餐饮

餐饮企业的数据运营价值和数字化转型

作者:智慧零售与餐饮 2021-10-11 精彩导读

在宏观经济增长不稳定、疫情影响以及日益激烈的竞争环境下,本就三高一低的餐饮业正面临突破创收增长、成本降...

在宏观经济增长不稳定、疫情影响以及日益激烈的竞争环境下,本就“三高一低”的餐饮业正面临突破创收增长、成本降低、效率提升等关键考验。而新冠疫情的反复捶打,也在不停地加深餐饮人自2020年的生死考验中总结出的新认知——数字化是必然趋势,餐饮企业向数字化转型升级已是生存的必选项。

而餐饮企业的数字化之路,是从信息化——数据化——数智化的一个实践的过程。信息化:将餐厅和管理公司已形成的相关信息,通过系统记录各种信息资源,信息化侧重于业务信息系统的搭建和管理。数据化:是把业务系统产生的信息数据转化为可制表分析,量化形成的过程,打通数据孤岛,打通内部数据不互通,数据化让信息便于回溯,智能分析,并解决相关决策问题。数智化:把工作通过信息化处理,基于数据化直接调用或指导到具体工作和业务中,将人需要付出的精力或所需的理解能力减到最低,具有“人工智能”的特性和功能,例如自智能营销,校正问题,企业体检,组织协调。

 

01 如何管理数据?

 

餐饮企业数据化可以分为四步。即从:1、系统应用、数据采集;2、数据解读、数据清洗;3、数据分析;4、数据落地、数据应用四大方面梯次推进。

布局信息化系统沉淀数据。沉淀的数据包括:经营及销售数据、财务数据、外卖平台数据、人资数据、会员及营销数据、供应链数据、社群营运数据、评论数据、影响经营的各类数据(比如天气、选址等)、消费者行为数据。

 

企业有了数据之后,数据是否被用起来是否支撑决策至关重要。所以,实现数据在线,要关注的不应只是结果,更重要的是结果产生的过程,思考数据和数据之间的关系。数据帮助餐饮企业提升信息收集的效率,并及时做出反应,用数据标准化反推业务管理标准化。

数据化管理注意要点:数据化首先是对数据的管理,不要困在数据太多产出太少的矛盾里,要“养数据”:1、完善数据结构,把数据做大;2、提高数据质量,把数据做精;3、养成数据入库的意识和机制。

 

02 关于数据中台与业务中台

多渠道经营的出现,对餐饮企业的管控提出了更高的要求。业务中台,正是基于这种情形下,将多种销售场景整合在一起的“业务枢纽”,负责将各个“前台”衔接在一起,从业务层面打破信息孤岛,使业务流程能够在各个“前台”之间进行互通,从而将各个异构的前台系统相互集成,成为一个整体系统。“数据中台”的作用就是从数据层面打破信息孤岛,形成统一的数据归集、清洗、统计、分析,进而形成数据决策。

数据中台与业务中台,数据中台是对既有新建信息化系统业务与数据的沉淀,是实现数据赋能新业务、新应用的中间支撑性平台。业务中台是跟业务管理相关的信息化系统的集合处理,比如POS系统、供应链、会员系统、营销中心、人资等。

中台建设的目的是反哺业务、营运、管理,打通数据孤岛,实现数据交互。从数据接入——数据融合——数据存储——数据服务——应用展现。

 

03 餐饮数字化运营增长案例-汉堡王

创立于1954年的汉堡王,在全球100多个国家及地区经营着超过19000家门店。去年,福布斯基于汉堡王在餐饮行业巨大影响力,将其纳入福布斯2020全球品牌价值100强。不止如此,作为全球连锁快餐头部企业,汉堡王紧跟时代发展潮流,并着眼未来,不仅成为了第一批接入移动支付、入驻外卖平台的餐饮企业,还在早期搭建了自身的数字化系统,通过数字技术实现了业务的提升。

数字化转型初期,汉堡王借助微信、支付宝数字结算的端口,汉堡王实现了初始数字化。但随着本地生活服务平台的出现,汉堡王开始大举接入外送服务,从“到店”延伸“到家”的场景。

