餐饮

外卖+预制菜+工业化+数字化,疫情下餐饮破局探索

作者:智慧零售与餐饮 2022-04-06 精彩导读

客流减少、关店、亏损餐饮行业已历经两年多的考验,但复苏之路依然充满波折,疫情仍在全国各地局部爆发。 国内...

客流减少、关店、亏损……餐饮行业已历经两年多的考验,但复苏之路依然充满波折,疫情仍在全国各地局部爆发。

 

国内餐饮单店盈利的稳定性仍将遭受巨大考验,餐饮连锁品牌面临着重大挑战。主要表现在:1)疫情中餐饮企业经营迟迟得不到充分恢复,租金、人工成本、运营成本,压在企业主头上,刚性成本费用下盈利能力大幅下降甚至亏损;2)销售渠道的单一性、经营管理的粗放性,大多依靠实体门店支撑着,外卖占比小,线上化、数字化程度仍然很低;3)疫情带来的消费能力下滑反噬消费需求;4)供应链、数字化不完善背景下,上游成本压力加大,两端受到挤压,单店盈利能力进一步下滑。

 

在疫情反复无常的状态下,线上化、数字化转型将走向常态化,成为每个餐饮企业的必修课。

 

01、从堂食到打造外卖爆款,是餐饮业探索之一

 

从长期来看,外卖还将持续受益于宅文化、线上,拥有很大的增长潜力。品牌、老字号、火锅业态也纷纷加入外卖行列。“蜀大侠”借助小程序开展自营外卖+自提业务,在疫情期间就做到了单天外卖营业额达到疫情之前门店营业额的1/3,并且通过推出自营外卖专属代金券,不仅让关注蜀大侠的铁粉享受到了独有的福利,也借此机会吸引粉丝转发,从而为企业带来更多的流量。“外婆家”原先对外卖并不重视,疫情倒逼了企业的线上化业务,如今光是炉鱼的外卖,就比同期增长了几倍。餐饮品牌“鱼酷Pro”通过在外卖点餐小程序上设置“吃鱼得勋章,累积勋章会员升级路径、开启宝箱得礼包”等营销活动,不仅打造了更有品牌记忆点的营销花样玩法,提升了顾客体验,更为餐厅提高了门店会员转化率,沉淀了更多的私域流量。

但是简单将堂食菜品做成外卖以应对疫情期间客流减少、订单不足,还远远不够,想方设法将日常堂食菜品打造成线上热销款、爆品。不管是自营外卖小程序还是在饿了吗、美团等大平台,每家餐饮企业线上外卖的热销款、爆款占比提高到15%以上,才能部分挽回实体店客流量、销售额急剧减少。一个外卖产品体系包括:引流款产品、爆款产品、利润产品、套餐产品、凑单产品。其中爆款产品应从价格冲击度、包装舒适度、产品知名度、大众口味爱好度、顾客粉丝拥有度、配送快捷度和地点布局以及企业实力等领域去构思打造,坚持总有回报。

 

具有互联网从业经历的“海盗虾饭”创始人刘庆刚就是有外卖新思维商家的典型代表,他将单品、爆款、能“扛盘”等互联网关键词融入餐饮经营,使小龙虾这种曾经的堂食专属变为外卖爆品,业绩增加好多。将童年里的食物记忆,深入挖掘之后进行文化包装,“老妈烫饭”将武汉人多年前喜欢的烫饭设计成一款价格适中、包装温馨、适宜90、00后的外卖产品,重新燃起许多武汉人童年里的食物记忆,并上线饿了么平台,瞄准武汉高校圈,利用代金券、发放线上红包、竞价推广,吸足大学生粉丝,老客复购率达到60%以上,一款烫饭月销14000单,月盈利三四万。即使在疫情期间的情况下,亦能保持不下10000订单。

 

值得一提的是,要做好线上化这一新主场,餐饮实体门店一定要设立“外卖运营师”,大型企业则要设“CWO”(首席外卖官),负责统管外卖平台的经营,如产品创新、品类运营、在线营销、包装设计优化、物流把控、用户互动、平台对接、数据分析等等工作。

