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数字化、智慧化赋能传统百货转型

作者:智慧零售与餐饮 2018-07-17 精彩导读

时下,传统百货零售企业大都以打通线上线下为基础、以重构人、货、场商业要素为核心、以创新商业发展及全业态...

时下,传统百货零售企业大都以打通线上线下为基础、以重构"人、货、场"商业要素为核心、以创新商业发展及全业态融合为目标,积极转型,聚焦消费需求,全力求新求变,借助移动支付、社交网络、自助收银、虚拟试衣、虚拟货架、人脸识别、RFID、手势识别、AI等新科技新技术大力发展品质零售、智慧零售、无人零售、绿色零售,大力提升了购物体验,有效节约了人力成本,企业竞争力全方位得到增强。

 

可以说,数字化、智慧化零售在为传统零售百货业务在效率提升、成本降低,以及顾客体验优化、营收提升等方面做出不少贡献,助力零售百货完成转型升级。

 

 

传统百货零售在数字化探索中呈现的特征

 

其一,全渠道数字化模式成为行业主流。为全面探索零售业态升级,当前多数百货企业纷纷构建“实体+线上+移动端”全渠道数字化模式。中百协以及利丰通过对样本企业调研发现,86.3%的受访企业已开展O2O,54.8%的受访企业已开展电子商务业务,其中73.3%的受访企业拥有自建网络销售平台,13.3%的企业同时拥有自建网络销售平台以及入驻第三方网络销售平台。此外,37%的受访企业拥有自建移动端APP,进行促销信息推送,商品销售,室内导购、餐厅预定等服务。

 

其二,零售新业态频现。新概念、新模式催生了千店千面的零售新气象,各种“零售+”新业态层出不穷。与传统业态相比,新业态更加重视顾客体验。年轻时尚型和高端奢侈品百货项目受购物中心影响较大,新开店数量同比持续减少,大型传统百货企业普遍向购物中心、超级物种、奥特莱斯等转型,传统百货店投入大幅缩减。

 

其三,各种新技术不断驱动智慧零售,以掌握更精准的消费者数据,实现精准营销。移动支付、物联网、人脸识别、AI等信息技术,从采购、生产、供应、销售等各环节推动传统百货零售业转型升级。调查显示,高达92.6%的受访企业当前有收集消费者数据进行精确推广,正运用科技创造全新的体验,为顾客提供更优质的产品与服务。

 

其四,零售资本深度整合,打造线上线下一体化融合。一方面,大型互联网企业大规模向线下渗透,线上线下的融合从资本性融合迈向业务性融合;另一方面,实体零售价值凸显,优质的线下零售品牌得到资本市场的充分认可,线下企业也在加速整合,打造全国性零售平台。

 

拥抱转型唯破不变,打通全店的数字化营销体系


虽然进行多种形式的业态创新,但仍有许多传统百货零售业停留在简单的业态组合或业态细分或聚焦,深度创新和挖掘不够。全渠道建设的问题也是类似,形式上虽然实现了O2O模式,建立了线上支付平台,但缺乏实质进展,虽然开始网上交易但忽视了体验式服务,消费者参与程度低,网上营销平台建成后缺乏专业的运营团队,对消费大数据信息挖掘不够,不能获取有效的经营信息。

 

那么如何利用互联网的思维和新科技来进一步改造传统百货零售,将新零售、智慧零售提升到一个全新的水平?

 

一是加强企业内核。脱离过往单一企业孤立化的发展掣肘,建立以协作化为中心的文化与发展理念,为实现内外部协作,利用外部技术赋能打下基础。

 

二是将顾客、商品、营销的全面数字化。在以顾客为中心的新营销时代,必须要首先实现顾客的数字化,也就是要实现顾客注册,建立顾客的账户体系,能用线上手段连接到目标顾客,影响到目标顾客。其次,要实现商品的数字化。也就是要实现门店所有商品的在线化,使你的目标消费者能够非常便利的在线搜索到门店的商品,并能实现门店的商品与目标顾客的实时推送。其三,要实现营销数字化。在移动互联网时代企业必须要把传统线下的营销手段、措施搬到线上。只有线上手段才能产生好的营销效率,只有在线化的营销手段才能符合当前的目标消费者需求,在线化的营销手段以其丰富和多样化更受到目标消费者的欢迎。

 

三是各种数据互通互联。以数据作为协作的翘板,率先打通数据的收集获取与分享,实现多方面多维度的数据实时化、统一化、可分析化。当前主要要从采购端、物流端、消费端到服务端覆盖全产业链条进行一体化的数据收集与分析,电商、实体店的供应链、仓储、数据要打通,形成一体化管理。当前传统百货零售企业主要是利用OA、CRM、ERP等信息系统搜集和整合企业内部数据,实现互联互通。

 

