餐饮

2020年餐饮业态数字化实践案例盘点

作者:智慧零售与餐饮 2021-02-07 精彩导读

纵观刚刚过去的一年,餐饮老字号折戟沉沙,新兴企业举步维艰,餐饮业受到疫情影响,纷纷陷入阵痛、转型、自救...

纵观刚刚过去的一年,餐饮老字号折戟沉沙,新兴企业举步维艰,餐饮业受到疫情影响,纷纷陷入阵痛、转型、自救,亦或是重生的轮回中。正如吴晓波所言,“在巨石崩裂的时候,有人看见了恐惧,而勇敢者们看见了光。”

 

 2020年1-12月,全国餐饮收入39527亿元,同比下降16.6%;限额以上单位餐饮收入8232亿元,同比下降14%。餐饮行业受新冠肺炎疫情影响严重。

 

疫情冲击下,面临客流骤降、收入锐减、亏损加剧的困境,不少餐饮企业频频展开自救,或推陈出新,或探索疫情防控常态化下的新销售渠道,餐饮行业下半年开始触底反弹,逐月恢复性增长,全年保持了企稳回升之势。

 

2020年,餐饮企业开始更关注食品安全、外卖、新零售、直播带货、私域流量、无人送餐、智能、场景应用等。随着疫情演变,数字化升级始终贯穿在2020年的餐饮业中,为餐饮业注入了前所未有的革新力量。

 

本文盘点了 老乡鸡、海底捞、九毛九、望湘园、吉野家、云海肴、西贝 等优秀企业2020年的数字化实践重心

 

老乡鸡:用数字化熬出一碗好鸡汤,逆势增长超过30%

 

2020年12月底,老乡鸡董事长束从轩在社交媒体上传了一段“打脸”视频:“年初定下开1000家店的小目标,很遗憾没有完成,老乡鸡2020年最终定格在978家。”束从轩的话音刚落,1月份就传来了老乡鸡深圳、杭州和扬州三店同开的“盛况”,更有北京首店选址完成,已进场装修的传闻,老乡鸡正在迅速席卷全国。

2020年,老乡鸡真正进入全国大众的视野,靠着“手撕联名信”、200元“全国战略发布小会”多次刷屏网络,成了中式快餐界的新晋网红。而新开门店978家也透露着,老乡鸡不再仅靠“一碗鸡汤”走天下,而是从产品到定位都做了重大调整,当然,这背后是对餐饮市场和消费者痛点的全面洞察,但不变的是对产品、品质的追求。

 

疫情期间,老乡鸡一朝火爆出圈,除在品控、供应链和品牌战略等方面,多年来扎实的信息化基础和当前应景的数智化应用功不可没。老乡鸡董事长束从轩表示,“通过数字化赋能,老乡鸡2020年销售收入跟去年相比,逆势增长超过了30%。”那么老乡鸡如何做好数字化?

 

1、构建外卖平台、力推社群营销

 

疫情,让老乡鸡认识到变革的重要性,怎么变革?乡鸡成立了大数据中心,想办法搞外卖、做社群营销,起了一个名字叫“新赛道”。听起来,老乡鸡要做的事情,就像起一个名字一样简单,然而实施起来有很大难度,它涉及到我们所有员工意识的问题,员工怎么转型。

 

2020年,老乡鸡把数字化升级作为集团战略,领导做起,进行大刀阔斧的改革和加码。这一年,老乡鸡全面引入阿里本地生活、钉钉、阿里云、支付宝等阿里巴巴集团的各项数字化能力,积极推广社群营销。整合会员及用户数字化部、O2O与外卖部以及信息化部,成立数字化增长中心,新成立后端建设小组、业务中台、数据中台等六个小组

 

2、创建数据中台,激活舌尖上的速度与“鸡”情

 

2020年老乡鸡集团正处于发展的关键点,整合和优化集团的资源,打造以消费者运营为核心、符合互联网+时代的餐饮连锁经营管理模式。

 

为配合这一战略目标,2020年初开始老乡鸡集团搭建了一个集前台、中台、后台为一体的融合连锁餐饮行业、食品加工行业、传统养殖行业为一体的集成化平台,通过SAPS/4HAHA 施项目是其目标建设的重要组成部分,主要包括以下7个模块功能。

 

1)全面考虑企业内部各业务部门、与上下游业务、与外部市场和客户之间的信息传递和业务往来,实现各环节业务运作在信息系统中的全面集成。建立强大灵活、整合价值链的信息化体系。打造统一的信息化系统平台,整合并推动业务协同。

 

2)建立稳定、安全、便捷的数据基础;搭建统一数据管理平台,统一数据发布平台;明确数据管控流程,规范数据管理规则;

 

3)搭建业务财务一体化平台,实现财务流、业务流、信息流在系统中匹配、实时准确地采集和处理物料移动的财务账信息、财务核算信息、费用管控信息,实现门店和商品多维度经营分析;

4)以社区门店为核心,建立符合公司业态的单店的获利原型,将单店获利原型快速复制,实现单店成本核算,成本分摊和成本还原;

 

5)结合批次管理和质量管理建立食品追溯体制,建立较为完善的食品质量追溯和安全管理信息系统;

 

6)整合和优化集团供应链的资源,管理供应链、财务总账、电子发票、资产管理等模块,实现全供应链计划协同,包括门店报货预测平台、食品公司生产计划、采购计划的协同,使老乡鸡原本分散于各业务条线的多个系统整合集中于统一的ERP系统体系中;优化项目的实施过程,梳理业务流程,沉淀企业管理规则。实现流程标准化、管理规范化和业务集成化的信息化建设,提高运营提升效率。

 

7)供应商协同平台:通过供应商协同平台的对接,帮助老乡鸡未来采购管理,打造从需求预测到支付的全周期流程管控。

 

老乡鸡集团供应链项目的实施,结合零售行业系统逻辑的连锁餐饮方案及架构与食品加工行业、养殖行业系统架构相嵌合,将企业管理规则及业务流程嵌入SAP 系统中,处理好与中台、前端触手平台、外围接口平台的关系,满足管理分析、统计的需求,提高了工作效率,帮助企业实现管理过程的刚性化。

