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数字化运营:在转型中增利,在增利中转型

作者:智慧零售与餐饮 2019-09-20 精彩导读

数字化很明显的一个特征:数据化,将传统企业的长久以来孤立形成的 信息孤岛利数字化很明显的一个特征:数据化...

数字化很明显的一个特征:数据化,将传统企业的长久以来孤立形成的“信息孤岛”利数字化很明显的一个特征:数据化,将传统企业的长久以来孤立形成的“信息孤岛”利用计算机“0”、“1”统一数据口径实现数字化,并打通各个节点“孤岛”的数据传输(API)等,将数据不断筛选、去重,实现数据沉淀,当然沉淀的越多则数字化程度越高。
 
 

 
数字化可谓是一个零售业的“大工程”,而这样一个大工程,没有一个“千里挑一”的“工程师”和一群拥有一致方向的数字化“践行者”是不可能完成的任务,于是便有人感叹道,企业的数字化转型可谓“一将难求”,IT人才的培养多数留存在很多互联网公司。
 
零售数字化转型的两大障碍
 
目前企业的数字化转型存在两个问题,其一是“一步登天”的思想困扰着企业整体的数字化进程;其二是过早对数字化“下结论”
 
零售企业数字化“一步登天”的思想,可能是很多零售企业存在的一个预期。从整体上看,全链路数字化是企业的一个最终目的和阶段,但如果整体追求全链路数字化,而忽视企业自身的经营特点与数字化的匹配问题,可谓本末倒置。举例来说,仅仅会员数字化与会员体系的设计,个中都隐藏着巨大的“坑”,这也仅仅是其中一项数字化节点,而对于全局每个节点下的每个坑,可想而知是多么难以把控。这也就是为什么说企业的数字化进程并非一蹴而就,一直在路上。
 
所谓对数字化过早“下结论”,则是零售企业在数字化进程中,只是用数字化做表面,而非真正的数字化,用佛家的话讲“外表只是一副皮囊”,而有趣的灵魂则是万里挑一。由此带来的结果必然是:得到了数字化解决方案而无法贯彻实施,积累了数据却无法进行分析,貌似进行了“数字化”却并不能利用数字化降本增效,若是企业ERP中会员数据有10万条,而数字化会员的数量只有1000条,这时再说完成了数字化并进行模型图像分析,实际状况只有自己明白,最终反而骗了企业自身。
 
零售业核心不仅是数字化这一件事,零售是一个以心理学为基础,以商品、服务、供应链、运营能力等为核心的综合能力比拼。可以说零售离不开数字化,任何业态都可以进行数字化转型,在转型中增利,在增利中转型。这也是我们一直提倡智慧零售的根本原因。
 
那如何才能真正实现零售数字化呢?首先基础要打好,即基础模块云化、在线化、新老系统打通(ERP、中台、小程序、公众号、app端、CRM)等。由此,零售企业数字化转型应从小模块做起,在转型中盈利,在盈利中转型,至此,顾客数字化与运营数字化成为了零售企业首先的做的事。
 
顾客数字化的细分内容是什么
顾客数字化的概念,是通过建立新的销售场景、新的消费关系、新的供应流程,把线下客流转变成可识别、可触达、可洞察、可服务的线上流量,以技术驱动,融合线上线下,形成数据闭环。这个环节需要2B和2C两个维度的视角,塑造品牌价值,提升用户体验,才能更好地促进数据交互,发挥更大的价值。
 
在各个渠道,企业和顾客发生数字化互动关系的平台,连接了顾客、商品、销售空间(物理空间或者数字空间)、销售人员等,既包括销售类型的应用,例如线上的平台商城、电商官网、无人售货机、微信小程序等,以及店内的POS、扫码购、物联网货架等;也包括社交类型应用,例如销售人员的店内导购APP、销售人员社交微商APP、互动屏等等;还包括其他一些用户触点,例如停车场自动识别等等,这些都是顾客数字化中的重要体现。
 
所以在顾客数字化过程中怎么在互动、内容、连接、体验上创新才是新的营销运营模式。因此,需要从单点营销向多元系统的营销运营转型。在内容上,顾客希望有相互间的分享交流,能参与产品研发;在服务体验上,顾客期待更快服务、无缝融合不同场景、方便灵活支付、满足个性精准需求。简单点说,就是顾客需求不再是单一的产品,而是产品+体验。
 
接下来就介绍两个关于顾客数字化与运营数字化的案例,零售企业是如何利用智慧,来进行数字化转型的。
 
国旅集团零售数字化转型的细腻
 
目前最为火热的,莫过于人脸识别与人工智能的零售新场景应用。
 
在这方面,国旅集团对系统的识别做精细的调整。比如识别人像的大小与识别刷新率相关,环境变量,又与识别的敏感度相关,要求人脸识别供应商一个一个点位,每个参数进行设置的。以协调供应商调整系统识别精度,这对以后的客流分析质量存在很大的影响。
 
