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坪效高达13万:山姆会员店“大战”前置仓|深度

作者:智慧零售与餐饮 2018-12-10 精彩导读

1 - 扣下扳机的时候到了 - 打开业务增量的另一扇门,或许并没有想象中的那么难。 到今年底前,在目前近20个的基础...








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-扣下扳机的时候到了-

打开业务增量的另一扇门,或许并没有想象中的那么难。

到今年底前,在目前近20个的基础上,山姆会员店在北京、上海、深圳三地的前置仓将增加到30个,这意味着其将基本完成对这三个最重要一线城市前置仓(山姆称之为“云仓”)的初步布局。

而更值得重视的是山姆前置仓的数据:运营成熟的云仓坪效已超13万元/平米,高出传统超市十几倍,客单价也超过200元。

在到家业务的拓展上,以会员为中心的山姆会员店丝毫没有犹豫。“我们会根据订单和用户需求来判断是否加仓。”沃尔玛中国高级副总裁陈志宇对《灵兽》说,2019年山姆将大力推进这一业态,实现对现有门店的补充。

山姆会员店从2010年就开始了其电商业务,那一年,山姆会员网上商店在深圳上线。目标是服务那些距离实体店较远、无法经常光顾实体店的会员。此后,山姆会员店的线上业务(包括APP、京东旗舰店、京东到家等)陆续在各地推出。

但与所有的实体零售商一样,这个全球最大的零售巨头旗下的会员制业态,很长一段时间没有在这个领域找到爆发式增长的最佳途径——当然除了实体零售探索电商的方式方法,还有用户需求的培育与成熟。

一切都需要时间:模式需要时间打磨,用户需要时间引导,市场需要时间来酝酿。

一个好的狙击手最应该具备的是足够的耐心,山姆恰恰有这个特质——在线上业务的拓展上,山姆会员店以其超乎寻常的耐心,等来了可以扣下扳机的这一刻,即把物流仓设在离消费者更近的地方:可以是门店,可以在社区,也可以在写字楼,以实现用户线上下单后,用尽可能短的时间将商品送达消费者。

“每个一线城市都会布点10个左右的前置仓。”陈志宇说。

前置仓并不是一个新事物。盒马鲜生、每日优鲜、永辉生活、大润发、阿里的零售通等等,都涉足了这一领域,只是形式上略有不同。比如盒马鲜生是店仓一体,既是门店也是仓库。

从这个角度而言,山姆会员店并非前置仓的发明者,但却是让它发挥得更有价值的那一个。

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-不要看广告,看坪效!-

山姆会员店的前置仓大约200~300平米,面积不大, SKU在1000左右,一般选址会员比较集中的地方,精选会员高频次购买和高渗透率的商品,包括生鲜、母婴、个护、干货,以及网红爆款休闲零食类商品,基本涵盖生鲜全品类,为周边3~5公里的用户提供1小时的“极速达”服务。

13万元/平米的坪效是一个什么概念?

8月份首次公开卫星仓(其实亦是前置仓)计划的永辉生活,按照其公开的面积和日均线上订单量、客单价估算,坪效大约在10万/平米左右(注:SKU数3000,日均订单2000~3000,客单价50多,面积300~600平米)。

从这一数据来看,1000个SKU的山姆前置仓,在坪效上要优于3000个SKU的永辉生活。

也有其他生鲜电商平台披露自身前置仓的坪效是30万元,号称达到国内一般卖场的20倍——对这种掺杂了太多水份的数据,《灵兽》不想作任何评价。真的,你完全可以说你的坪效是1000万,这样就可以直接飞上天了。

再来看看9月份盒马公布的数据:开店1.5年以上的门店单店坪效超过5万元/平米。门店日均销售额超过80万元,其中线上销售占比超过60%。换算一下,盒马店仓一体模式的线上坪效应该在3万元/平米。