 

改革前,老乡鸡内部有多个系统,但系统之间长期孤立。2020年,老乡鸡打造业务中台,打造菜单中心、订单中心、门店中心等能力集群,实现多渠道统一管控。以往引入新业务后,需要逐一打通POS、财务等系统;如今有了业务中台后,新业务只需跟各个能力中心打通,业务数据就能同步给职能部门和下游部门,为经营指导和人的管理提供依据。

 

3、重构人货场,打造餐饮业“战斗鸡”

 

利用人、货、场的运营管理、系统架构来提升快速开店、规模化复制的企业能力,实现老乡鸡社区餐饮连锁万家管理运营目标,通过中台、前端触点平台、供应链集成后台的产品架构和业态的创新,形成餐饮连锁店的数字化标杆。

 

老乡鸡的管理层将畜牧,冷冻食品制造等业务规范及紧密结合,打造合适的商品采购能力和强大的品类规划能力;在产业链整合发展道路上的集中销售、分销、集采集收、集成分收、调拨等供销业务无缝衔接;满足企业内部资源计划的协同,实现集中计划、集中排产,需求集中计划、工厂排产、单店运营等应用模型;满足企业内部物料资源协同,简化工厂、门店的备料、领料、交接和入库、销售等业务;充分利用公司内部资源,生产及材料资源,产品与渠道资源,人力资源,增强组织间的协同,监督和控制的制造过程;满足生产制造与销售终端的紧密配合,在老乡鸡内部构建敏捷的经营管理平台,实现整个企业的制造敏捷性和制造精益性。

 

老乡鸡18年来积累了一大批忠实的顾客,想要通过数字化的手段将这些用户数字化。传统面向客户的营销,没有办法做到非常精准。如今通过各种数字化的手段,会更加的精准,降低营销的成本。同时,可以通过数字化的一些手段,去提高顾客的服务效率。对企业来说,这是一个降本增效的过程,是赋能。

 

不过,与肯德基等洋快餐相比,用户数字化占比仍有较大差距。面对2021年,老乡鸡的战略目标是实现用户数字化占比达到30%的水平。这种改变带来的好处显而易见。以往每天有40多万人进老乡鸡消费,我们都不知道他是谁,他的喜好是什么。如今通过数字化的手段,能第一时间推荐给用户喜欢的菜式,减少误点率;同时让所做的每一个动作,研发的每一款产品,设计的每一个服务,都是用户想要的。用户来了老乡鸡以后,就会有宾至如归的感觉。

 

从手撕员工信到200元“土味”发布会再到晚上摇身一变成“酒吧”,在数字化的助攻下,老乡鸡频频成了段子手附体,一跃成为2020年“网红”餐企。

 

海底捞:智慧服务、智慧运营、智慧生产,如虎添翼

 

2020年8月25日,海底捞发布了上半年成绩单。海底捞收入由上年同期的116.95亿元下滑至97.61亿元,同比下降16.5%;净利润由上年同期的9.12亿元骤降为-9.65亿元,降幅超过200%。消息发布后,海底捞股价不降反升,截至2020年12月30日,海底捞股价涨至59.9港元/股,年增长2倍多,再创上市以来新高。

为何前半年营收、净利双降,海底捞股价却创新高?奥妙就在头部企业的逆势扩张,让资本垂青。数据显示,2020年上半年,海底捞持续推进门店网络扩张,新开173家餐厅,相当于每天就有一家新店开张,2020年全年新开店数预计超过300家。

 

投资机构分析认为,疫情让很多餐饮业倒闭,大量门店闲置,但这也给海底捞提供了逢低获取更佳更多新店地址的扩张机会,而免租期等商务条件将有利于节省租金成本。海底捞虽短期面临疫情挑战,但多数投资机构仍看好其长期发展趋势,从趋势看,下半年有着明显恢复,预计2020年海底捞仍可实现微利,2021年有望显著反弹。

 

随着数字化时代的到来,海底捞这家餐饮巨头加快了定制化、智能化等诸多尝试,这体现了他们的转型决心与扩张野心。那么2020年,海底捞是如何借助数字化系统架构实现转型与逆势扩张?其信息化数字化应用主要表现在哪?

1、实现智慧服务

 

1)与科大讯飞合作,推出人工智能电话机器人来接听订餐电话。海底捞在2018年1月上线了“小美”智能电话机器人,它不仅可以接受预订、排号,还能完成导流、咨询等多种服务。目前“小美”机器人已经在全国门店上线,累计接电话约为2320万通,服务了593万人。

 

2)推出个性化定制,希望每一个顾客都能吃到他们想要的味道。私人定制其实一直是海底捞想做的,因为连锁最大的挑战就是标准化。

 

在拥有100家店之前,海底捞主要研究的是如何保证每一个菜品和锅底的品质稳定,顾客来海底捞能否吃到同样的味道。但标准化往前一步就是个性化。事实上,每个人都有自己喜爱的味道,可以说是千人千味。比如一个牛油锅底,每位顾客对它的麻度、辣度、油水比例的需求都各不相同。那么,如何让每个人都吃到自己想要的味道?这就需要数字化了。海底捞这几年一直在推这样的项目,并且把顾客在海底捞的专属味道保存在CRM客户关系管理系统中,这样他们前往任意一家门店时,直接点开系统就会出现属于自己的味道。

 

2018年以来,海底捞相继推出了个性化菜品推荐、超级App、智能会员等多个系统。在超级App上,顾客可以进行预订或排号,甚至可以选择在店里就餐的位置,以及具体的就餐场景(过生日、同学或亲友聚会等等)。

 

2、智慧运营

 

海底捞相继推出大数据智能选址系统、智能人事、智能机器人、创新平台、洞见者平台等项目,希望通过技术的赋能让管理更加高效。

 

