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零售力量——山姆会员店如何玩转付费会员+云仓+无人

作者:智慧零售与餐饮 2018-12-20 精彩导读

美国零售商沃尔玛旗下的会员制商店,已成为全球较大的会员制商店之一。据报道,截至2018年2月,山姆会员店在全球...

美国零售商沃尔玛旗下的会员制商店,已成为全球较大的会员制商店之一。据报道,截至2018年2月,山姆会员店在全球有800多家门店,5000多万名会员。其中,在中国便拥有了将近200万的会员数。目前,山姆会员店已在北京、上海、深圳、广州等多个主流城市布局。

 

作为国内付费会员制零售的开创者,凭借差异化商品、独特购物体验和独家会员权益,深受会员的喜爱,核心会员续卡率超过了80%。山姆会员店为什么能一直坚持付费会员制走到今天?
 

 

山姆付费会员制:高价值的差异化服务

 

1、定位中高端消费群体,落地一线及新一线城市,布局选址与经济发展具有一致性

山姆会员店以满足中高端收入群体消费需求为主,商品定位高端、优质、差异化商品,目标用户瞄准更看重商品质量、安全以及非高度价格敏感的人群,此类用户更加追求商品的新鲜度和生活品质。因此,山姆会员店的布局逐渐从东南沿海和一线城市,扩展到内陆新一线城市。

 

从22家门店数量来看,山姆会员店的扩张进程还算比较谨慎。对于采取付费会员制的实体零售企业来说,品牌和口碑的建设,以及顾客对企业的信任显得尤为重要。不盲目扩张,或许是稳步推进品牌建设的良好方式。

 

2、坚守会员制的背后是产品标准的坚持

山姆会员店与其他超市截然不同的是,它凭借其全球供应链的优势,开启产地到商店一站采购模式,提供新鲜、高端的商品。

 

 

山姆会员商店电商、市场及会籍部高级副总裁陈志宇表示,山姆能一直采用会员制走到今天,离不开对于产品标准的坚守:坚持收货和采购的标准,严格把控食品供应链的安全。如果供应商和货品无法达到要求,山姆宁愿退货或退款,也不会把这些不达标的货品进到仓库里。长期以来,山姆坚持“宁愿牺牲销售,也不让步标准”的理念。正是这种对产品和标准负责的态度,让山姆逐渐赢得会员的信赖。而反过来,来自会员的认同,是企业采用付费会员模式的根本动力。只有会员相信企业是真的在为会员的利益做出贡献时,企业与会员之间才会建立起长久而稳定的关系。

 

山姆的做法是:否决所有伤害付费会员权益的做法,不断面对更多运营的压力,经营一个真实的会员制超市。成功的关键在于:管理层、员工,以及整个业态对于标准的坚持。

 

3、高度保障付费会员利益,打造长期、稳定、重复的现金流

长期、稳定、重复的现金流,是付费会员模式的优势和本质。山姆会员卡规则简单,坚持不以任何形式进行会员费打折,高度保障付费会员利益。企业坚持这样的会员制标准,本身便传递出了一种可持续性。在这种情况下,会员层建立的品牌认知度和信任度,远高于频繁变动会员规则的企业。无论企业各自的经营或营销策略是什么,会员最终一定会为服务和价值付费,而不是为商品成本付费。

 

付费会员制的根本思想在于:建立以会员为中心的经营模式。这种模式代表着企业与会员之间建立起了契约,企业将以满足会员消费诉求为指导,开展商业活动。不以服务用户为宗旨,反以挣取会员费为目的的模式,都是“假”的付费会员模式。

 

4、“卓越会员”会籍进一步分级,提供补充生活方式类服务

近日,山姆会员商店推出“卓越会籍”。首次对会籍进行分级,进一步突显其为目标人群提供差异化商品及服务的战略。“卓越会籍”在现有个人会籍基础权益上,增加了积分返券、高端齿科服务、生活服务、网购免邮等权益。 会员可以根据消费需求和家庭生活习惯选择“个人会籍”或“卓越会籍”,这也预示着中国零售业正加速进入精准化和差异化阶段。

 

山姆所代表的“付费会员制”是一种先进的经营理念。通过加入会籍这一双向选择,山姆得以精准定位服务人群,从而提供更有针对性的商品、服务和权益。“卓越会员卡”主要围绕高端家庭的生活需求,旨在为会员打造更精准和个性化的生活解决方案。陈志宇表示:“在消费升级的大环境下,零售业一定会往精细化和差异化方向发展。我们的会员是追求生活品质的中高端收入家庭,他们希望通过山姆的商品、服务及会员独家体验充分享受高标准、差异化的生活方式。单一的会籍选择已很难满足所有会员的购物需求。通过分级会员制,山姆可以更清晰地了解不同的会员诉求,从而提供更精准、附加值更高的服务和权益,让会员享受更美好的生活。”

