餐饮

2020酒饮企业数字化实践案例盘点

作者:智慧零售与餐饮 2021-02-20 精彩导读

2020年,国内消费者对酒饮的需求已发生巨大变化,从买得到转向买得好,从买本地货到买名品货,从单一依赖实体店...

2020年,国内消费者对酒饮的需求已发生巨大变化,从“买得到”转向“买得好”,从“买本地货”到“买名品货”,从单一依赖实体店到买爆线上,打通线上线下、依托大数据实现精准营销的酒饮营销新平台不断涌现,数字化浪潮席卷了包括酒饮企业生产方到流通端的所有企业。疫情之下,实体店一时的“崩盘”,实施数字化转型的紧迫感近在眼前。

 

除华致酒行、酒仙网、1919等酒类流通企业外,茅台、青岛啤酒、舍得酒业等名酒企,东鹏特饮、元气森林也在加快探索企业的数字化转型,不仅是生产的数字化、市场的数字化,也包含消费的数字化和传播的数字化,最终贯通整个酒类产业链的全链条。

 

生产数字化层面,包括将传统酿造与智能酿造融合发展的数字化,数字化产品的溯源系统、平台建设;市场的数字化是通过大数据精准营销和智慧管理,为传统营销赋能;消费的数字化是使用数字化平台整合消费,也即电商化;传播的数字化,即利用数字化技术与平台,实现对酒饮文化与酒类品牌的广泛传播。

 

贵州茅台:五年三步走,打造“茅台大脑”

 

2020年茅台能逆势起飞,数字化功不可没。该年8月,茅台集团“智慧茅台”建设启动大会召开,在华为、阿里巴巴、浪潮、中兴和网易等战略合作企业的见证下,茅台集团迈出数字化转型步伐。以“智慧茅台”的实施为契机,充分利用现代技术手段,完成对传统工艺的深入解读和系统构建,推进传统智慧与时代精神的全面深度融合,为茅台走向更加广大的发展舞台提供坚实支撑。

 

五年三步走,打造“茅台大脑”。“智慧茅台”建设,将按照五年三步走,实现“135”建设目标。第一阶段,搭建平台,重点突破。在2020-2021年开展“2+4”信息化重点工程建设;第二阶段,全面覆盖,深化应用。到2023年底,进一步深化全产业链各业务域信息化建设,实现全业务域协同运行和数据打通,具备初步数据治理能力;第三阶段,完善生态,数字运营。到2025年底,建成由多个智能运营中心组成的“茅台大脑”,实现企业数字化运营,让数据资产成为推动企业发展的原动力之一,为公司的决策、运营和管理提供支撑与依据,真正实现茅台的数字化转型。

 

从电商、云商到新零售、智慧门店再到打造“茅台大脑”,2020年茅台数字化成功之处在哪,有何亮点?

 

借助区块链,让每一瓶茅台都可被追溯。目前基于阿里云的技术支持,茅台在新零售进行了多方面的应用推广,如今前至生产流水线、供应商包材,后至所有经销商、零售终端和消费者信息,以及终端卖出的每一瓶酒的记录都会进入数据库,市场流通的每一瓶都可被追溯。这可是800年的老字号头一回离消费者这么近。2020年全新打造的2.0版本的茅台云商则打通全国2800家经销商库存,消费者下单,就近经销商送货,而且是全透明全纪录的分销过程管控。

 

云技术构建新零售中台,指导企业精确营销。原先的老系统曾给茅台带来不少困扰,难于抵抗大流量的冲击,软硬系统之间难于融合,茅台构建“业务中台”、“数据中台”,指导企业经营运作、精确营销,可做营销图谱分析和预测、推荐优质潜客、产品。



 

 

把大数据、AI进一步引入智慧门店,构建“茅台大脑”,实现全产业链全门店数字化、智能化。茅台此前只停留在线上线下融合,疫情爆发后,建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端迫在眉睫,于是无人店、智慧门店、天猫小店等新零售陆续推出,智能客服机器人、无缝支付体验、智能货柜等接连落地,实现全门店数据化、智能化。

 

可以说,茅台数字化之路,不是简单意义上的商品售卖、不是简单的系统搭建,不仅是为了卖酒,而是运用当前最新的的IT技术、数据和物联网产品的力量,让每一个消费者在世界的每一个角落,不受时间和空间限制,都能获得独一无二、原汁原味的国酒体验。

 

青岛啤酒:提升企业供应链效率,实现从大规模生产到大规模定制数字化转型

 