让数据产生价值,促进企业发展,海底捞数字化升级离不开大数据平台的支持。海底捞借助阿里云自研的“中台”理念和技术,建立数据中台,实现数据的真正共享。要知道,海底捞有2000万会员,通过阿里云的帮助,能够真正了解顾客的需求,更加精准的服务于他们。也是在2016年,海底捞开始做数据中台的探索,希望把数据收集起来,进一步为海底捞的个性化和智能化服务提供必要支撑,真正打通上下游。为此,海底捞把核心业务系统陆续放到云端,加速推动海底捞的数字化进程。

 

阿里云通过算法以及高德的数据,帮助海底捞科学选址,解决了以往凭经验选址带来的坏店问题。拿店铺选址来说,以前在选址时,二三十名市场开发部员工几乎天天到处踩街、巡点;而智能选址系统则能够实现:只要在系统中点击某个位置,就会自动弹出附近的人口数量、周边海底捞门店情况等,还可以按照海底捞的选址标准为此地打分,这些操作由一两名员工就可以实现。目前海底捞一些“网红店”呈现的是海底捞数字化、自动化的一角,在这一角背后的是海底捞的整个数字平台,目前在选址、采购等多方面,这一平台已经开始支持海底捞在各地的运营。

 

3、智慧生产

 

海底捞开发了智能后厨、智能物流、智能要货等数字化平台,主要体现在后厨供应链、系统自动配菜,中央餐厅的物流到后厨的处理均可实现智能化处理。而智能化管理系统,能够对门店水电能源和食材消耗进行及时可视化掌握。

 

智能菜品仓库是一个很重要的项目。因为当企业越来越大、门店越来越多,食品安全就是重中之重,海底捞会为此不计成本。为了保障食品安全,海底捞对每一盘菜都用RFID(电子标签)追送。从中央厨房生产、物流配送到后厨传输,每个环节都有消耗记录,从管理运营角度很容易获取到菜品消耗情况。菜品什么时候生产的、保质期多长等信息都会被标注,临近过期还会有自动提醒。此外,海底捞还会用机械臂配菜和机器人传菜,这方面海底捞投入很多。这对整个后厨管理非常高效,带来很多便利。

 

在顾客看不见的后厨,海底捞也构建了一套智能厨房管理系统,即IKMS系统(Intelligent KitchenManagement System),实现厨房的综合管理。通过这一系统,海底捞把门店、后厨的设备连接起来,自动采集设备的实时状态、库存状况、故障情况等,做到智能化控制。

 

食材的备货和配比是餐饮业竞争的关键点之一,在这方面数字化正在发挥作用。数字化系统可以通过日期、天气等外部环境的变化,提前测算出各类食材的备货量。冬季是火锅门店的高峰期,翻台率较高,门店对食材的需求量较大;而夏季人流相对较少,但暑假、开学、雨天等因素都会影响到采购数量的变化。以前进多少货主要是靠有经验的店长,现在“智能要货系统”可以根据食材消耗的频次、数量、周期测算出进货量并自动下单。

 

目前海底捞已经把智慧餐厅的模块分步分批的推广。截至2020年12月30日,海底捞全球门店数量达到960家,已有25家门店采用了私人定制配锅机。同时,海底捞还在全球餐厅中运用了958台传菜机、389部小美电话机器人、3家安装智慧机械臂;100多家采用IKMS智能厨房管理系统,门店要货系统也不断更新迭代。

 如今的海底捞,仅凭一款APP便可实现排位、订位、点餐、外卖等功能,甚至系统还可以现场调配私人定制专属口味锅底,而从点菜下单到直接通过智能菜品仓库配菜、机器人传菜,到达餐桌仅需要三分钟。而在消费者看不到的B面,还有自动配锅机、能源管理系统和智能后厨管理等。

 

2021年1月底,海底捞携手华为Ideahub和云解决方案,开启亲友零距离聚餐模式。为了让在外游子和亲朋好友团聚,海底捞国内52家门店海外5家门店,将为顾客提供云包间服务,顾客和亲友可以实现异地团圆的愿望。当顾客前往云包间,可以在线和家人视频,一起吃火锅,话团圆,边吃边聊,如在家中。顾客也可以连接多位好友互相拜年,在线聊天。低时延,超清大屏,让顾客“见屏如见面”。除了这些,还能在线玩游戏,你画我猜、一起来找茬、五子棋。游戏互动,乐趣多多,奖品多多。

 

作为一家连锁企业,海底捞强大的背后是智慧化的平台,其最重要的是组织架构和人才培养体系。海底捞希望能够让数据持续产生价值。当然,目前海底捞的数据还不够全,也不够智能化,所以还需要向大数据、全数据迈进,也希望能够基于大数据真正实现人工智能、数字化在餐饮行业的全面应用,真正助力企业逆势扩张的发展。 

 

九毛九:多快好省推进企业的信息化数字化之路

 

从“九毛九”到“太二”,再到“怂”, 积极转型,品牌接力发力,数字化的应用,让九毛九率先在2020年疫情中率先恢复,5月起全部同店转正,不仅堂食+平台外卖合计口径下同店为正,开店也进一步加速,主品品牌之一太二2020年逆势扩张,开新店达100家左右,2021年预计再新增100家店。

 

虽然前半年营收不是太好,但自2020年9月份同店收入已恢复到85%左右,其中外卖收入占比22%,太二9月份同店收入为102%,外卖收入占比10%;另一品牌“怂”最初业态为冷锅串串,后转为重庆火锅,主打牛肉,切入更高客单价的大火锅赛道,经营火爆,成为晚餐网红,并延伸向午餐,客单130-150元左右,进入复制扩张期。品牌接力是制度顺畅运行的外在体现。受九毛九逆势扩张、抗压力强,九毛九股价创上市以来新高,2020年全年大涨3倍多。

 

从最开始的海南一家小店,到创立品牌,规模化上市经营,九毛九是怎么做大做强的?为什么一向不受宠的餐饮股能获得如此高的关注?九毛九成功秘决在哪?持续优化信息化建设成就九毛九做大做强的一个“硬核武器”。

 

