零售

从西贝、星巴克、海底捞看新零售的三个关键点

作者:智慧零售与餐饮 2019-11-01 精彩导读

中国互联网的快速发展对线下实体店影响较小的行业,餐饮算一个。 中国讲究民以食为天,餐饮行业不仅没有被互联...

 

中国互联网的快速发展对线下实体店影响较小的行业,餐饮算一个。中国讲究民以食为天,餐饮行业不仅没有被互联网影响,还能结合互联网行业玩出新玩法和新高度。2018年,国内餐饮行业总收入达4.2万亿,成为仅次于美国的全球第二大餐饮市场。也使得很多创业者瞄准了餐饮业,开始在不同领域细分出自己的品牌,以满足更多个性化需求。

 
比如传统川菜细分出新派川菜,从而催生了“禄鼎记”“撒椒”等品牌,而新派川菜又细分到“酸菜鱼”品类,并诞生出“太二老坛子酸菜鱼”“鱼你在一起”等品牌。
 
最典型的无疑是川渝火锅,一个红汤锅居然可以分化出麻辣烫、冒菜、串串香等系列类别,接着串串香又继续“长出”串串、冷锅串串、钵钵鸡等品类,从而诞生了“杨国福麻辣烫”“三顾冒菜”“袁记串串香”等品牌。
 
然而,机遇与挑战并存,在一些品类逐渐冒出头部品牌的同时,绝大多数散小乱弱的品牌却只能惨遭淘汰。所以,如何抓住餐饮行业的机会,并且保证自己不会被凌乱的细分产品淘汰掉,成为了餐饮创业者们都较为头痛的问题。
 
在数字商业时代,看品牌餐饮企业如何引领转型升级,顺应时代数字餐饮发展方向。
 
西贝:“情怀”+会员运营+一体两翼业务驱动,实现弯道超车
 
最初的西贝,希望将餐饮与互联网的触碰能起点“化学反应”,以微信秒付为切入口,把大规模用户连接起来,提高了门店的收银效率,排队付款、积分易出错或积不上分等长期困扰门店运营的问题得到了解决。从成本上来说,光秒付零费率一项,2017年就为西贝节省了上千万元。
 
当然,这样的试水成功,也离不开西贝良好的基础,西贝有良好的客户基础,一定的品牌口碑,数百家门店都是很好的互联网入口,就像小米手机一样,当产品从质量本身到口碑,再到情怀,真正将情怀做起来,才能进一步外扩展。
 
西贝平台上开始新的创业:
 
移动支付、客访系统、在线点餐、外卖接单平台大规模地把顾客连接起来。
 
亲子莜面体验营、亲子私房菜、亲子集体生日会、相亲大会,从更多维度感动了顾客。
 
更具战略意义的一步棋是西贝的线上“好市多+小米模式改造”。2018年起,推出VIP会员卡并上线西贝甄选平台,深入顾客的生活方式去提供服务。
 

 

创始人贾国龙曾经做出形象地比喻,过去西贝打仗都是“地面肉搏”,兴旺团队就是西贝的“空军部队”,为西贝插上了移动互联网的翅膀。

 

 

而西贝在与互联网”握手“的过程中,也并不是一帆风顺的。
 
西贝甄选商城上线半年后,一次在沙漠复盘,贾国龙发现甄选商城上有不少大路货——在别的地方也能买到,只是贴上西贝的logo而已。
 
在销售量与品质难以平衡的时候,西贝曾一度选择”大路货“来冲击销量,这时贾国龙说:“要是我都懒得做这些,看不上。如果你们真牛,就只做特供,强制性配齐200个买手、‘星探’,奔波在整个大西北挑最好的羊肉、最好的阿克苏苹果、最好的白兰瓜,小批量优中选优,接受C端用户线上预订,按需订货。”
 
贾国龙提出不要因为追求销量而动作变形,要坚持做用时间才能积累出竞争优势的事。让甄选商城自然成长。
 
1、西贝的数字化转型成果

 

2017年开始数字化转型,到2018年短短一年的时间,西贝VIP付费会员(299元一年)数超过67万截至目前达到100多万开启了以堂食为核心,外卖和线上甄选商城业务为辅助的一体两翼业务驱动模式;数字化改造方面,西贝与京东前首席技术官李大学的磁云科技成立“磁贝”公司,用一种新模式推动西贝数字化,实现“换道超车”。
 
