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钱大妈D轮10亿元融资背后的独特运营模式

作者:智慧零售与餐饮 2020-01-16 精彩导读

前言 当前国内生鲜市场虽巨头环矗,但万亿市场仍然出现了不少地域性的知名品牌,钱大妈就是其中标杆之一。钱大...

 

 

前言

 

当前国内生鲜市场虽巨头环矗,但万亿市场仍然出现了不少地域性的知名品牌,钱大妈就是其中标杆之一。钱大妈于2012年在东莞开出第一家猪肉专卖店,推行“不卖隔夜肉”的经营理念。2016年12月门店突破260家,2017年6月获得启承资本的投资,2018年5月获得高榕资本和宏章资本的B轮融资,2018年9月钱大妈店铺超过1000家,成为珠三角乃至华南地区的生鲜巨头。

 

 

当前生鲜赛道似处一片冷冬之围,然而华南社区生鲜领军品牌钱大妈却再获巨额融资,成为生鲜市场最为引人注目的一颗“明星”。

 

2019年12月26日,广州市钱大妈农产品有限公司宣布完成10亿元的D轮融资。据悉,本轮融资由参与钱大妈B、C两轮融资的启承资本继续追投,光源资本担任FA。本轮融资后,钱大妈新增深圳兼固投资、基石资本、泰康保险、光源资本等数名股东,投后估值大约在85亿元-100亿元之间。完成D轮融资后,钱大妈全国扩张的步伐将进一步提速,并计划2020年新增1000家门店。

 

过去4年多,从无到有,业务从门店到多渠道、多业态,区域从华南到香港、到华东华中,门店总数突破600家,营收超过70亿,为什么钱大妈能发展如此迅速?行业寒冬之际,钱大妈为何能再获资本大鳄的青睐?其背后的成功关键秘诀是什么?

 

开创独特的模式“不卖隔夜肉”,打响品牌

 

钱大妈创始人冯冀生在2012年通过在肉菜市场中不断尝试并践行“定时清货”的销售模式,更是在国内业界大胆首创“不卖隔夜肉”的核心经营理念,从新鲜的角度重新梳理传统生鲜行业的脉络,对肉菜市场的概念进行了全新的定义,直击消费者痛点,满足消费者对食材新鲜的底线需求,令消费者清晰地感知到产品的新鲜程度,迅速攻占众多消费心理优势。

 

“不卖隔夜肉”的经营理念从最开始的肉类拓展到蔬菜再到水产,成本再高也不隔夜售卖,即便是多宝鱼、甲鱼等高价值商品也是同等“待遇”。钱大妈坚守不卖隔夜商品的服务标准,在珠三角乃至华南地区逐渐有口皆碑,深受消费者的信赖。

 

可以说,“不卖隔夜肉”这句品牌宣传语,是钱大妈获得市场关注的标杠。许多顾客通过钱大妈微信公众号即可订购菜品,由钱大妈统一配送,并可在线实时咨询,解决问题。

 

为了履行“不卖隔夜肉”的核心经营理念,钱大妈每天晚上7点就开始打折清货肉品,每隔半小时再打一折,23点半后全场免费派送。这一“定时清货”机制让钱大妈的商品品质获得追求生鲜的众多消费者高度认可,并由此带动其它生鲜菜品的销售。

 

目前钱大妈的门店SKU只有500个,却经常被大妈围攻,每到晚上都开始排长队。

 

 

立足社区运营,全力打造高坪效的门店

 

由于国内城市居民居住呈现出密集分布式小区格局,在快速的城市化过程中,很多小区缺乏成熟、便利且经济的生鲜商品购买渠道,钱大妈的出现填补了这一块空白市场。

 

这几年,钱大妈另辟蹊径,一直专注于社区生鲜小店,自己定位是“社区生鲜便利店”、“家门口的菜市场”,全力打造高坪效几十平的小店。

 

钱大妈门店均选择在每个城市的主流社区,贴近消费群体,为消费者提供最快捷、最方便、最实惠的日常买菜体验和服务,以60-80平方米满足陈列需求,提供舒适、干净、卫生且低成本的环境体系,让顾客不仅仅是买菜,更是拥有新鲜、健康、经济实惠的生活方式。