国旅集团店面在平时的客流识别标准设置,与节假日高客流的识别设置,采用了两套不同参数,不同环境在不同情况下准确度会有差别。
 
客群属于高贡献客流,他们客单价都在4-5千的,因此国旅集团把客流系统当作营销系统的一部分来考虑,不仅仅是计数。国旅要求客流系统供应商必须提供给我们每个顾客的人脸图像,人脸图像必须是高精度的,这样通过这些照片,与图像算法公司合作,开发了很多人脸识别算法,识别顾客的肤色,识别是否戴眼镜,识别肤质,识别胖瘦体态。这样人脸数据与会员系统关联。每个进场客流,就知道向他推送什么产品。肤色暗的顾客进场,向她推送美白化妆品。带眼镜的顾客,向他推送有度数的太阳镜。肥胖的顾客推送。这样我们把客流、销售、折扣做了无缝对接。这样一来顾客到店之后导购即可以将推荐商品拿到顾客面前。相当于把客流做成了营销系统。肤色暗的,推送美白化妆品。投入比重并不会很大。
 
会员微信系统智能推送。通过智能化推送基于数据分析,转化率是可以检验效果十分到位。
 
综上,这套完美的闭环系统运用到了CRM系统、人工智能摄像头、微信系统、数据中台,将这一小段闭环链打通,实现了前端顾客数字化。而最为让人钦佩的,是国旅集团对于数字胡应用以及顾客数字化的独特认知。同时对每个节点数字化的精确把控,譬如将摄像头精度调节,这样集中的数字化工作才会细致入微。
 
当然,这只是做方案上的分析,对数字化设备的认知是随着每个节点或者每个段落数字化成熟程度而不断进步的过程,这与设备和方案厂商和零售商数字化基因有着十分重要的关系。
 
利用人脸识别摄像头及客流分析系统的数字化优势并不止于此,而国旅集团则是深入探究数字化智能设备及客流分析的一个小方面(即精准预测并提示了高客单率用户到店并预先做员工营销准备,做到了时间精准),并挖掘这方面优势,使得店铺产生效益。而不是堆砌客户数字化权益、员工数字化权益。至此,店铺效益上去了,员工欢迎数字化设备给自身带来的收入上的提升,接下来不管是数字化客流设备的深入挖掘还是数字化进程的不断推进,都将获得各方的支持。
 
中商超市运用大数据对零售的驱动
 
在数字化上,中商超市做到了:1、触点数字化。2、数据分析。
 
在触点方面,中商超市与美团、饿了么、京东到家、全球蛙等平台合作,实现顾客曝光、进店、下单、支付的数字化完美体验。同时在各大平台Push广告、 曝光最高、 触达面广、 推送爆款、店铺红包引流等。在各大平台首页、频道页:banner、中通动图、首焦、瓷片、大 牌驾到、秒杀、限量抢购、订单等流量入口等。美团频道页-商家列表;设置各种活动,争 取更多露出机会。除商家自主运营开展 活动外,平台与品牌商联合开展活动。
 
线下物料引流,通过商品海报,通过惊爆价吸引顾客扫码,引导线下顾客到线上。通过店铺海报,通过整场活动吸引顾客进线上店铺购买
 

 
顾客进店后:中商超市店内banner店铺主题活动促进顾客下单转化。
 
通过单品折扣、品牌满减秒杀直降品牌满减丰富的店铺活动,促进顾客进店后下单转化
 
顾客购买完成之后,中商集团对月度TOP商品进行分析,比如本月正价商品销量TOP商品中绝大部分都 是生鲜商品,后期会着重对生鲜商品进行 折扣及满减活动 ;本月折扣销量TOP商品中出现一款米酒, 是元宵节期间与汤圆进行关联销售(制作 酒酿圆子)的结果 ;折扣销量TOP商品出现多款方便面,且节 后10天左右销量明显高于其他时间,推测 原因为节后一段时间内营业餐厅较少造成。
 

 
月度关联商品分析 1 对生鲜商品二级类目关联销售进行 分析,发现除生鲜商品本身外,膨 化食品、方便食品、饼干糕点、常 温奶、调味酱料与生鲜商品关联次 数较多,后期选品可参考 2 大白菜、西红柿、白萝卜是生鲜商 品关联销售中的交际花.
 
中商超市利用数字化集成的数据分析,精确把控门店商品在售率。通过对在售率的把控可以使商品选品再精准、降低顾客流失提升销售盈利
 
标绿为可售率低于85% 标黄为在售率低于60%  标灰为售罄率高于40%  标红的需要做好线上商品状态的维护。

 

 
中商超市在用户数字化触点与运营数据分析上打造了一个相对闭环的数字化营销+运营的系统,但我们可以看出他的模式并不是数字化的全部,而是单独的一条数字化链路打造的营销+运营闭环,这样的方式既做到了顾客数字化触点的丰富,又将运营体系数字化得到了细分,包括“动销率”“关联商品”“在售率”,从这些细分数据去精准定位用户需求和商品战略调整,从小的重点链路抓起,逐步转化会员数据,实现全链路数字化

 

总结
 
顾客的数字化是一个过程:是一个零售企业必须要完成的产业升级的过程,它既非一蹴而就又非一人之力,而是整个零售企业内部甚至是整条供应链相关人员对数字化的认同和执行,因此顾客数字化与运营数字化是数字化的开端,有了企业全环节意识形态上的认同,数字化就有了出发点与落脚点。而并非堆砌零售企业数字化权益与功能。因此零售数字化不妨从顾客数字化和运营数字化的一个盈利突破点做起,让各方都享受到数字化所带来的“红利”并在此基础上不断延伸与完善数字化,是零售业数字化进程的必由之路。
 

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