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面对电商巨头疯狂布局的下沉市场,传统零售如何应对?

作者:智慧零售与餐饮 2019-11-28 精彩导读

下沉市场崛起,正是由于下沉市场消费者需求的不断提升, 据统计,目前我国下沉市场用户规模高达 7 亿,相当于我...

 

下沉市场崛起,正是由于下沉市场消费者需求的不断提升,据统计,目前我国下沉市场用户规模高达7亿,相当于我国总人口的一半,这类消费群体因智能手机的普及开始“触网”,更有大量的闲暇时间,他们虽然对价格较为敏感,但平均消费增速远高于一二线城市,成为各大电商平台的“新流量宝藏”。阿里、苏宁、京东、拼多多等电商巨头在今年双十一相继拉开角力下沉市场的大幕。

 

电商巨头选择下沉市场,一方面是由于下沉市场亟待开发,另一方面是由于全渠道零售模式的落地。而现在,大多数企业都在纷纷“下沉”,无论是零售企业、数字化服务商、甚至是基于零售的衍生市场,更有甚至,认为:得下沉者得零售。

 

本文带领大家看看电商巨头的下沉战略及运营模式,期望有助于传统零售在竞争激烈的下沉市场中重塑竞争力。

 

电商巨头们的下沉战略

 

今年的双十一,无论是拼多多还是阿里、苏宁、京东,巨头已经不再满足于一线城市,将视线投向更广阔的低线市场。以渠道抢占流量,竭力提升县镇渗透水平的背后,显露出巨头们逐步将重心下移、利用消费升级打造增长新动能的核心发力点。

 

 

京东主站对秒杀进行了升级,大秒杀业务未来将成为主站下沉的尖刀。与主站下沉形成双轮驱动的便是“京喜”的推出,这枚由京东拼购升级而来的“京喜”,通过打造社交玩法,多级分享,商家低成本引流然后完成用户转化,顺便通过C2M改造供应链。可以判断,京喜基本上就是京东日后除主站外,面对下沉市场的主要工具,它与拼多多裂变社交的模式进行针锋相对式比拼。

 

阿里巴巴作为双十一购物狂欢节的缔造者,在5年前就提出了淘宝下乡。今年,阿里升级了聚划算,将原有聚划算、天天特卖、淘抢购三合一,在新版手淘里占据有利位置。升级后的聚划算里既有拼团、低价,也有工厂新品牌。这是针对下沉市场业务崛起的快速调整,以此次大动作唤醒巨量沉睡市场,再造超高速增长和持续性爆发。

 

不可否认,县镇市场的互联网基建已经取得了一定进步,但仍道阻且长。无论电商平台还是实体全渠道零售下沉市场如果想走长期路线,则必须用互联网+数字化思维赋能县镇市场共同成长。

 

还是那句话:当下在下沉市场拼搏的电商们、实体零售并不是发掘了新需求,而是以往存量需求线上化,数十万村镇形成的线上市场犹如毛细血管高度分散,大量成本沉没于流通环节,导致深耕于一二线城市的品牌们难以将统一的价格体系深入下沉市场。

 

苏宁的数字化下沉战略收效显著

 

今年双十一,主打“场景”的苏宁在实现供应链、组织、运营、打法、服务以及金融全面升级的同时,充分赋能县域市场,利用零售云解决了商品价格、质量、发展模式、物流等市场下沉中存在的问题,探索出了零售门店+云店铺的社交电商运营模式。

 

 

全面布局下的强势收效:苏宁对下沉市场的深入布局,成为苏宁全场景新零售模式的杀手锏,品质、利益刺激和社交裂变,是吸引下沉市场用户的有效手段。大面积的社群推动着苏宁在下沉市场的不断前进

 

苏宁推出依托线下苏宁小店的苏小团,苏宁推客,拓客系统。首先以一个人进行建团,利用社区中的邻里关系、熟人经济,在微信群中拼团,形成一条线,这条线上的人进行再次推广,赚取一定比例的佣金。形成一个大面积的社群。

 

为了构建成为中国最大的社群矩阵,苏宁易购已招募了100万个社群,依托社群覆盖效应,触达用户超过5亿。苏宁持续为百万社群赋能,匹配用户需求,实现圈层用户人群+产品+社群运营的模式。近年来,苏宁小店6000家门店覆盖周边3公里,累计服务超过1.2亿社区用户。

 

苏宁双十一收效:利用零售云解决了商品价格、质量、发展模式、物流等市场下沉中存在的问题,探索出了零售门店+云店铺的社交电商运营模式。

 