盒马的坪效的确如其公开表示的,业绩远超传统超市——中国市场上大卖场的坪效大约在1.5万~2万元/平米。

当然,前置仓与大卖场的坪效不能这么类比。但单纯以两者业绩表现来看,前置仓未来的增量空间简直“爆表”。

事实上,山姆会员店的前置仓计划始于2017年12月,尚不足一年时间——这一年12月22日,山姆在深圳福田和南山设立了两个前置仓。

“测试几周后发现订单增长迅速,周复购率达到50%。实际配送时间只需40分钟左右。”彼时,由阿里加入沃尔玛任职高级副总裁的陈志宇曾对《灵兽》表示。

这一数字现在又有了增长。“极速达的月复购率达60%以上,客单价是同类服务的4倍。”他说,会员的购物频次也有明显变化,前置仓业务推出后,会员月购物频次增长超过40%,节庆会超过50%。

前置仓的战略让山姆会员店的电商业务步入了一个全新阶段。比如,除了会员购物频次增加,通过前置仓提供的极速达服务,很多不是会员的用户也开始购买山姆会员店的商品,且其中很大一部分会逐步成为山姆的会员,“这是业务的纯增量。”陈志宇说,“双11”期间前置仓有多项突破,有3个仓日均突破了1000单。

山姆会员店是一家有耐心的企业。它有足够的实力和时间,去培育一个市场,只要它认为这个市场有未来。比如,从它进入中国市场,今年已长达22年——它用了足够的耐心,等待中产阶层的发展壮大和居民收入的增长,以及这些消费者对食品安全、品质和个性化生活的追求,现在,这些条件在一线城市和经济发达的二线城市已基本成熟,会员制商场线上线下并举的扩张机遇期正在到来。

“山姆进入中国市场22年,它深耕培育的这个市场慢慢开始被大家所接受。”陈志宇说:“我们不担心流量或需求不够,而更关心如何满足需求、保证质量。山姆不图快,但必须保证服务质量。”

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-谁更适合前置仓?-

至少目前来看,作为零售企业的一项业务补充,前置仓有着极为重要的战略意义。

但前置仓模式对零售企业的经营能力有着更高的要求——如果把前置仓比作楼层,那么决定这个楼层能建多高,取决于地基有多夯实。

换句话说,不是谁都能玩转它的。

事实上,几乎所有的生鲜电商都曾尝试过前置仓模式,但绝大部分都处于长期亏损状态——维持前置仓的正常运转,需要较大的订单量和较高的客单价。就连目前风头最劲的每日优鲜,现在的一些前置仓也仍然会存在这样的问题。

对于其他更缺乏供应链和商品把控的终端渠道来说,这基本是一道难以逾越的鸿沟。一旦订单量少、客户忠诚度不高,根本无法支撑仓储成本、配送成本、物流成本和人员工资。

有意思的是,这恰恰是实体零售企业的优势——尽管不知道它们最终会否在前置仓战略上成功。

把到家业务作为核心战略之一的永辉生活,之所以敢在前置仓发力,一方面是缘于其线下门店在拓展中定位不清,另一方面是永辉具备较强的生鲜供应链能力和全国数百家大卖场门店资源,运营水平可以匹配运营前置仓需要具备的条件 。

盒马鲜生的店仓一体本身具备前置仓属性,覆盖的是周边3公里人群,从一开始瞄准的就是线上,但在供应链和商品资源上,盒马是“白手起家”,仍然能够迅速被市场认可,是因为其有足够的资金来重建一套适合它的供应链体系。

而山姆会员店的情况又稍有不同。

对山姆这种业态来说,门店的数量不可能一下激增,这是一个不得不面对的现实。截至目前,山姆会员店在全国共有22家门店,尽管会继续加速扩张门店,但按照计划,2020年底前门店也只能达到40家——显然不可能全面覆盖对其有需求的市场和用户。

前置仓就在这样的市场给出了一个不错的解决方案。而且,山姆会员店前置仓中的SKU只占门店的20%左右,都是高频购买的SKU,基本避开了选品和定位失误的风险。

同时,山姆有庞大的会员基础(220多万付费会员,80%续卡率),既是流量来源,也是认知来源;二是商品供应链体系较为完善。目前山姆会员店提供大约4000多种会员商品,来自包括中国在内的全球30多个国家,且不少是稀缺和独家商品;另外,通过与京东到家的合作,在流量尤其是及时履约上有保障。

