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与顾客对“暗号”:良品铺子的数字化在线运营

作者:智慧零售与餐饮 2019-05-16 精彩导读

武侠剧中常常有这样的情节:一名来客走进店里,说出一句暗号,店家立刻明白了此人的身份、意图。虽说是虚构的...

武侠剧中常常有这样的情节:一名来客走进店里,说出一句暗号,店家立刻明白了此人的身份、意图。虽说是虚构的情节,但对于线下零售门店的运营者来说,却是梦寐以求的画面:要是能和每位顾客之间都有一串类似的“暗号”,何愁流量和业绩不能滚滚而来?

在零售创新的进程中,一部分先行者已经在探索与顾客对“暗号”的途径。4月10日,良品铺子凭借令业界耳目一新的“门店全域流量数字化经营”案例,斩获了由中国连锁经营协会颁发的“2019年度零售技术创新大奖”。

拥有2092家线下门店的良品铺子,让店员通过一部手机与顾客“对暗号”。

用户价值的“挖掘机”

传统零售时代,每一位顾客都如大海中的小舟,留下一串不可捕捉、瞬间消散的痕迹。从了解、产生兴趣,再到进店、挑选、购买、使用、分享,是怎样一段行为历程?品牌方和商家并不清楚。

而随着大数据和整个数字化生态的建设越来越完善,消费者的行为链路不仅可以观察到,甚至可以记录下来,形成数字资产,进而指导品牌进行持续的精准营销。

最新数据显示,良品铺子全渠道会员已达到7400万人,超过4亿人次进店消费。在如此海量的消费数据中,精准掌握消费者喜好、进而做到以个性化需求来驱动供应链,听起来似乎不可思议。

技术革新并非一朝一夕之功,思维的“在线化”则更为关键。从良品铺子的实践来看,数字化新零售并非简单的门店加互联网的概念,而是融合打通全渠道,重建用户连接、重塑服务、重构平台,让线上线下53个渠道都成为与消费者连通的触点,在此基础上,打造用户全生命周期、全价值链、全渠道的数据库,并把它们运营起来。

良品铺子的会员运营小组会将每一位会员贴上“标签”,除了年龄、性别等基本信息,还详细地记录了他或她爱吃什么品类的零食、偏爱何种口味、经常在什么渠道购买、喜欢参与什么形式的营销活动……这样的标签共有90多个,就好像给用户画了一幅肖像。

基于这些精准的画像,市场部门就能像“闺蜜”一样种草种到心坎儿上。例如,给近期过生日的会员发放生日礼券;一款新品上线,也能找到那些可能会喜欢它的顾客。推送形式不再是千篇一律的手机短信,而是将定制的“悄悄话”发送到会员们最常在线的平台。

更多时候,是大数据在帮消费者决策。渴了、饿了的时候,消息盒子突然接收到一条下午茶礼包的推送,还能配送到指定的场所,贴不贴心?

“数字化是用户价值的挖掘机。”良品铺子信息化负责人比喻。在消费者全面在线的基础上实时互动,洞悉其喜好,是改善运营、优化产品和服务的绝佳机会。

渠道:“良品铺子+”

阿里巴巴集团副总裁肖利华曾陈述:当前新零售做得成功的企业,都有一个共同之处,即由较难驱动的线下门店来主导新零售的变革。

去年以来,品牌商在“新零售”风口的裹挟下纷纷重回线下战场。以门店新零售为主题的良品铺子,基于深入的业务调研,确立了线上线下形成通路的业务设计,进而成功攻克了门店数字化命题,实现了端到端的全域数字化。无论是依托于数据共享的智慧门店、智能导购,还是实现了数据闭环的门店+外卖、门店+拼团、门店+手淘、门店+APP、门店+人脸识别……用户在任意一端,都能便捷地享受门店的服务,是良品铺子门店新零售的奥义;仅微信小程序一个渠道,就有64个入口可以连接用户和门店。

去年开始,良品铺子尝试测试小程序,构建了礼品卡、外卖、团购等不同的消费场景。测试下来,发现不同的场景效果差别很大,比如外卖上线后的两三个月就达到了500多万的销售额,拼团的销售能达到七、八千万。随后,不断调整小程序生态里的各个环节,最后集纳成为了“良品铺子+”,统一小程序入口,形成了六大场景(拼团、外卖、礼品卡、团购、会员、券中心)和功能的闭环。

而从运营端来说,通过一部手机,良品铺子把经营权下放给了2000多家门店。将营销下沉到单店,以单店为会员和流量运营的主体,实现可识别、可触达及全面在线运营,并成为组织化的运营方式,由此围绕顾客,完成了零售基因的革新。

数字化运营无疑带来了效率的提升:基于微信生态的“良品铺子+”系列小程序将用户与实体门店连接起来,形成了一个由公众号获取内容、小程序指引到店、门店完成购买体验的流量转化“漏斗”,为门店带来新用户、巩固老用户,最终提升门店坪效。以12月上线的拼团小程序为例,通过线上社交关系裂变形成流量,营销活动期间,优惠券核销率最高达96.5%。

2018年6月上线的智能导购工具,使7000名门店店员与顾客结成了“一对一”的定制服务,同时将营销活动、新品推广等信息精准地推送到顾客手淘端——它重构了店员与顾客的关系,建立了积极的互动。精准推送下,智能导购的营销效率是无差别短信投放的20倍。

在店内打造极致体验,在店外能突破渠道限制,良品铺子把数字化的门店随时展示給消费者,打造了无缝的数字化体验。

从海量评价中寻找优化机会

线上线下统一的客户体验构建,来源于对每个环节的不断优化和跟踪执行。

2016年,良品铺子全面上线顾客心声系统,由一个4人的数据团队专门负责搜集消费反馈和意见,每月从天猫、京东等线上渠道的网购评论,以及线下门店的顾客调研构成的海量顾客评价中,分析获取大数据和关键词,去研究消费者在想什么、需要什么,从消费端倒推整个供应链变革和创新。

据数据显示,自2016年,从顾客角度出发追溯问题,通过月度用户体验报告, 累计抓取超过7000w条评论,获得了产品和服务改善、内部运营、销售增长等多方面的机会点。

有温度的客户关怀、及时的反馈机制以及便捷的售后服务流程,进一步增加了用户粘性。通过数字化运营,良品铺子正逐步将品牌打造成为全域会员的生态基地,在不断裂变中凝聚会员这笔宝贵资产。

良品铺子认为,微信小程序是与用户链接的最便捷的渠道之一,满足全场景的购物需求,并能快速传播品牌、不断裂变循环壮大,是一个快速增长的私域会员生态基地。

作为单店营销工具,小程序能实现对店圈用户的到店、到家、信息触达,通过用户裂变、用户私有化等全景用户数据的开发和运营模式,来实现线下门店数字化用户营销思路;从流量管理的视角,小程序与公众号之间建立了内容与渠道的链接,实现流量互导和粉丝裂变,形成流量闭环;从用户传播角度,小程序可以在聊天中分享,在点对点的强社交关系中进行传播。粉丝变成会员,进而在更多的在线服务和运营中维持活跃度。

两者之间频繁互动数据的留存,不仅帮助导购更清晰的了解客户诉求,增加销售额,还能帮助企业评估导购KPI,有针对性的激发导购积极性;除此之外,不仅能够有效提升品牌商的成本效率,还能不断优化客户体验。

直接打通用户多触点数据,因为互动数据的留存,数据驱动关键节点,使得整个的服务闭环可监控、可优化。后台运营能够看清每个触点正在发生的事情,真正做到与消费者实时互动,洞悉消费者喜好。

文章来源:潍坊大众网

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