四是运用各种新技术推动精确营销。在实现数据互通的基础上,利用先进技术手段推动变革,通过人工智能、人脸识别、区块链等技术赋予商业数据新的意义,助零售企业实现对消费者、运营及供应链等的更新理解与认知,并通过RFID、协作机器人等工具优化供应链环节效率,在提高信息连接效率的同时降低综合成本。

 

部分领先的零售企业已着手应用这些数字科技,提升消费者全旅程体验的同时提高运营效率降低成本。例如在实体店内部署人工智能技术,结合摄像头(人脸识别)、智能货架、移动支付等技术,使得店铺对消费者性别、年龄外貌特征、产品偏好、情绪变化、消费记录等进行画像,捕捉消费行为,挖掘消费动机,提升转化率,灵活改变产品方向与经营策略。

 

五是做好场景终端运营,实现良好体验。突破传统销售场景与交互模式,设计场景化、圈层化的终端体系,包括线下体验场景的全面升级,及线上线下渠道的良好融合,从而满足客户对时效与体验的综合需求。比如可运用视频墙和数字屏幕全方位地展示产品信息,并提供客户可以与产品进行互动的图像和视频,以促进潜在购买欲望的建立;另外,也可将虚拟和增强现实融入线下传统零售(如虚拟试衣),可以为进一步用户参与﹑更个性化的用户体验﹑适应环境变化提供一系列机会,从而为店内体验注入数字优势。

 

 

数字化、智慧化成为传统百货新动力

 

1、百联集团:不断加码“全渠道转型”+“数字化转型”,探路新零售

 

 

百联作为以实体零售为主的企业,过去几年不断完成零售门店的创新和变革以及探索线上领域,以此来实现百联的转型和发展。一个依托在大数据的基础上形成的新零售正在成长、发展。

 

为了推动传统商业转型升级,百联制定了互联网+全渠道营销的战略思路,通过商务电子化、互联网+全渠道营销来打造符合时代潮流和竞争格局的多层次、多维度的都市消费新格局。百联商圈门店通过植入科技元素,探索跨界融合,持续推进车库改造、Wi-Fi及室内导航、电子屏配置、餐饮娱乐信息化接口、POS收银系统、网店定点自取点等门店数字化改造,并在旗下24家门店正式启用了百联通会员体系,推动百联通卡全新上线。数字化转型后的百联集团,在一些门店客流增长幅度达到125%,月总量平均40万人次,日均1.3万人次,同比上升了68.94%。数据驱动商业决策已经成为企业内部资源配置的利器。

 

当下百联集团数字化一个新焦点就是,推动新零售全渠道转型,提高精确营销,挖掘更多的客户。2017 年 2 月,百联全渠道签约神策数据,主要是建立一个神策综合智能分析系统,融入百联大数据平台。通过标准化的线上线下用户行为采集方案、自动化用户行为数据建模、精细化的指标分析等,百联集团打通了线上和线下数据,实现营销的深入分析和数据价值挖掘。

 

百联全渠道转型过程中,一是采集i百联的客户端上的用户行为数据,包括Web、iOS、安卓和H5等不同平台的客户端上的用户行为数据;二是采集的用户行为数据需要传入百联全渠道已有的Hadoop集群上,并以表格的形式进行管理和维护,数据导入时间上需要满足实时同步;三是从站外到站内,实现用户全触点流量跟踪。通过神策分析平台,百联全渠道实现了对所有流量的点到点监控,站外流量到运营内容(资源位、频道页等)流量分发跟踪和订单转化;四是针对外部流量,百联全渠道建立了网页渠道追踪、微信内渠道追踪、APP内渠道追踪、短信渠道追踪等跨平台全渠道追踪方案。例如用户在点击商品详情页、加入购物车时,活动信息和商品信息会一起被记录并上传到神策数据的服务器,通过对每一步的用户行为数据的精确记录,并且把关键信息流转到下一步,实现点对点的流量精确监控,为精确营销推广打下可靠的基础。

 

目前百联集团如今已基本完成商品、订单、库存、促销、会员、支付、卡券、结算、停车等实体全业务数字化。除此之外,2018年百联还将继续通过拓展商品策略、升级业态、创新线下体验等方式加大品牌的影响力。

 

2、天虹商场:不断开启数字化、智能化的领先应用与创新

 

 

 

今年4月25日,天虹百货发布公告称,与腾讯签署合作备忘录,就零售数字化,智能化等领域达成战略合作。双方将共同探讨智能识别技术在天虹全零售业态的应用,从前台顾客服务到中台适时智能管控、再到后台大数据采集分析应用。同时,开展数据层面深度合作,应用于天虹顾客洞察、精准营销、精细化运营和门店选址等,围绕微信支付和金融业务的零售场景新应用开发和案例打造,以及将天虹成熟的数字化技术应用产品和工具在微信平台模组化,并基于微信生态适时进行赋能输出等内容。

