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业绩喜人!盐津铺子、洽洽瓜子、徽记食品的数字化全渠道智慧营销

作者:智慧零售与餐饮 2020-05-11 精彩导读

如果说,疫情期间对零售业中哪个细分类别影响较小,那应该是休闲食品行业,疫情期间隔离在家,最好的陪伴莫过...

如果说,疫情期间对零售业中哪个细分类别影响较小,那应该是休闲食品行业,疫情期间隔离在家,最好的陪伴莫过于零食。

  •  洽洽食品一季度净利润升30.78%至1.49亿元;
  • 好丽友3月份销售额为2083亿韩元(约合人民币11.94亿元),较去年同期增长41%;
  •  盐津铺子第一季度实现营业收入4.64亿元,同比增长35.43%;
  •  良品铺子一季度实现营收19.09亿元,同比增长4.16%;

一系列的数据增长,无不说明疫情期间,休闲零食行业也能销量猛增的事实。

中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》指出,到2020年,休闲零食整体市场规模接近3万亿元,相较于当前休闲零食销售情况,市场空间巨大。

从今年疫情开始到现在,盐津铺子、洽洽瓜子和徽记食品都交出了喜人的成绩单,抛开像三只松鼠这样以互联网电商起家的品牌,盐津铺子、洽洽瓜子和徽记食品以线下起家,又是如何利用数字化智慧营销在休闲食品行业占领一席之地的呢?

 

盐津铺子:从供应链到全品类的布局

 

2020年3月7日,盐津铺子(002847)发布2019年财报,报告期内实现收入13.99亿元,同比增长26.34%;实现归母净利润1.28亿元,同比增长 81.58%,实现良好双增。 

 

4月14日晚,盐津铺子公布了2020年一季度业绩预告,业绩预告直接拉动了4月15日盐津铺子的开盘涨停,4月16日再迎涨停后,盐津铺子股价已达到66.06元,创历史新高。

 

4月27日,盐津铺子公布2020年第一季度报告,报告显示,盐津铺子第一季度实现营业收入4.64亿元,同比增长35.43%;实现净利润5720.18万元,同比增长101.8%。在各行各业均遭受疫情影响的情况下,盐津铺子交出的一季度成绩单超出市场预期。

 

直到2019年年中,盐津铺子的非经常性损益中的正向数字还主要来源于政府补贴,如今,盐津铺子正在逐渐依靠自身的力量创收。

 

01 坚持全产业链布局,被戏称为零售行业的“老实人”

 

近些年出现过爆发式增长的三只松鼠、百草味等互联网零食企业,但都是采用OEM模式(贴牌),通过请其它工厂加工生产,在贴牌之后再通过互联网模式进行营销。

 

在零食企业中,OEM深受诟病,不少零食企业多次被质疑食品安全问题。从产业端来分析,代工厂的模式,会让企业缺少自己的核心竞争力,对质量难以进行把控,食品安全问题频发。

 

而盐津铺子定位就是一家食品生产企业,专注于零食生产,坚持“源头控制、自主生产、商超主导”全产业链模式,这种模式的好处就是能够从源头把控零食情况,不容易出现产品问题,这在消费者对食品安全的关注度持续上升的当下,是对品牌建设有一定好处的。同时,自主生产将各环节利润都留存在公司,这能够在一定程度上提升公司的市场竞争力。还可以借助公司独特产品保持高的毛利率——从2018年年报中看,盐津铺子的毛利可达近40%,可以说拥有了很多企业不具备的产品定价权。

盐津铺子2018年部分年报

 

此外,得益于全产业链,盐津铺子有能力快速启动对新品的开发,在短期完成小批量生产后投入市场,若反应良好就可以进行大规模生产和推广。此种模式使得公司能够进行从新品研发到生产销售的无缝对接,对市场和消费者偏好的变化适应力会更好。

 

但自主生产模式也存在一定问题,即公司的增长会受限于产能,而产能的扩大需要时间与资金投入。这就使得公司需要持续的投资进行厂房、土地使用权以及生产设备等的建设,这会在资金上带来一定的压力,且当产能接近天花板时,公司的增长也会随之放缓。

 

不过当前盐津铺子的产能尚未被充分利用,例如公司目前烘焙产能的利用率仅有50%,提升空间仍然明显,因此产能天花板在现阶段尚不足以限制盐津铺子的持续增长。

 

02 全品类+差异化,品类优势助力品牌建设

 

