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从永辉超级物种与Eataly美食综合体看零售场景化趋势

作者:智慧零售与餐饮 2017-09-25 精彩导读

Eataly的名字即是“Eat”(吃)和“Italy”(意大利)的组合,象征美食与意大利文化的结合。Eataly认为“透过教育才...

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近期大家对永辉超级物种的“超市零售+餐饮”业态非常关注,新鲜食材能第一时间加工带来了非常好的购物饮食体验。这类业态在我国刚刚起步,永辉做出了较好的典范。未来的发展前景如何以及可能的业态演变会是怎样?带着这个问题我们研究了意大利体验式美食集市Eataly的经营模式。

Eataly:“餐饮+零售”业态先驱,场景化美食综合体

Eataly是一家来自意大利的“餐饮+零售”美食集市,Eataly区别于其他超市的特点主要体现在三个方面。

1、文化内核:倡导意大利“慢食”主义,用自己的供应链为顾客提供天然、地道的意大利食物。

2、经营理念:公司认为“透过教育才能创造新的顾客”,因此提出了“吃+购物+学习”相结合的模式。提供各类美食课程、美食游览路线,用以营造消费场景,培养消费习惯。

3、业态布局:基于“吃+购物+学习”的经营理念,Eataly将餐饮、零售(与吃相关的商品)、体验(美食课程、参观线路)三个业态结合在一起,构建了一个美食场景化的综合体。

Eataly财务情况:营业额、人效水平逐年增长

Eataly意大利门店的营业额随着门店扩张逐年递增,2015年营业额达2.1亿欧元(+31.6%)。营业毛利润(GOP=收入-成本-人工-运营费用)为1334万欧元,GOP/收入为6.3%(同比提升2.42bp)。

GOP减去折旧摊销、利息费用后为净利润。由于近两年美食公园项目带来折旧摊销及利息费用较大导致净利率水平下滑,而GOP/收入更能反映公司稳健经营状态下的利润率水平。Eataly2015年人效为15万欧元/人/年,同比上涨2万欧元/人/年,各项经营指标均在提升。

从永辉超级物种与Eataly看未来零售业趋势:主题化、场景化成新趋势

永辉超级物种和Eataly有许多相似之处,都是“餐饮+零售”的复合业态,注重食材供应链优势的积累,同时也有一些不同点:

1、理念上:Eataly强调通过“美食教育培养顾客”,超级物种是通过不断孵化新的物种,满足顾客潜在的需求。

2、餐饮品牌上:Eataly是和其他集团合作,超级物种是依靠永辉云创自主孵化。

3、线上线下关系:Eataly是线上宣传,引向线下消费,超级物种则是线上线下融合的方式运营。

两家公司的业态创新均取得了较好的经营效果,可以看出商品、商业发展到供过于求的时代之后,消费场景化、主题化的趋势越来越明显。塑造场景,教育消费者才能创造更多的需求,A股看好创新运营能力较强的公司:永辉超市、天虹股份等。

Eataly是一家来自意大利“超市零售+餐厅”组合业态的美食集市,他与我们看到的永辉超级物种有异曲同工之妙,但也略有差异。

永辉的第一家超级物种是比较纯正的“生鲜食材+餐饮加工”组合业态,“食材+加工”的销售占比70%左右,以超高的平效展现了其发展潜力。

Eataly更像是以“美食”为主题的商业综合体,除了食材的零售,堂食的餐厅,还售卖与饮食相关的文化书籍、小家电,最新的美食乐园项目还增加了加工展示体验区,变成了一个体验式的旅游项目。

因此永辉的超级物种经营面积较小,模式较轻,而Eataly的经营面积较大,模式较重。

Eataly第一家店于2007年在意大利的都灵成立,创始人Oscar Farinetti将一家废弃的酒厂改造为美食集市,目前Eataly已经遍布全球9个国家,共开设了34家门店。

1、Eataly商业模式:餐饮+超市零售,注重美食主题的全方位体验

Eataly区别于其他传统的超市和餐厅的经营特点在于三点:提倡意大利的“慢食”文化、强调美食教育(通过教育创造需求)、“餐饮+零售+体验”多业态结合。

Eataly公司特色

1.1、主推“慢食”主义和意大利特色:扶持高质小厂,弘扬意大利文化

Eataly的名字即是“Eat”(吃)和“Italy”(意大利)的组合,象征美食与意大利文化的结合。其核心理念是起源于意大利的“慢食主义”(Slow Food),与快餐相对,提倡保护传统特色美食,鼓励当地自然生态下发展的畜牧业和种植业,扶持小型工坊。