 

天虹商场成立于1984年,以“百货+超市+X”的业态组合在全国进行连锁发展,1995年开始使用POS电脑化管理系统,是国内最早触网的实体零售企业之一。2015年建立自己的数字化研发团队,已初步形成“天虹微品+网上天虹+天虹微信”的“实体店+PC端+移动端”的立体电商模式,实现从实体店走向线上线下融合的全渠道。其中,虹领巾是天虹线上线下全面深度融合的产物,定位于本地化生活消费服务平台,有购物、天虹到家、海外购、生活服务等多个功能;天虹微信服务号有百万级的粉丝量,具有向虹领巾APP引流、会员服务、会员精细化管理等功能;天虹微品则是基于移动社交B2B2C模式的一款产品。目前重点以“虹领巾”APP为中心开展数字化,推广顾客宅在家中即可购物。

 

2017年8月4日,天虹推出自己的新零售物种“全球in选”。“全球In选”收银环节采用的是RFID无线射频识别技术。在无需人工干预情况下,系统快速识别商品种类、数量、金额、优惠等信息,并可视化呈现在屏幕之上,顾客通过天虹官方App虹领巾扫描屏幕付款二维码实现线上移动收银即可完成购物,1秒钟快速买单,无需排队等待,极大提升了购物体验。通过RFID技术,天虹可实现所有卖场数据信息的实时共享,通过公司管理后台,对所有卖场的货品实施管理、查调拨和快速盘点,实现了全流程数据可视化及全渠道零售。这是RFID无线射频技术首次与零售业态结合,也是国内第一款真正落地商用的一体式RFID自助收银机。

 

RFID技术同样运用到了天虹的无人便利店中。2017年8月8日,天虹第一家无人便利店在深圳南山开业,占地12㎡,其采用RFID射频识别、智能监控、云客服、在线支付等技术手段。便利店以会员专属形式运营,连接虹领巾APP,有效提升智能化购物体验。

 

3、银泰百货:回归零售业本质,全力打造新零售

 

 

2017年阿里巴巴斥资逾780亿元正式收购银泰。目前银泰百货在阿里的支持下全力打造新零售,看点不少,值得学鉴。

 

有数据显示,这家中国百货业的新零售之王,3个月内就吸引20万名愿意每年付人民币365元的会员。这群人,平均消费金额是一般会员的2倍以上,满意度超过9成。这趟旅程,是从回归零售业本质、重新面向消费者开始。

 

面对百货业“二房东”的诟病与电商的崛起,银泰的解决方案是:要创造价值,就要解决消费者的痛点,提供“好东西不贵”的服务。要做到好东西不贵,就得做到线上线下商品同价,让大家用合理价格买到好商品,若买了之后不喜欢,即便包装没了,仍可享受60天无条件退换货服务,远高过其他业者提供的7天。

 

这是执行难度极高的目标,但是银泰愿意付出代价,一旦消费者发现买贵了,就由它替店家赔差价。与此同时,银泰开始把所有的交易行为数字化,协助厂商提高经营效率。其先从品牌供应商下手,设法打通供应链环节,将自建的商品云对接供应商库存系统,将每项商品售价、型号、款式等讯息数字化,即便一家百货公司里的商品多达5千万项,是一般超市的万倍之多。

 

这些数据,还可帮助银泰提升毛利。如银泰后续成立自营买手店“集货”,采购人员参考商品销量、买家评价、品牌知名度等数据后,再到线上线下通路进行採购,正因为采取自营,有店家毛利率可达30%,比银泰整体毛利率来得高。

 

这些新型店还善用科技,降低人力成本。比如,当顾客站在试衣间内的镜子前,采用自动辨识、大数据技术的“魔镜”便会立即显示建议穿搭、价格与材质等讯息,顾客还可以透过魔镜选择点击后,不用走出试衣间,就会有门市人员主动把商品送来。

 

透过成立如集货这样的自营店,或是导入天猫等电商上的热门品牌,银泰不断创造差异化。陈晓东甚至鼓励员工内部创业,陆续成立14个自营项目,从卖女装到零食应有尽有。尤其并入阿里后,银泰从一家传统百货业者,变得更像互联网公司,主管没有专属办公室,就和员工坐在一起办公,此外组织架构也跟着调整,把大部门分拆成小单位,加速跟上市场变化。

 

当大数据与人工智慧等新科技来袭,每个企业的角色都正被重新定义。但银泰认为,线上和线下之间的分野不是重点,不要迷惑于科技,核心始终是消费者。据统计,去年银泰销售额突破新台币千亿元,较前年成长7.5%,中国前5大百货业者中,成长速度仅次于第一大业者王府井。


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