2018 年我国茶饮市场全面爆发,...

 

 

为近几年最接近消费者的零售风口之一,茶饮行业在资本市场的赛道上逐渐升温,2018 年我国茶饮市场全面爆发,截至 2018 年第三季度,全国现制茶饮门店数达到 41 万家,一年内增长了 74%。

 

而茶饮市场的佼佼者——喜茶,在2018年推出了线上营销策略后,成功完成了数字化进阶之路,解决了“网红茶”痛点的同时,喜茶的格局也上升到更高的层次。据公开数据显示,截止2019年5月,来自喜茶小程序的订单已经占总订单数的40%,并成功让复购率翻了3倍。目前,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,平均在100万以上。

 

 坚持“数字化”,借力“大数据”,喜茶逐渐完成了从传统“奶茶店”到“新零售”品牌的蜕变。今天我们就来分析一下,一个人人都知道的“网红茶饮”是如何一步一步进行转型数字化。

 

 

火爆的背后诞生两大痛点

 

起源于 2012 年的喜茶,在创建之初走的确实是“网红”的路线,产品不限于茶饮本身,用「潮」打造卖点,卖给用户的是概念,而正是这种概念,让这家具备互联网思维的品牌在当时一炮而红。

 

2017 年下半年,喜茶趁热打铁,开始涉及各种品牌周边,如手机壳,卡套,折叠伞,购物袋等,用户开始以买到喜茶为荣。

 

这个时候,喜茶成为了众所周知的网红,但随后,痛点也接踵而来。

 

数字化的第一步:收银系统改进

 

 

首先,因为消费者对甜度、冰量、加料等定制化需求大,退单、改价频繁,在订单暴增的时候,传统的收银方式总有疏漏,总部清算时,账款合不上,增加了很多不必要的工作量。

 

于是,喜茶有了数字化转型的第一次尝试:联系美团收银茶饮版,决定全面迭代门店收银系统。

 

美团收银茶饮版针对点单频繁、定制需求高的茶饮行业,设计了“无弹窗”界面,所有需求都可在同一界面完成,不需要任何翻页、跳转,直接到标签。 

 

△ 无弹窗设计展示

 

新的收银系统,使喜茶的店员们不需要死记硬背,即刻就能完成点单,而且失误率大大下降。据悉,这种改变使 1 份订单可节省 3-5 秒,每分钟多可打 2 到 3 单,按喜茶每日 1000 单来算,可节省 1 小时左右点单时间。

 

当然,这种收银系统的稳定性也是经得住考验的,喜茶望京麒麟社店店长表示每天上千单,系统也从来没崩过。

 

收银问题得以解决,失误率大大下降,随后喜茶开始用 ABTest 测试爆款产品名。

 

喜茶成名起源于“芝士奶盖茶”,但产品在被更多用户认可的道路上,难免会遇到“被模仿”的尴尬,此时需要喜茶提升产品的核心竞争力,除了口感加以调整,如何打磨每个体验细节,也是打造“爆品”必不可少的环节。

 

 

喜茶利用大数据来打磨爆品,让收银系统支持“AB 测试”功能。

 

这种功能在互联网行业很常见,例如选择同一篇文章,使用“A/B”两个不同标题,推送给同样数量的读者,通过标题打开率,测试出读者到底喜欢什么样的标题。

 

 


△ABtest 逻辑演示

 

喜茶将其用于测试产品名称对销量的影响。以“芝芝芒芒”为例,他们在不同门店使用不同产品名,如 A 门店叫“芝芒芒”,B 门店叫“芝芝芒芒”,C 门店叫“芝芒芒芒”。 常有人疑惑喜茶产品名,为什么总是叠音词,为什么要这么起名,其实这些名字背后,都有海量的数据作为决策基础。

 

如何在所有门店,简单、高效的实现这种测试,这便涉及到茶饮品牌的“连锁化管理”,像喜茶这样的纯直营模式,更需要一款稳定、优质的系统,为品牌总部提供底层支持,帮助掌控各家门店的经营状况。 

 

茶饮品牌在不同成长阶段,需要进行不同层面的管理迭代。

 

0~10 家店,做好收银;

10~20 家店,开始管理会员;

到了 50、100 家,如何管控所有门店、供应链,成为问题。 

 

