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全场景触达消费者:特步智慧零售三步棋

作者:智慧零售与餐饮 2019-04-09 精彩导读

特步通过科技手段与社群运营,串联起品牌、店铺、店员、社群、跑者等关键营销环节, 以沉淀消费者数据为手段,...


特步通过科技手段与社群运营,串联起品牌、店铺、店员、社群、跑者等关键营销环节, 以沉淀消费者数据为手段,用数据驱动组织内部管理效率的提高。
 
业界对“智慧零售”概念众说纷纭,特步集团对此有自己的定义:“我们始终坚持一条路:总部以店员为中心,通过组织转型,从上下级的管控关系到前后台的支持响应关系;店员以消费者为中心,通过服务转型,从顾客与终端以商品为交互中心,到以体验为交互中心。”
 
简单的两段话,涵盖了特步集团智慧零售转型的精髓。在2017年的会议讲话中,特步集团董事长丁水波将2017年称为“特步历史上变化最大的一年”,原因是,公司在组织融 合、线上线下融合、产品创新提升、渠道整改升级、品牌整合传播等方面都取得了量和质的提升,这也是特步变革转型效果的一次阶段性验证。
 
特步中国海外中心总经理
新零售运营中心负责人李波先生
 
而这一切都围绕“总部以店员为中心,店员以消费者为中心”的主旨展开。通过科技及资源的整合,串联起品牌、店铺、店员、社群、跑者等关键营销环节,以沉淀消费者数据为手段,用数据驱动组织内部管理效率的提高。其中,超级导购app、会员体系和跑者社群,是三个主要的着力点。
数字化平台成为传动轴
 
智慧零售需要通过组织技术和运营驱动提升管理效率,提升消费者的体验,从而高效地把流量转化成生意。过去,总部决策和终端客户体验之间的链条太长,太慢,成为核心瓶颈。
 
打通这个链条,关键在于运营。经过几年的尝试和摸索,借力集“商品运营、员工运营、门店运营和会员运营”于一体的超级导购APP,特步智慧零售实现大规模的线上线下一体化。2015年6月,该平台在特步正式上线之后,经历了四个里程碑式的节点:
上线当年的首要目标是引入社群化运营,将终端生态圈构建起来。当年年底,实现了总部与终端的互联互通,这是一次意义重大的“打通”。 
2016年,初步实现了业务/职能线上线下一体化,大规模提升终端的能力,助攻终 端业绩提升,实现零售运营效率的提升。并通过了解终端的痛点,搭建终端评价体系,逐渐养成总部零售导航图,助攻总部做对决策。
2017年,通过APP权限下放至分公司,助攻区域零售业务关键指标提升,助攻单品,打造爆款,提升季度售罄等。同时进行大规模创新店效研究,助攻公司三位一体。 
2018年,持续打造分公司专区,覆盖更多区域,同时深入进行店效大规模提升研究。
 
如今,特步6000多家店铺,2万多名的导购,已然形成了一个鲜活的“终端生态圈”,融入导购日常工作,学习和生活。在组织层面,整个总部和终端形成了无缝链接;在导购层面,能够激发他们的积极性,在平台上迅速成长。过去,从一个“小白”到合格导购可能至少需要半年时间,在生态圈里,这个时间缩短为三个月。特步通过充分激活个体,譬如以游戏的方式去结合季度主推新品,让导购去学习FAB、搭配、陈列、针对客户的话术等等。激励导购们签到、学习、分享,把自己打造成小讲师,让自己拥有粉丝,变成“网红”。
 
