餐饮

再度扩张背后,老乡鸡的数字化运营探索之路

作者:智慧零售与餐饮 2021-05-24 精彩导读

4月9日,位于北京五道口购物中心内的老乡鸡首店开始试营业。据新京报报道,今年6月,老乡鸡北京旗舰店将正式开...

4月9日,位于北京五道口购物中心内的老乡鸡首店开始试营业。据新京报报道,今年6月,老乡鸡北京旗舰店将正式开业,届时老乡鸡也将正式宣布进入北京市场。这是老乡鸡在其前身——肥西老母鸡2011年决定退出北京市场后,时隔十年后的回归。

 

利用人、货、场的运营管理、系统架构来提升快速开店、规模化复制的企业能力,实现老乡鸡社区餐饮连锁万家管理运营目标,通过中台、前端触点平台、供应链集成后台的产品架构和业态的创新,形成餐饮连锁店的数字化标杆。

 

01、中台建设

2020年初开始老乡鸡集团搭建了一个集前台、中台、后台为一体的融合连锁餐饮行业、食品加工行业、传统养殖行业为一体的集成化平台,主要包括以下7个模块功能。

 

1)全面考虑企业内部各业务部门、与上下游业务、与外部市场和客户之间的信息传递和业务往来,实现各环节业务运作在信息系统中的全面集成。建立强大灵活、整合价值链的信息化体系。打造统一的信息化系统平台,整合并推动业务协同。

 

2)建立稳定、安全、便捷的数据基础;搭建统一数据管理平台,统一数据发布平台;明确数据管控流程,规范数据管理规则;

 

3)搭建业务财务一体化平台,实现财务流、业务流、信息流在系统中匹配、实时准确地采集和处理物料移动的财务账信息、财务核算信息、费用管控信息,实现门店和商品多维度经营分析;

4)以社区门店为核心,建立符合公司业态的单店的获利原型,将单店获利原型快速复制,实现单店成本核算,成本分摊和成本还原;

 

5)结合批次管理和质量管理建立食品追溯体制,建立较为完善的食品质量追溯和安全管理信息系统;

 

6)整合和优化集团供应链的资源,管理供应链、财务总账、电子发票、资产管理等模块,实现全供应链计划协同,包括门店报货预测平台、食品公司生产计划、采购计划的协同,使老乡鸡原本分散于各业务条线的多个系统整合集中于统一的ERP系统体系中;优化项目的实施过程,梳理业务流程,沉淀企业管理规则。实现流程标准化、管理规范化和业务集成化的信息化建设,提高运营提升效率。

 

7)供应商协同平台:通过供应商协同平台的对接,帮助老乡鸡未来采购管理,打造从需求预测到支付的全周期流程管控。

 

02、供应链管理、系统打通

老乡鸡集团供应链项目的实施,结合零售行业系统逻辑的连锁餐饮方案及架构与食品加工行业、养殖行业系统架构相嵌合,将企业管理规则及业务流程嵌入SAP 系统中,处理好与中台、前端触点平台、外围接口平台的关系,满足管理分析、统计的需求。

 

老乡鸡的管理层将畜牧,冷冻食品制造等业务规范紧密结合,打造合适的商品采购能力和强大的品类规划能力;在产业链整合发展道路上的集中销售、分销、集采集收、集成分收、调拨等供销业务无缝衔接;满足企业内部资源计划的协同,实现集中计划、集中排产,需求集中计划、工厂排产、单店运营等应用模型;满足企业内部物料资源协同,简化工厂、门店的备料、领料、交接和入库、销售等业务;充分利用公司内部资源,生产及材料资源,产品与渠道资源,人力资源,增强组织间的协同,监督和控制的制造过程;满足生产制造与销售终端的紧密配合,在老乡鸡内部构建敏捷的经营管理平台,实现整个企业的制造敏捷性和制造精益性。

 

改革前,老乡鸡内部有多个系统,但系统之间长期孤立。如今有了业务中台后,新业务只需跟各个能力中心打通,业务数据就能同步给职能部门和下游部门,为经营指导和人的管理提供依据。

 

 