盐津铺子专注于发展小品类休闲食品,差异化定位互联网短保烘焙领导品牌和国民咸味零食品牌,切入咸味小吃、烘焙类、坚果果干类食品丰富产品矩阵。目前打造烘焙类作为公司第二增长曲线,坚果果干第三曲线正在培育,未来随着新培育的每日坚果、辣条等产品将次序放量,公司业绩增长有持续性。公司升级“盐津铺子”零食屋、“憨豆先生”面包屋“双岛”体验式消费场景,强化市场推广、新媒体运营与传播,多维度提升“盐津铺子”品牌知名度及美誉度。

 

从总体上来说,由于盐津铺子采用的是全品类的策略,因此公司涵盖的产品线众多,营收构成复杂。当前主要营收来源为烘焙产品、休闲豆制品以及肉(鱼)制品三大类。但在2019年,三大战略新品(烘焙、果干、辣条)增长良好,正在逐渐成为盐津铺子新的增长驱动力。

信息来源:公司公告

 

2019年,盐津铺子的烘焙产品(含薯片)实现收入4.10亿元,较2018年增长90.26%,增势迅猛,自2017年推出后近三年不到的时间就发展成为了公司第一大营收来源。而烘焙类产品的产能约为8-10亿之间,产能利用率仅为50%,这意味着待全国渠道扩张落地之后,放量速度有望进一步增加,提升空间较大。

 

作为三大战略新品之一的辣条作为2019年新品销售势头不错,实现了0.49亿元收入,在2020年走出培育期后,可以期待进一步的增长。

 

而果干虽然在2018年作为战略新品新品推出时取得了0.71亿元的收入,但在2019年增长幅度有限,为23.05%,实现营收0.87亿元。目前果干仍以To B为主,在未来转向To C后,可能能够更加快速的成长。

信息来源:公司公告

 

03 线上线下渠道拓宽精耕,产能释放增长动力充足

 

盐津铺子表示,公司在2019年定下战略“直营商超主导、经销跟随”,线下营销网络“以点带面、分区连片、阶梯拓展”,同时,电商运营规模与效益兼顾,逐步形成“线下+线上”良性互补的立体营销网络。

 

今年四月,盐津铺子正式成立微信商城,盐津铺子微信商城是一个员工内部商城分享平台,致力于带动盐津铺子全员进行销售,这也是盐津铺子用线下来带动线上,转战电商的一个重要标志。

 

公司线下“盐津铺子”零食屋、“憨豆先生”面包屋“双岛战略”比翼齐飞,目前店中岛总数已达9000个,预计疫情过后店中岛投放将加速,看好全年收入的持续增长。直营商超“以客户为中心+办事处+店长制”,实施扁平化组织创新,带动建立覆盖广泛、多层次的经销商营销网络。

 

线上创新“小组制”深耕天猫等核心渠道,培育大爆款产品,狙击不同消费群体。产能方面,湖南生产基地新建标准化车间44000㎡;湖南烘焙制造中心烘焙年产能提升2万余吨;江西、广西生产基地技改实现自动化升级;河南生产基地建设启动,预计2020年7月投产,公司产能逐步释放,内生增长动力充足。

 

盐津铺子的线上产品定位也是有其特点和差异化的——线上主打12天短保。公司于2019年8月推出线上烘焙品牌焙宁,主打保质期12天短保,与线下中保形成差异化,主要走大单品模式,目前产品有纯蛋糕、华夫饼、乳酸菌小口袋面包,已成网络爆款,后续公司将推出南瓜面包、紫薯面包和吐司等,定位短保,满足消费者健康、无添加的需求。

 

洽洽食品:从线下到线上,20年老品牌依旧是年轻人的宠儿

 

4月27日晚,“瓜子一哥”洽洽发布公告称,拟募资14.6亿元扩建10万吨产能、开设上千家“坚果店中店”等。对此,洽洽表示,这符合公司业务布局战略,可以进一步提升公司的盈利能力。在业内人士看来,开店、扩产能是为了加速达成“1-2年的时间,做到每日坚果第一,3-5年时间做到中国坚果第一,10年时间成为世界坚果领先企业”的战略目标。

 

能夸下如此海口,洽洽当然有自己的“本钱”,近日,洽洽食品发布2019年财报:其中营收48.37亿元,同比增长15.25%;营利利润7.11亿元,同比增长31.24%;归母净利润6.02亿元,同比增长39.13%。

 

一连串的数字说明,20年的老品牌并没有因为年龄的增加而被众人所遗忘,相反,洽洽历经二十年却利用互联网打起了“保鲜站”,让越来越多的年轻人记住它。

 

01 全渠道客户关系管理平台维护私域流量

 

