餐饮

餐饮行业复苏的数字化走势分析

作者:智慧零售与餐饮 2020-05-09 精彩导读

新冠疫情对餐饮行业带来重创,一年中最重要的春节档断崖式下滑,也直接引发了整个行业的一系列洗牌。一些耳熟...

新冠疫情对餐饮行业带来重创,一年中最重要的春节档断崖式下滑,也直接引发了整个行业的一系列洗牌。一些耳熟能详的餐饮品牌,由于现金流的问题熬不过寒冬;一些传统保守的餐饮企业,由于数字化布局的落后,在这场战役面前束手无策。

 

然而,有一些餐饮品牌更具创新精神,由于提前进行了数字化布局,同时又有高效的决策力和行动力,在这场突如其来的雪崩中越战越勇。

 

据国家统计局数据,2019年餐饮收入为4.67万亿元,同比增长9.4%。目前,中国已经成为仅次于美国的世界第二大餐饮市场,消费市场前景不可估量。目前正值恢复餐饮活力的关键时期。那么疫情过后,餐饮行业复苏对于数字化的需求与进程如何?疫情后时期的餐饮店如何打好数字化这副牌? 

 

餐饮全渠道运营的普及化,如何彰显其优势

 

全渠道运营,就是餐饮店通过线上、线下各类渠道相结合的方式,提供给客户在不同时间、空间都能满足下单消费的服务。做全渠道运营,可实现餐饮店线上线下客户信息一体化无缝连接。

 

相比疫情前,无论是餐饮还是零售企业,线上业务都有明显的增长。转型线上的不只有大型连锁品牌,大批的小微商店、街边摊档,它们是经济神经末梢,抗风险更差,因此,在疫情下紧急开展线上业务,成为商户恢复经营和挽回损失的重要方式。疫情让整个行业的线上业务突然被“加速度”了。

 

 

全时段+全渠道运营的好处

 

01 直接收益

 

最直观的体现,就是营业额的大幅提升!全时段+全渠道运营使盈利能力多样化,客户群体扩大,利润必然会有可观的提升!

 

02 店铺竞争力

 

满足顾客多样化的多样化需求,会使顾客心中店铺的评分增高,在进行就餐选择时,提高优先度,在相邻店铺中的排名和竞争力得到提高!

 

03 品牌影响力

 

品牌的品质和服务随全时段+全渠道运营模式扩大受众群体,提高用户口碑,从而间接提升店铺营业额,形成良性循环!

 

全时段+全渠道运营的基础 —— 顾客需求的转变

 

01 就餐时间边界模糊

 

生活方式转变带来就餐方式改变 

 

以前我们每餐的用餐时段非常清晰有规律,但现在,你可以把从6:00到11:00都划分为早餐时间,或者干脆吃个早午餐,这就给餐厅提前或延长单一营业时间段,提供了基础。

 

02 碎片化餐饮消费

 

小餐顶替大餐,带来碎片化的餐饮消费  

 

年轻群体改变了原有的“吃饭套路”,他们将一整天的就餐行为,分散在各个时间段。例如早上吃个包子,午饭前喝点豆浆,中午吃碗馄饨,午后啃根鸭脖,晚餐吃点沙拉,刷剧吃些水果,宵夜来份面条……这种碎片化需求需要更长时间覆盖。

 

03 反时段产品被接受

 

不是应时而食,而是应心而食 

 

传统饮食精神中包含着不时不食的饮食习惯,不止是应季而食,也包括应时而食,每顿吃什么心里会有个数。但现在并没有刻意讲究,反时段产品都成为可选项,这使一些产品突破了营业时间的限制,变成了多时段产品。

 

全渠道包括:线下堂食、线上公域流量平台、线上私域流量运营

 

对于餐饮业来讲,全渠道是一个动态变化的过程,而且适合不同餐饮个体的全渠道也会不一样,本质上从现在运营的需要上来讲,第一要把全渠道客户数字化,才能有效把线下、线上的两个场景的经营协同起来,另一个纬度就是公域和私域的运营差异化怎样区分,既做好大流量的引流,又要做好私域会员的精细化运营。