03、提升用户数字化的占比

 老乡鸡18年来积累了一大批忠实的顾客,不过,与肯德基等洋快餐相比,用户数字化占比仍有较大差距。面对2021年,老乡鸡的战略目标是实现用户数字化占比达到30%的水平。这种改变带来的好处显而易见。以往每天有40多万人进老乡鸡消费,都不知道他是谁,他的喜好是什么。如今通过数字化的手段,能第一时间推荐给用户喜欢的菜式,减少误点率;同时让所做的每一个动作,研发的每一款产品,设计的每一个服务,都是用户想要的。用户来了老乡鸡以后,就会有宾至如归的感觉。

 

对于用户而言,老乡鸡基于社交平台的会员系统(SCRM)是最容易直观感受到的信息技术之一,其不仅能给会员提供各式优惠福利,也能提升用户对品牌的信赖感。通常会员体系的核心有二,一是“积分”,二是“充值”。

 

积分体系是目前各行业都十分常见的一类营销玩法,目的是培养用户忠诚度,提升用户的留存与复购率。若运营得当,还可以更进一步地延长用户生命周期,从而销售更多品类的产品。商家构建的会员体系,也是用户的成长体系。至于层级区分通常会用会员等级、虚拟货币两种方式进行。

 

 另一个能对商家经营能产生较大影响的功能则是充值体系。在“一手交钱一手交货”的传统交易之中,也有“买多点就便宜点”的批发逻辑,在此之外,用户也可以以“承诺长期购买”的方式,来换取商家的“优惠”——这个承诺的直接体现就是用户先充钱,或者办理季卡、年卡等长期卡种。

 

04、再度扩张之路,坐拥300万企业微信用户的老乡鸡如何应对?

但这次回归的老乡鸡也和此前大有不同:经过数字化的转型,老乡鸡已然成长为一家数字化餐饮企业,单是在企业微信平台,就已连接了超过300万用户。对于扩张效率上的难题,经历数字化转型的老乡鸡用“精细化运营”做出了解答。企业微信运营正是老乡鸡推行精细化运营的重要一环。


修炼内功,建立流量池

 

2011年后,老乡鸡在北京、上海、南京等地的门店纷纷被撤回。之后的五年,老乡鸡在安徽在全省开了280多家门店,练起了“内功”,在品牌、供应链整合、运营能力上都有了突破:老乡鸡成为了安徽省内市场领先的连锁餐饮品牌,拥有相当数量的忠实顾客,已经具备全省范围内跨区域整合供应链的能力,并开展了数字化经营转型。

 

现在拥有1000多家门店的老乡鸡早已不同于十年之前。经历了数字化转型,精细化运营将会是老乡鸡的破局之道。在这一点上,企业微信是老乡鸡推行精细化运营的重要平台之一。

 

老乡鸡是较早一批建设微信客户池的企业。早期老乡鸡使用的是个人微信,这一度帮助他们沉淀了相当的忠实用户,然而,在运营中,各种各样的问题也浮现了出来:群内时常有人发广告,群二维码只有7天有效,需要一张又一张更换……更麻烦的是,员工的对外沟通无法管控,店长们会在在朋友圈、社群内发放大量品牌推广内容,这给用户带来了信息过载的困扰。

 

最终,老乡鸡选择了企业微信。企业微信可以设置社群防骚扰的模式、企业微信群二维码永远不会过期,还有,为了防止员工对外产生负面PR的情况,总部可以提前预设好敏感词。据公众号“微信公开课”报道,此前老乡鸡遇到的问题也迎刃而解了:现在门店每天只能在朋友圈发布1条品牌相关的内容,这些内容经过集团专业运营人员的编辑和分发,由此达到了宣传的目的,也不会对用户带来困扰。在公开采访中,老乡鸡用户数字化增长总监董佩智评价道:“企业微信是一个非常好的沉淀顾客、触达顾客的方式。”


品类营销,占据用户心智

 

作为老乡鸡的“品类之王”,肥西老母鸡汤这一款菜品无愧于这一称号:在一家门店有数十款SKU的前提下,它独自就占据了全店超过20%的销售额。老乡鸡也不吝于对它的宣传,“180天优质土鸡”的卖点,很大程度上是借由这道招牌菜占据了用户心智。

 

可当我们打卡老乡鸡的公众号,我们能看见,老乡鸡正在悄然间默默地扩充SKU,为菜单做加法——甚至在今年4月,单是公众号推文就官宣上新了19款新菜品。





线上微信生态运营策略实践

 