餐饮企业要获得长足的发展必须走连锁化、品牌化、集团化、信息化之路。九毛九已有20年的历史,不仅在山西手工面食和北方家常菜方面做的好,在信息化建设上也有很好的见解、建树。持续强化、优化数字化系统为九毛九大步扩张、快速上市奠定了坚强的基础,成为餐饮业经营管理的一支“奇兵”。

 

这些年来,九毛九一直在努力思考餐饮业的互联网要做什么,信息化数字化要为什么服务,要怎么做。最后九毛九形成建设信息化的一个初心、一个共识:让顾客更快点餐、提升顾客消费体验和为企业节省人力成本,多快好省推进企业的信息化数字化之路。

 

全面开发全方位的各个 IT  工具应用(微信群,社区,官网, 微博,APP….),让线上线下数据流需要全部打通;快速迭代的最新技术应用,提高消费服务满意度(微信点餐、账单二维码扫描结账、电子支付、人脸识别等);组建完整的信息化管理团队,建立标准的餐厅、集团化的财务体系、规模化的CRM系统、ERP系统等,且独立于互联网前端并做到互通,让业务发展进入快车道;投资完备的门店网络基础(WIFI,VPN…),健全网络信息的软硬件;适度使用第三方平台配送平台,但不能依赖。下图:九毛九整体信息化的基本框架。

 

具体如下:

 

近几年,九毛九一直在不断上架更新公司IT板块。最早从门店POS、财务人事系统开始构建系统,再到总部的BOH模块、门店BOH模块、与供应商的JDE模块,再到电子商务,CRM会员系统、第三方营销对接系统,以及2015年的ERP项目(通过该ERP项目,九毛九进一步实现了升级企业系统和作业的信息化)。2018年又积极引入全面供应链系统SRM,实施和上线的系统包含:供应商门户、供应商生命周期管理、产品目录与价格管理、寻源管理、计划管理、合同管理、质量管理、公告管理以及统计报表呈现等模块功能,有效地改善核心企业与供应商的关系,从而达到降低采购成本、提升工作效率的目的。

 

2018年以来,九毛九更是大力推进移动数字化体验、新零售战略,助力九毛九集团数字化转型,实现了业务移动化、管理移动化和报表移动化。

 

从实体店迭代进化的角度来看,九毛九这几年的数字化、互联网化是从线下对接线上的过程。原有所有的企业管理系统与各家连锁店都存在数据打通的问题,2020年即使面对疫情冲击,仍然坚持通过迭代信息化系统,引进了数据中台,打破企业、部门间的信息孤岛问题,让企业间数据流全部打通、共享,快速提升市场反应力、增加企业核心竞争力。

 

目前九毛九是全方位工具应用有:微信群,社区,官网,微博,APP、排队等位、微信点餐、电子支付......,然后借助数据中台实现线上线下数据流全部打通,让企业经营数据全部实现一体化。

 

值得指出的是,鉴于近年微信营销重要性日益凸显,九毛九努力搭建了微信公众平台来服务顾客,实现了会员CRM活动及门店查询、菜单介绍,客服对接等功能。如下图:

 而为了解决到店客人排队和收现金的问题,也为了降低店面人力成本,这一年多研发推出了自助点餐机,在门店入口处放置机器,供顾客排队等位、自助点菜与支付,支持多种支付方式:现金、银行卡、电子支付。

 

九毛九集团不仅是餐饮行业最早使用微信点餐的公司,还是较早使用预点餐的公司,有效促进了业绩增长,提高了管理效率。同时,近一年来旗下品牌那未大叔引进了人脸识别系统和小程序付费会员,极大地提升了用户体验和粘性。

 

2020年以来,新业态、新技术加快演变,倒逼九毛九进行数字化转型。九毛九把握住科技进步带来的红利,学会运用现代化信息技术,掌握大数据分析,精准营销,科学管理,降本增效,在新一轮的竞争中取得先机,实现收益稳定增长。

 

望湘园:从信息化到数据化再到加强大数据的应用分析,打造“湘”味新零售

 

2020年突如其来的疫情,对餐饮行业的打击无疑是惨重的。望湘园当然也不例外,遭遇了18年以来一场史无前例的重大挑战,上半年遭受重挫。然而所幸的是,望湘园团结一致,共克时艰,积极应对,2020下半年7月开始触底反弹,实现恢复性增长,并加快开店步骤,9-11月营收收入同比增长由负转正,预计全年营收同比持平或略减。截至2020年12月30日,公司品牌全国门店数共计73家,其中望湘园45家、沁园春望1家、旺池4家、辣些鱼10家、百春原3家、醉东3家、Spicymoment1家、点匠台1家、谦谦王子1家、望师傅1家。

 

从去年春节前夕开始,望湘园一方面想方设法保护每一位员工的安全,另一方面千方百计开源节流求生存。虽然大部分门店的堂食仍然无法运行,但望湘园仍能通过外送、企业工作餐以及净菜到家的形式,为湘粉们继续提供产品与顾客保持距离的“无接触送餐”等,

 

疫情下整个餐饮行业都面临着线下门店业务萎缩的境况。对此,早已布局线上业务的望湘园及时做出了反应,将线上线下与物流体系结合,通过数据精准把握消费者心理的餐饮新零售,从而把握当代餐饮的发展大势。而今这种指导思想起到了大作用,望湘园将新零售模式点亮。

 

面对消费场景的转变,望湘园凭借数字化工具将运营、销售、财务、用户等多方位数据快速可视化。通过对数据报表的全景分析,望湘园加深了对各种维度和场景的理解,并以此为指导快速调整了餐单及相关产品服务,实现了垂直化的精准营销。

 

望湘园在原有营业门店的基础上,还新建了望湘园生鲜速达、旺池生鲜速达2个品牌的相应门店H5渠道,增加了渠道售卖生鲜菜品的专业性。以此为平台,望湘园还推出了涵盖25个预制菜、半成品单品,以及9款搭配的套餐,适应了消费者在家做饭的热切需求。

 