公开财报数据显示,2020年前三季度,青岛啤酒实现归属于上市公司股东的净利润达29.78亿元人民币,创历史新高。2020年乘着青岛打造工业互联网之都的东风,青岛啤酒正向定制化要用户、向智能化要效率、向工业互联网要平台的路径,朝着高质量发展的目标全速奔跑。


 

 

生产流水线,智能升级驱动柔性生产变革

 

智能制造的意义在于实现产线人员配备效率,从物料供应、生产、发运和产品追溯全供应链自动化,从而达成降本增效的目的,同时,更是工业互联的基础。青岛啤酒深知这一点,因而在疫情的危机中按下了智能制造的快进键,2020年引进了国际领先的智能化包装生产线、生产线管理系统和智能诊断系统、无人值守的自动化立体仓库,同时还打造智能物流系统,实现物料供应、订单生产、仓储发运和产品追溯全供应链智能化、自动化流水线生产。

 

当前青岛啤酒厂在全国各地智能制造示范工厂已陆续落地建设,已经初见雏形。青岛啤酒厂每年生产300多个品种,生产线品种转换非常频繁,小品种多频次成为生产常态,按传统办法每次仅包装切换就需要10至120分钟。如今,模块化贴标机等高配设备的使用,结合产线管理系统,品种切换几乎实现了秒级的无缝衔接。青岛啤酒厂生产线智能改造升级后,其生产效率同比提升20%~30%。

 

转型数字化,支撑全渠道销售战略

 

去年疫情爆发,让青岛啤酒启动“云分销分享”计划,让每个青啤员工都能成为“云分销员工”,朋友们通过他们分享的链接购买青啤,跟从平台、经销商一样享受快速配送,而且都有奖金抽成。“云分销分享”服务体验很创意很新鲜,而这种新鲜体验的背后是数字化和网络化的支撑,网络下单-智能分仓-智能仓储-快递接货-配送上门-分销员收益,全程物流路径可视。这一个个节点均由数字化驱动,由此搭起了青岛啤酒快速上门送酒的数字化驱动体系。

 

这种直抵终端的快速配送和青啤分销员计只是青岛啤酒数字化转型的缩影。如今,从采购到研发制造,再到销售,数字化、智能化、网络化已开始逐渐贯穿青岛啤酒全产业链。这正是工业互联网的要义所在。依靠工业互联网的赋能,百年青啤正在迈向“智变”。

 

青啤十年来一直在做数字化转型,疫情加速了这一进程。10年间,青岛啤酒已经建立起完善的电商系统和终端系统,可触达全国近400万个销售终端。而当线下渠道在疫情期间突然遇冷时,青岛啤酒即刻调整策略,充分利用销售平台优势,经过48小时的紧急部署,在全国320多个城市上线了青岛啤酒全国无接触配送地图小程序,客户下单后,系统将订单转配到最近经销商处,实现配送地图的推广达2000多万次。

 

线上销售平台的建设,让青岛啤酒的产品有更多的途径触达消费者,这里不仅有天猫、京东等大型电商平台,美团、饿了么等大型外卖平台,近来还抓住零售新趋势,拓展社区团购平台,借助阿里、京东2B端的通路,让产品进入各社区小店,让消费者看得见买得着,跨越最后一百米。

 

作为中国啤酒第一大厂商,从2014年开始,青啤就积极探索并实践“互联网+”的营销模式创新,在行业内率先构建了“网络零售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的电商渠道体系,上线移动端“青岛啤酒微信商城”、“APP青啤快购”,建立起“电商+微商+门店+厂家直销”的新零售平台,多渠道满足了移动互联时代消费者的购买需求和消费体验,对青啤特色新商业模式的打造及新特产品发展起到了积极推动作用。

 

开启私人定制数字化新时代,从产品为中心到用户为中心

 

支撑私人定制的是智慧工厂,一条智慧生产线可以承载不同瓶型、不同品类、不同客户的订单,完成灌装、智能分拣、装箱、入库,最后准确发送到定制客户手中,环环相扣,完成“小瓶化、多频次、多品种”。作为智慧工厂范本,位于青岛平度的青岛啤酒三厂智能制造示范工厂扩建升级项目,建成无人值守的智能化生产线。生产线管理系统根据订单自动排产,提前确定生产物料,完成产品生产计划。

 

目前青岛啤酒私人定制拥有自主知识产权的罐体模板有100多个。青啤定制客户中既有肯德基、必胜客的跨界定制和IP营销,也有与万科、复星、保利等企业的定制业务合作,亦有少数个人私户。

