餐饮

资本加持下,奈雪的茶狂飙突进的背后

作者:智慧零售与餐饮 2021-04-25 精彩导读

网红奈雪的茶,每单平均售价43.3元,如今打造了一家130亿的奶茶帝国。 开家奶茶店,一年居然能入账25亿;仅用2年,...



网红奈雪的茶,每单平均售价43.3元,如今打造了一家130亿的奶茶帝国。

 

开家奶茶店,一年居然能入账25亿;仅用2年,新开门店近400家,目前全球507家直营门店,14000+员工;自2015年11月成立,经历5轮融资,资本抢滩入局,估值130亿;即便各种茶饮店已遍布大街小巷,但仍有很多人愿意排队数小时只为一杯心仪的奶茶;创业第6年,市占率就已高达18%,几个月前递交招股书冲刺港交所,有望成为国内“奶茶第一股”……

 

在2020年中国餐饮10大品牌颁奖盛典上,奈雪的茶以958.4的品牌指数位列“2020中国茶饮十大品牌榜”第3,2018年、2019年、2020年,其营收分别为10.9亿元人民币、25亿元和26亿元,奠定了其新茶饮头部玩家的地位。

 

奈雪的茶近三年营收能飙涨,成为一家长大网红茶饮品牌,不是没有原因的。

 

01对标星巴克,定位高端胜人一筹

 

定位对创始企业来说是能否捷足先登的关键一步。奈雪的茶2013年开创之初,当时国内奶茶店还停留在街道小店的档次,规模大概一二十平甚至几平米。然而与众不同的是,奈雪的茶不走老路,一开始就果敢把自己拔高到很高的地位,直接对标星巴克,择取Shopping Mall中200平左右的大店,从街边小店杀入一二线城市的主流消费场景,将奶茶店从夫妻小店提升到商务休闲的档次,成为第一个吃螃蟹的企业,发展之初便赢在起跑线。

 

奈雪计划2021-2022年再开600多家门店,其中约70%将规划为200平米面积超大、装修高档的奈雪PRO,这超出多数业者的想象。制定高端价格。截至2020年底,奈雪的茶每单平均销售价值达人民币43.3元,换言之,平均下来,每个顾客在奈雪门店消费要花43元!这都赶上一顿牛排餐了,远高于同行35元的水准,在国内高端现制茶饮连锁店中排名第1,亦超过市占率第一的喜茶。奈雪的茶舍一改行业多年积淀的弊病,声称以上等鲜果、鲜奶和优质茶叶为核心打造鲜果茶。据悉目前奈雪的最高成本来自于食材原料,最高达到了38.4%,在前10名茶饮料品牌中占比最高。

 

02精准目标人群,锁住年轻都市女白领

 

产品定位与目标定位是相辅相成,紧密勾联的。在新式茶饮市场中,年轻人和女性被一致认为是当前新茶饮的主力消费群,据统计显示,约65%的新式茶饮的消费者是女性,市调发现,年轻都市女白领对奶茶产品具有天然的喜爱和感知,也肯消费,她们把茶饮当成“女性的啤酒”,经常隔三差五喝一杯,月均消费200-300元之间,因此潜在消费巨大。

 

创新产品设计,为新一代年轻女性白领用户打造更独特的生活消费和社交娱乐体验。

 

比如奈雪打造“春·镜”、“夏·花”、“秋·月”、“冬·雪”四季门店空间概念来吸引爱美而随性的年轻女性,“奈雪酒屋”则是为年轻女性打造一种从未有的融合酒与茶全新的生活方式,不论喝酒还是喝茶,都是一种美好的生活方式;在茶包装细节上,设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”,杯盖上的凹槽经过特别设计,能避免女生口红粘在杯子上,让女生爱不释手;针对女性善变的状况,奈雪每个月都会做年轻女性喜欢的茶饮,采用当季时令水果限期推出新品,更是不断拓展产品边界,目前奈雪的应景范围已涉及咖啡、酒饮以及文化周边产品,增加产品消费的新鲜感等等,实现海量的圈粉。

 

03跨界联名营销,赋能品牌更多吸引力

 