 

除采取选址几十平米的小面积社区门店,钱大妈亦把重心瞄准在高收入小区,用户对价格不敏感,更愿意为“极致新鲜”买单。然后,针对不同消费者的消费习惯,划分不同消费意向,从而实现消费群管理。例如:上班族忙碌了一天只希望能买到较为新鲜的菜品,不太会计较,因此成为下午下班时间后的主要消费人群;而晚上抢购打折菜品的大爷大妈们,其实不是钱大妈真正的营销对象,而是给店内清库存的中坚力量。为此,钱大妈提出不同策略的促销方案。而在店面运营上,钱大妈精简SKU、标准化门店的措施,以增强可行性、可复制性。

 

总之,钱大妈以经营肉品、蔬菜为主,连锁化经营商品的难度更高,但好处是消费更“高频”,而高频也是当下电商发展的重要考虑因素。因此,钱大妈能相对更好做到门店陈列和运营的标准化,在社区市场展现了良好市场竞争力。

 

不靠分销商品赢利,凭零库存塑造模式壁垒

 

钱大妈实际是一个生鲜集采大平台,负责相关商品的采购、分拣、打包、配送等,一边对接肉、菜等品类供应商,成为其大批量、低价格销售的渠道商,另一面连接加盟店等商户,为他们输出商品资源、品牌管理、运营技术等支持。

 

钱大妈测算完运营成本后,向门店供货的加价率调整为6%-8%,以此实现盈亏平衡,即使以9折-9.5折的价格,做到全场清货,综合毛利率依然可观。赢利点主要在前端板块,包括加盟费、品牌使用费等固定收益,以及直营店利润和加盟店的利润分成。由于大部分是加盟店、直营店少,因此能低价供货、轻松实现盈利。

 

据悉,钱大妈门店每日下午3点钟之前要将次日订货单提交给总部。总部将其汇总后向供应商下订单,要求其在凌晨左右将商品送至钱大妈配送中心,由配送中心进行分拣、打包、配送,凌晨5点半之前送达门店。在此过程中,钱大妈以“内部市场化”做到每日清算,以零库存模式做到轻资产运营,凭零库存塑造经营模式壁垒。

 

可以说,每天定点、反常规、大力度的清货促销,带来抢购紧张感,大大刺激了消费者的购买欲,有效推进每日门店“零库存”。

 

下图:钱大妈新零售门店管理业务流程。

 

 

“钱大妈”新开店晚上7点以后的销售占比在10%左右,而其他门店一般在8%左右。为了降低生鲜损耗,钱大妈分别在总部收货环节、商品分拣打包环节、门店上架环节进行把控。针对损耗商品,门店可以在上架前用“退货”代替“报损”,从而减少门店损失。但在供应端,如果损耗量超过4%以上,总部则会启动绩效考核等惩处机制,双向“双责双赢”。

 

 

“钱大妈”不断提升门店运营能力,实现零库存让加盟商赢利;同时不断提升采购量、降低商品损耗,向供应商进一步获取议价空间,使上述两个环节形成良性循环。从这一点来看,“钱大妈”与7-Eleven等便利店的商业模式具有相似之处。

 

建立社群赢口碑:线上线下活动,增加客群粘性

 

钱大妈以口碑为核心,以共同爱好和价值观为纽带,构建品牌社群,形成社群管理机制,高效串联各种品牌活动,以持续累积品牌资产。

 

对于社区商业来说客户群相对稳定,提升客户粘性尤为重要。钱大妈设立微信公众号“钱大妈不卖隔夜肉”,除了通过微信公众号推广新品,还借助微信福利活动,拉动到店消费。比如,关于粽子的推文,钱大妈插入了“分享粽子吃法,赢30元西瓜优惠券”,既推广了新品,增加了线上社群的互动积极性、客户群粘性,又借助线上活动兑换应季水果西瓜拉动到店消费,一举多得。

 

下图:钱大妈-微信福利活动

 

 