今年双十一,零售云有4400+家门店全面参与,惠及312亿+县镇消费者,数据显示,“双11”当天,9小时刷新历史当天销售最高值,双线销售整体提升323%,其中,基于私域流量的销售环比提升超过10倍,非电产品销售提升928%

 

从当前的情况来看,苏宁零售云既实现了线下的产品聚焦和门店数字化管理,又完成了线上的流量共享以及销售服务的本土化定制,为各大电商在市场下沉中提供了另一种思路。据了解,零售云智慧门店目前正以每个月300~400家店的速度推进,至2021年底预计能达到12000个,基本覆盖大多数人口超过2万的县镇。可以说,苏宁不止聚焦于市场份额,更关注县镇市场的互联网基础建设。

 

强大的下沉市场覆盖必须具备强大的零售供应链基础作为支撑,包括天猫、苏宁、京东背后的供应链逻辑均是如此。

 

科技支撑下的苏宁下沉市场供应链布局

 

对于下沉市场,如何以完善的物流供应链体系打通传统桎梏成为了电商实体等下沉市场的主要攻破点。对于物流业而言,制胜的关键在于提高效率和降低成本,对于零售行业,则是如何在利用包括快递业在内的第三方物流及城市共同配送等构建快速高效热情周到物流配送体系之间寻求平衡。

 

苏宁物流以有效率的流通,有温度的交互作为准则。苏宁物流以科技和效率作为根本驱动力,以体验最优,成品的最优,作为坚持的原则。围绕零售全场景,为供应链全链路提供一整套完整的解决方案。

 

基于零售科技,苏宁在全国将近有六万家物流节点,在售后部分围绕小店,围绕传统家店所建立起的安装维修能力,已经覆盖了全国98%县区,有了全国的服务网络,完整的清晰的打造出一小时服务圈,六小时城市服务圈以及在乡镇市场网络的全覆盖。通过一年的努力,苏宁物流实现了到仓准时率99.9%,实现了从场到仓中间的运输时长缩短40%,同样周转天数也减少20%。推出了前置仓+即时配,30分钟送达,目前已经在全国服务了7万个消费者

 

京东的下沉市场战略

 

今年以来的三个季度,京东的增长都与下沉有关。这个一开始忽视低线市场业务,被拼多多压制的传统电商巨头,正在全面布局下沉市场。

 

在线下,京东在低线城市布局了12000多家京东家电专卖店、2000多家京东专卖店、160余家京东电脑数码专卖店,再加上京东帮服务店,已经覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村,已经覆盖大陆地区90%以上的乡村市场。

 

 

1031日,京东推出的社交电商平台——京喜,正式全量上线微信一级出口。在刚刚过去的双十一当中,京喜有约75%的新用户来自低线城市,京喜总用户中约55%为女性。目前,进入京喜的渠道主要有两个方式,一是微信入口,二是京喜APP

 

京东主APP会继续面向低线城市的高收入群体,而京喜则面向的是低收入群体。通过这样的方式,能够更加了解这部分消费者,更好地推广京东主APP和核心产品种类。

 

在商品品类和购物体验上一直面向高净值人群的京东,正在通过一系列动作吸引并转化低线市场的用户。

 

下沉战略初见成效,但京东面对的竞争也依然激烈。下沉市场劲敌拼多多正计划通过百亿补贴等手段攻进五环内;同时,阿里巴巴对菜鸟的大力投入,也在冲击着京东最深的护城河——物流体系。

 

京东数字化供应链管理体系的搭建

 

想要布局下沉市场,物流必然先行,为此京东自建配送网络。京东快递在已经搭建特惠送、特快送的基础上,正式推出特瞬送服务,进入同城速递市场,同时升级特快送服务,京东物流旗下供应链标准化产品全面升级,到仓服务、商务仓、经济仓三大产品贯穿商品从出工厂仓到消费者的B2C正逆向全业务场景

 

冷链方面包括冷链仓储、冷链卡班、冷链城配、冷链整车在内的B2B业务产品体系搭建,满足商家从工厂端到消费端的F2B2C一站式冷链服务。

 

相关数据显示,截至20196月,京东仓储总面积超过1500万平方米。京东物流亚洲一号智能物流园区达到23座,形成北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安和杭州为中心的八大物流枢纽;京东云仓的仓储面积达250万平方米左右,数量超过600个,通过社会物流资源整合和技术输出对外提供多元化物流服务。

 

 

京东拼购+微信,升级社交流量

 

京东正在发力京东拼购,升级后的微信一级入口将从京东主站变成京东拼购。京东再一次给京东拼购加码,利用微信大流量资源优势,通过拼购等运营手段,让大量优质商品迅速触达用户,特别是低线城市用户。据今年5月份尼尔森发布的一份深度研究报告显示,8成消费者计划外的消费,来自和社交相关的电商。