当今社会是合纵联横的时代,不能只在同圈层取暖,只有跨出去实现更多的异域合作,才能开拓更多的消费场景,获得更多消费者的认知与信赖。奈雪的茶对此深谙此道。

 

奈雪与OPPO手机合作,为年轻人打造音乐狂欢节-红蓝音乐节,全场红蓝,音浪汹涌,近万名年轻人在这里释放了年轻的能量,期间奈雪籍此推出了时尚渐变的红蓝特饮,给年轻者留下极为深刻的印象。奈雪亦与teamLab跨界合作,在这一场光与影的浸入式艺术展览中,奈雪xteamLab联名推出2款限量冷泡茶,一个是被称为“科技化的梦幻仙境”,一个是茶饮界的颜值代表,完全满足了颜值控和收藏控,锁住又一大批粉丝。奈雪还与毕加索&达利真迹展的合作,为奈雪粉丝和艺术爱好者提供一次近距离欣赏无价之宝的机会。近一两年来,奈雪的茶还与人民日报新媒体联名打造“有为青年看报喝茶”快闪店、与王者荣耀跨界合作举办的电竞大赛、与四川航空联合打造的“空中茶馆”等,都获得粉丝们喜爱。

 

04奈雪的茶打造多元化主体门店,强化品牌第三空间定位

 

里里外外、上上下下的统一标准已成为茶饮连锁店主要经营模式,然而奈雪的茶却一反常态,接连打出风格迥异独树一帜的多种风格主体店,坚持“连锁不复制”原则,每家店只会保留40%的相似点,打破餐饮业“千店一面”格局,实现真正的个性化零售、差异化经营,脱颖而出。目前奈雪的茶将体验和营销结合,打造“奈雪梦工厂”、“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”等主题门店。

2019年奈雪的茶在深圳开设千平大店、打造全球首家多场景体验店——奈雪梦工厂。奈雪梦工厂对标星巴克推出的超级烘焙工坊,拥有1000㎡超大空间的奈雪梦工厂,整合了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等15个品类,为消费者提供丰富的消费场景,打造多元化体验店丰富了消费场景。

 

奈雪梦工厂开千方大店的品牌意义大于盈利目的,凸显整个品牌综合实力,打造产品、营销、供应链、服务等一体的全产业链,朝着打造茶饮界超级品牌的方向迈进,并以超级品牌力吸引更多的消费者,挖掘新的增量市场。

而在奈雪的礼物店中,奈雪则围绕人、产品、科技场景进行更多空间可能性的探索,从强调大空间设计到全方位生活美感的转换。除保留原有茶饮休闲体验区之外,奈雪的礼物店特设“礼物store ”游戏区,把AI智能物品识别以及人脸识别技术放到礼物店,将科技结合娱乐贩卖方式,带来新茶饮另一种玩法。另外,奈雪的茶还自建线上与线下一体化系统,线上连接会员系统,线下打通实体门店,支持所有会员凭积分到店内的“礼物store ”体验玩乐。奈雪的礼物”店还配置“星光墙”、“咔嚓City”等特色打卡区,通过全新空间观感给奈雪的消费者带来良好的体验。

2019年奈雪的茶开始进军酒吧,打造奈雪酒屋,这是业界始料未及。这是将茶饮品牌间的差异化、多元化进行到底又一个标志。奈雪酒屋吧名叫“Bla Bla Bar”,在定位上,主要是为25至35岁的女性消费者提供夜间梦幻社交场景,主推轻酒精的鸡尾酒,适合喜欢口味清甜、低度酒品的女性消费者。奈雪特制的酒瓶,宛如香水瓶状,颜值爆表,在品饮后可用来拍照、做香薰瓶子,引来年轻潮女性在各个社区平台上纷纷种草。奈雪酒屋的营业时间为上午12点到凌晨2点,填补奶茶深夜的时段的不足,挖掘新的增量市场。而原本主打年轻女性的奈雪酒屋,始料不及也收获了不少男性消费者的关注,吸引新群体。对于奈雪来说,酒吧的布局补全了夜间的社交场景,强化品牌的第三空间定位,实现双赢。

 