与此同时,部分门店尝试进行社群维护,将周边社区居民拉到微信社群,通过日常问候、实时推送当日菜品、促销信息以及即时的客户答疑、肉菜挑选知识分享、烹饪技巧交流等方式,不断让品牌曝光于客户群体中,加强与客户的维系,从而提高顾客的复购率。不少群内的小区业主甚至在上班时就把钱通过微信转给钱大妈工作人员,预留特惠产品,不少特惠产品因此很快就一扫而空。久而久之,生客成熟客,熟客成为口碑传播者。

 

下图:钱大妈-人潮挤挤

 

 

优化强化信息管理系统,支撑公司快速扩张

 

经过几年的发展经营,钱大妈品牌无论在市场份额、销售数据,还是门店扩充速度上,在行业内都是很成功的。为了适应企业快速发展的节奏,2017年11月,钱大妈“基干”信息项目在广州总部正式启动,全面引进最先进的零售行业管理核心系统,全力革新钱大妈的财务系统、IT统一系统、运营流程、供应链体系和组织架构,以推动企业经营管理的规范化、系统化、信息化

 

传统的肉菜流通要经过诸多环节,不仅质量得不到保证,价格也会层层叠加,钱大妈要想坚守高品优价快捷的优势,就必须优化信息系统与供应链体系,对公司内外管理系统的进一步打磨。

 

1、自建仓储配送系统:“日采日配、日配日清”零库存模式对供应链物流提出更高要求,钱大妈自建仓储配送系统,在广州白云、深圳海吉星建立起城市自动化配送中心,从食材的采购、打包、分拣、到店整个作业过程不超过12个小时,最大程度上保障了食材的新鲜,以“标准化管理、全程冷链保鲜”保证商品的新鲜和高效流转。例如,水产类商品一般晚上23:00~24:00到配送中心,两小时内加工处理完毕,然后早上5:00左右配送到门店,当天全部卖完。

 

2、定制化设计ERP系统:与SAP合作,全力打造定制化设计ERP系统,保证从食材采购到顾客手中,全程信息化、无纸化管理,努力做到每一个环节可监控、可查询,实现产品销售全程智能化管理和产品品质数据化管控,保证产品的高效流转、零库存。

 

3、订货系统自动化管理:订货会以往主要是依靠店长的大脑,现在主要是根据历史大数据计算,更多地运用BI大数据分析系统来帮门店完成自动下单,以防止人工预算的差误,并防止人为的减少折扣比例。

 

4、运用Servicego全场景服务系统,整合内外系统:经过多年的发展,钱大妈陆续上线应用各种信息管理系统,但亦遭遇了普遍性的“信息孤岛”问题:

 

1)大量线上线下新零售门店,不论在线订购还是门店选购,在客户服务、商品售后、设备维修方面均面临信息同步、协同管理的问题;2)主打“新鲜”服务,对零售品质提出了更高的要求,需要供应链提速,但现在是供应链的“马力”仍不足,需要对供应链问题及时解决,根据客户反馈发现并改进,确保货品质量;3)门店多年反应的IT问题是,不易区分“商品供应类问题”和“IT维修类问题”两种,因此门店必须对两种问题准确分类,通过不同的标准化流程进行处理,并对外包团队的标准进行时效性管理,真正落实合同约定的问题响应时效条款;4)对于复杂多样的“商品供应类问题”,需要驱动各方进行协调高效解决,提升客户满意度。

 

于是钱大妈推出基于Udesk的Servicego场景智能化解决服务方案,提供多项功能点,解决从线上到门店所面临的分散“孤岛”问题,实现门店/线—问题处理服务中台—商品供应链团队/IT外包团队全流程的贯通。

 

钱大妈新零售门店管理业务改进流程:

 