 新零售是线上线下的高度融合,多渠道的拓展与延伸必不可少。为此,望湘园还借助了抖音平台,邀请网红女主播和大厨现场直播,教授消费者如何烹饪半成餐品,同时推出套餐折扣等等。在直播场景互动之下,望湘园与粉丝悄然拉近了距离,有效提升了品牌曝光度。

 看好拥有近7亿用户的微信小程序。通过小程序,望湘阁构建了私域化流量,为全面发力外卖打下了坚实基础。小程序能够支持外卖点餐、预约自取、堂食就餐三大业务场景,充分满足了消费者的点餐需求。与此同时,小程序的信息展示、活动配置功能、优惠券等多样化功能,也为望湘园提供了灵活打造营销方案的舞台,进一步促进了新零售业务的发展。

 

纵观近年的望湘园,从信息化到数据化再到2020年加强大数据的应用分析,望湘园在信息化建设上一直有一套比较完善齐全的体系。在数据获取不再是难题的背景下,2020年加强对数据的整合,也就是跨维度的分析,目的就是要给营运一线提供强有力的支撑。除了应用新上线的天财商龙的系统获取经营、管理的数据之外,2020年望湘园还多从大众点评上提取产品、服务、环境、安全四个维度的数据,获取消费者信息与消费行为。

 

但是要想形成对营运有用的分析,仅这4个维度是不够的,所以,望湘园还从这4个维度中细化出11个维度,包括菜品的口味、菜品丰富度、菜品的呈现、性价比、份量是否足上菜速度、环境、来店欲望、综合服务评价等,就能更直观的为后续运营给出清晰的方向。

 

2020年下半年望湘园重新构建整合CRM了,加强会员营销,运用CRM会员营销管理系统可以做到在抓取会员信息时,提示多久未到店、消费平时的消费金额是多少。这样就可以有针对性促销发券,更好的控制营销成本,提升营销效果。

 

2020年,以数字化为依托的新零售模式正在萌发出新的生机。可以看到,尽管主打正餐品类,望湘园仍然敏锐地捕捉到了新的机遇,投入到了新零售的浪潮中,并在逆势中率先起稳。这其中,既有望湘园对市场的深彻洞察,同时也包含了公司平台数字系统所为之实现的数据业务双向指导,以及线上多渠道拓展与连接,起到了重大作用。

 

 吉野家:数字应变,心中有”数“,拥抱新零售,发力直播

 

2020年突发而至的疫情,把吉野家一下子打懵了,在中国各地的门店纷纷关门谢客。然而吉野家迅速反击,积极应对,拥抱新零售,很快就把损失逐步抢回来,到了3月底基本恢复正常。

 

在4月3日直播中,吉野家直播流量达到2.5万+,销售产品上百万元。2020年10月开始,海外爆发了二次疫情,再次冲击餐饮业,吉野家全球面临关门的重压,所幸的是吉野家中国好于海外门店,保住基本盘。餐饮业遭遇百年未有的大变局,对吉野家来说,能活下来,就是成功。

 

而这历难弥坚的背后,是吉野家深植于基因中的对时代革新、数字化拥抱的较强适应力。

 

1、拥抱新零售,从半成品、预制菜突破

 

吉野家对餐饮服务有着极端的执著,这种执著让吉野家在保留烹饪匠心的同时,始终追求着如何更好地满足顾客需求。为此,吉野家从最初的电话呼叫中心,再到后来的FOO、配送系统、聚合配送、业务数据双中台等服务,通过数字赋能,实现业务全景优化。

 

 在此次疫情席卷之中,餐饮行业线下门店业务遇冷,亟需破局之法。在这样的大背景下,加码新零售业务、实现线上线下同时突破被不少餐饮企业迅速提上了日程,其中颇具代表性的尝试,便是出售半成品、预制菜。而在此类业务上,吉野家已是先行者、领先者。

 早在2018年,吉野家便颇具前瞻性地打造了一批智能化零售柜,用以陈放出售零食、清酒、牛肉饭预制菜、鲐鱼饭预制菜等一系列吉野家产品和进口食品。消费者只需扫描二维码,选好商品后关门,货柜便能会通过对商品的视觉识别判断消费者拿走的商品,进而从手机中扣除相应款项。

 

 为契合“在家做饭”的餐饮场景,吉野家在疫情期间特别推出了“家庭厨房”系列产品,并在去年3月专门为其上线了“吉食送”小程序,由此形成了以吉野家半成品为核心的专属私域流量。新上线的小程序能够快速接入统一操作平台,实现自动接单、统一管理。

 半成品的出售不但丰富了吉野家SKU品类,给消费者提供了把牛肉饭、小火锅“搬”回家的服务延展,同时也有助于清理积压库存,优化资源配置。在新零售业务的场景下,吉野家坪效得到了提升。

 

2、发力直播,提升新零售产品认知度

 

与半成品销售遥相呼应的是,直播带货的方式在疫情期间成为餐饮业新宠。对此吉野家别出心裁,与同属合兴的知名冰激凌品牌DQ联合直播,扩大直播影响力。

 

在去年4月3日的直播中,吉野家特别为网友带来了吉爸爸切件泡菜、麻辣美人唇调味裙带菜等人气食材,还有熟牛肉,三文鱼等半成品菜肴。与此同时,吉野家大厨也亲自上阵,在现场向网友展示了香菇卤肉饭等招牌美食的做法,吸引无数美食爱好者点赞、互动。据统计,此次吉野家直播流量达到2.5万+,销售产品过万元。

通过与粉丝的直播互动,吉野家有力提升了粉丝对“家庭厨房”产品的认可度。除了直播形式,吉野家还将各类美食攻略制作成短视频,上线微博、抖音等平台,充分利用公域流量推广品牌。

 

3、数据激活新零售脉搏

 

新零售业态下,营销招式千变万化,但都离不开数字化内功的融会贯通。在数字化系统的加持下,吉野家能够全面采集并整合线下门店与线上渠道的多样化数据信息,生成包括销售、财务、运营、用户四大板块在内的全景数据分析报表。

 