 

在当前的餐饮店转型过程中,主要有两条路,一个是餐饮店进行扩张改造,提高食品供应链的效率;第二个就是扩展全渠道,增加店铺和客户接触的机会。

 

餐饮企业构建全渠道运营需要注意以下几点

 

01 渠道的本质是触点,全渠道就是多触点

 

渠道的本质就是餐饮实体店与客户接触的触点,全渠道就是多触点。

 

02 全渠道运营要“量体裁衣”

 

渠道即触点,越来越多的渠道已经成为了餐饮实体店与客户之间相联系的触点。在面对各式各样的渠道时,餐饮店要多方面考虑自家店铺的定位、用户属性和产品特性,量体裁衣打造自己的全渠道运营战略。

 

03 全渠道是手段而不是目的

 

在做全渠道运营的时候,要时刻记得,全渠道是餐饮实体店为了转型升级而做的运营手段,不是目的,不能“为了全渠道而全渠道”。如果把全渠道作为目的,最后只会迷失方向。

 

04 全渠道运营的核心是商品与服务

 

全渠道的运营方式在很多家实体店里获得了成功,最重要的核心在于商品和服务。而餐饮行业要做好全渠道运营,本质上还是要在自家产品的质量和味道以及客户服务上下功夫,只有时刻以客户为中心,立足产品质量,做好客户体验,才能让餐饮店走得更远。

 

私域流量与自营外卖相结合,成为恢复餐饮活力的新方法新需求

 

面对餐饮未来的市场前景,盘活餐饮企业中的私域流量成为抓住消费者的重要步骤。一些餐饮品牌通过盘活私域流量,如开展会员和社群营销等,将消费者能够集中在自己的平台上形成流量池,不仅能够直接降低营销成本,留住精准用户,还对未来的实体门店经营起着重要作用。

 

餐饮自营外卖离不开私域流量作为基础,餐饮企业通过全渠道营销(如会员营销、社群、社区团购)实现粉丝沉淀,进而产生购买、复购以及持续性的外卖流量来源。外卖作为未来餐饮企业的标配,自营外卖逐渐成为恢复餐饮活力的新方法新需求。

 

为了摆脱中心化外卖平台的控制,餐饮企业数字化转型势在必行,而利用餐厅微信公众号、小程序等社交平台来搭建自己线上的餐厅和外卖平台成了数字化转型的第一步。

 

通过整合营销、会员、外卖、支付、商城等餐饮经营所需功能,通过微信小程序和公众号,帮助餐饮企业搭建去中心化平台。以“外卖代运营+云小店小程序+云管家中台+云配送中台”的立体式战略布局为餐饮企业提供深度运营和全流程服务,打造餐饮企业实现“全域流量+私域会员”一体化解决方案。

 

而自营外卖的实现需要餐饮企业具备一定内容生产能力与线上运营能力。除此之外餐饮企业在构建私域流量过程中的方式方法如社群、社交营销、公众号、小程序、朋友圈、直播等方式,提高消费者对于餐饮品牌的品牌认知。

 

疫情期间,奈雪的茶利用小程序响应防疫相关政策,推出了小程序“外卖免配送费”活动和“无接触配送”服务。根据奈雪的茶相关负责人介绍,“无接触服务”推广期间,奈雪的茶小程序订单量占比环比提升近50%。

 

复工潮引来的"报复性喝奶茶"也让茶饮行业更快速地复苏,迎来旺盛的消费增长,喜茶得以在疫情之中逆势增长,获新一轮融资;乐凯撒在疫情期间注重私域流量的运营管理,继而发力小程序外卖、企业团餐业务,3月销售额已恢复近七成,外卖占比70%。

 

 

数字化管控(供应链、后厨、门店),提高食品安全

 

一场疫情同时也把饮食健康安全推到了风口浪尖,吃好、吃少、吃的更加精细成为了人们饮食主流。

 