数云帮助洽洽食品搭建的全渠道客户关系管理平台,从主动营销、数据管理、事件营销、客户洞察、系统管理、忠诚度管理、微信CRM等几大模块的搭建,来提升消费者对洽洽的消费体验感知;打通全渠道,搭建统一会员系统,通过营销工具实现私域体系内的精细化及转化。

 

私域流量其实就是消费者消费者运营,消费者是整个营销的基础,懂得用户才能得到用户认可。

  • 数云帮助洽洽更全面,清晰的了解消费者,对消费者进行用户画像收集、360视图分析及数据模型搭建等;
  •  结合以往的营销数据进行数据清洗、业务分析,精准的将现有消费者进行分类,打标签、清晰了解目前的洽洽的业务情况,进行调整;
  • 借助于大数据和计算能力,通过会员忠诚度管理引擎、精准营销自动化引擎可针对用户的不同消费习惯、不同年龄层,精细化运营,实现不同等级的客户对应不同权益,并制定不同的营销策略,不同的营销场景进行会员全生命周期的管理,增加销售转化几率,提升客户体验,从而最大化客户价值。

 02 数字化创新营销,老品牌打出年轻人的玩法

 

除了有一个良好的管理平台,洽洽食品在互联网上的营销活动策划也让人眼前一亮,不仅体现出了一个20年品牌的底蕴与底气,更是打出了年轻人的玩法,将“时尚”二字写进企业文化里。

 

(1)大手笔推出灵魂吉祥物,与多家品牌联动

 

早在2017年春季,洽洽在微博上首发#带着艾嗒去春游#话题活动,艾嗒作为洽洽官方萌宠正式亮相。可以说,艾嗒是洽洽此次品牌年轻化的灵魂人物,也是整个春游营销活动的主推点。

 为扩大线上传播的影响力,最大可能地覆盖目标受众。洽洽与三全食品、今麦郎、梦洁家纺、君乐宝等10家官微进行品牌联动,以微博接力的方式陆续发起#带着艾嗒去春游#活动,吸引粉丝上传照片赢取春游大礼包。每周2家联合,周一周三发活动微博,持续豪礼放送1个月。

 

如此大手笔求“逆生长”的洽洽彻底引爆年轻人high点,活动结束后微博话题粉丝阅读数达百万。洽洽联合蓝V带头“搞事”,多家蓝V资源互利和粉丝共享制造#带着艾嗒去春游#话题最强音,引发春游话题热潮,进一步扩大了洽洽的品牌影响力,艾嗒的形象也得到最大程度的曝光,无形中为洽洽的“逆生长”注入了强力定心针。

(2)萌趣漫画深入人心,进一步打造艾嗒正能量形象

 

如果说大型品牌联动活动让年轻人们认识了艾嗒,那么洽洽后面的操作可以说直接让艾嗒的正能量人设深入人心,官微发布以艾嗒为主要形象的春游小漫画,挖掘春游中发生的趣味小故事,通过设计的情节对话来展现艾嗒乐于助人、热情开朗的卡通人物性格,传递洽洽快乐、积极向上的企业价值观。

 

短短几天,微博的线上阅读讨论参与人数就高达百万,艾嗒凭借坏萌逗趣的可爱形象迅速吸引了一票年轻粉丝。

 

不满足于对艾嗒平面化的呈现,洽洽紧跟热度推出的两个H5颠覆性的把艾嗒扁平化的二维形象变成了3D卡通立体形象。在《艾嗒体感游戏》H5中,通过人机互动的方式,加入体感技术,玩家通过操纵手机向上向下移动来操纵风筝的走向,小鸟等障碍物增加了游戏的难度与趣味性,真实的体感互动感受令玩家爱不释手。

 

(3)线下跨界合作,打造场景营销

 

线下的主题营销活动,洽洽同样火力全开。在全国上百所高校和20个景区开展“带着艾嗒去春游”的主题mini秀,在受众当中引起了极大反响。洽洽与中国领先的休闲旅游服务商——同程旅游实行跨界合作,在北京、广州、重庆等地的著名景区搭建展台,通过主题景观+买赠+游戏互动的形式,吸引了大批粉丝前来围观。

 活动现场微信扫描二维码关注洽洽公众号,并发送到朋友圈即可获得惊喜小礼品,另外抽奖活动配合艾嗒展板互动拍照,更是一度引爆了现场氛围。现场促销员引导粉丝进行试吃,参与互动游戏,通过扫码引流人群至线上参加#带着艾嗒去春游#摄影比赛,极大地激发了受众的参与热情。

 

03 与微信支付合作,数字化赋能洽洽营销渠道

 