Eataly创始人Oscar与意大利非营利组织——“慢食(Slow Food)”展开合作至今已有14年,借此与意大利20个地区的小型供应商建立联系,构建优质食材供应链,提供自然、新鲜的食物,首先在崇尚美食的意大利本地获得了认可。

Eataly能获得全球消费者的喜爱,与其大力宣传的意大利美食文化密不可分。Eataly门店内随处可见来自意大利的特色食物:肉类区架子上悬挂的各类意大利烟熏火腿、意大利奶酪、意大利冰淇凌、Nutella榛子酱甜品等。还有不断推陈出新的美食主题活动,例如“提拉米苏日”,“品酒星期三”、“意大利方饺日”、“外出就餐周”等。

同时,为了适应不同的饮食习惯,Eataly也会根据所在国家风俗进行作出调整,例如在巴西门店开设烤肉专柜、在伊斯坦布尔店售卖土耳其特色硬面包圈等。

1.2、多业态复合的门店布局:餐饮+零售+体验

从门店布局上来看,Eataly并非单纯的餐厅集合,也不是传统的食材超市,而是将餐厅和食材售卖区穿插布局的超市餐厅,这样做可以将单纯的消费行为升级,变成走进美食世界的体验。

在门店面积多则2万平方米、少也要5千平方米的Eataly中,这样的布局可以使顾客边逛边吃,全方位感受美食主题。在零售区和餐饮区穿插布局的基础上,Eataly搭配了书店、厨具和游览路线等将美食主题贯穿始终,加强顾客对美食主题的认知。

以纽约门店布局为例,共有7家餐厅、2家咖啡厅、7个外带即食类食物售卖区、多个生鲜食材类售卖区和书籍、小家电等与饮食相关的商品。陈列区旁有用餐处,可挑选新鲜食材去用餐区让厨师加工制作,直接在店内食用,打破了不同业态之间的墙壁。

出口设置上,其他大型超市往往选择将出口放在远离入口的地方,使得顾客在店内停留尽可能长,而Eataly则反其道而行之,为了方便那些只购买少量食材就离开的顾客,将结账处设置在入口旁边。

Eately纽约第五大道店店内情况

1.3、培养顾客的美食认知:提出餐饮教育,店内装饰配合线上宣传

在内核(“慢食”意大利饮食文化)和外壳(合理的店内布局)的基础上,Eataly认为“透过教育才能创造新的顾客”,因此提出了“吃+购物+学习”相结合的模式,用以营造消费场景,培养消费习惯。

1)加强主题零售:售卖品类方面,除了贩卖食材和食物,各类食物中还穿插售卖饮食相关书籍、设置料理书店。装饰装潢方面,店内遍布介绍食物产地、烹饪方法和相关故事的标签,帮助顾客了解食材知识,理解食物背景,在单纯的用餐和购物体验中顾客也可以随时学习。

2)增强体验项目:Eataly还专门设计了店内参观路线,只要花上35美元,一个小时时间,在专门的店内导游引领下走遍全店,一边聆听关于食材的知识,一边品尝各色披萨、小吃。

配合“餐饮教育”的理念,店内开设各类美食烹饪课程和活动,顾客可以近距离感受顶尖大厨的厨艺,学习如何制作意面、香肠、品酒,还有面向儿童的厨艺课程等,每个课程时长半小时-2小时不等,价格$10-$150不等(美国)。

与店内活动相配合,Eataly也十分注重网站的运营和社交媒体上的宣传,使顾客在线上也可以了解一手美食资讯。顾客可以在Eataly网站上下单购买食材和食物礼盒,预约美食课程。浏览Facebook的主页,顾客可以看到店内的每日美食活动、店内食物制作的直播等。

2、发展历程:34家门店遍布全球9个国家,估值6.18亿欧元

Eataly目前在全球9个国家开设了34家门店,除了日本的门店属于特殊经营、面积较小以外,其他门店面积往往在5千-2万平米之间。

自从2007年在都灵将一个废旧酒厂改造为第一家Eataly超市餐厅之后,意大利境内目前已经开设了18家门店,美国境内开设5家,此外在巴西、日本、韩国、阿联酋、丹麦、土耳其、德国等国家均设分店。未来计划在拉斯维加斯、悉尼、巴黎、香港等地继续扩张。

Eataly全球开店情况

除了直营门店,Eataly采用多种方式拓展业务:

1)在日本采取特许经营方式在商场内设立面积较小的outlets;