 

青岛啤酒2020年以打造啤酒行业互联工厂为切入点,建设全国首个啤酒饮料行业工业互联网示范基地,提升企业供应链效率,实现从大规模生产到大规模定制数字化转型。

 

舍得酒业:抓住数字化机遇

实现基于用户洞察的多渠道渗透和精准营销

 

突发的疫情,让线下渠道重的传统酒企付出了代价,也加速了各家向数字化转型的决心。如何抓住数字化机遇,实现基于用户洞察的多渠道渗透和精准营销,也成为舍得酒业2020年的行动指南。

2020年前三季度,舍得酒业一方面面临着中高端白酒阶段性去库存及竞争更加激烈的问题,另外一方面,由于新冠肺炎疫情持续影响,宴席、商务应酬等消费场景减少,导致中高端白酒的终端动销减弱。

 

然而在公司努力克服疫情带来的不利影响,通过降低社会库存、加强宴席促销、拉动终端消费,取得营收、利润双增的良好效果,尤其线上业务突飞猛进。

 

雷神火神礼盒、艺术系列领衔线上产品矩阵

 

2020年与完美世界联合开发的神魔大陆游戏款沱牌酒盲盒等产品,上线电商平台不到一年,都深受年轻用户的喜爱,电商用户反馈热烈。

 

疫情期间,为致敬所有默默奉献,无畏舍得的人,舍得酒业特别开发了雷神火神纪念礼盒。这款产品自去年8月份上线电商平台后,连续多周占据苏宁、京东、天猫主要电商平台新品礼盒销售榜首。另一方面,针对下沉市场,线上电商还布局了性价比高的沱牌T68、T88及窖藏12等产品,以满足不同用户的不同消费需求。

 

因渠道制宜精准营销,战略性运营私域会员,提高会员忠实度

 

舍得酒业在其互联网营销中心特设私域运营部门,专职会员营销,提升品牌会员的忠实度。而在电商平台上,舍得酒业在最近一年也动作频频,充分利用平台工具,开通阿里分销及电商新零售,深耕C2M及云店销售。

 

除了专属渠道运营,2020年舍得酒业还通过多维度(包括开盖扫码,会员注册,多平台广告数据等)收集用户数据,并将其用于CRM和再营销。通过站内外、京准通等呈现的真实消费数据,舍得酒业渗透拉新与用户忠实度转化并重,不断进行精准运营。

 

对市场的持续深耕,使得舍得酒业的精准运营颇见成效。腾讯广告7月中旬将舍得作为案例传播表示:舍得作为白酒行业创新领头的广告主,从0-1精细化精准投放,在传统酒企数字化转型中做出了开拓性尝试。

 

多元场景化营销提升转化率,跨界联合“下海”直播,种草小红书

疫情期间,线上出现了众多全新消费场景,直播带货就是去年最为火热的新兴销售场景。但对于价格政策并无太多空间的白酒品类来说,探索直播之路也必定充满曲折,直播体系所强化的精准营销也是一大挑战,对此舍得酒业互联网营销中心通过“跨小步,勤复盘”的方式,实现了在当下最具传播渗透力的平台初露锋芒。

 

2020年上半年以来,除了在电商自有平台日常多频次直播运营,舍得在西瓜视频,抖音多次试水并优化直播带货路径,实现了不俗的品效双收。同时,通过“618”、“99酒水节”和新品上市等各类电商营销节点借势,多方跨界联合营销,借助被誉为“商业化百度”的小红书花式种草,全方位多元场景化营销,创新品效营销新路径。

 

大数据赋能,让品牌营销更加精准高效

 

舍得构建「一物一码」+「一人」的新营销体系,其核心价值在于打通了消费者“扫一扫”背后的数据链条,为品牌商构建自己的用户账户体系。在消费者扫码的背后,是基于消费者建立的会员系统,一旦用户扫码,就会基于微信号和品牌建立起消费者的个人账户,帮助品牌统计到消费者的原生数据「是男是女,哪里,年龄」、行为数据「干了什么?参与了什么活动」、交易数据「买了什么?何时买的?买多少」、场景数据「用户从哪里来,到哪里去?」

 

舍得构建「一物一码」+「一人」的数据积累能力,逐渐为自己构建自己的私域流量,让一物一码技术提供商无形中扮演了天猫、京东都做不到的角色——采集真实的消费数据。一物一码系统内的所有消费数据信息,最终都将回流给品牌商,进而实现精准营销。