 

餐饮经营目前已经进入外卖、堂食“双主场”并重的时代,对经营者数字化意识、能力提出了更高要求,也提供了更多机遇,自身能力达标、外卖定位准确,同时掌握运营方法,才能突破困境,获得更多收入。

 

02、拓展半成品菜(预制菜),打开新天地

 

半成品菜、企业团餐,因为疫情的催化,这2个市场正在数倍地疯狂增长,在餐饮和零售的交叉路口,成为行业关注的增长品类。

 

湘约绿草地、小恒水饺等餐饮品牌纷纷在自营外卖小程序上开展“企业团餐”版块,取得了不错的营收成绩。另外,一些餐饮品牌通过自营小程序“线上商城”或饿了吗、美团等大平台开展生鲜、半成菜销售,也取得了很好的销售成绩,例如杨记兴臭鳜鱼的线上商城,单单臭鳜鱼生鲜半成品(预制菜)的销量就达到了1300多单。

 

这里重点说说半成品或预制菜。

 

今年春节节日气息浓厚,加之全国各地疫情时有发生,全国多家企业纷纷发力年夜饭等预制菜布局,各类套餐、礼品包上新不断,一时间预制菜行业热度被推至高位。

 

中餐工业化、标准化生产需求驱动预制菜B端市场扩容。用预制菜取代在后厨进行食材加工和菜品烹饪的传统出菜模式,标准化生产流程可以保证菜品口味稳定、减少后厨所需人员空间、提高出菜速度、提高餐厅坪效,使餐企能大大降低成本,可有效应对疫情等特殊灾故。线上渠道的爆发,促使预制菜渠道也从餐饮、团餐等线下渠道开始转战家庭餐桌,发力新零售渠道。受疫情等因素影响,“在家”模式正在不断蚕食“到店”模式的市场份额,也催化预制菜的爆发。

 

庞大的预制菜的市场竞争不仅是产品的竞争、流量的竞争,未来更是消费场景的竞争、供应链的竞争以及数字化管理的竞争。预制菜餐饮参与者众多,市场广阔,但仍处于初期发展阶段。对处于中游的餐饮企业而言,仍有很长一段路要走。预制菜正从前几年的粗放、分散的管理模式逐步跨入以客群整体需求为中心的精细化管理模式,只有从供应链到产品研发再到数字化逐一破解难题,才能有效突围。餐饮企业一是要制定数字化框架与解决方案,才能纲举目张,构建数字化营运基础。二是加大互联网多元化营销,助力预制菜多元快速传播;三是打造高度的“B2M”定制能力。以味知香上市企业为例,其搭建云信息平台和数字管理系统,打造C2M、B2M等新型商业模式,利用大数据分析挖掘预制菜的相关消费者个性需求,生产调配出最正宗的口味,研发最适合包装、冷冻的预制菜,大受青睐。四是全面实现线上线下一体化数字管理。海底捞建立一体化数据管理系统“云信息平台”,打造零售数字化系统,可全面实现供应链、仓储物流、门店销售的“一张网”数字化协同。

 

03、打造餐饮工业化,深度布局供应链减少成本

 

面对反复无常的疫情,餐饮企业可乘餐饮工业化变革之东风,深度布局供应链+餐饮平台化模式,一方面减少成本一方面加速拓店,企业中长期业绩或可期。

 

餐饮工业化具备以下4方面的优点:1)节约后厨面积,降低后厨损耗率,节约食材成本;2)提升出品效率,减少人力成本;3)提升食品安全,减少上游食材采购成本,实现餐饮企业的降本提效。当前,我国供应链基础不断完善,中餐标准化工艺日益成熟,预计未来十年,餐饮工业化将成为我国餐饮行业的主旋律,成为餐饮企业面临成本快速上涨困境的破局之道。预制菜是餐饮工业化重要的组成部分。