全员学课与晋升体系
 
 
围绕特步近几年主打的“产品+、体育+、互联网+”三个核心,超导将PC端管理变成了移动端管理;员工培训板块做到了全部员工学课和晋升体系。经过三年沉淀,目前特步在运营平台上的课程多达四五百门,课程体系搭建的关键在于:总部出标准、产品知识、搭配等;分公司根据货品情况对总部的课程进行增减;终端负责两方面,一个是通过“问答中心”、“我来支招”、问卷调研等,把终端的痛点反馈回来。比如,夏天不会清洗店里的空调,就留不住顾客。比如高考顾客会觉得特步的logo是X,觉得不吉利; 二是针对痛点萃取终端最佳实践案例,录制小咖秀,形成微课程等。特步有成熟的两套课程体系,一套是标准,一套是根据业务指标和痛点进行研发的,目前已建立了全国统一的晋升晋级通道。
 
直接面对消费者
 
 
“转过身来面向终端、面向消费者,把背留给老板”,在这个理念下,特步通过零售运营平台感知消费者需求,促使总部反向思考,去改进零售、陈列、质量、设计等方面的不足。
 
譬如,过去产品出现质量问题,需要一层层向上汇报、鉴定、反馈,消费者体验不好。如今通过问答中心,不断倒逼总部改善问题,特别是近期开通的“在线品质直通车”就是一个里程碑式的事件。店长们通过在线学习售后标准课程,提升店长判断退残能力,及时解决大部分残次问题,总部客服时时在线答疑,第一时间第一现场解决客诉,时效性大大提升,相比过去层层上报总部解决的做法,无疑是消费体验的跃升。
 
助攻爆品销售
 
在一次助攻减震旋鞋品的销售中,特步通过“组合拳”打了一场漂亮仗:首先,根据上市波段发起调研,了解终端店铺到货情况;接着发布关于货品陈列的文章及活动,确保这款主推产品陈列在正确位置;再邀请培训部讲解产品卖点及销售话术,设计师讲解设计原理,让导购在与消费者沟通交流时更加专业可信;然后,在导购朋友圈推广助攻品牌宣传的软文,营造氛围,再通过晒单活动进一步拉动销售;当各地反馈减震旋跑鞋的销量很好时,适时总结销量好的话术和原因,萃取终端最佳实践,推动销售再上台阶。 最终,5.0减震旋跑鞋引爆全国,3个月的时间,尚在导入期和旺销期初,售罄率已经达到52%,高于大盘鞋售罄30%。最终减震旋跑鞋售罄高达92%,不断有分公司申请翻单。
 
通过这样助攻总部三位一体线上线下一体化,加速零售运营效率提升,特步已经持续打造爆款20+,售罄同比均高于同品类产品5%~25%。
 
特步不断寻找大规模提升店铺效率的运营手法。2017年,“百店千人连带大作战”,千人连带从1.6提升到2. 0,百店连带从1.7提升到2.1,参与的项目店铺业绩整体提升18.4%。通过持续不断的店效提升研究,特步目前的连带水平已基本保持在2.1~2.2之间, 相较去年的1.7~1.8,连带水平已大规模提升。
 
专区运营一体化
 
 
从2017年开始,特步逐步实现分公司APP专区运营一体化,让分公司更加个性化地用好这个平台,在内部真正把商品、运营和零售的“三位一体”串起来。截至2018年上半年, 特步已有9个分公司开通APP专区,并设立专属线上零售学院,结合区域业务情况,建立区域终端晋升晋级体系,并最终提升销售。例如,泉厦APP专区通过一档《短袖消消 乐》的活动,9天时间助攻短袖销售近15000件,目标达成率高达157%;四川APP专区开设“101爆款打造”,通过21天的销售PK,单品售罄从15%提升到30%,两周售罄净 增13%,第一周销量环比137%,第二周环比89%。
 
目前,特步智慧零售通过店员社区梳理出提升店效的技术点及大规模复制方法,开始在分公司成功试点。其中,试点的泉厦分公司站通过2个月的时间,销售额同比提升15%, 成交单数提升4%,连带率2.3(不含配件),提升9%,客单价提升13%。试点的章丘公司站促成连带试点结束,业绩同比提升44%,成交单数同比提升19%,连带率1.68(不含配件),同比提升11%,客单价同比提升21%。
 