在公域流量池中,品牌可以参与支付宝各种相关联合营销的活动。汉堡王与支付宝平台所推出的会员一元小皇堡和薯条权益,领取超过了400万,只有会员可以领,核销超过20万,销售额超过了800万。六一节,汉堡王推出了“谁还不是个堡贝”的主题活动,举办贪吃蛇大赛,会员可以领取一个免费的汉堡,把品牌“年轻有趣”、“富有童心”的品牌形象很好的传递了出去。

 

到了这一步,也是大多数餐饮企业的瓶颈......

 

通过流量平台“借道”实现数字化转型的努力做了很多年,这条路对于广大餐饮企业的痛点也越来越明显:导致企业无法拥有自己的流量、同质化竞争、营销不精准。汉堡王由此布局微信小程序,打造真正属于自己的私域流量圈。汉堡王的微信小程序,通过社交裂变玩法,线上营销、到店客人线上化留存等手段,提供自助点餐、在线买单等功能,吸引非会员转化为会员。

汉堡王的优惠券通过微信小程序,在微信生态圈中流转,成功打破了流量平台的禁锢。通过社交裂变的玩法,汉堡王吸引了大量用户来到微信小程序,并成功将这些“公域流量”转化为了自己的“私域流量”。

微信生态的想象力在于,品牌可以拥有一个属于自己的私域流量池,借助小程序、公众号、企业微信等能力,让流量沉淀下来。汉堡王的微信小程序布局时间并不算太长,但两年时间,他们已经通过小程序积累了400万会员用户。

对于汉堡王来说,更多的场景是顾客通过线下扫码点单、微信搜索小程序点外卖的形式消费,而不是通过流量平台来到的汉堡王门店。汉堡王的小程序功能其实并不复杂,最核心的功能只有两个:在线点单和会员系统,并凭借大量的线下实体门店,广阔的用户市场,轻松的通过小程序建立了属于自己的私域流量圈。

 

数据化运营,助力实现快速增长。“汉堡王作为餐饮企业,应用数字技术的主要目的其实都与营销和运营相关,其核心围绕数据驱动展开。汉堡王每个店每天的销量、每小时的销量、销量好的产品、销量差的产品等,类似的所有数据都是实时更新的。这些数据不仅能反馈营业状况,还能成为营销方案是否有效的重要参考指标。”

 

汉堡王把数据作为理解用户的窗口,据此为消费者提供更匹配的品牌体验。通过大数据技术了解消费者的喜好及特点,并将其细分,从而实现不同目标人群的针对性营销主张,实现精准营销。”

 

由于业务模式不同几年前店内柜台POS机点餐,更多是在小程序、APP或大屏点餐机以及第三方平台上进行。而诸如此类的线上化业务,往往能够收集到更详尽的消费者购买信息。以历史消费记录为例,该项数据很大程度上反映着消费者的消费偏好和习惯。

 

而汉堡王通过对该数据的深入挖掘与分析,将其归类为不同的细分组别,再向特定组别用户提供定制菜单、消费通知内容、链接权益、推荐产品组合等内容。基于上述应用,当前汉堡王不仅能对国内数千万会员提供个性化菜单,还可以基于消费者过去的行为推荐加价购等产品,实现千人千面,提升消费体验。

 

优秀服务商对餐饮数字化的行业分析

 

1、奥琦玮董事长孔令博在《2021餐饮行业数字化升级白皮书》指出,在科技腾飞、消费分级诉求背后,如何通过数字化和智能化的方式重塑组织关系和生产经营方式,如何借助数字技术的应用提升生产效率,将是未来餐饮企业构建竞争力的核心壁垒

 

但是,每个餐饮企业的发展历程不相同,运营和管理成熟程度不一样,组织模式和水平各异,数字化升级的内容、目标以及可参考的实战经验也不尽相同。

 