 

总之,2020年舍得酒业消费者会员系统全新上线,渠道进货扫码及消费者扫码的BC联动方式基本形成,同时通过网络云店、C2M终端扫码购买业务模式的导入,为上万家终端门店赋能;而在下半年,完成业务中台建设,按照全渠道、全链条的方式加速中长期数字化建设步伐,为公司市场拓展工作保驾护航。

 

酒仙网:直播成为全域营销的突破口

利用大数据、C2M模式打造爆品

 

面对疫情对酒业的冲击,作为“中国第一酒类网商”,酒仙网积极推广线上线下多渠道结合的“全域营销”,通过社交电商、名人带货、直播等互联网渠道,2020年全年整体营收与利润比去年同期都有较大增长,创立11年来收入和利润的一个新高。

今年1月20日-2月8日“年货节”期间,酒仙网线上总计销售5000万+,同比去年增长25%,订单数超15万,同比增长30%,线上总计流量总计100万+,创历史最好的成绩。

 

直播成为全域营销的突破口

 

作为垂直电商先行者的酒仙网,不管是在新零售领域还是2020年直播带货风口都先行一步,扛起全域营销的大旗。

 

作为最会“玩”的酒类电商之一,酒仙网一直与时俱进,不断探索营销新模式、新玩法,在酒行业全新的探索上,从新零售到直播带货,酒仙网的每一次探索都踩准了节奏点。尤其是2020年,通过直播,新零售取得重大突破,成为全域营销一个新突破口。

 

2020年直播带货风口直的兴起,酒仙网也从2020年3月1日正式开始启动直播带货。目前,酒仙网的网红矩阵中拉飞哥已经成成为近400w粉丝的酒类直播一哥,酒宫格格也超过114万粉丝,酒仙网大良、酒仙网小美等红人也取得亮眼的成绩。除了内部网红的打造外,酒仙网也与曾志伟、潘长江、佟丽娅、胡海泉、杨坤、于震、李乃文、李晨、小沈龙、旭日阳刚王旭、麻辣德子等众多明星联动进行直播带货,业绩口碑双赢。行业人士认为,酒仙网通过打造自己的平台网红,在抖音和快手等app上运用原有的电商模式增加用户黏度。

 

利用大数据、个人定制C2M模式打造爆品

 

如果说直播战略算酒仙网盈利的第一个秘诀,那么第二个要属利用大数据实现精确营销战略,实现“精、准、快”。

 2020年酒仙网最大的一个成就就是以互联网+零售店模式实现线上、线下全部融合,将2000万精准用户全部融入线下各地新零售门店中,通过“线上下单线下配送、线上引流线下体验”模式助力门店运营,通过19分钟快送解决消费者购买酒水时的最后一公里问题。2020年新开店70多家。

 

利用大数据、个人定制C2M模式爆品打造能力

 

2020年6月和腾讯联手,集合“数据+内容+运营”的优势,建立智慧零售体系,联合打造爆款产品。为此酒仙网单独成立了100多人的产品研发部门,从酒厂接洽到酒体设计、从包装打样到最后营销推广,全流程的每个节点都由专业人士把控。2020年打造出了三人炫、密鉴、国台品鉴15、钓鱼台V20、洋河特曲、优级杏花村、梦特骑士、丁戈树等多款爆款产品。当前,经过大数据系统,酒仙网已可以剖析网上网下不同地域、不同年纪、不同社会阶层人群的消费偏好,完成个性化的产品定制。

 

利用社群矩阵、微信裂变,打造社群营销

 

酒仙网线下店为什么经常顾客云集,因为酒仙网用微信营销社群矩阵,把过去分散在全国的2000多万注册会员用微信进行管理。每个店开张或大促销的时候会通过CRM系统并结合微信社区模式,给每个店匹配精准的意向购买微信客户,以在陌生的地方能实现单店快速人群聚集和突破。

 

主要做法:每次开店或大促之前,酒仙网会从当地微信群员中选出一个意见领袖和比较活泼的四十个客户建一个群,奉告新店将要开店或大促的音讯,请他们各自把身边喜好喝酒的亲朋好友邀请加入到群里来,当群内人数到达500人时,在开业或大促的当天,群里的每个人可以免费收到不低于多少费用的礼品。一般来说,这个群很快就会达到500人满员。

 