虽然称作“收银系统”,实际上,美团收银茶饮版是一套餐饮管理系统,可以支持财、人、物三种层面的管理,将数据沉淀在品牌方后台——当下,这种数字化资产的沉淀,也正在成为茶饮企业核心竞争力的一部分。 

 

 

△ 美团提供的数据分析,帮助沉淀数字资产。

 

线上小程序诞生:“千店千面”

 

喜茶另一个最大的争议,在于排长队。

 

当然,喜茶官方表示自己并不是一家“网红店”,但排长队的痛点确是一直存在的,这种现象虽然看似令喜茶的生意“火爆”,但对于喜茶真正的营业额来讲,并没有什么直接的好处。

 

“要一直有人购买(商品),营业额就会保持,而排队并不能增加营业额,因为店员每天能做出来的茶就那么多。喜茶公关总监表示。

 

在去年获得 B 轮融资后,创始人聂云宸就一直强调,要通过线上线下(门店的覆盖率)两个方式,提高消费者获得产品和服务的便利性。

 

于是,喜茶于 2017 年底搭建了专门的 IT 事业部,希望能用互联网技术、数据来升级门店和业务。

 

2018 年 6 月底,微信小程序——喜茶GO正式上线,集堂食、预约,外卖功能为一体。消费者可以通过这款小程序远程点单,系统查看排队状况以及取单时间。这款“省时间神器”有效解决了喜茶排队的最大痛点。

 

喜茶 GO 推出后,迅速获取百万用户,平台提供“线上下单线下取货”以及“外卖”两种服务,将消费场景延伸至用户具体需求场景。同时,面对其他网红茶饮的竞争,喜茶通过大量的用户数据,研究消费者的喜好,推出新品,2019 年实现单店销量 2000 杯。

 

喜茶 GO 小程序依附于微信平台,将用户注册步骤缩到最简,微信平台流量的一键导入加上活动、资讯推送的有效送达截止 2019 年 1 月,喜茶 GO 月复购率超过 36%,占总订单比例 35%。目前,喜茶公众号累计粉丝达 400 万,公众号推文平均单篇阅读量在 40 万+,一个良好的数字化用户生态已搭建成型。

 

这款看起来简单的小程序,初步实现了“千店千面”的设想。系统根据店铺的原材料库存(特别是各种水果)、门店销售、第三方订单等情况自动更新在线点单的产品清单。

 

顾客在线点单的时候会发现每个店铺显示的促销信息并不同,产品也有些不同。某些店有的产品显示沽清,而换一家店的时候显示这款产品可以下单。顾客还可以查看门店的繁忙程度,看看目前的制作情况以及等待时间而选择自取的门店或者选择外卖。

 

喜茶Go小程序的背后是一个巨大的数字化平台,其中打通了门店收银、供应链、员工即时沟通、运营等系统。通过这个系统,顾客自动成为会员,从线下走到线上。此外,对于线上线下一体化,以小程序做试水是一个很好的尝试,因为小程序的投入成本较低,不需要下载,对用户来说没有压力。

 

收获了百万线上用户后,喜茶又开设了“喜茶无人收银店”—GO店。GO店不设坐席不设收银,对于传统线下的喜茶来说,快取店极大的节省开店成本,或是未来一大趋势。

 

 

智能屏幕提升进店转化率

 

喜茶选择接入智慧数字环境方案,为其线下的连锁门店都配备了智能屏幕,放置于收银台、桌子上或墙上,通过屏幕播放营销推广的内容,在屏幕上进行分区播放,广告二维码区域设置优惠券二维码,购买下单的同时可以扫收银台上的屏幕领取优惠券,为顾客提供最便利的消费方式、最好的服务体验,改善、提升店铺的整体服务效率。

 

 

像瑞幸、COCO等专注于数字化营销的新零售门店,大部分采用的是”屏幕+营销“的宣传模式,在店铺内设立多个电视屏幕,可以分别播放商品价目表、新品宣传视频、超值套餐海报等多方面展示,引导消费者体验最新的促销饮品,提高产品宣传曝光。喜茶也是采用这种数字化营销宣传方式,通过店铺引导屏与抖音短视频的展示,给消费者带来新体验的同时,增加消费者进店消费的冲动,提高到店消费率。

 

 