西贝在新零售上最关键的突破是,西贝在云端打造出国内餐饮行业第一套中餐智慧供应链系统,打通了从顾客到食材供应商的全链路。
 
西贝厨师点开小程序就可上报每日门店经营所需食材,摆脱了传统的人工报单,系统还链接到供应商。
 
带给顾客的便利是,不论小程序、还是外卖点餐APP,一个账号就可以登录所有平台。
从食材采购、中央工厂、分仓配送、门店要货等环节,实现了全链路的数字化和智能化,提升门店加工效率。
 
2、西贝的会员运营
 

 

2017年初,西贝会员只有200多万。随着线下往线上转化,会员数量短时间内暴增。
 
张兴旺预计,2019年西贝甄选的收入将会达到1.5亿元。线上线下和门店一体化,建立起来的会员制,2018年会员费的收入是2亿,今年会在去年基础上增长。
 
西贝将会员划分为5个等级:引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。
 
然后,按照顾客的消费频次,通过一个公式来分辨新老顾客:
消费频次 = 消费周期/平均消费天数

 

 

确定顾客等级后,会进行区别化维护。
 
针对新客,西贝会推荐储值卡:分为500元、1000元,以及2000元三个档次。不同等级,赠送不同价值的菜品。通过储值活动,用短信、微信消费提醒,促进新客回头,提高复购率。
 
针对回头客,西贝会选择在淡季、节日、新品上市等时段,赠送低价值的满减券。比如消费满200元送50元代金券,优惠有效期短,一个星期左右。
 
这样,在特定时期推促销活动,能够唤醒顾客到店,提升活跃度。对于回头客来说,满减力度不宜过大,这样才不会造成餐厅品牌廉价的感觉。
 
顾客如果只来过一次,或者长时间不来,就进入了沉睡期,需要采取不同措施唤醒他们,具体有3种方式。
 
A、针对唤醒沉睡的新客:
 
西贝只在淡季推送低价值的满减券,比如满150元送30元代金券,优惠期长、限时间段,一个月左右。
 
西贝人均单价在80到120元之间,150元价格设置不高,一个人消费不够,两个人刚好超过一点,价格对沉睡的新客,有一定的吸引力。
 
B、针对唤醒沉睡的回头客:
 
西贝会每60天推送高价值的满减券,比如满200元减50元,但限时段,只在周一到周五使用,为期一个月。
 
对于回头客来说,提高折扣力度,有利于刺激他们到店消费,限时段能够提升非高峰期的营业额。
 
C、针对沉睡的活跃客:
 
西贝每个月推送,无限制额度的代金券或菜品券,比如,赠送西贝面筋兑换券,无最低消费也可使用,不限时段,周期长,在一个月左右。
 
通过无门槛的活动刺激,吸引活跃客到店消费,赠送菜品可以是门店热卖菜。
 
一个以互联网思维运营的餐饮行业应时而生,也因此成就了西贝短时间内爆发性的增长和长时间之内用户的优良维护。
 
星巴克:瑞幸咖啡的强势攻略下,星巴克做出数字化转型
 
比起星巴克这个耳熟能详的名字,瑞幸咖啡近几年的势头让我们总能听到这个名字,大家总是说:“留给星巴克的时间不多了。”星巴克的“扩张史”长达几十年,而瑞幸咖啡却仅仅用了不到两年的时间。
 
有数据称:2018年Q3,星巴克中国区业务出现了9年以来的首次下降。2018年Q4,中国/亚太地区的同店销售额仅增长1%。随着美国同店销售的减缓,中国/亚太区地区市场成为星巴克未来的发力点。
 
所以,针对瑞幸的强势来袭,星巴克也做出了相应的对策。

 

 

2018年下半年开始业务多元化发展,和雀巢合作胶囊咖啡;在欧洲、美国市场增加燕麦奶、植物奶,为消费者提供不同选择;北美会员制度改革。
 
最亮眼的属于中国市场,调整了中国地区的管理团队架构,前瞻性布局的新架构迎接新的发展阶段。将星巴克全部业务重组为两个单元,分别是,“星巴克零售”、“数字创新”。今年3月星巴克美国总裁Roz Brewer表示,星巴克的业绩增长依赖于创新,这其中主要包括专星送,以及新型饮品的开发,最重要的一点就是数字化转型。
 