然后运营人员再把此群再次裂变成十个群,发布同样的指令。如是反复操作,大约一周的时间,就能扩展成三四十组的500人群的微信群,最后当地可控的微信群人员就会从最初五百人裂变到两万人。领完赠品之后,约30%的客户就会成为各地的线下名酒城的消费者,并让开店或大促期实现客流饱和或满员。据悉,酒仙网新零售店60%的成绩来源于这些“社群矩阵、微信裂变”社群成员的支撑,可以说微信社群比店肆更值钱。

 

不管是在2020年双十一期间,连续9年领跑酒类垂直电商,还是在疫情期间逆势而上,收入和利润再度创下新高,2020年酒仙网以325.41亿的品牌价值再次领衔酒水流通行业,充分说明行业对酒仙网价值的认可。

 

华致酒行:重点打造“华致优选”

构建产业链信息化管理

 

受到2020年延续至今的疫情因素影响,国内酒类流通行业经营状况呈现出两极分化的趋势,华致酒行作为中国酒类流通第一股,国内领先的精品酒水营销、服务商,凭借多年深耕的线下渠道和线上数字化布局的先发优势,在后疫情时代表现不俗。

重点打造了旗下电商平台“华致优选”,实现最优的配送2020年4月酒类行业开始逐渐回暖,华致酒行与上游知名酒企积极合作,与汾酒、今世缘等重量级酒企达成合作,在为青花汾酒30复兴版及今世缘辛丑年生肖纪念酒打通线下布局,也为自身带来了更多流量。同时,2020年也是华致酒行中国企业推进数字化建设的重要一年,华致酒行在开启数字化转型后,重点打造了旗下电商平台“华致优选”,这是继推出“华致酒库”APP、微信公众号等之后又一个线上平台,其理念是做有温度的全球“尖货”酒品新零售平台,实现对用户消费全场景需求下的个性化、精准化、快捷化响应。“华致优选”电商平台,主要经营飞天茅台、老茅台酒、茅台系列酒、17大老酒、53名优老酒、名庄葡萄酒、日本清酒、知名烈性酒、精酿啤酒、燕窝等产品。用户可通过“华致优选”微信小程序在线下单,公司经系统分配至最近的仓库处实现最优的产品配置、物流配送等。

 

疫情期间,华致优选加速发展与创新,借助“宅家经济”,推出老八大名酒、十七大名酒、苏格兰威士忌、日本清酒、五粮液尖货、波尔多右岸、日威尖货等多场专题活动,注册用户数增长显著,带动电商渠道收入稳步增长。2021年,华致酒行将持续拓展产品品类,不断完善产品结构,积极扩张电商业务,探索线上线下联动的新零售模式。

 

构建产业链信息化管理优势是华致酒行快速发展的关键因素。经过多年的发展,华致酒行开发出了一整套适用于、延伸至酒类流通的各个层级酒类流通领域的信息化管理系统,服务于公司众多客户、供应商及各地采购、销售及管理人员,涵盖酒品流通的前、中、后段,并在2020年发挥重大作用,华致酒行的产业链信息管理系统,能够实现产品进、销、存管理与公司财务管理的一体化协同,实现总部对采购、物流、仓储、销售各业务环节的业务监控,实现了业务流程标准化,协助供应商、客户、业务人员、管理人员的沟通协作;公司通过信息管理系统,能实现对近4,000个产品的有效管理;公司各条业务线的数据经过汇总,传递至总部的财务及业务管理部门,向管理层提供及时、准确的信息,为公司的经营决策提供可靠的数据支持。

 

开展私域营销,探索线上线下联动的新零售模式。2020年华致酒行与腾讯展开合作,运用小程序储存自己的私域流量。将“私域流量”誉为“企业的私人财产,华致优选上线100多天,约5万多的用户实现了1.3亿元的销售,人均订单接近5000元的数据。

 

对2021年,可预见白酒行业仍将延续结构性的繁荣时代,华致酒行也将继续乘势拓展高精尖产品种类,利用数字化深度赋能流通全链路,积极拓展电商业务,探索线上线下联动的新零售模式,让广大消费者从中获益。

 

东鹏特饮:场景营销大创意

探索互联网广告新模式,打造营销新标杆

 

不到二十年,东鹏特饮从一个发不出工资、濒临倒闭的企业““起死回生”,到2020年成为了仅次于红牛的行业第二,并在1月21日迎来了企业的重大里程碑的时候,首发上市申请获证监会通过,A股将迎来“功能饮料第一股”。

如此成绩,东鹏饮料如何成功做到?2020年,数字化在东鹏饮料扮演着何种重要角色?