据悉,在接入智慧数字环境方案后,喜茶实现了线上线下双渠道一体化运营,喜茶通过线上融合媒体平台进行茶饮宣传介绍,另一方面,喜茶的线下门店采用智能屏幕,挂在门口处,通过屏幕播放抖音短视频,介绍好喝好玩的内容,吸引顾客进店消费,轻松提升进店转化率,提高门店业绩。

 

上线新的会员系统:提高复购和留存

 

喜茶上线了新的会员体系,试图打通线上线下全流程,形成闭环,实现新零售的起步。喜茶还推出了APP,但APP是为了要跟用户有更多的互动以及消息的触达,接下来的B端的企业合作会主要放在APP中,如设置企业账户。用户的养成、消费习惯,还是以小程序为主。

 

喜茶推出的会员系统,是为了提高用户的复购与留存,在另一方面,也满足了用户的核心诉求:明确奖励的力度,福利和会员等级的匹配。

 

为了呈现尊贵感,会员在不同等级上做了区分:免费型、付费型、成就型。目前将免费型和付费型放在小程序上进行。

 

付费会员与普通会员有强烈对比,成为星球会员,可以享受更多的优惠福利且成长曲线加速的进行生长,并支持线上线下消费场景的积分、经验值互通,统一账户进行管理,经营模式有些像沃尔玛的山姆会员。

如何刺激用户复购?

 

1、首先,以 9.9 元超低门槛的价格吸引用户,并在体验付费会员利好后,引导用户转化,成为长期的星球会员,当用户享受好的服务、好的产品、好的体验,复购就是很轻松的一件事情。

 

 

2、喜茶的会员体系中,有季卡、半年卡、全年卡 3 种分类,每种卡都有不同档次的福利。比如季卡中“优先劵”功能,升级成全年卡则变成“免运费券”;并且,购买会员卡的用户还能享受买一赠一、买二赠一的福利,对于爱喝喜茶的用户而言,这就是刺激复购的策略。

 

3喜茶消费群体以年轻、中高层收入人群为主,线上方面喜茶从视觉设计着手为不同等级用户设置不同的界面,且高级会员拥有优先特权,可以使用优先券点单,享受门店优先制作+免排队的特权。线下方面,做了专门培训,针对高净值用户给予更多的服务,这样的服务,提升了高级会员的荣誉感,从而刺激用户购买会员。

下一步,喜茶还将完善各类线上功能。例如未来,用户可以买杯喜茶送给好友。

 

总结:喜茶的数字化管理之路

 

喜茶是一家一开始就具有互联网思维,并愿意接受新事物来转型的品牌。以数字管理、数字营销与数字引擎三支柱作为落脚点,判断下一步该往哪里走。

 

以数字营销着手,为门店排长队的核心痛点寻找解决方案,以用户运营为导向做出喜茶 GO 小程序。在短时间内快速累积大量用户,并通过累积做出用户画像,从而进一步衍生出会员系统,解决了复购问题。

 

小程序的流量一半来源于微信的下拉菜单,这是一个免费的广告入口,带来了非常大的增量。有了用户经营的数据,可以反哺给供应链。还重新设计了数字管理体系,打造了自己的数据中台和业务中台。

 

图片来源:前喜茶 CTO 陈霈霖演讲 PPT

 

喜茶 GO 不止是一个小程序,还是一个深度贯穿企业的数字化引擎。从用户痛点开始,做 APP、小程序、电商等,还要做门店的管理,用户管理,最后再把这些数据反哺给总部,形成数据的闭环,所以就需要大数据的系统,来整合大量的前端数据。

 

喜茶从一开始发现用户的痛点,从产品上发掘需求,然后进入设计环节,把东西设计出来之后,才把技术落地,进行运维、自动化等,交付给业务部门,在线下进行落地。这是一个非常长的流程,需要一整套的体系配合起来,才能把数字化转型落地。

 

喜茶 GO 不止是一个小程序

图片来源:前喜茶 CTO 陈霈霖演讲 PPT

 

所以,企业数字化进阶过程中的核心认知就是有三个铁三角,第一个数字营销,第二个数字管理,第三个数字引擎。还要搞清楚,我们是商业组织,要利用数字化的工具帮助我们更好的赚钱、省钱,并且有一个新的数字化资产,这才算是数字化企业。

 


 

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