根据2019年星巴克公布的第三季度财报显示,星巴克营收68亿美元,同比增长7.93%;净利润14亿,同比增长64%;美洲地区营收同比增长11%;中国/亚太地区营收同比增长9%,新开店994家。强势扭转了之前业务的不良势头。
 
其实星巴克的数字化之路开展的更早,也更有经验。与瑞幸一样在选址上做过大数据分析,综合不同维度的信息,选出消费潜力高的连锁店位置。在移动APP端分析数据,追踪用户的消费喜好,进行精准推荐、个性化推荐。2016年,星巴克推出的数字“飞轮计划”,基于云计算与AI人工智能技术。用户可以通过AI虚拟助理我的咖啡师,进行点单行为。
 
除此之外,星巴克还做了许多新零售方面的改变。
 
一、星巴克与淘宝、支付宝的会员体系打通,打造新零售智慧门店。在淘宝、支付宝搜索“星巴克”、“用星说”,可以直接进入星巴克线上门店界面。用户在店内消费的时候,星巴克、淘宝、支付宝打开任意一个APP均可完成支付以及积分。
 
二、更精准的用户画像分析,淘宝、支付宝本身巨大的用户使用数量,可以帮助星巴克绘制更加完整、详细的用户信息。有了精准的用户画像,可以进行精准营销,从而提高获客量、或者提高客单价。
 
三、完善配送体系,星巴克与阿里巴巴旗下饿了么展开外卖服务,搭建了专门的配送团队,设计了专门的外送杯盖和密封包装,保证咖啡口感的同时,还防止出现撒漏,影响咖啡品质、美观。共同打造“星地段”、“星速度”,配送精确到分钟,8分钟制作、22分钟送达。
 
四、丰富线下,除了线上合作,还与盒马鲜生合作“外送星厨”。以盒马鲜生门店为中心的新零售配送体系,将咖啡从“隐形”厨房递到周边三公里。盒马鲜生作为新零售行业的“领头羊”,定位于中高端用户群体,和星巴克定位不谋而合,有助于星巴克走进“百姓家”。
 
咖啡更多是一种场景消费,阿里巴巴张勇说,“咖啡绝对不只一杯咖啡,而是一种生活方式和体验经济。”对比瑞幸咖啡的“新零售”,星巴克的优势在于其消费场景、用户消费体验、用户产品满意度、品牌积累在过去40多年,有很好的积累。深化新零售之后,线上和线下有了更好的衔接。
 
星巴克是传统连锁店做“新零售”的典型案例,传统企业的优势在于企业管理经验丰富、资本积累很深,渠道、供应链管控能力较强,而有了新零售的助力之后,企业能够触及更广阔的市场,更具有成长潜力。
 
海底捞:智能化运营与供应链管理,如虎添翼
 
目前,餐饮渠道中火锅是一二线消费降级和三四线消费升级重合的最佳赛道,而海底捞的成功不仅在于众所皆知的好服务,背后核心因素在于集团强大的全产业链布局与开放生态……
 
2018年9月26日,海底捞在港交所上市,市值突破1000亿港币,成为中国市值最高的上市餐饮企业。不管在中国餐饮业还是火锅行业它都处于领先低位,尽管领先也阻止不了海底捞对餐饮行业的探索。于是为了继续谋求进一步的发展,海底捞便开始将触角伸到其他餐饮业态。
 
海底捞的智能系统
 
海底捞上市招股书中出现了与阿里云合作,借助互联网新技术更好的服务顾客。比如说,阿里云用自研的“中台”理念和技术,即整合产品技术和数据能力帮助海底捞建立数据中台,实现数据的真正共享。要知道,海底捞有2000万会员,通过阿里云的帮助,能够真正了解顾客的需求,更加精准的服务于他们。
 
另外,阿里云通过算法以及高德的数据,帮助海底捞科学选址,解决了以往凭经验选址带来的"坏店"问题。现在海底捞比起以前,不仅能降低"坏店"的损失,还能实现快速开店。除此之外,还能用大数据预计损耗,来降低食材的浪费,更好地连接会员进行业务创新。
 
如今的海底捞,仅凭一款 APP便可实现排位、订位、点餐、外卖等功能,甚至系统还可以现场调配私人定制专属口味锅底,而从点菜下单到直接通过智能菜品仓库配菜、机器人传菜,到达餐桌仅需要三分钟。
 