 

场景营销新创意,互联网创新引领行业

 

东鹏饮料深谙互联网时代的营销法则,不断突破创新,在其他饮料企业还在进行传统的价格战阶段,东鹏饮料就敏锐地从新兴的事物中寻找品牌发展的契合点,发现了互联网对于营销的极大价值。看准了这一点, 打破常规思维,东鹏饮料在2015年就启动瓶盖扫码战略,到2020年升级为“一物一码”实现全品类全渠道的瓶盖扫码战略。不同于传统的一元乐享等营销方式,东鹏特饮的一物一码直接让企业可以越过渠道直接和亿万消费者握手互动。活动一经上线就深受消费者好评,新颖的互动形式,实打实的红包返利,极大地拉动了产品的销量。

 

瓶盖扫码、一物一码只是东鹏饮料互联网+快消的一个端口,更为关键的是,基于一物一码技术,东鹏饮料建立起了领先的数字化营销平台。东鹏饮料所有的核心流程通过互联网、软件有机地结合成一个整体,利用后台大数据,实时掌控经销商、分销商、批发商以及终端渠道的售卖情况,了解消费者的购买动态、喜好等等。借助这一数字化营销平台,数据的加持,亿万终端消费者犹在眼前,为企业因地制宜制定精准的促销策略,打造符合市场需求的新品提供了巨大支撑,实时掌控渠道终端,整合千万商户。

 

探索新互联网广告创意新形势,打造营销新标杆

 

在把握趋势和消费者定位的基础上,东鹏饮料积极探索新的营销模式,不断尝试新的营销方式。2020年受疫情影响,直播带货大火,东鹏饮料自然不能错过这一风口,并且出手不凡。4月,东鹏特饮就跨界联合三一重工以“直播+云端”发布会的形式大爆微赞和抖音。5月,东鹏特饮又现身央视新闻直播间,和“央视boys”共同掀起家电公益直播秀。随后东鹏特饮跨界联合吉利汽车试水抖音直播间,全程能量助攻豪越百变大大大店开业直播。东鹏饮料旗下另一品牌由柑柠檬茶也联动明星小沈阳在快手开启直播活动。除了各式直播营销,在2020年的高考季节,东鹏饮料在B站发起了高考应援活动,东鹏特饮以“东鹏Buff官”官方号正式入驻B站,并推出“Buff官带你上分”高考活动,联合UP主一起为高考生加油打気。

 

除了在热点社会事件上迅速突破和创新,东鹏特饮同样懂得持续渗透品牌元素。2020年东鹏特饮延续去2019年“累了困了醒醒吧”的主题,发起了备受后浪瞩目的抖音共创大赛,持续进行人群的场景教育。这为东鹏特饮掘金新消费市场提供源源不断的品牌驱动力。

 

此外,东鹏特饮还携手国民级移动出行APP滴滴车主(司机端)首创全新广告形式,每日早中晚高峰时段开启全国播报,连续三个月让全国的滴滴车主们接收到东鹏特饮的温馨提醒,持续将品牌信息融入司机人群!

 

创意营销紧随Z世代,得年轻人得天下

 

00后崛起,Z世代来临,伴随着互联网成长的年轻人成为了消费市场的主力军,他们的生活态度和消费行为也要求饮料行业要以互联网为中心、以数字化为手段来持续创新营销形式。

 

一方面,东鹏饮料不断地在娱乐营销这条路上与年轻人玩儿出了自己的创新和花样。东鹏饮料独创的创可贴广告被品牌纷纷效仿跟风后,年轻化娱乐营销的势头一发不可收,又赞助了《旋风少女》、《合伙人》、《爱情公寓》、《微微一笑很倾城》等众多热剧,并在微信、微博、抖音、B站发贴,引起热论。2020年植入热剧《安家》、《猎狐》,题材从电竞、游戏、青春、恋爱到古装、军旅、职场、公安都有涉猎,每一部剧都精准触达年轻人群的话题核心。

 

除了影视剧,东鹏特饮还赞助了《天天向上》、《流淌的歌声》等聚焦年轻人的热播综艺节目,2020年东鹏特饮携手超级课程表打造直播综艺《表表吐槽社》。另一方面,东鹏饮料在产品打造上主动走进年轻人,为他们的梦想加油打call。东鹏饮料旗下新品东鹏加気比东鹏特饮更加年轻化,重点聚焦互联化的Z世代人群。

 