如果说上面的案例是洽洽为了拉拢更年轻的消费群体,那么与微信支付合作便是全方位地进行线上营销的推广。

 

去年八月,  微信支付与洽洽食品在腾讯滨海大厦正式签署战略合作协议。双方将依托微信生态能力,以品牌在小程序生态搭建为重点,围绕前端推广、消费者触达、销售转换等方面进行优化,推进品牌生意增长,将洽洽食品打造为数字化营销领域的行业标杆。

 

根据双方规划,洽洽将依托微信生态流量能力,接入面对面、附近发券等功能为品牌小程序获得初始顾客,提高留存率。微信支付为洽洽提供“商家卡片”入驻,增加小程序电商的全新入口,减少品牌运营成本,推动洽洽食品私域流量的积累。洽洽食品基于自身品牌定位与目标消费者,可借用微信支付平台资源落地线下IP营销活动,同时,微信支付也将在智能收银、小程序商城、微信支付分等能力提供全方位的支持。

 

数据作为智慧零售不可或缺的能力,是商家数字化改造的核心利器。微信平台将为洽洽食品提供用户画像平台及数据模型的使用,结合过往营销案例的数据累计,对用户准确定位及分类,帮助洽洽食品在优惠推荐上进行差异化投放,促进品牌销量持续稳定的提升。同时,借用大数据和计算能力,洽洽品牌可进行精准的信息投放,挖掘潜在用户,快速获客。

 

微信支付与洽洽食品携手,将进一步拓宽洽洽食品的营销渠道。洽洽通过多种智慧工具箱,加码营销能力。用户可基于喜好添加商家卡片,个性化购物,商家即可随时更新商品信息,让用户能够随时随地浏览,购买商品。不仅能节约品牌宣传成本,还能通过流畅和个性化的购买服务,进一步增强用户对品牌的好感度,完成潜在客流转化。

 

徽记食品:线上多渠道传播方式,打出产品新赛道

 

“天猫豆干零食销量第一!线上全渠道销量同比增长325%。天猫旗舰店销量同比增长3000%!南‌溪豆干单品爆卖1850‌000袋!有你一面首战双1‌1,新品爆卖150000盒!2019年双11,徽记食品以令人惊叹的业绩,一举引爆休闲豆干品类,成为了食品行业一股不可忽视的力量。

 

从川内市场的绝对占有,到国内市场的成功布局,自2019年开始,徽记食品2.0战略全面启动。“徽记”、“好巴食”、“有你一面”三大品牌全面升级;明星代言、新媒体运营、事件营销等整合营销全面发力,在渠道布局上精进聚焦、升级突破。那么,徽记食品在智慧营销上做出了哪些运营?

 

01 疫情下,徽记食品的爆发力

 

2020年的疫情环境下,健康化消费升级再度提速,食品的功能价值也正在被深度挖掘,其中趋势明显的植物基、植物蛋白因其可以增强产品的营养和功能特性,已经在饮料、乳制品替代品等领域实现诸多应用和创新。有关数据显示,2019年全球植物蛋白市场预计价值185亿美元,并将以14.0%的复合年增长率增长,到2025年预计达到406亿美元。这也是食品行业未来的一个新的机遇与风口。

 

2020年,徽记食品高度发声,在休闲零食产业率先提出“植物基”的健康占位,突破性定义植物基休闲零食大品类。好巴食作为休闲豆制品领域的实力独角兽、徽记食品的当家花旦,其主要原料为非转基因大豆,本身就拥有非常优质丰富的植物蛋白。

 

在此基因优势之上,2020年好巴食延伸推出素肉、素肠系列新品,并以1元装为战略主推,全力推动植物基产品的市场下沉和规模扩张,让更多消费者真正享受健康营养又美味的零食产品。植物基膳食已经成为健康消费的新趋势,而与川味相结合的素肉等植物基休闲零食,将再次掀起新一轮健康休闲零食新风尚。

 

从销售数据可以看出,消费者已经在为这类产品大量买单。2020年,春节疫情期间,天猫、京东等各大线上平台销量暴增,仅好巴食天猫旗舰店豆干单品当月下单量就超15万笔,始终居于豆干零食类销量冠军。同时,线下各大商超卖场、连锁超市等也都出现全面断货和脱销现象,销售订单猛增5万笔。

 

02 先让企业“转起来”,实现企业管理智能化、一体化

 