 

 

山姆核心的目标用户群体是受教育水平较高、收入水平中高以及“80、90后”有孩子的家庭。每年支付680元的会籍费,会员便可享受购物积分返券以及多个权益。根据精准的用户画像得出会员需要哪些服务,山姆会根据不同城市会员的生活及购物习惯、家庭喜好、商业环境等因素,适当调整具体卓越会籍权益。如针对年轻妈妈会员们,山姆与国内儿童内容领域领导品牌“凯叔讲故事”合作,推出双会籍服务,其权益涵盖了“畅听8000多个凯叔精品故事”、“亲子课程”等板块。

 

山姆店“云仓”:坪效高达13万

 

2018年5月,山姆会员店与京东到家共同宣布,开设独立于门店的“云仓”(前置仓)体系,开通1小时送达业务。山姆是一家会员制超市,门店选址有着苛刻的要求,一家标准的门店在2万平方米左右,选址在偏离市中心的郊区地带。而云仓的定位,更偏向于线下门店的重要补充,200-300平米的面积,800-1000个SKU,一般选址在会员较集中的地方。精选会员高频次购买和高渗透率的商品,包括生鲜、母婴、个护、干货,以及网红爆款休闲零食类商品。基本涵盖生鲜全品类,为周边3~5公里的用户提供1小时的“极速达”服务。

 

 

目前,在深圳、上海、北京一共开设有20家云仓,运营成熟的云仓坪效已超13万元/平米,高出传统超市十几倍,客单价也超过200元。陈志宇介绍,云仓最核心的目的,首先是促进会员的续费率。其次,才是扩大山姆的服务覆盖面,以此来达到吸引会员的目的。进一步说,续费率跟会员与品牌沟通次数非常相关,所以山姆云仓的核心目标还是服务现有会员。

 

1、会员制的积极补充

“云仓战略使山姆会员店的电商业务步入了一个全新阶段。比如,通过前置仓提供的极速达服务,除了会员购物频次增加,很多不是会员的用户也开始购买山姆会员店的商品。并且其中很大一部分会逐步成为山姆的会员,这是业务的纯增量。”陈志宇说,“双11期间前置仓有多项突破,有3个仓日均突破了1000单。”

 

对山姆这种业态来说,门店的数量不可能一下激增,这是一个不得不面对的现实。截至目前,山姆会员店在全国共有22家门店,显然不可能全面覆盖对其有需求的市场和用户。而山姆云仓就有效地弥补了此不足,前置仓中的SKU只占门店的20%左右,都是高频购买的SKU,基本避开了选品和定位失误的风险。

 

云仓目前存在三大优势。

 

第一,提供高频次的服务,增加与消费者接触的机会。

 

第二,吸引潜在的会员。由于在京东到家上购买山姆的商品,非会员需要会多付20%的议价。当用户形成购物习惯的时候,更容易选择购买山姆的会员。

 

第三,山姆获得更快的不同城市的扩张速度。

 

在客单价方面,山姆云仓客单价超过200元。在每个订单固定成本相同的前提下,客单价越高,盈利能力越强。这也是云仓与即时配送的生鲜电商相比,竞争力强的原因。陈志宇介绍,目前云仓的销售量非常大,且离门店近,补货方便快捷,所以云仓的损耗并不高。

 

云仓的目的,并不是希望创造一个线上便利店,而是将商品低成本地让利给会员。

 

2、成熟的物流体系

山姆会员店主要是依靠“门店”+“云仓”的协调配合布局未来零售。云仓能够进一步拓宽山姆会员店的服务覆盖范围,从而实现门店外覆盖。云仓的配送服务达到相同服务能力的目标,让用户能享受到与山姆会员实体店同样的优质服务,也能为用户提供更多购物方式的选择。

 

山姆会员店的配送速度快还离不开云仓的支持,云仓的建立能提升从商品订单确立到分发配送员的履单效率。基本上实现了服务范围内1小时急速送货上门,而且平均每单送货时间仅为40多分钟。

 

在没有门店覆盖的地区,山姆会员店与京东到家合作建立云仓,协调京东到家、达达等同城物流,保障配送速度。在商品配送中采用了高品质的保温箱和冷冻可长达4小时的包装,为客户使用方便还在配送中将一些商品拆分单独包装,以保证用户购买的生鲜足够新鲜。

 

 

因为山姆成熟的物流配送体系,加之配合自己的商品特性升级物流包装,所以才能够保证物流效率始终处于一个高位的水平。

 

3、坚持提供高标准的优质商品

山姆拥有庞大的会员基础(220多万付费会员,80%续卡率),这既是流量来源,也是认知来源。商品供应链体系亦较为完善。目前山姆会员店提供大约4000多种会员商品,且不少是稀缺和独家商品。商品来源包括中国在内的全球30多个国家。 

 