在山姆看来,前置仓一定程度上会加速山姆拓展目标市场的速度。比如原来一个城市计划开设3-4家店,现在可以在开1-2家店后就拓展下一个城市,剩下的补充由前置仓完成。

 

4

-巨大的市场想象空间-

到家业务是一个巨大的市场,保守估计都在千亿以上。

这条赛道上站满了竞争者,但这条赛道上尚无王者。因为用户到家消费这个市场其实并没有被很好地满足,或者说并没有一个很好的模式能够完全地很好满足用户的到家消费需求。

换句话说,目前所有参与的企业,要么覆盖面不够,不要说覆盖全国,覆盖一城都尚未做到;要么只是第三方平台,无法在商品品质和服务上全部把控,满足消费者的需求。

这一市场想象空间无穷。所以,从另一个角度来说,到家业务是未来一个必争的市场。没有哪个零售企业愿意只做一个旁观者。

前置仓则是到家业务最好的落地模式之一。

前不久刚获得新一轮4.5亿美元投资的生鲜电商每日优鲜,拿到融资后,马上就提出全力推进“百城万仓亿户”计划——覆盖100个城市,设置10000个前置仓。

前置仓除了设点灵活,对物业要求不像开设门店那么高,而且成本相对较低。每日优鲜创始人徐正曾经算过一笔账,开店房租为10元/平方米(一线城市这个价格只是起点),是仓库租金的3-5倍。加上坪效和人力投入差,两者成本相差几十倍。

头部的每日优鲜尚且如此,其他的生鲜电商对于前置仓的追捧更是不必多言。

永辉前不久也称,旗下的永辉生活无法达到期望的开店1000家的计划。超级物种店原定年内开店100家也调整为现存店面总数达到100家。这其中虽然有利润下滑的因素(前3季度永辉营收同比增加21.67%,但利润同比下降26.9%),但还有一个重要的原因是,永辉生活的重心也从线下门店的拓展,转移到了前置仓,也就是其所称的卫星仓计划,更聚焦到家业务。

在加速扩张实体门店的同时,山姆的战略是积极发展电商业务,每个平台分工明确,从而更好地服务会员,按照计划,未来3年电商业务要实现翻倍增长。

陈志宇表示,山姆会员店重视一个市场,但不一定完全通过开店数量来体现,比如山姆非常重视上海市场,不意味着增开很多加门店,而且从上海消费者尤其是山姆会员的角度出发,思考他们喜欢什么样的服务方式,前置仓就是这样一种满足他们更多需求的方式。

“作为深耕中国市场22年的会员制零售领导者,山姆非常了解会员的消费喜好,山姆凭借多年的市场经验、对会员的了解来做战略规划,这是其他竞争对手无法拥有的优势。”他说,目前山姆会员店的电商业务保持着三位数的增长,希望3年左右的时间,线上业绩能接近实体门店的销售。

用陈志宇的话说,山姆APP目前仍是山姆电商平台中盈利最多、销量最大的。“我们通过微信、京东以及线下实体店获取客户,这些客户也会慢慢地转化为我们APP的用户,也就是山姆的会员。”

开设前置仓其实更多就是满足会员不同的消费场景需求,陈志宇曾经指出,“我们经常听到有会员反映非常喜欢某件商品,但是山姆太远了。而前置仓模式可以解决这些问题。”

道理很简单:有的会员可能因为距离较远,原来去门店的次数比较少,前置仓覆盖到位后,这些会员的购买频次增加,这对山姆会员店来说,同样是一个增量。而且,“这不是一个渠道间地替换,而是会员可以选择更方便、更适应自己生活方式的购物方式。”陈志宇说。

因此,在前置仓业务模式上,山姆会员店亦有着足够的舞台可以发挥,除了已经开设的三个一线城市,还有广州、福州、大连、杭州、苏州、武汉、常州、珠海、天津、厦门、南京、长沙、南昌、成都、沈阳……这些山姆会员店已经进驻的城市,前置仓业务尚未“开荒”。

这个市场的想象空间,应该足以让山姆会员店兴奋了。


 

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