1)服务反馈模块:提升在线订购系统衔接的多渠道反馈。改善顾客在线订购过程体验,通过呼叫中心、IM、留言等多种机制与客服人员沟通反馈问题,支持客服人员知识库中查询比对,获取帮助,并协调多种角色解决配送、售后等供应链问题。工单系统准确分类报修,按照“IT设备问题”和“供应链问题”两种类别准确报修,并支持回访。2)供应链问题解决:对缺货、配送、售后等供应链问题通过系统快速配送供货以解决问题。对缺货问题,系统报送后由配送中心统一配送上门;对配送问题,可以通过Servicego全场景服务系统及时联系配送人进行协调;对售后如退换货问题,可以借助Servicego全场景服务系统通过拍摄图片、小视频等方式实现在线全面售后反馈服务。3)IT维修问题解决:涉及到外包服务商管理、服务商与门店的衔接,通过服务模块进一步细化优化。外包团队分配策略:按工单城市分配给分管各城市的Leader,再由leader将服务单分配给维修团队成员;回访/满意度:服务完成触发服务满意度调研并启动回访,客观评估外包团队服务质量,不满意追加二次上门处理;分城市精准SLA管理:服务时间段内/服务时间段外、一线城市响应时间/二三线城市响应;多功能移动端:服务现场签到、门店电子签名确认、备件申请管理、多种形式消息提醒,更好地进行现场管理。

 

通过运用Servicego全场景服务系统,钱大妈高效整合公司内外信息系统,成效不错。1)实现全部直营、加盟门店的线上、线下从售前到售后的一体化协调管理;2)有效解决货品供应问题,根据需求进行更快速配送补给,实现了对供应链问题的高效协同、多方解决;3)有效管理负责IT维修的外包公司,将服务合同条款真正有效落实;4)通过签到、回访等功能直观监督问题解决状态,实现服务调度自动化、业务情况便捷可视化。

 

跨区域大扩张,未来挑战更大

 

目前,钱大妈正处于“从1到N”的快速发展阶段,借助资本快速完成“标准化体系的无限复制,企业规模快速扩张管理持续优化,在广东打响了头炮,但也遇到快速扩张过程中的资金、管理及用人等连锁经营发展遇到的普遍性问题,要想把模式复制到全国走向全国,仍有很长的路要走。

 

当下,在生鲜这条又大又苦的赛道中,有越来越多的玩家涌入,但至今能有理想运营状态的仍是少之又少。2019年,生鲜流血竞争不减,死伤一片。仅去年12月,就有吉及鲜、呆萝卜、我厨等企业就先后被曝出经营困难。

前有狼后有虎,跨区域发展前路凶险。2020年计划新增1000多家门店的钱大妈,准备进军上海、武汉、长沙等一线城市,拿下华东、华中的野心已凸显。但出了珠三角大本营,也意味着将面临更多的对手,钱大妈的华南模式能否成功复制?

 

跨区域发展过程中,必须供应链先行,要进入某个市场,须先建立配送中心。据公开数据测算,建立一个配送中心大概要2000万元。钱大妈一家门店投资大概是50万元,前期假设若开设10家直营店,那布局一个新市场的投资额至少要2500万元,其中不包括区域办公等费用。由此来看,钱大妈跨区域将面临三个问题:一是模式能否成功在其他区域复制及对手强弱与否。值得指出的是,在华南大本营,钱大妈又迎来了美团买菜、顺丰优选等强势对手。去年12中旬,顺丰优选进入广州佛山。而这去年11月,美团买菜已进入深圳市场。另外,沃尔玛、永辉超市等商超正在发力社区生鲜店。而在欲扩张的新区如上海、武汉等地,强劲的对手也不少。二是资金能否跟上扩张速度;三是企业信息管理系统能否适应、支撑急剧的扩张速度及规模。

 

巨头们的加码,让如今生鲜赛道硝烟更甚,未来钱大妈仍将面临更大的“风暴潮”。

 

报名开启


以“共建数字商业新生态格局”为主题的第十三届中国商业信息化行业大会暨智慧商业信息化展览会将于2020年3月12日—14日在湖南长沙(湖南国际会展中心 ? 芒果馆)召开。欢迎出席3月12-14日在湖南国际会展中心芒果馆(长沙)召开的第十三届中国商业信息化大会暨2020智慧商业信息化、数字化、智能化高峰论坛、2020智慧商业信息化展览会,同期举办“全国智慧零售与餐饮IT服务联盟大会,以及优秀用户企业、IT企业、服务商企业颁奖千人晚宴。”引领未来 3-5 年的数字商业新生态格局 ,共襄盛典!

 

报名通道已开启,长按二维码可了解大会详情

 

 

联系电话:010-85981186

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