从17Q2开始,平台助攻泉厦、山西专区2017年店效同比提升13%,售罄及折扣均有明显提升。2018年持续助攻湖北、四川、济南、河南、广东、重庆、云南等专区运营,区 域开展的专项活动,助攻分公司在零售各项指标上均有显著提升。
 
这意味着,特步与总代理之间的关系有了本质转变,从分销渠道管理者的角色转为零售网络管理者,总代理则从批发商的角色,转变为零售商和投资人。总部把整套零售管理模式植入总代的生意模式中,由总公司决定店铺位置及陈列,统一零售吊牌价,制定严格的产品订购指引及折扣范围,并对所有零售店员工进行培训,并帮助总代理建立零售学院、构建人员的成长阶梯、归返课程体系、萃取最佳案例……
 
特步零售数字化平台的运营,特别是其中终端人才的培养,离不开零售学院源源不断的培训干货输出,通过运营平台大规模提升终端店员店长的能力水平,以及从2016年就推广的“千里马项目”,针对加盟商进行管理理念的灌输,后来由零售营运中心深入执行, 已经持续了15期,目的是帮助加盟商和总代理实现零售转型。
 
跑者社群:构建生态闭环
 
近年来,特步在产品的专业性和品牌的时尚感上投入巨大。而品牌转型目标,是在跑步这个生态圈,从品牌推广、产品创新到终端消费者体验,建立一个闭环。跑步俱乐部是特步极富特色的玩法。

 
特步对于跑步俱乐部的定义,是“集服务、社交、训练、产品为一体的生态平台”,俱乐部提供的服务包括:新品试穿、跑团聚会和约跑、跑步训练营、马拉松赛事名额、步态分析、产品优惠折扣信息等等。
 
特步在跑步领域深耕多年,每年赞助大小规模不同的赛事三十余场,在跑者的心目建立
 
了比较清晰的品牌链接。“321跑步节”是特步独立IP,如今已经成为中国跑者共同的节日。每年3月21日,线上线下几十万跑者汇聚在一起跑步。平常时间,特步在全国跑者聚集的地方建立跑步俱乐部,给予跑步者指导、训练,将他们凝聚在一起。特步拥有全国最专业的垂直跑步社群,一方面,在品牌的专业定位上能够非常有效地传递和加深公众印象;另一方面,社群对于产品、销售等环节能够产生反向推动作用。通过社群交互、用户试穿、邀请跑者到实验室采集数据等方式,产生大量产品改进和创新思路,推动研发迭代。营销方面,社群中的KOL能够带来销售转化,通过赋予KOL一定的分销权,可以在社区层面进行品牌推广和产品销售,从而形成了研发-品牌-销售的完整闭环。
 
在2017年,特步赞助马拉松29场,参与赛事跑者达60.3万人,其中马博会创新销售超百万。目前特步在跑步领域的品牌提及率是全国第一,特步在跑步领域的地位逐渐巩固。
 
会员经营在路上
 
特步深知,智慧零售背景下,流量的经营就是会员的经营,并开始在会员体系上发力。 2018年,特步会员招募每月同比增长明显,主要得益于分公司会员经营意识提升,配合总部目标导入、百万会员百万奖方案刺激等原因。广东、湖南、济南等重点分公司集中发力,最终上半年会员数整体增长115%。特步会员销售占比以及复购率都有了高双位数的提升。
 
无论对智慧零售何种解读,零售的本质从来没有变过,就是“将流量转化为生意”。智慧零售需要品牌全场景的触达消费者,特步希望利用线上高效率和线下的高转换,迅速触达各场景的消费者。在这个过程中,除了自身的“小数据”,还需要拥抱BAT。合纵连横,借力“大数据”,洞悉消费者,特步已经在路上。
 
——以上内容,采写自麒麟奖章评选中特步的参选案例分享,本案例内容截至2018年12月。
 

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