不同体验店的打造,区隔于其他品牌的产品和门店策略,不仅让奈雪形成了独特的品牌特色,也赋予消费者一个强有力的记忆点,并成为年轻人社交的一个新鲜梗,融进他们的生活。

 

05国风文化夯实内核,构建差异化护城河

 

与大多数茶饮品牌“时尚、活力、青春”等定位有所不同,奈雪坚持传承中华的历史长河上流传了4700多年的茶文化,将自己定义为传承茶文化、关注生活美好的品牌。去年3月,颇具国风的奈雪的茶10多款名优茶礼盒在天猫旗舰店正式上线,涵盖绿茶、红茶、乌龙等多个品类,“月光美人”、“桂花乌龙”、“蜡梅凝香”等品名充满国风雅趣,茶盒更是采用自然舒服的配色及设计,不乏文艺巧思。在国风探索上,奈雪不只“怀古”,更结合数字化技术“思今”,通过中国风与数字化相结合的形式,把更多东方美学传递给消费者。今年新年期间,奈雪携手艺术家推出6只灵动飘逸、颇具国风韵味、极具收藏价值的“开运瑞兽”,并以此制作瑞兽系列心意卡。用户将心意卡与奈雪会员账户绑定后,即可在奈雪点单小程序或线下门店消费使用,同时还可累积奈雪会员积分消费使用,颇受青睐。

去年,奈雪与全球创意风向设计杂志《BranD》联名,推出一本杂志,杂志内藏有一处类似茶包样式的小册子,用户撕开啤线即可解锁新刊,刊目有茶的历史、精神文化、艺术插画等,并且让书店搬进奈雪门店,使门店即是休闲店又是文艺范。

奈雪的茶还与多个国家知名艺术家携手合作,将小小茶饮杯包装变为大师手里的杰作,让消费者足不出户,亦能点杯茶饮就可“逛展品画”。

 

这些正是奈雪聪明之处,将茶文化作为一种美好生活方式,不断诠释自家品牌的“独特美学”,渗透进年轻人生活中,让年轻人潜移默化感受其品牌的文化氛围,并最终爱上它,品牌的护城河才得以形成。

 

06从前端到后端数字化贯穿所有环节,消费场景体验大大提升

   

作为网红的茶饮,奈雪的茶门店排队现象很普遍,让消费者“即爱又恨”。如何解决此问题,提升消费体验呢?奈雪的茶主要通过小程序来改善。2019年,“奈雪点单”官方小程序正式上线,开始对所有城市的线下门店及线上渠道进行数字化升级,实现数字化精准运营。

“奈雪点单”主要以扫码点单为入口,用户在全国任何一家奈雪门店,只需扫描门店二维码进入小程序即可自助点单,无需排队,使门店效率大大提升,用户体验感巨佳。同时,小程序还有“预约点单”场景功能,就可很好帮助门店拉平高峰期的繁忙程度,让用户不用再等待,享受到店即享或者自提模式。

 

通过小程序解决了门店的紧要问题之后,奈雪的茶还打造了多场景的服务体验:

一是小程序+外卖配送。在点单服务的基础上,奈雪外卖配送开启了自运营外卖,可以预约外卖、外卖自提、外卖配送等多种服务方式。同时,奈雪的茶还打通了第三方外卖平台,对外卖订单进行接单与监控,优化用户体验。

二是小程序+花芝轻会员。奈雪的茶开辟特色营销工具花芝轻会员,通过芝麻x花呗的资金担保能力,用户可先享会员权益后付费,这让客单价和复购率均有效提升,拉新提升25%,开卡率和券使用率翻一倍。

三是小程序+收藏有礼 用户在点击收藏奈雪小程序后,系统会自动发放相应的优惠券、代金券等到用户账户,这培养用户从收藏入口访问的习惯,不仅可以提升小程序打开率,还可提升复购率、转化率。

四是小程序+支付宝蜻蜓(IOT)。奈雪的茶多家门店还接入支付宝蜻蜓支付,3D人脸识别技术,3秒识别,无需手机,快速支付,极大地节省了时间成本,也助力奈雪注册会员转化率相比传统模式提升了近6倍。