在山姆看来,云仓一定程度上会加速山姆拓展目标市场的速度。比如原来一个城市计划开设3-4家店,现在可以在开1-2家店后就拓展下一个城市,剩下的补充由云仓完成。

 

“山姆进入中国市场22年,它深耕培育的这个市场慢慢开始被大家所接受。”陈志宇说:“我们不担心流量或需求不够,而更关心如何满足需求、保证质量。山姆不图快,但必须保证服务质量。”

 

 

在过去,山姆的会籍实际代表了以高性价比获取高质量商品的权利。而如今,更多对生活高品质追求的家庭,除了有优质商品的需求,还有优质服务的需求。卓越会员除了提供更多服务选择外,还包括线上免运费券,核心是鼓励会员进行全渠道消费。

 

山姆门店更多承担体验化的购物场所,而云仓更多是满足便捷化的需求,是线上带来的增量。“云仓是策略之一,不是目的,是手段。衡量有没有持续发展的动力应该注重会员的复购率。”陈志宇强调,“目前我们的工作重点:第一,增加复购频率,主要通过增加全渠道客户的占比来实现。目前山姆的全渠道会员占比已经达到20%以上,明年会继续提高;第二,满足高端会员对更品质生活的需求,这是高端会籍推出的初衷。”在第三方供应商的选择上,山姆会继续挑选服务水平高、市场口碑好、性价比高,能覆盖山姆大部分城市的服务企业。

 

4、山姆创新探索:Sam's Club Now——山姆版无人零售

除了“云仓”,山姆也进行了无人零售的探索。2018年底,山姆会员店在达拉斯(Dallas)开出了一家测试店,叫做“Sam's Club Now”。其最大特点在于,这是一家无人零售店,或者称为“山姆会员店版的Amazon GO”。Sam's Club Now的面积只有传统山姆会员店的四分之一,但却是没有收银台的,消费者必须使用Sam's Club Now的APP来扫码结算。同时,这个App也会帮助消费者列出购物清单,帮助消费者规划店内路径寻找到商品。

 

 

要想在Sam's Club Now购物,顾客必须下载 Sam's Club Now 应用程序。消费者可以在App中建立自己的购物清单,并进行支付。软件可以进行导航,帮助消费者找到他们想要的商品——这其实也是这种“大型店铺”最让消费者头疼的一个问题。App会根据消费者的清单生成一张店内地图,帮助消费者找到商品,甚至还可以回答消费者的问题。在帮助消费者寻找商品之外,消费者可以用App进行自助结算,因为消费者需要用App扫码商品条形码,来确认选购。当一个商品被扫描后,这件商品就会直接从购物清单中剔除,以帮助消费者更容易地去关注自己还没有买到的商品。消费者完成购买后,他们需要将一个条形码提供给Sam's Club Now的店员,店员扫描二维码,以确认消费者的购买。

 

在Sam's Club Now中,没有收银台,因此没有收银员;但是,店内还是有店员来帮助消费者。

 

结语

 

在过去,山姆的会籍实际代表了,以高性价比获取高质量商品的权利。而如今,更多对生活高品质追求的家庭,除了有优质商品的需求,还有服务的需求。山姆会员店的优势在于其覆盖范围的全面化,以及优质服务能力的快速复制。未来零售的发展重点不仅要不断地扩大高质量的服务范围,涵盖细分不同阶层的用户人群,降低未来零售的建设成本。更要在提高坪效、提升用户体验,丰富用户购物场景上多下功夫。总之,千帆竞发,逐浪前行。未来零售的发展需要山姆会员店等头号玩家不断探索,更需要众多零售企业不断开拓创新,共同推进新零售春天的到来。

 

会议预告

 

技术改变零售效率将成为未来中国零售发展的重要方向。数据显示,2018年,企业在技术应用和数字化建设的资金投向主要集中在多点获客与精准营销、会员体系建立、系统层面上的线下线上融合等几个领域。同时,消费者分析与洞察、客户体验提升、商品管理也是企业数字化应用比较关注的领域。

 

以“IT点亮智慧零售,数据驱动未来”为主题的第十二届中国商业信息化行业大会2019年3月21-23日落户南京隆重召开,诚邀行业企业合作共赢,共享盛典! 

 

核心议题包括:

1、如何落地新零售、智慧零售、无界零售、人货场重塑、线上线下融合、消费体验、降本提效;

2、信息化、数字化、智能化如何赋能零售运营管理;

3、人脸支付、小程序、大数据选址、云货架、中台、 扫码购  、客流统计分析、电子价签、无人货柜、数字化会员营销等新技术如何与业务有机融合;

....................

 

在为期3天的大会中,主办方将以主题演讲、圆桌论坛、颁奖典礼、新零售成长训练营、新技术展览会等形式为您带来精彩内容与干货分享。欢迎智者同行,相约金陵论剑!联系人:陈先生15011228928   张女士13811628361

 

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