2)与Starhotels集团基于“意大利制造”的理念达成合作,在米兰的Rosa Grand酒店供应Eataly食品,制定酒店餐厅特别菜单;

3)与美国Batali&Joe Bastianich餐饮集团合作,在美国设店等。

公司估值情况:

2014年意大利商业银行Tamburi以1.2亿欧元收购Eataly20%股权。2016年5月,Eataly执行董事长Andrea Guerra透露,两年内公司将在米兰证交所公开上市,对外发售的股权估计将占公司总值的30%。Eataly2015年销售额达到3.8亿欧元,核心利润近3000万欧元。公司目前估值6.18亿欧元(截止2016年5月)。

3、Eataly财务分析(意大利店):营业额逐年增长,扩张项目导致负债率高

从营收情况来看,Eataly意大利门店的营业额随着门店扩张逐年递增,2015年营业额达2.1亿欧元,同比增加31.6%。营业毛利额(GOP)为1334万欧元,利润率为6.3%(同比提升2.42pp)。

GOP(Gross Operating Profit)指的是营业毛利,它在利润表中反应的是“收入-成本-人工-运营费用”后的毛利。GOP减去折旧摊销、利息费用后才是公司的净利润,GOP用于衡量公司日常稳定经营下的经营业绩。

公司GOP/收入一般来说高于净利率,13年公司总负债增加近2500万欧元,举债主要用于美食乐园项目的开发,相应的折旧摊销费用加大,导致近两年净利率水平下滑。因此GOP/收入更能反映公司稳态下的盈利能力。

从员工人数来看,Eataly目前意大利境内雇佣员工数(不含临时工)为1414人,呈逐年递增趋势。人效方面,Eataly2015年人效为15万欧元/人/年(同比增加2万欧元/人/年),高于同期的沃尔玛。

Eataly意大利店营业额

Eataly意大利店资产、负债

4、Eataly继续拓展:Eataly美食乐园17年9月蓄势待发

Eataly的美食集市受到全世界不同地区人们的喜爱,但Eataly并没有停下探索美食新形式和零售新业务的尝试。创始人Oscar Farinetti现在正将注意力放在两个新的大型项目:绿豆(Green Pea)和FICO美食乐园零售项目。

4.1、绿豆(Green Pea)零售项目:拓展意大利家具和时尚业务

Eataly创始人Oscar在16年的一次采访中提到,意大利有3个“F”值得骄傲:Food(美食)、Furniture(家具)和Fashion(时尚)。接下来提出了名为“绿豆”(Green Pea)的零售项目,投资5千万欧元,将Eataly的业务拓展到家具和时尚服饰等领域。

“绿豆”零售项目将于2017年首先在意大利开业,就坐落在Eataly的第一家都灵店旁。与其他商场不同的地方在于,“绿豆”更强调绿色生态,鼓励游客用自行车和电动车出行,出售的服饰布料是由有机农场出产的,美妆品、玩具和家具都强调天然和健康,保证在生产的过成中不对环境造成污染。

此外,“绿豆”建筑也尽可能采用可再生能源,例如光伏发电和小型风车风力发电,在顶层的健身房里,游客在跑步机和运动自行车上锻炼产生的能量,也会由建筑的控制中心转化为电能,为“绿豆”供电。

4.2、Eataly美食乐园:美食主题的迪斯尼

Eataly美食乐园投资额高达1.06亿美元,坐落于意大利的博洛维亚,占地8万平方米,计划于2017年9月开业。项目英文名为“FICO Eataly World”,其中的FICO代表意大利语中的“Fabbricca Italiana Contadina”,意思是“意大利农业工厂”。

Eataly将这个美食乐园比喻为美食届的迪斯尼乐园,游客们可以不仅可以其中吃、购物,还可以亲眼见到食物从农场走进餐厅的整个过程,看到田地里的生长的作物、牧场里的各种牲畜,在游览里体验、品尝和学习。

Eataly美食公园内将包含:9000平米的商铺和市场,7300平米餐厅区,7000平米的作物,4000平米的马厩;10个可以提供美食课程的教学室;长达3公里的教学/游览路线;40个食物车间,可以直接看到食物是如何被加工制作出来的;3个酒吧;25个餐厅和食品摊;甚至还包括一个200间客房的酒店,将于2018年开放。根据预测,每年到访美食公园的游客将高达600万人次,其中将有50万儿童和200万外国游客。