对于大多数餐饮企业来说,在供应链端虽不能与西贝、老乡鸡餐饮等自建供应链连锁腰部以上企业相比较,但随着数字化供应链能力的提升,餐饮企业在供应链端最直接的需求是原材料来源,为此与上游菜品供货渠道的打通尤为重要。

 

门店中厨环节,中央厨房的数字化监控管理必将成为餐饮借助数字化恢复活力的重要方式。

 

在门店前端借助数字化工具精准客流能实时帮助餐饮企业统计门店客流数,到店客户数。为企业的经营决策提供有力的数据支撑。

 

通过门店数字视频技术实现促进食品安全的几点管理

 

根据AI技术能自动识别出后厨人员动作是否合规,着装是否规范,里面是否出现不安全因素等功能,帮助企业及时规范后厨管理,打造阳光厨房。

 

 

01 精准服务,提升满意度

 

智慧餐饮门店需要依靠大数据系统,通过不同场景的全联接,达到精准化的营销服务及高效的运营管理。

 

对餐饮行业来说,普遍存在竞争激烈、运营成本高昂、利润不足等问题,按顾客以往消费记录以及口味偏好等来对其进行精准服务,用数据分析需求,有效提升顾客满意度,这种模式对餐饮行业来说无疑是一种变革与创新。

 

02 减少运营人员,降本增效

 

餐饮企业在经营过程中,为保证对每家门店的质量控制,需要定期巡店。以往线下巡店,因门店分布较广,巡店人员花在路上的差旅成本很高,而且效率低,每人每天巡查店铺数有限,通过人工智能技术对有问题的图片自动截图、自动检测和分析,并通过app端推送给运营人员,有效节省运营人员线下巡店的成本,提升效率。

 

03 通过算法,识别顾客年龄、性别、到店次数、会员身份等信息,多维度对顾客进行画像,为门店营销策略提供数据支撑。

 

如老乡鸡第五代门店,门店中“干净、卫生”是老乡鸡的关键词,不同于以往的中式快餐,从装修风格,菜品制作方式和动线设计等方面,都可见老乡鸡正摆脱掉行业里追随西式快餐“点餐-结账-配餐-取餐”模式,探索中式快餐自有的方式。抛弃了西式快餐门店的影子,老乡鸡强调了体验感和参与感。

 

 

除此之外,老乡鸡搭建了智慧门店管理系统,智慧门店管理系统可以帮助门店省人,降低成本,提升管理效率,实现“无纸化办公”的。通过APP实现全国门店的管理,包括可以对整个店面进行实时的摄像监控,以及掌控整个门店的实时经营情况,而智慧门店管理系统可以清楚地看到老乡鸡的用户画像和消费习惯。作为老乡鸡门店数字化转型的合作伙伴,悠络客为老乡鸡门店打造全天候24小时摄像监控云平台,能帮助管理者实现全国门店管理,掌控整个店面的实时的经营情况。

 

疫情加速餐饮企业的零售化,对行业产生深远意义

 

疫情给零售业带来方方面面的影响,我们要注意到其中一个不可忽视的变量:疫情加速餐饮企业的零售化,并由此对行业产生深远意义。

 

受到疫情影响,一些餐饮企业无法正常开业,这倒逼它们将自己的食材、调味品、招牌菜等开发成可供零售的标准化商品,最终借助零售渠道或者自己的官方微商城卖给消费者。这本是餐饮企业自救的一种方式,未来可以成为常态化运作,并从此开启餐饮企业与零售商的融合之路。

 

不久前,每日优鲜联合西贝、眉州东坡、小南国等餐饮企业上线“名家名菜”。所谓“名家名菜”是指餐饮企业将自己的招牌菜在中央厨房加工成标准化商品,经过真空包装、急速冷冻之后由每日优鲜的前置仓配送至消费者手中。

 

从未涉及新零售的餐饮企业,疫情期间跑步进入新零售领域:

 

2月29日,凤起龙游推出“老面包子速冻装蒸满分系列”;