在线下,飞速的菜品研发、更新,是老乡鸡针对各地饮食习俗开展的产品适配。而在线上,企业微信运营放大了老乡鸡选品扩充的价值,甚至在新技术条件下,解构了中式连锁餐饮跨区域扩张的难题。

 

老乡鸡一直关注着微信生态的动态。2019年底,当企业微信宣布与微信打通时,老乡鸡就立刻开始搞起了企业微信试运营,到了2020年5月,开始大规模推广企业微信。有了高层的力推,各个门店很快普及起了企业微信,顾客到店,门店店员便引导顾客扫码添加专属客户和入群。

 

2020年年中,老乡鸡推出了一款新品鸡汤小火锅。过去,门店推广新品主要依靠对外发传单的方式,效果并不好,而这一次,有一位店长通过企业微信群发消息,当天就让这款新品的销量翻了5倍。而且,有的顾客在消费后,会自发在群内或其他平台去分享体验,这就带动了更多的顾客来尝试。这个案例,给了其他门店开展企业微信运营、扩充客户池的巨大动力。

 

现在,老乡鸡的企业微信客户池已经沉淀了超过300万好友。对于新品上线,他们是重要的顾客反馈来源;对于品牌跨区域的传播,这百万级的用户是重要“自来水”力量。更重要的是,他们成为了复购用户的主力军。

 

其次,通过企业微信运营,老乡鸡成功推广了基于微信生态的会员体系,由此实现客户关系的长期维系。

 

2020年底,老乡鸡推出了基于微信生态的付费制会员77卡:每月7日,即可享受每笔订单中最贵菜品77折优惠、每月10次早餐单品免费,还有双倍积分、新品品鉴等优惠。

上线付费会员制,是与客户建立长期稳定的关系的有效动作。然而,77卡在推广初期却并不顺利,最初老乡鸡总部统一制作了宣传物料,分发到各门店张贴,然而当时全国近千家门店每天只能卖出数千张。

 

之后,运营团队调整了思路,他们在企业微信上开发了“门店运营助手”。它提供了两个功能,一个是生成宣传海报,店长用它可以生成一个带有本店二维码的海报图,用户扫码就可办理会员;另一个是一个排行榜,实时展示着每个门店的售卡量和售卡营收。此外,各个地区的市场也相继制定了配套奖励。这一系列举措很快引爆了各个门店店长的参与热情,他们纷纷发动员工在朋友圈、企业微信群中分享海报,甚至还专门打印出大图张贴在门店。很快,门店的售卡量由数千飙升至三万。

 

第三,也是最为重要的一点,基于企业微信+CRM的“千人千面”数字化营销,解构了中式连锁餐饮跨区域扩张的难题。

 

借由微信生态的UnionID,老乡鸡将企业微信和CRM系统相挂接:用户的性别、年龄、购买频次、购买金额、消费偏好等等数据,这些数据最终都形成了每位用户专属的数十上百个标签。

 

通过这些标签,老乡鸡使用企业微信对线下门店开展了数字化的辅助经营。在老乡鸡的字段定义中,当一名顾客60天未进店消费时就会被打上沉睡用户的标签。2021年初,老乡鸡做了一次精准唤醒,将沉睡用户中圈定了10万名,使用企业微信向他们推送了一次问好消息,并送出了一张优惠券。这是老乡鸡所做的第一次精准唤醒,结果10万顾客中有超过5%的转化,在推送优惠券的3天内,这些用户在门店创造了12万元的流水,其中一部分在后续依然保持激活。

 

“千人千面”的数字化营销,解构了传统中餐连锁企业因各地因饮食文化差异而面临的扩张困局。在菜品SKU持续扩充的同时,只要企业积累了充足的数据,那么基于用户个体的推荐就能精准满足每一名顾客的需求。

 

无心插柳,使用企业微信还解决了令人头疼的“李鬼”问题。企业微信能做到员工身份认证,无论是在社群中,还是一对一的私聊,企业员工的昵称都会有金色的标识,别人无法仿冒。

  由此,老乡鸡面临的三大连锁餐饮扩张“死亡谷”难题,依靠“企业微信+CRM”的精细化运营,得到了部分程度的解决。

 

以数字化能力为支撑的餐饮精细化运营,正迅速改变着连锁餐饮行业的经营业态。那些传统意义上的行业难题,甚至是行业困局,在新的技术方案面前,或将遭遇前所未有的解构。

 

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