通过数据报表,所有业务数据都事无巨细地得到了清晰呈现。在此精细化数据的基础上,“人”、“货”、“场”的场景形态实现可视化呈现,以此指导业务,吉野家便可精确直击消费者需求、进而实现产品服务及运营策略的更优调整。

 4、定位“连接器”推双中台系统

 

北京吉野家的中台系统一期——业务数据双中台在2019底上线,二期在2020年初交付,虽业务受到很大冲击,三期仍坚持在2020年下半年上线。

 

业务数据双中台,是2018年9月是结合市场需求推出的一款SaaS系统。它可帮助吉野家对接POS、ERP、CRM、外卖平台等业务管理系统,进行多渠道聚合管理,打造前端全渠道管理SaaS平台与后端业务数据双中台的服务模式,帮助客户实现数据驱动运营。

 

吉野家内部采购了各种各样的业务系统,但问题是这些系统之间的数据无法共享,很难满足业务部门的需求,更谈不上通过数据分析来指导运营。数据的整合与分析对一家企业来说非常重要。于是吉野家决定推进中台系统,能做快速对接所有系统的连接器:通过搭建双中台,提供美团外卖、饿了么等流量平台数据格式转化的中间件,打造全业务管理数据交互的标准API,能与各业务供应商系统快速对接;中台为所有供应商系统的数据流转提供中转和聚合服务,企业在接入或切换新的供应商系统只需要单点对接中台,即可与其他供应商系统信息交互。

 

此外,业务数据双中台的CDBI大数据分析系统,也会为管理人员提供专属移动BI报表,实时了解不同门店、不同时段营业及销售情况,及时作出决策调整。数据中台系统为抗疫、二次转型、开创新局面打下一个良好的基础。

 

2020年吉野家借助数字化系统为其赋能,获得了冲破瓶颈、应对疫情、实现转型升级的关键推力。也正是凭借数字化系统带来的洞察力和高效率,吉野家在面对新零售浪潮时仍旧心中有“数”,面对疫情忙而不乱,尤其是吉野家中国,无论是数字化业务推进还是数字策略调整,都展现出了较好的应变力。这亦是数字化持久化所带来的宝贵价值。

 

云海肴:开启社区菜品团购,上线小程序大打外卖

 

从北京后海边一家被冷落的餐厅,到成长为拥有近200家店面、孵化出三个品牌的餐饮红牌;从云南建水小城的一种传统工艺,到一道复购率超过70%的城市美食,就是这样舌尖上的爆品,面对疫情的爆发,也遭受前所未有的重挫,营业额跌去了75%。

 

与此同时,云海肴开启了全方位的自救,也就是品牌的“重启计划”。经过几多调整与努力,所幸的是2020年下半年,门店逐渐恢复生气,到了第3季度不少门店能恢复到疫情之前的营业情水平,一些位置不是太好的二线店亦能基本打平,实属不易。

加上大力摸索转型线上零售业务,创建自己的小程序销售渠道“舔鼻尖货栈”,再借助美团等平台,快速搭起来一个完整的线上零售业务链条,并通过线上零售渠道销售云南特色的食材、半成品、快消品等,在一定程度上对冲堂食带来的损失,5-10月线上零售占比达到20%,开拓转型后一个新局面。

 

云海肴转型应对策略如下:

 

1、重新建立客户联系,开启社区菜品团购。疫情期间,小区里面的居民都没办法出门买菜,有大量的需求,此时,云海肴库存的菜品正好可以助品牌一臂之力。从2020年大年初四开始,云海肴全面就以门店三公里范围内小区为半径,建立了一百个社群服务站,开启了社区菜品团购工作,得到了居民的喜爱。

 

2、上线小程序,吸引粉丝。云海肴希望自己也成为餐饮业的“小米”,加大运营线上业务的力度,上线外卖小程序“舔鼻尖货栈”,除了云海肴的招牌菜式之外,主要售卖云南黑乌鸡、文山三七花茶、各类野生菌,大部分为云南的特产,价格与市场上售卖的优质云南特产价格持平,吸引不少新粉丝。而为方便宅家烹煮及在线外卖,云海肴在成品下大气力,做成了非常丰富的成品部分菜式,从汤煲类到小炒类,从主食到火锅类,一应俱全。

 

3、云海肴还通过借势直播,发力新品类“预制菜”。所谓的预制菜,顾名思义,就是不需要繁杂的程序,只要简单加工就能吃上饭菜。与此同时,云海肴大厨的直播业务也在有条不紊地进行中。在直播中,厨师一边讲解食材,一边演示做菜的过程,观众既能学着做喜欢的特色菜,又能直接购买到预制菜。除此之外,云海肴还发动员工进行直播,并与豆果美食合作,在线教学云南汽锅鸡做法;开展吃货带货直播,让消费者能够更加直观的了解菜品的制作过程和价格,拓宽了销路,同时也开拓了一种与大企合作共同抗疫新的经营模式。

 

云海肴2020年的转型战略,就是要打造一个线上线下联动的消费场景。在云海肴的规划中,云海肴准备打造一个“餐饮业的李佳琦”。原来云海肴更注重线下用餐体验,现在要转型定位成一家不管在任何场景、都能提供云南美食的企业,用不同云南美食的产品满足不同的场景。

4、打造无接触餐厅。除了食品安全之外,云海肴又选择了一条新的赛道“无接触”,和美团合作,让云海肴长期有能力成为首批“无接触餐厅”。

 

在云海肴“无接触餐厅”示范店中,承担运送菜品职责的是美团与擎朗科技合作落地的“送餐机器人”,机器人按照指定路线将菜品由后厨运送到指定位置,避免人与人接触。门店将点餐二维码张贴至餐厅门外或大堂区域,消费者通过手机扫码下单,食物制作完成后会统一放置固定的取餐区域。送餐的骑手也要严格按照“无接触配送”送餐,门店设立骑手专区,将外卖小哥与顾客分流,受到消费者的认可。

 

从品牌初创到现在,云海肴在爆品孵化上一直有一套自己的方法论,在这次疫情当中,云海肴同样承受着巨大的亏损和员工压力,然而其在危机中通过数字化信息化找到了更好的赛道,从而在2020年最大程度地减少了损失,比其它竞争者赢得更多的喘息时间,为2021年再奋进打下基础。

 

西贝:线上外卖+会员运营,推动转型谋求自救

 

2020年12月2日,西贝创始人贾国龙接受媒体采访时回应西贝上市传闻:虽然疫情极大冲击餐饮业,但西贝已经决定上市,目前正在寻找合适的时间,选择资本投资西贝。

2020年年初,西贝因为现金流的问题备受关注。为了活下去,餐饮企业开始想尽办法自救。西贝2020全年是如何进行战略自救的,度过这场危机的?数字化在这场危机中又扮演何种角色呢?