改变为按照一种链接的思路,用互联网连接的手段,首先链接C,影响C,营销C,有效解决终端的动销。链接小b,影响小b,营销小b,有效提升小b的积极性,线上管理终端。最终构建起了B2B2B2C的互联网化、数字化新营销体系。

 

元气森林:从云ERP突破实现全面数字化转型

营销数字化力助元气拓展“第二春”

 

元气森林成立于2016年,是一家具有互联网+基因的饮料公司。成立以来,公司遵循“全球服务全球”的准则,秉承“用户第一”的原则,洞察用户需求,推出了一系列深受消费者欢迎的无糖、低卡健康饮品。

而凭借无糖气泡水,元气森林用3年时间实现估值从0到140亿元的飙升。仅2020年上半年,元气森林的销售额就达到了8亿元;短短的3年,元气森林从一颗无人知晓的“小树苗”迅速成长为覆盖多个产品线的庞大“森林”。

 

有人说:“元气森林出现后,饮料市场的时钟都被拨快了”,背后彰显出元气森林强大的实力,也彰显其强大的互联网基因与数字化能力。

 

从云ERP突破,实现全面数字化转型

 

元気森林为什么要进行数字化转型?就是遭遇转型的问题与难关:

 

  • 企业年轻、有活力,业务形式多样,需要系统既支持经销商管理,又要支持电商零售等多种商业模式管理;
  • 企业高速发展,业务规模扩张迅速,需要系统支持多公司运营及协作,导致系统复杂度提高;
  • 委外生产为主要模式,大量的代工企业,原材料成本变动大,连续性生产,需要系统支持复杂度高的成本核算;
  • 产量增长很快,存在大量的调拨和运输,需要系统提供复杂的精细化的运输费用的管理,并且进行成本的分摊;伴随业务的快速发展,财务核算工作繁重,要求系统在规范企业业务流程的同时,实现以部门和产品维度的获利能力计算。

 

因此元気森林急需数字化转型,于是就选择从ERP突破,希望建设智能IT环境、实现智慧企业转型,达到以下目标:

 

  • 与既有销售系统对接,实现销售、采购、仓储、生产、财务一体化的核心系统平台;
  • 通过供销完整的端到端业务流程,实现了企业内部流程的标准化;
  • 由手工记账、人工核算成本转化为自动记账、自动归集成本,财务人员重点由财务记账转换为财务管理;
  • 通过系统处理对成本差异进行调整,提高成本计算的准确度;
  • 通过系统自动建立的业务链条、财务链条,实现业务过程可追溯,通过财务管控,提高公司整体的管控能力;
  • 通过系统与金税、银企直连的对接,进一步提升财务处理的自动化。

 

作为目前市场上最火的网红饮料,在信息化、数字化的助推下,元气森林有望在2020年完成25亿元年销售大目标。对于已经来临的2021年,元气森林CEO唐彬森制定销售额目标为75亿元!较25亿再翻了两倍!是什么给予这位80后的CEO如此大信心,来挖掘下元气森林前后的运作及动向。

 

元气森林要在现有基础上进一步获得增长,一方面必须保证持续打造爆款,另一方面则需在数字化技术的支持下做好渠道下沉,进一步开拓三四线城市的经销渠道,突破传统饮料巨头的护城河。

 

营销数字化力助元气找到第二个“气泡水”,拓展“第二春”。对于打造爆品,元气森林早早启用营销数据化解决方案,是不多见的极其注重数据反馈的消费品企业。消费行业的品牌商虽然也看重数据,但跟线上的数据看板相比,线下的零售数据通常分散在百货商场、中小商超甚至小区的夫妻店,归集起来难度很大。而在零售链路里,品牌方只是把产品给到经销商,想及时知道产品在渠道终端的真实销售情况更是困难。

 

因此元气森林自建数字化团队的同时,2020年也积极引入外部的数据服务。目前的做法是联手数据服务商,监控全国各地的大中小型连锁和单体门店的零售大数据联盟,实时获取终端门店全量进销存数据,对数据实时清洗和脱敏后,作出市场份额、变化趋势、购物篮分析等市场研究。

 

一物一码塑造第二个爆品神话

 

通过三重空码赋值技术,基于在线化能力将“码”视为品牌与用户互动的入口,将“码”的赋值能力分为三段:原生值、属性值、活动值。当消费者购买气泡水并扫码后,会识别码中的活动值获得一个新品的“待解锁红包”,促使消费者使用红包去购买尝试新品。如此一来利用老品去驱动新品的销量,快速拉动新品曝光。