Eataly美食乐园项目信息

为了方便游客们游览和购物,Eataly美食公园还特别设计出了一种购物车+自行车的混合式交通工具,由意大利自行车品牌比安奇设计制造。前轮是两个轮子,为的是足以支撑较大的购物篮,后轮是类似自行车的单轮。美食公园内将投放500辆这款特别的自行车,这也是首款专门用于在购物区使用的混合式购物自行车。

5、结论:商业主题化、场景化成大趋势

5.1、Eataly成功原因:文化、供应链、业态创新缺一不可

Eataly成立10年至今,仍然在世界各地不断扩张。我们认为其能打破实体超市的经营困局,取得巨大成功的原因有以下几点:

1)核心理念:注重体验,创造场景培养消费需求

Eataly关注顾客在店内的整体体验,将消费变成游览、学习、享受的过程,从而创造需求,引导顾客消费。店内将吃、购物和学习三者融为一体,在陈列上模糊了餐厅和购物区的界限,顾客提着购买的食材可以去店内开工就餐,在餐厅旁就可以直接买到刚吃过的原料;店内装饰和一系列课程,使得顾客们随时可以学到美食知识。Eataly做到了让顾客真正沉浸在美食的世界中,享受店内的时光。

2)美食文化:“慢食主义”搭配意大利美食文化,主题明确

Eataly倡导回归“慢食”,推广意大利饮食文化。无论在全球哪个店里,都品尝最新鲜的意大利产食材,了解最正宗的意大利烹调方式。店内也会定期举办推广意大利文化的主题活动。Eataly做到了以意大利饮食吸引顾客进店,鲜明的主题吸引顾客一次又一次回到店里。

3)上下游产业链:与供应商和餐厅建立良好关系,提高效率

Eataly与上游供应商和下游餐饮集团都建立了良好的合作关系,构成了一个高度合作的上下游产业链,得以提升总体的效率和顾客店内体验。与慢食组织的良好关系,使其获得了一大批优质的小型食材供应商和食物加工商的资源;而借助Eataly,这些供应商的食品也得以走向全世界,获得了更好的收益。

Eataly选择的合作伙伴对其成功也有着重要影响。Oscar在成立Eataly时,是与意大利的最大的超市连锁集团Coop合作的,后者为其提供了超市零售行业的宝贵经验和资源;在扩展国际业务上,Eataly也积极与当地厂商合作,借助美国Batali&Joe Bastianich餐饮集团获取美国食品市场的资源。

5.2、永辉超级物种与Eataly对比

对比永辉的超级物种和Eataly,我们可以发现许多相似点。

1)业态方面:二者都属于“零售+餐饮”复合业态,店内贩售的商品大多是生鲜食材和食物,都注重顾客在店内的综合体验。

2)供应链方面:二者均有自己的优势,Eataly借助与“慢食”组织的良好关系与大批小型优质食品供应商达成合作机制,而永辉依靠全球供应链网罗全球新鲜食材。

3)食材主题方面:二者都有自己鲜明的特色,Eataly依靠意大利美食文化开遍全球,永辉凭借优质新鲜的全球生鲜吸引顾客。

Eataly和超级物种也有许多不同点,这些不同点与二者主题、集团整体策略不同都有关。

1)理念方面:Eataly强调“通过餐饮教育培养顾客”,通过各种美食活动、课程培养顾客对优质美食的追求,创造需求,引导客户消费;超级物种提出“寻味未来生活”,倡导优质生活,通过不断孵化新的物种,满足顾客潜在的需求。

2)餐饮品牌方面:Eataly是和餐饮集团合作,入驻的餐厅也多是成熟的品牌,这与其全球开店的形式有一定关系;超级物种是通过永辉供应链+永辉云创,孵化一系列自主品牌(鲑鱼工坊、盒牛工坊、波龙工坊、麦子工坊等),可以根据永辉旗下的不同业态随意搭配,提高了盈利能力和灵活性。

3)线上线下关系方面:Eataly的线上策略还比较传统,网店仅售卖少数熟食和礼盒,不能实时配送,主要作用还是宣传,从线上将客户引向店内消费;而超级物种作为永辉旗下众多业态之一,灵活性强,店面面积不大,为顾客提供了食材的良好体验,线上线下做到了更深入的融合。

Eataly与超级物种对比

总体而言,Eataly和超级物种都是”零售+餐饮”复合业态的优秀典范,通过店内的良好体验满足了人们对于优质食材的强烈需求。无论是“意大利美食”还是“全球生鲜食材”,我们可以看到二者都有着鲜明的主题特色,Eataly提供意式美食的跨业态体验,永辉超级物种颠覆的是过去的高端高价的生鲜餐饮。

来源:亿欧网




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