 

困局之中的西贝,焦虑着如何解决多方危机,但真正的核心难题只有两个:一是消费者骤减的线下需求,二是西贝难以发展的传统业务。

 

于是,西贝迅速反思并调整了已有的商业模式,从“用户端需求”和“商家端技术”两方面入手,开启战略创新的“自救”模式——数字化转型的“破局之路”。

西贝餐饮触达互联网的方式

1、用户端发力,线下转线上,触达B/C端用户

 

一方面,西贝积极铺开线上外卖业务,三分之二的门店积极参与,使得西贝的外卖营收超过了整体营收的80%,对冲堂食的流失。其中7月、8月营业额破亿。为了满足C端用户的基本生活需求,西贝米面粮油、蔬菜、零食等上百种食材均在线销售。

 

另一方面,开启企业团购订餐模式。针对复工后的员工用餐不便,西贝及时推出“团餐”服务,创造应对B端业务的机会。截止7月底,已有9万多顾客加入到西贝的企业微信,日均订单可达1万份。

 

其次,建立互联网信息服务平台。西贝组织了200多家门店的管理人员,通过微信群发消息,建立起属于西贝的线上食客平台。员工通过跟顾客一对一交流,分享商城及产品信息,提供外卖配送及食材订购服务。西贝莜面村在上海探索自配送,上海90多个门店外卖都是自配送,这在中餐里是唯一的。

 

西贝基于用户端发力,借助商家端互联网技术,在线上外卖业务、企业团餐等方面都取得了明显成效,成功在B端和C端用户之中建立业务联系。

 

2、商家端发力,建设技术“供给站”,实现供应链“互联网化”

 

在供应链中上游,西贝与银行信用卡中心合作,将食材作为开卡/回馈礼赠送给用户,在菜箱标注西贝Logo,挖掘潜在消费者,减轻库存压力。

 

在中下游,利用线下员工的闲置价值,转而触达线上海量用户,建立西贝会员微信群,连接并创造顾客终身价值。

 

同时,西贝利用技术性小型应用插件,将商城、微信外卖小程序连接到门店人员资料页里,方便顾客找到购买入口,顺利完成线上预定等一系列操作,这一系列低成本手段有效提高了营业收入。

 

4月23日,西贝还成立了西贝功夫菜电商平台项目主体公司——天津西贝功夫菜网络科技有限公司,以及员工持股平台——天津一顿好饭有限合伙企业,主要负责品牌管理、食品经营等各项业务。该项目将在3年内投资10亿元。西贝利用互联网技术打响了数字化转型的第一枪,成功实现了数字化“自救”,化危机为转机。

 

3、利用CRM精确进行会员运营与营销

 

确定顾客等级,利用CRM进行区别化维护。特殊时期,针对新客,西贝会推荐储值卡:分为500元、1000元,以及2000元三个档次。不同等级,赠送不同价值的菜品。通过储值活动,用短信、微信消费提醒,促进新客回头,提高复购率。针对回头客,西贝会选择在淡季、节日、新品上市等时段,赠送低价值的满减券。顾客如果只来过一次,或者长时间不来,就进入了沉睡期,需要采取不同措施唤醒他们,具体有3种方式。A、针对唤醒沉睡的新客:西贝只在淡季推送低价值的满减券,比如满150元送30元代金券,优惠期长、限时间,一个月左右。西贝人均单价在80到120元之间,150元价格设置不高,一个人消费不够,两个人刚好超过一点,价格对沉睡的新客,有一定的吸引力。B、针对唤醒沉睡的回头客:西贝会每60天推送高价值的满减券,比如满200元减50元,但限时段,只在周一到周五使用。C、针对沉睡的活跃客:西贝每个月推送,无限制额度的代金券或菜品券,比如,赠送西贝面筋兑换券,无最低消费也可使用,不限时段,周期长,在一个月左右。通过无门槛的活动刺激,吸引活跃客到店消费。

 

4、内容营销:暖心的“美食鸡汤”,润物细无声

 

西贝向来以擅内容长营销著称,但在西贝看来,所谓的内容营销,不是噱头的制造,而是满怀诚意地和顾客建立美链接,即便是在水盆羊肉的营销中,西贝也以传承经典美食的姿态,信心满满地邀请全国顾客来品尝这道西北美食。

 

翻看2020年西贝莜面村的微博,会被很多暖心和贴心的内容所吸引。西贝的微博,即使是在疫情期间仍坚持每天晚上发一条“西贝体”的美食鸡汤,读起来特别暖心。比如最近的一条“大花卷不会抱怨怎么没有烤羊排那么脆,酸奶不会抱怨怎么没有黄米凉糕那么甜。别沮丧,你有你的闪光点”,读起来像美食一样可慰人心。

 

西贝的内容营销项目,由西贝餐饮集团公共关系中心负责,全网铺开,其营销渠道包括微信公众号、店长朋友圈、微博、今日头条、知乎、大众点评擎等众多主流网络营销平台,结合不同平台特点,进行针对性地策划,实现多维度的打通人群和多角度受众覆盖。

 

2020年对餐饮业来说是非常难过的一年,西贝靠着自己转型升级的谋略、互联网思维和数字化运营艰难挺过来,赢得资本的青睐,希望2021年能在资本市场长袖善舞,开河解渴。

 

结语:后疫情时代,餐饮企业如何高效获客

 

1、疫情之下,安全必须升级为企业战略

 