数字化建设是一项长期而繁重的工作,不能不切实际地期望“毕其功于一役”,餐饮企业一开始就必须划分好转型升级的里程碑。而餐饮企业在规划每个里程碑阶段的转型升级任务时,需要了解应当在哪些领域发力,并根据自身的现状和条件,优先选择那些最有价值或最容易获取战果的数字化实践

 

数智餐饮4.0框架以“工业4.0”中1.0到4.0版本等级来对照餐饮企业数字化“由低到高”的发展水平,描述了对应等级餐饮企业将达到的能力水平、具有的核心特征、及成功实施的最佳实践等等。

 

●餐饮1.0:是一些中小餐饮企业目前所处的阶段,在这个阶段,门店获客途径单一,数字化水平对标电算化时代,门店点餐甚至还要靠服务员手工记账,然后利用计算器进。

 

●餐饮2.0:数字化水平对标信息化普及时代,同时也是工作流程细分的时代。在这个时代,快餐、正餐以及休闲餐饮等都出现了相应细分信息化系统,门店开始普及点餐机或点餐系统,但每个管理系统大都是数据孤岛,没有形成一体化的体系。

 

●餐饮3.0:数字化水平对标移动互联网时代,即互联网+时代。在这个时代,门店员工的系统操作开始全面移动化,餐饮顾客的消费互动也逐渐从线下向线上转移,餐饮O2O的发展突飞猛进,管理软件开始SaaS化。此外,餐厅的经营越来越依靠平台的流量,经营成本越来越大。

 

●餐饮4.0:数字化水平对标面向未来的数智化时代,餐饮企业着力打造品牌自身的私域流量池,以导入平台公域流量。借助新一代互联网技术,包括5G网络,链接多元化、智能化的媒体平台,实现品牌的社交化传播裂变。此外,通过数智化工具的深入应用,餐饮企业将集团化、总部化的运营管理一键式贯彻到各地区门店。

 

结合数智餐饮4.0参考框架,《白皮书》梳理了连锁餐饮的数字化升级路线图,从创业、到成长,再到成熟阶段,连锁餐饮企业发展参考模型为餐饮企业升级标明了时机与落脚点。

 

2、哗啦啦执行董事刘涌指出,企业数字化转型至少要分成几个阶段,首先要确保信息能全部在线,也就是狭义的信息化阶段;其次是数字运营阶段,企业能够沉淀数据资产、盘活数据,利用数据做深度分析,指导经营决策。最后一步则是全面的智能化。


类比来说,在马车时代,人们依靠经验来规划路线。到内燃机时代,人们可以在仪表盘上看到准确的时速、油耗等量化数据,我们的经验在一定程度上实现了“数字化”,驾驶者可以依靠“数字+经验”出行。如今,伴随智能驾驶技术逐步成熟,驾驶者的经验完全数字化、标准化,这也是迄今为止最省力、最有效率的驾驶方式。“数字运营”就是“智能驾驶”的雏形。


为满足餐饮企业沉淀数据资产、发挥数据价值的需求,2020年起,他们率先从“软件服务阶段”进入“数字运营阶段”,如今在产品和应用上已经多点开花,其中诸多案例都可以为餐饮企业的数字化转型提供重要参考。

 

在餐饮企业数字化转型过程中,供应链管理效率的提升也是至关重要的一环。在餐饮行业发展到一定阶段后,企业对内要效率,要靠数字化的系统,对外要效率,则要靠供应链体系的建设。而供应链管理既涉及到内部,又涉及到外部,几乎处于“枢纽”地位。如杰克·韦尔奇所说,如果你在供应链的竞争上无法占据优势,那么就干脆不要竞争。
数据显示,2020年以来,餐饮企业对接供应链系统的需求陡然提高。但尴尬的是,目前的市场中,几乎没有为餐饮行业量身定制的供应链系统。“餐饮行业有它独特的属性,更何况餐饮行业还有不同的业态,如茶饮、烘焙、正餐、快餐等,用ERP解决一般的问题是可以的,但如果想要深度契合,是完全不可能的。”南京某著名烘焙品牌负责人表示。可以说,餐饮行业的供应链管理需要一场“效率革命”。

 

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