餐饮

北方老牌饮品品牌鲜果时间的三次升级之路

作者:智慧零售与餐饮 2022-04-22 精彩导读

上世纪九十年代,奶茶作为第一款标志性的大众饮品进入大陆市场,并风靡多年。最典型的要数台湾的街边连锁模式...


上世纪九十年代,“奶茶”作为第一款标志性的大众饮品进入大陆市场,并风靡多年。最典型的要数台湾的街边连锁模式,一点粉末兑上奶精就做成了一杯珍珠奶茶。在那时,中国的第一品牌叫「街客」,由避风塘引进,中国的本土现制饮品事业由此发轫。

近几年来,在消费升级的大背景下,国内消费者对饮品的需求日渐增长。一组时下流行的数据表明,在中国25个城市中15岁到45岁消费者的采样统计中,中国现制饮品的实际空间超过千亿。巨大的市场空间,也预示着更迅速的行业洗牌和变革。2015年下半年开始,饮品店关店数逐渐增加,到2017年上半年,饮品关店数甚至超过开店数的28%。

在资本市场和消费者的双重选择下,大量现制饮品店被市场淘汰。早茶、街景、茶王道这些早期响当当的品牌,如今已很难看到。

2009年到2013年,是「鲜果时间」发展的快车道。从业人士介绍,饮品行业是一个发展速度快,单位经济体生命力强的产业。

这一点完美印证在「鲜果时间」的发展历程中,从10家店到当时的330家店,鲜果的圈地速度和现金流的充盈都让人惊讶。鲜果用两年的时间覆盖了华北的11个市场,单店加盟的数据和公司的收入都非常好。

但不足的是,鲜果草莽出身,凭借着创始团队的经验和直觉做大,在规范化的运作层面一直后劲匮乏。2009年,他决定用行动向外部和内部发起进攻,从此拉响了鲜果大调整的警笛。第一次升级在2009年,产品线升级价格调整,那时的目标是活下来。鲜果2007年来北京时,一杯产品只卖3块钱,而竞争对手要卖5、6块。

两年后,随着行业人力和成本的提高,单店盈利能力开始下滑。意识到趋势变化,鲜果迅速完成了第一次产品升级及价格上浮。2011年,鲜果引入了中国大陆饮品行业的第一个「超大杯」,就是1000cc,我们叫它第二次升级——「产品升级」。当时,「超大杯」在北京一石激起千层浪,年轻人在西单店站着排队一个钟头,就为了捧一杯吸睛的「超大杯」和朋友、恋人分享,其火热程度也不逊于现今的「喜茶」。没有情绪的产品是没有出口的,而分享欲望就是一种高级的情绪。凭借高性价比的价格体系和爆品(超大杯的“酷乐鲜柠”),鲜果迅速在华北市场打开局面,形成认知标签。到2013年,在黄河以北的北部市场,鲜果的旗帜开始密密麻麻的延展开来。

时间走到2015年,鲜果的元老评价,“2015年到2017年,这三年时间,宋总带领团队开始基于未来发展的自我革新。”

根据市场和行业的发展变化,鲜果逐步将业务聚焦业务渠道在Shopping mall板块。早先,开在Shopping mall的门店只占25%,而学校和街边店占50%以上。后来公司决策层发现,Shopping mall场景下的消费是鲜果必须倾全力押注的关键赛道并快速行动。

通过渠道的关停并转,门店从原有的300多家调整至200家左右。改革风风火火,目的却只有一个,把整个渠道重新细分,专注于更精准的市场,谋定而后动。2017年底,鲜果的销售渠道已发生巨大变化,90%店面开在Shopping mall场景下,街边门店下降为10%。

数据也是可喜的。2017年同比2016年门店销售增长近30%,90%以上的门店盈利,月度坪效达到6000,月度人效超过3万。这是我们坚守的部分,也守的非常死。

鲜果的所有直营店、合作店也进行了调整,但这个过程更多是调整人和利益的关系。我是个极端分子,为了打破重建可以舍弃一切,因此鲜果内部一直在折腾,业务收缩,销售下滑,利润降低,目的只有一个,在业务规范的基础上谋求未来更大的发展——这就是鲜果的第三次升级,业务模式的变革。”

当下,面对疫情的挑战与新兴品牌的冲击,北方老牌饮品品牌鲜果时间正在进行第四次变革,阵痛后的成长与蜕变,让我们拭目以待吧……


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