今年三月份,徽记食品“徽记食品”牵手“维京智能运维机器人”,全面提升企业运维能力,徽记食品信息顾问薛勇先生在谈及选择“维京智能运维机器人”初衷时,说道:“数据中心规模的日益变大,带来运维人员数量不足、日常工作量激增、故障处理不及时等诸多压力,IT运维急需自动化升级,同时在疫情期间需要具备机房现场与远程管控的一体化管理的能力。”

 

一部智能运维机器人,可以固化企业IT运维流程和技术,还可以提高执行效率,提升运维人员与机器人的协作能力,将繁琐的运维场景自动化执行,让各行业IT运维实现自动化智能升级,结合人工智能和机器学习实现100% IT运维智能化。

 

对于企业来说,实现简单更容易操控的管理模式,可以节省大量人工成本和时间成本。也是企业数字化运营必须经历的一步进程。

 

03 全面布局“快煮面食”新赛道

 

2019年,徽记食品旗下的“有你一面”正式推广上市,并聚焦天猫、京东、微商城等线上平台,单品创下了月销10万+的网红爆款成绩,“椒麻拌面”、“葱油拌面”等明星产品更是赢得了终端消费者的百万好评和自发代言。

 

可以说,有你一面全新定义“快煮面食”创新品类,不与传统方便面拼价格,不与即食速食抢市场,开辟出中国面制品发展的全新赛道。

 

今年4月,4月13日晚20:00,央视财经直播节目播出了《直击复工产业第一线——对话新希望刘永好》,在直播中,刘永好董事长为徽记有你一面点赞。

 

除了上线电商平台,有你一面的宣传方式也别具一格,2020年4月,有你一面强势入驻芒果TV《朋友请听好》综艺,与全国年轻受众进行品牌互动和美味分享。

 

与此同时,徽记与分众传媒达成战略合作,2020年将在全国21个重点城市进行有你一面快煮面食的全国大范围推广;同时会继续用好头部网红资源,借助线上新媒体媒介与终端消费者保持高效互动和超强粘性。

 

通过多阵地连环推广发力,2020徽记有你一面将迎来品牌势能的全面崛起和消费市场的全面扩张。

 

  04 与线上春糖合作品牌传播,效果显著

 

从四川迈向全国,从产品驱动转向品牌驱动,2020年,徽记定义为品牌倍增年。在品牌营销方面,徽记食品更是连环发力,同步开启线上线下多阵地品牌传播计划,不断深化品牌认知,扩大品牌影响。

 

在多种传播组合中,徽记食品在线上的传播效果尤其可圈可点。

 

截止4月7日,徽记后台数据显示,共有1055份意向代理、1592份样品申请,277条商品留言,招商推广效果由此可见。

 

有你一面上市后,徽记食品还选择了直播的方式来传播,3月23-27日,徽记食品先后做了五场直播,时长共计十个小时,取得了良好的品牌曝光。其中,徽记食品董事长吕金刚更是亲自坐镇直播间,与全国精英渠道商面对面,阐释品牌与产品的价值主张,不仅拉近厂商距离,更让人们感知到了徽记食品这个“有温度、有深度、有态度”的品牌,对招商效果起到了非常大的助推作用。

 

截止3月28日线上春糖交易会开幕大会当天18:00,徽记食品持续领衔休闲/烘焙品牌代理热度榜榜首,再次证明了其品牌的传播力、影响力和美誉度。

 

在品牌倍增年,徽记食品在品牌营销方面高举高打,多管齐下,同步开启线上线下多阵地品牌传播计划。多种平台投放对比下来,徽记食品对线上春糖的评价就是“精准、专业、直观”。

 

结语

中国食品产业分析师朱丹蓬称,群雄并起意味着休闲食品的竞争开始进入下半场。在角逐中,品质、渠道、品牌和供应链等要素成为各个企业成败关键。

 

任何一家的产品品质如果出现问题,自身多年建立起的品牌力,会轰然倒塌,短时间难以恢复。从发展角度看,短保产品是未来的发展方向,三只松鼠、洽洽都率先提出了打造更新‘鲜’产品。

 

此外,线上线下渠道的融合至关重要。洽洽在渠道融合方面相对较好,在布局线下后,线上的收入也比较可观。而对于整个休闲食品行业现状来说,三只松鼠,百草味线下缺失明显;来伊份和盐津铺子则在线上不足。

 

如今,数字化全渠道运营早已成为趋势,借助互联网技术,休闲食品行业开启了数字化运营时代。线上渠道最大的优势在于可实现跨区域规模化销售,但也导致品牌过于依赖电商,线上获客成本进一步加剧,盈利受阻。而线下在规模化后,各项成本均将下降,且可为顾客提供多元化服务,已成为休闲食品未来发展重心。

 

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