而在消费者看不到的B面,还有自动配锅机、能源管理系统和智能后厨管理等,这是海底捞在北京中骏世界城开出的首家智慧餐厅日常场景。
 
海底捞一直被看作是服务业,但如今服务业的背后,是拥有完整体系的制造业。
 
据海底捞首席战略官周兆呈介绍,海底捞智慧餐厅主要体现在智慧生产、智慧管理和智慧运营三个方面。以智慧生产为例,它主要体现在后厨供应链、系统自动配菜,中央餐厅的物流到后厨的处理均可实现智能化处理。
 
而智能化管理系统,能够对门店水电能源和食材消耗进行及时可视化掌握。智慧餐厅中每个餐盘下方都有RFID芯片,从中央厨房生产、物流配送到后厨传输,每个环节都有消耗记录,从管理运营角度很容易获取到菜品消耗情况。如果库存消耗过快会有系统提示,这对整个后厨管理非常高效,带来很多便利。
 
对于海底捞而言,在服务的基础上提升对技术的把控,显然是对企业可持续发展很好的规划。

 

 

海底捞的供应链体系:中央厨房、食材储存和加工运输配送

 

1、中央厨房
 
张勇曾经自信的说过:“海底捞的中央厨房与配送中心,一定是全世界一流的。”那么,什么样的中央厨房又如此的自信呢?
 
成立于2011年6月的蜀海供应链,之前隶属于四川海底捞餐饮股份有限公司(下称“海底捞”)供应链部门,为海底捞门店服务多年。并逐渐发展成为服务覆盖近200家餐饮企业的“中央厨房”例如7—11、热辣壹号、北京航食、青年餐厅、西贝等连锁大型企业。
 
2、食材储存和加工
 
蜀海供应链在北京、上海、郑州、武汉、西河、西安都有中央厨房的设立点,多地布局确保食材配送能高效进行,一个区域由一个设立点负责能减少运输的时间,确保食材的生鲜程度。
 
食材的采购环节实行实行严格的品控管理,不符合要求的食材一律拒收。并将符合要求的食材则按照不同存储要求,被送入适合温区存储。食材分拣严格控制在作业环境温度下和分拣时间内,并在食材专属分拣区域内操作,保障卫生条件。
 
分拣后进行加工,蜀海供应链会严格掌控加工环境,在1℃~4℃的加工区进行流水线加工,并采用食品保鲜技术进行包装,以降低产品损耗。
 
加工后,与原材料储存方法不同的是,加工品的食材需要另外存储,并规定在合适的温度环境下。同原材料存储一样,也是处在合适温区环境下。
 
 

 
3、运输配送
 
在食材装车前,蜀海供应链会提前对配送车辆进行打冷,以保障食材在合适冷链环境下进行运输配送。配送到门店时,接受门店的测温验收。
 
值得关注的是,蜀海供应链正在探索供应链金融服务,与多家金融机构建立了紧密的合作关系,可为餐饮企业提供保理融资、存货质押融资、仓单质押融资、代采融资等金融服务。

 

蜀海供应链再从食品的进口到运输,中间需要走过无数严格的流程,才保证了饭桌上的菜品的精致和美味。所以,当人们还在吹捧海底捞的服务时,其实真正另海底捞成功的其实时对食材的保障。
 
总结
 
从这三个成功案例我们可以看出,西贝更注重情怀与会员的运营,星巴克在面临危机后,主动出击,用数字化战略与大数据分析重获新生,而海底捞除了人人称道的服务外,同样紧抓智能化运营与供应链,以致使不仅海底捞成为上市的餐饮机构,其供应链也有了属于自己独特的生存之路。
 

 

1.如转载稿涉及版权问题,请作者联系我们修改或删除相关文章。

2.凡来源为智慧零售与餐饮的内容,其版权均属北京树诚文化传媒有限公司所有。文章内容系作者个人观点,不代表智慧零售与餐饮对观点赞同或支持。

同类文章
  • 企迈云商受邀参加第九届商业

    企迈云商受邀参加第九届商业

  • IDC发布数字化转型新观点;银

    IDC发布数字化转型新观点;银

  • 从西贝、星巴克、海底捞看新

    从西贝、星巴克、海底捞看新

  • 让数字化运营更务实高效——

    让数字化运营更务实高效——