顺着餐饮工业化大趋势,餐饮企业真正的价值由上中下游整体的布局共同叠加而成:餐饮企业的整体价值=上游原材料+中游央厨(含预制菜)+下游门店。一方面,通过上中下游的工业化、信息化战略协同,餐饮企业能够拥有更大的议价空间、采购话语权面对成本上涨的压力,从而保证自身持续的竞争力,抢占更多的市场份额。九毛九通过对上游的布局,在市场鲈鱼价格普遍上涨的情况下,公司2021年鲈鱼采购价相对2020年反而有所下降,实现了对企业利润的增厚。另一方面,一旦餐饮企业建立了成熟的供应链、数字化的控制,餐饮企业就能在保证食材安全、新鲜度和标准化的情况下,实现门店的快速扩张。目前,九毛九正在积极布局上中游供应链,包括在上游原材料端与鲈鱼供应商合营养殖鲈鱼、预付货款帮助供应商扩充产能等;在中游央厨端积极建设供应链基地;下游终端,通过小程序外卖、私域吸粉、直播送代金券、扫瞄点餐、线上话题营销等措施,强化品牌形象、维持高活跃度,有力保障了九毛九2021年的盈利。

 

近几年,麻辣小龙虾突然火爆全国,市场对此并无充足准备,旺季到来时,小龙虾价格就会暴涨,甚至直接断货,商户只能被动接受。毕业于清华大学精密仪器专业的李林渡,看准了小龙虾市场的这个痛点,在市场守着终端门店赚钱的时候,他果断选择将供应链作为突破点。他成立堕落,深入小龙虾养殖、加工、运输和消费各个环节,抢先进行小龙虾全产业链的布局。如今堕落虾的门店内已完全实现“去厨师化”,不用厨师和任何烹饪技术,将提前预制好的标准化产品,进行简单的标准化加工,即可通过外卖快速送到消费者餐桌。通过这样的全流程布局,2021 年,堕落虾全国门店突破 1300 家,覆盖城市超过250 ,成立三年就实现了弯道超车。即使这两年疫情期间,堕落虾依然能小步起跑。

04、包装全面改良,给外卖更好的消费体验

 

一个良好的外卖包装设计,将大大提高餐厅出餐效率、增强外卖员送餐便利性和提升顾客消费体验,这亦是外卖最基本的要求,而良芜不齐的包装则成了制约餐饮外卖的一大障碍。

 

外卖的核心产品虽然是食物,但好看的外卖包装更能吸引消费者的注意力,甚至成为消费者首次购买的原因。被不同的图案、图形和色彩装点后的外卖包装,不仅可以在视觉上给予消费者最直观的冲击,增加其在社交平台的分享欲,还可以增强消费者对品牌的认同感。寿司品牌MamaSushi的包装以低饱和度的粉红色作为主色调,配合西瓜、女孩等可爱的元素,画面丰富且视觉体验舒适,精准狙击少女心,让人忍不住想拍照分享。

 

用包装与消费者进行情感交流。在生活和工作快节奏的当下,品牌文化和情感诉求被认为是影响消费者购买决策的十大重要因素,情感化的交流互动成为沟通产品和消费者的神奇纽带。海底捞曾在去年中秋推出mini自热火锅礼盒,不仅在菜品和装备上表现出一贯的水准,而且包装设计上极力展现家的温暖,让一个人的火锅也变得有温度、有仪式感、有幸福感。

05、结束语

 

疫情催生了餐饮企业的数字化需求,随着大数据、人工智能、AIoT等技术广泛应用,数字化转型在餐饮企业将全面加速,涵盖企业供应链、营销、运营、食品安全等众多方面。

 

“堂食+线上外卖+速食半成品+工业化供应链+包装改良”的新业态将逐渐成为餐饮业经营主流,其中数字化成为核心,贯穿全产业链。这要求餐企不断完善自身数字化转型、进一步融合线上扩展与线下经营,同时拓宽社区、团餐等分销渠道,从而真正实现业态全面转型,以应对百年未有的新格局。

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