 

未来,以微信-发现-购物入口为主阵地,京东拼购全域社交场景将迎来全面升级。目前,京东拼购基本完成全域社交生态的布局,拥有包括微信、手Q两大亿级社交平台在内的七大流量入口。商户加入京东拼购后,即可通过后台系统一键覆盖京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端及京东拼购APP七大场景。

 

商家不必在不同平台反复搭建重复投入,将平台搭建成本、运营成本降至最低;消费者也能够通过多种多样的购物场景使用京东拼购,不再受到购物场景和渠道的限制。

 

在玩法方面,作为京东拼购独有的社交电商营销体系,拼购+购物圈+社交魔方的一机两翼,通过营销、内容导购与社交玩法工具三者相互赋能,高效快速的触达目标用户,赋能平台商家产生持续的销售增长。

 

品类升级

 

每个品类都有它的天花板,消费者对同一品类的需求是有上限的,只有不断增加品类,才能满足消费者的消费需求。同时也能促进京东拼购的不断壮大。

 

京东拼购不同于其他平台的做法就是扩品类,直连优质的制造型企业,为下沉市场用户搭建起工厂好货直供的高速公路

 

而京东拼购真正不同于其他电商玩法的地方就在这里,尽可能多的拿下低线城市线上流量入口,通过大数据预测低线消费的需求,并为其进行C2M反向定制产品,以此符合下沉市场的真实需求。从一定意义上讲,京东拼购的品类升级玩法,是真正将品牌在市场上的冗余成本让利消费者,最终实现品类下沉。当品类最终实现下沉,京东的下沉才算真正的入主下沉市场。

 

拼多多的下沉战略

 

2019年以来,电商行业的主战场已由新零售转向了下沉市场,作为下沉市场最具代表性的公司之一,拼多多自然是其中最大的受益者。

 

 

在营销方法中,拼多多在以人为先的理念下,将娱乐与分享的理念融入电商运营中,用户发起邀请,在与朋友、家人、邻居等拼单成功后,能以更低的价格买到优质商品。同时拼多多也通过拼单了解消费者,通过机器算法进行精准推荐和匹配。在价格策略中,拼多多的核心竞争力在于创新的模式和优质低价的商品:拼单意味着用户和订单大量且迅速地涌入,而丰厚的订单使拼多多可以直接与供货厂商合作对话,省掉诸多中间环节,实现C2B模式,价格优势由此体现。

 

当国内电商平台老大哥阿里和京东逐渐转型精品化路线的时候,拼多多则将消费重点放到了三四线城市+县城乡镇。当阿里和京东转型精品化过程中,网购从北上广深等一二线大都市逐步进入四五线县城乡村,受众从都市白领、大学生蔓延至老家父母、七大姑八大姨,拼多多的时间点赶的真好。对这部分受众来说,受限于收入问题,品牌、时尚并非是他们关心的点

 

从市场角度来看,拼多多属于市场挑战者。它的崛起战略是深挖低线市场,背靠微信冲出重围。

 

就目前而言,国内电商的龙头仍是阿里巴巴。因此,对于拼多多来说,它的进攻战略便是侧翼进攻迂回进攻。侧翼进攻即采取避实就虚的战略原则,集中优势力量攻击对方的弱点。而迂回进攻便是尽量避免正面冲突,在对方没有防备或者不可能防备的地方发动进攻。与阿里巴巴和京东相比,拼多多仍需要在品类结构、定位拓展等方面从长计议,但是其借助腾讯微信的优势,把朋友圈,支付体系,电商入口集为一体,手握丰富流量。

 

拼多多最有效的营销方法当属拼团砍价的病毒式社群营销,这也是最简单,最高效的拉新方式。从物以类聚的淘宝到人以群分的拼多多,消费分级和做利基市场是拼多多的重要商业逻辑。社交电商模式刺激了用户需求并聚集相同或类似需求,市场下沉显示了三四线人群红利的价值。借助消费分级与市场下沉,拼多多实现了其颠覆式创新。

 

拼多多的下沉市场玩法

 

1.  新人红包

 

如果你是拼多多的新用户,那么在你打开拼多多之后,会跳出一个新人专享1元购的提示,界面中显示的商品都是标价1元起,并且不用支付邮费。

 

截图中的心相印纸抽、棉拖鞋、塑料袋、花篮架等商品,各只需1元钱就能买回家,这诱惑也是很大了,很容易让用户产生才花一块钱,先买一个试试呗,也不吃什么亏的心理。

 

另外,新人专享1元购的福利仅限开始的15分钟内,这就给用户造成了一种占便宜的紧迫感,就算有用户在纠结要不要花一块钱买东西,在15分钟限时内,也会轻易下单。

 

2.   砍价免费拿

 

砍价达到相应金额,就能免费获得拉杆箱,是不是很令人心动?刚点进去就砍了79%,那么再分享给几个好友,那就离完成不远了!