五是上线“拼单”功能。面对2020年的疫情,奈雪的茶上线“拼单”小程序,可直接调用微信群收款,并自动计算每个?的支付金额,尤其是在使用满减、优惠券等折扣的情况下,能自动匹配出每个参与人需支付的金额。

 

可以说,借助小程序,奈雪的茶实现了更加细分的场景渗透,让线下门店整体实现了数字化升级。在改变线下门店的基础上,奈雪的茶不仅将数字化应用于点单、支付等前端运营层面,提升用户体验和完善用户触达渠道,还花大血本运用于后端管理如产品创新、供应链管理等。

在门店和供应链管理上,奈雪的茶将数字化升级延伸到了后端,用标准化自动化的设备来保证产品的稳定性,通过数字化系统管理提升运营效率。目前,奈雪的茶自主研发的自动化设备已可以最大化的将操作流程标准化,不同种类的茶叶拥有属于自己的一套制作程序,避免了因为沏泡不同茶叶水温、水量不同,而造成的口感不同的情况。在管理系统方面,以奈雪的茶去年11月推出的全新店型“奈雪的茶PRO”为例,其使用的数字化系统可以根据门店未来三天营业额的预测,为负责订货的工作人员提供订货量的建议。而在店员信息和学习进度在线化后,系统还可以根据店员的学习进度和对营业额的预估自动排班。

最后,基于奈雪小程序积累的会员数据,实现用户数据的最新洞察,反馈到产品端从而推出各类新品。通过对点单小程序、电商等线上渠道的数据进行分析,让用户的喜好、消费趋势变得有迹可循,从而帮助产品“推陈出新”,通过数据洞察不断优化产品端、供应链端以及消费者端。

 

比如,基于数据分析、结合年轻人的口味,除了0卡糖、燃爆菌,奈雪还接连推出多款健康类产品:如人造肉料理未来汉堡、绿星汉堡、墨西哥卷以及黑椒植物肉三明治;在茶饮品方面,豆乳、椰奶、燕麦奶等植物基也被奈雪创新运用,推出豆乳撞撞宝藏茶、霸气好椰、燕麦咖啡等新品。

 

2020年,奈雪的茶还推出了更数字化的奈雪的茶Pro店,大受年轻者的青睐,该店型在未来会是奈雪做城市加密(即增加城市店铺密度)很重要的店型。

 

未来加大供应链数字化,打破数据孤岛,加快数字融合创新和决策,这将是作为新式茶饮的头部企业奈雪的茶数字化创新的下一个关键点。

07资本加持之下,奈雪的茶还能持续扩张多久?

总结而言,奈雪之所以能够成为“网红”,并有望成为国内“奶茶第一股”,主要原因之一就是适应了当下消费者年轻人尤其是年轻女性的需求,从定位、产品、跨界到主题店的打造,都是大手笔大创新大文艺,造就独树一帜的头部品牌地位,颇为成功。

 

不过值得思考的是,业界有人认为,当下奈雪的茶是在资本加持之下大肆扩张,与“瑞幸咖啡”模式类似,其能维持多久令人浮想。

 

当下大量的茶饮品牌不断涌入,茶饮市场已是竞争红海,这也倒逼这一领域的所有企业要在产品品类和场景营销以及资本上市进行更大程度的突围。对于新式茶饮企业而言,未来想要获得长足的增长,必须重塑内部的竞争力格局,推动全面数字化变革,才能释放更多的增长机会与构建的盈利机会。

 

1.如转载稿涉及版权问题,请作者联系我们修改或删除相关文章。

2.凡来源为智慧零售与餐饮的内容,其版权均属北京树诚文化传媒有限公司所有。文章内容系作者个人观点,不代表智慧零售与餐饮对观点赞同或支持。

同类文章
  • 从和府捞面的系统化能力,看

    从和府捞面的系统化能力,看

  • 再度扩张背后,老乡鸡的数字

    再度扩张背后,老乡鸡的数字

  • 火锅企业痛点频现,如何利用

    火锅企业痛点频现,如何利用

  • 资本加持下,奈雪的茶狂飙突

    资本加持下,奈雪的茶狂飙突