安全要做到位说到位,主要有4大方法:

 

方法1:强化数据。 安全是很理性的事情,把数字抽离出来进行强调,是引起顾客关注的好方法,如乐百氏纯净水,当年通过率先提出27层净化,从高度同质化的纯净水大战中脱颖而出。

 

方法2:刷新标准。当品牌有很厉害的标准的时候,是很容易引起顾客的注意的,比如好利来在自己的月饼工厂引入制药行业GMP标准,打造能做外科手术的生产车间,这让好利来在当年南京冠生园“黑心”月饼事件引发的月饼行业灾难中,逆势跃升为月饼行业领军品牌。

 

方法3:突出细节。 在某一个细节点上进行放大,以点带面,引人关注。如星巴克在外卖包装上,突出“无接触”封闭杯口和“防打开”专星送拎袋等;如鼓楼馒头店,销售窗口以一米长滑板的方式,给顾客递馒头,以保证隔离距离。如京天红炸糕,在排队处每隔1米画一条黄线,确保排队顾客间隔。如麦当劳,把各种消杀的工作在前端进行呈现,包括顾客可参与的洗手消杀等环节。如甘肃的一家兰州拉面店,把每餐位都独立隔离,布置成类似古代科考现场的形式,成为了顾客关注的热点。

 

方法4:产品创新。 如吉野家,在疫情下推出无菌密封、安心自制的吉食米外卖。

 

让人相信 4工具:

工具1:流程细节图示。 将产品生产配送的完备流程进行细节图示,所有环节让顾客一目了然,放心安心。

工具2:有图有真相。 人们相信眼见为实,品牌可以把保障安全的关键动作,用图片的方式呈现给顾客,让顾客眼见为实。

工具3:直播全公开。 把生产的过程进行直播展示,这也是满足顾客眼见为实的需求。围绕顾客旅程,设计可视化、可感知、可参与的顾客用餐体验。

工具4:信任背书。 比如眉州东坡,先后经历非典疫情、北京奥运会、汶川地震和现在的疫情,多次成为战地食堂以及给奥运供餐,所以形成了特别的信任背书——安全用餐,身经百战。

 

2、探索新业务新模式

 

疫情对依赖堂食业务的餐饮企业打击最大,除了通过外卖自救外,还可以尝试新的渠道销售模式,多渠道开展业务。“堂食+外卖+商城”相结合的模式或是未来餐饮经营的理想模型,餐饮板块也一直致力于帮助餐饮企业实现全渠道业务布局。餐饮企业自建小程序外卖和零售商城,相当于投入一家堂食店的成本收获两家甚至三家店的收益。在到店客流减少的情况下,重点经营外卖,同时在线上运营、包装的卫生、安全等方面做更多设计和优化,在未来疫情消退直至线下业务恢复之前做好新业务转型工作。

 

 企业也也可以尝试提供一些半成品或者食材销售,通过线上商城售卖,满足消费需求,此举对于短期来说意义或许并不明显,但是对于长期经营来说,能够帮助企业实现了收入来源的多元化,值得尝试布局。

 

3、重视私域流量

 

在流量红利消失、获客成本越来越高的今天,私域流量显得弥足珍贵。构建私域流量,通过一系列的运营盘活私域流量,使老顾客不断复购并产生裂变效应,是餐饮企业的必然选择也是有效生存之道。而当商家真正拥有属于自己的流量时,自然也会更愿意提升服务和质量来获得复购和传播。餐饮企业构建私域流量可以从小程序会员入手,通过会员营销手段比如储值优惠、积分、优惠券、代金券、套餐等,增加用户粘性和触达用户。由于小程序拥有良好的用户触点以及良好的用户参与过程,自然而然能够形成流量沉淀的理想效果。因此即使面对疫情困境,餐饮企业也可有效盘活客源,提升自身“免疫力”。

 

4、积极拥抱数字化

 

一个餐饮业要立锥于市场不败,防患于未然,一个核心就是要积极拥抱数字化,这包括标准化、在线化、数据驱动化、智能化。第一阶段标准化。快餐讲究的就是标准化,注意这里的标准化指的是运营层面,还不是数字层面上和全组织层面上的标准化。当顾客进店后,消费时发现是会员,这时会要求门店给他打标签,打标签就是标准化。第二阶段是在线化。包括交易的在线化、营销的在线化、数据的在线化和组织的在线化,标准化是在线化的基础,快是在线化的核心,快速的信息反馈,快速的指令下达,快速的数据呈现。第三阶段是数据驱动化和多角色协同。当企业拥有海量的、准确的数据,数据模型就可以发挥作用,通过模型进行多维度的、大面积的分析预测,多角色协同,应对突变。第四阶段是智能化。通过机器学习、AI等智能化手段,机器学习产生比10x10x10更好的结果,而且基本不需要人工运维。

会议预告

 以“赋能进化,在变革中赢得先机”为主题的第十四届中国商业信息化行业大会暨第十四届智慧商业信息化展览会将于2021年3月25-27日落户在“长三角、珠三角众多城市环绕的腹地城市”南昌隆重召开。行业同仁在聚智交流合作中洞见未来零售及线下实体发展趋势,以及数字化对策、生态合作和供需解决方案。参展企业预计近200家,包括:细分零售各业态数字化运营解决方案以及全链路数字化、新商业智能硬件的开发平台和技术服务、赋能新零售落地技术方案(中台系统、ERP、OMS、WMS、EHR)、小程序、自助收银、人脸识别、全渠道解决方案、零售(餐饮)POS软硬件、智能POS及聚合支付、云服务、云POS与SAAS、大数据(数据分析和BI)、SCRM(会员营销、社群营销。社交营销)CRM(会员管理)、供应链与物流配送、自助服务、电子秤及称重、无人店、打印、云打印、扫描、RFID、电子价签、电子货架、人工智能(AI)(智能摄像头、全息技术、智能机器人、智能终端、智能货柜、智能客服、智能安防、AR/VR)通信技术:5G技术新应用、AIoT+5G、区块链等。

 

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