 

可是当好友帮你砍完后,它会让你再分享给两个群聊,这样才能获得一次砍价的机会。裂变就是这样规模化地开始了。

 

3.   天天领现金

 

就像砍价免费拿,天天领现金和它的套路是一样的,都是通过邀请好友助力砍价,只不过天天领现金的诱惑是累计到100元直接提现。

 

两者还有一点相似之处:都有时间限制,均需要用户在开始活动的24小时内完成,才能获得相应的奖品、现金。

 

由于有时间限制,用户需要在有限时间内发动大量的熟人进行领现金的活动,用户在此过程中,会积极和被分享人沟通,而被分享人则很可能会去下载拼多多,同样变成用户。

 

4.   多多果园/多多牧场

 

如果问我拼多多最让人无奈的是什么,一是俘获了我微信里年轻网友们的天天领红包,二是俘获了我微信里长辈们的多多果园和多多牧场

 

多多果园,在线种树,让你足不出户就能享受到收获果实薅羊毛的乐趣。

 

玩法就是,用户通过浇水、施肥来精(粗)心(暴)栽培小树苗,等到果树长大,则可收获果实。

 

助力领水的部分,有一行显示若邀请以下好友助力,每次可得更高奖励,而下方出现的好友是曾用过多多果园,但很长时间之内没再打开多多果园的用户。拼多多这个设置正是为了唤醒沉睡用户,提高用户的活跃度。

 

传统零售转型的过程中如何守住下沉市场?

 

面对电商与实体巨头疯狂布局下沉市场,传统零售企业在进行全渠道与数字化转型的过程中,又如何坚守住“下沉市场”,为此,下沉市场的两个主要方向需要格外把握,1、私域流量及顾客数字化,2、数字化供应链管理。

 

小编所见,零售企业渠道下沉可以通过以下几点来实现更好的发展

 

一、把握三四线城市本地化消费特点。三四线城市消费从众心理相对较强、品牌认知度较低,为此。数字化为其提供了强有力的用户数据收集、整理、分析、留存、转化、变现。因此传统零售商在进入下沉市场时,应利用数字化工具,对产品、服务与顾客粘性进行精准匹配。通过顾客数字化亦可对门店运营进行集中控制,决策。同时数字化工具如APP等进行在优化,建立本地化口碑评价体系,三四线城市虽不占有人口集中优势,但口碑效应不弱于一线城市,因此数字化口碑评价体系尤为重要。

 

二、打造数字化供应链管理体系。如利用数字化打造区域供应商群,利用区域连锁优势提升零售商供应链议价能力。同时加强引入品牌产品能力,将品类做全。通过数字化加强对供应链的控制,预测零售需求,实现区域性仓储调配与柔性供应链战略。同时,生鲜产品供应链体系的建立尤为重要,下沉市场对生鲜类需求十分高涨,但长期以来生鲜下沉市场生鲜零售一直处于孤立、封闭的状态,屈指可数的业态有生鲜专卖店、生鲜批发市场等,零售实体对生鲜的库存毫无控制性。引入生鲜食品因缺少精准预测极有可能会被低价处理或者因无法长期储存坏掉。为此,通过数字化生鲜供应链体系能准确预测需求,实现生鲜供应链可控性。同理,熟食类、即食性食品、预包装食品等保质期相对较弱的产品控制,同样需要数字化供应链的实现。

 

三、对于下沉市场零售。电商巨头虽全力布局,并改造传统超市及商店(夫妻老婆店),但其本身的控制能力与精细化经营能力不及区域零售企业,区域零售仍可以细分其中零售业态,将功能性与服务做好做专,其势仍不亚于电商巨头。

 

总结

 

综上,下沉市场的新零售战场竞争火热并不是偶然,而是下沉市场的深度需求与头部市场零售创新强大的落差基础之上的激烈碰撞,为此,电商巨头不惜斥巨资占领下沉零售市场的各个细分业态,以数字化及数据积淀为开拓利器,打造强势的私域流量与供应链壁垒,为此,厚积薄发的传统零售业更应格外重视下沉市场,在各个下沉市场细分业态中占领专注、深化经营能力以数字化管理手段为工具,方可与零售巨头共享新零售红海。

 

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