3月8日,甘食记推出牛肉火锅粉、成都肥肠粉等新零售产品;

3月17日,谢谢妈妈炸鸡推出“宅家煮”系列新零售产品;

3月20日,犟骨头推出新零售产品“犟气熏犟骨”;

3月20日,吉祥馄饨天猫旗舰店开业,专售其新零售产品;

3月21日,久如香推出麻辣小龙虾、热辣卤煮等新零售产品;

3月31日,丰茂烤串推出其新零售产品“无烟电烤炉”;

3月初,海底捞推出半成品“开饭了”,售卖单人餐、双人餐和三口之家餐,包含宫保虾球、鱼香肉丝等菜品;

西贝发力直播平台,大厨化身美食主播线上售卖半成品菜肴。

 

除此之外,大董、陶陶居、大龙燚、小龙坎、外婆家、云海肴等餐饮也品牌陆续加入半成品菜肴的供应。

 

疫情掀起全民做饭的热潮的当下,半成品菜肴和方便食品因为方便易操作,可以保证口味需求,匹配堂食、外带、外卖、零售等多种场景,能够增加和扩大人群组合和消费频次,成为疫情期间两个十分受欢迎的品类。

 

餐饮全面SaaS化:为行业的互联网数字化赛道加速

 

一个肯定的大趋势是,未来餐饮必将走向数字化,有大数据作支撑,真正实现以用户为中心,精准定位市场需求,餐饮店适时调整食品结构或产能,店小二将更懂顾客的口味。而餐饮的全面SaaS化自然成为了行业的推动者。如上文所述中全渠道运营、私域流量构建、自营外卖、餐饮中厨与供应链安全均依赖于SaaS服务,为此,餐饮SaaS为餐饮企业带来了餐饮功能架构以及多元化的服务。

 

 

未来,集成多功能、多系统的餐饮SaaS服务将协助餐饮企业搭建数字化基本框架、运营,同时也是餐饮企业恢复经营,适应现代化餐饮企业发展的必由之路。

 

纵观如今的互联网餐饮赛道,从美食团购、外卖、外送,再到用高科技代替人工,包括迎宾机器人、服务机器人、智能炒菜机、刷脸支付,乃至无人餐厅,科技创新正在引领餐饮行业发展。海底捞的智慧餐厅,口碑和各大品牌合作的无人餐厅,如今众多餐饮企业陆续登场亮相的智慧餐厅就是最好的例证。随着5G时代如约而至,数字化技术将更有效地为餐饮行业提供便利,为餐饮大规模、集成化的发展添砖加瓦。如今大型连锁餐饮是越来越多了,这得益于中央厨房和发达的工业流水线,以及快捷稳定的供应链。

 

而未来这些技术的拓展应用一样基于完善的餐饮SaaS。

 

行业案例 - 餐饮企业棒约翰的数字化经营管理进程与自救

 

黄河以南的棒约翰由CFB集团负责经营和管理,CFB集团旗下共有DQ、棒约翰、Brut Eatery悦璞食堂以及遇见小面等四个餐饮品牌,超过1000家门店。

 

CFB集团近三年内的运作优化与策略方向,包括营销数字化的深耕、从总部到门店高度数字化办公的建设落实、以及包含在团购、外卖与电商等新零售平台的布局,使得集团各品牌皆能在疫情期间维持良好的运作。

 

CFB集团的数字化深耕主要体现在以下几个方面

 

第一是拇指化办公模式,从内部运作的审批流程、内部沟通、休假管理、人事薪资等系统到门店管理的巡查管理、资产盘点、CCTV监看、地图布点、点餐电子屏等系统,全面实现手机操作,大幅提高效率。

 

 

第二是大数据营销系统,全集团实现了跨品牌会员数据与积分打通、CRM营销、自助点餐与外送小程序、线上线下跨平台数据打通。

 

第三是天气数据集成,同步到门店管理系统,可根据天气转变及时调整策略。

 