 

而在企业端的后台,原生值反馈原始产品销售数据;通过事先设置的消费场景参数(例如便利店渠道-促销-202010生产收集)再现消费场景,通过活动值收集活动效果指数。处理好产品销售数据、消费场景数据和活动效果指数三类真实的原始数据,元气森林爆品打造的手法上总快人一步。

 

防窜货系统,高效管理经销渠道

 

三四线城市的夫妻店,是下沉市场的必争之地,同时也是头部饮料品牌的渠道护城河。元气森林想要打通下沉市场,做好渠道管控必不可少。在元气森林防窜货系统中,可以把产品的二维码和包装箱上条形码或者二维码联动,通过启用产品物流包装的条形码和二维码对商品物流进行监控。产品上的二维码除了完成营销活动以外,还可以反向提供LBS地理位置预警信息,使企业有效监控商品转移现象。面对市场低价经销窜货行为,稽查人员可结合微信扫码快速掌握证据链实施有效制裁。

 

与其他防窜货系统的区别是,元气森林可与订单系统无缝打通,所有订单数据、用户数据、业务流量都能共享。订单系统可以规范经销商及门店的日常业务操作,将所有流程进行数据化,在提高工作效率的同时,保证所有的业务流程都有迹可循,有效提高防窜率,并可以使客户更加直观的查看订单信息,随时掌握订单动态。

 

社交云店助力品牌整治促销价格乱象

 

线下经销商一向更关注品牌方日常的渠道促销政策以及本地化的市场推广投入。2020年面对一些区域市场出现的促销价格乱象,元气森林一方面提升了全国整体提货价格,同时在下半年暂停了促销计划。这对于深入三四线城市下沉市场的元气森林提出了新的挑战。规范促销对于品牌推广起着举足轻重的地位,也是活动执行上一直存在的重大问题。

 

于是元气森林打通F2B2b2C链路,品牌直接绑定终端门店,促销费用直达消费者,门店无需垫付。与此同时,还能根据当地的消费者数据实施区域不同的营销打法,通过品牌多场景的引流,激活每一个终端,实现千店千策。最终让元气森林掌握终端门店,在与头部老牌对抗中拥有一根定海神针。

 

通过一物一码快速曝光新品,通过沉淀的数据深入挖掘消费者的喜好。当产品做到极致的时候,执行的关键就在于终端的把控力度,通过社交云店和防窜货系统精准投放,真正做到“千人千面,千店千面”。只有贯彻这样的做法品牌才能深度触达消费者并找到更快地找到第二个“气泡水”,为2021年宏伟的目标打下基础。

 

结语

 

在这次疫情中,企业的发展进程可以归纳为两个关键词:差距变大、生死时速

差距放大:准备好数字化能力的企业与未准备好数字化能力企业的差距进一步放大。疫情后,缺乏数字升级能力的企业利润被进一步压缩。生死时速:以前企业说数字化转型只是谈未来的大趋势,可有可无,然而在疫情之下,数字化转型与否,却是生死的问题。

数字化未来已来,国内酒饮企业的数字化转型也将由“经验流程驱动”向“数字智能驱动”升级。未来成为企业思维转变、组织构架调整以及商业模式变革的契机。

 

以“赋能进化,在变革中赢得先机”为主题的第十四届中国商业信息化行业大会暨第十四届智慧商业信息化展览会将于2021年3月25-27日落户在“长三角、珠三角众多城市环绕的腹地城市”南昌隆重召开。行业同仁在聚智交流合作中洞见未来零售及线下实体发展趋势,以及数字化对策、生态合作和供需解决方案。参展企业预计近200家,包括:细分零售各业态数字化运营解决方案以及全链路数字化、新商业智能硬件的开发平台和技术服务、赋能新零售落地技术方案(中台系统、ERP、OMS、WMS、EHR)、小程序、自助收银、人脸识别、全渠道解决方案、零售(餐饮)POS软硬件、智能POS及聚合支付、云服务、云POS与SAAS、大数据(数据分析和BI)、SCRM(会员营销、社群营销。社交营销)CRM(会员管理)、供应链与物流配送、自助服务、电子秤及称重、无人店、打印、云打印、扫描、RFID、电子价签、电子货架、人工智能(AI)(智能摄像头、全息技术、智能机器人、智能终端、智能货柜、智能客服、智能安防、AR/VR)通信技术:5G技术新应用、AIoT+5G、区块链等。 

 

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