第四是智能选址系统,利用企业内外部数据,结合地理位置的顾客洞察、网点优化与客户价值提升等场景,精准了解市场、预测趋势、优化资源配置,提升开店成功率。

 

第五是单店粉丝营销体系,以数字信息化将门店店长的社交群进化为可管理与统计的新微商模式,交易过程以及营销活动设置全部自动化,有效扩充私域流量。

 

另外,疫情期间一则某比萨品牌拒绝为医院送餐的新闻在社交媒体刷屏,几乎与此同时棒约翰却快速做了一件非常暖心的事儿。

 

为支持坚守在防疫一线的医护人员,棒约翰联合CFB旗下兄弟品牌一起推出了外送的医护关怀活动,无论是美团外卖、饿了么或品牌自有的外送小程序,所有来自医护人员的订单,棒约翰随单免费多送一份比萨,DQ、Brut Eatery悦璞食堂、遇见小面随单免费加送一份相同餐食。

 

短短一个月的时间,就累计送达107家医院,送出35187份比萨、21145杯DQ。

 

C2B产品创新模式,数字化转型升级

 

2017年平台带来的流量红利帮助棒约翰外送高速成长,同年整体品牌取得了近30%的销售比正增长。然而之后一段时间的棒约翰外送增速缓慢,影响到品牌的成长。

 

棒约翰改变原有的市场策略。首先,采取C2B的产品创新模式,倾听消费者的心声,去年棒约翰曾在官微公开推出十款研发中的新品,并交由消费者票选,高票胜出的“马苏里拉奶酪腊肠比萨”和“香格里拉野生松茸比萨”已陆续上市,未来的新品也会依据C2B的模式不断推出。其次,重新梳理所有门店的情况,有些门店面积不大,不具备堂食竞争优势,那就选择专注外送,有些门店面积较大,人流量高,那就采取堂食与外送兼顾。另外,某些商圈的顾客评论反馈棒约翰单人用餐时价格偏高,那么“因店制宜”的促销活动就变得非常重要。

 

经过了详尽的分析之后,棒约翰最终锁定了约1/3的工作餐及一人食偏多的门店,分别推出“堂食比萨半价”、“堂食全场半价”、“39元工作餐”等一系列针对性的促销活动,非常有效地带动了整体品牌的堂食销售,为棒约翰带来了可持续的发展动力。

 

“顾客对产品不满意,立即补送”,外送满意度持续上升。稳住了堂食销售,如何继续在外送市场攻城掠地就成为了棒约翰最主要的课题。随着外送平台红利的逐步消退,新晋低价比萨品牌持续杀入市场,棒约翰面对的竞争可谓越来越激烈,如何留住消费者便成了决胜关键。

 

 

自去年起,棒约翰采取“最高外送满意度”标准——在每份外包装上贴纸注明“只要消费者对送达的产品品质不满意,联系门店后,门店就会立即补送一份餐品。”

 

这一承诺,让消费者感到最大程度上的被尊重,同时也帮助棒约翰的外送满意率持续提升。

 

总部到门店,每天针对每一笔含三星及以下的差评,追踪到底,在线上平台按消费者不同反馈具体回复,甚至对每一笔差评订单都做到电话回访。

 

经过一系列的改革,去年下半年已经迅速回到正增长。在疫情期间的亮眼表现也带动了今年第一季度的业绩成长,棒约翰正走在一条正确的道路上。

 

结语

 

"此次疫情将成为行业洗牌的催化剂,疫情过后的中国餐饮业将进入数字化、品牌化的新时代,懂得用户至上和深度运营数字化管理的品牌将脱颖而出,从而开始强者恒强的时代。"在当下,疫情让数字化的模式更加显露。但现在只是餐饮行业数字化开始的最早期,在接下来的十年里,可以预测的是,餐厅几乎所有的事情都将被数据标签化,进而从平台侧辐射消费者的饮食变化。用数据监控食品安全、营养健康、同时满足社区服务和多元化、定制化、个性化消费新需求,推动餐饮业实现高质量发展。

 

 

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