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完美日记、林清轩们的数字化和直播营销,带给我们什么启示?

作者:智慧零售与餐饮 2020-05-12 精彩导读

一场疫情,让不少美妆品牌都犯了难。在居家和口罩的双重保护下,美妆产品的需求降至低点。 就在彩妆业陷入低迷...

一场疫情,让不少美妆品牌都犯了难。在居家和口罩的双重“保护”下,美妆产品的需求降至低点。

 

就在彩妆业陷入低迷之时,有分析人士却充满信心表示:2020年,本土彩妆将突飞猛进,借机直追。正如玄武化妆品营销策划机构分析人士所言:疫情过后,将是国货美妆品牌市场狂飙之年。

 

用三年时间估值超70亿的完美日记,用一款口红创下月销千万记录的花西子,主打中国传统草本原料的国货品牌林清轩,都是人们近年来所关注的国货之光,新兴美妆的增长奇迹。

 

估值140亿元的完美日记,“爆红国货”如何养成?

 

完美日记,是2019年新消费领域研究者们重点关注的品牌之一。

 

3年前,这个品牌在社交电商平台初次露面,仅18个月就登上天猫双12彩妆类品牌第一。

 

而2019年以来,无论618、双11还是双12,彩妆类目第一的位置都被这个新人霸占着。期间,还传来高瓴、红杉等知名投资机构的加持,估值10亿美元。

 

如此隐蔽而快速的增长,无不让同行为之侧目。

 

数据显示,这个成立于2017年4月的美妆品牌,仅以数月时间,便成为淘系国货美妆赛道上最亮眼的“黑马”。站在滚滚而来的新消费主义潮头上,完美日记依靠国内发达的电商体系、中国制造的系统优势、社区流量的触达优势、电商经验丰富的创始团队,迅速成为国货美妆品牌领头羊。2019年,它包揽了天猫2019全年大促的彩妆冠军。

 

完美日记定位和路线都很明确——打造国货品牌,走极致性价比路线。目标消费群体为18-28岁的年轻女性。

 

它的突围方式很“轻盈”——将重心放在品牌和营销上,生产选择OEM的模式,供应商多为莹特丽、科丝美诗等国内外顶尖的化妆品制造企业。

 

01 从上新扩品到自建供应链

 

过去三年,国内成熟的美妆产品代工体系即“大牌同厂”为完美日记产品的快速成型提供了坚实的地基。

 

许多国际一线的美妆、护肤品牌都选择与中国境内的代工厂合作,完成产品生产。这些代工厂拥有从产品研发到生产的全链条体系,能为品牌方提供系统化服务。

 

位于上海嘉定的科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂。它们直接服务于欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等大型彩妆护肤集团,不仅拥有产品研发能力和技术,也拥有根据不同的产品定位打造高性价比产品的能力。

 

完美日记据此快速建立起从眼影、口红到底妆等产品的供应链体系,并且从一开始就把利润尽可能压缩,打性价比战术。这在国产美妆品牌初入市场时期是非常必要的策略。在完美日记创始团队看来,国货品牌的产品定价一定要遵循“血淋淋”的市场规律,不要自我想象。如果定价太高,就可能“等不到提高客单价的那一天”。

 

极致性价比之外,完美日记还在过去一年保持了非常快速的上新节奏,包括三波节点性的IP联名产品(Discovery联名眼影、大都会艺术博物馆联名口红、中国国家地理联名眼影)和更频繁的粉钻、黑钻、水光唇釉等日常上新。

 

这种远远快于一线品牌以年为周期的迭代节奏,既有靠近生产源头的地理优势,同时得益于完美日记将数据调研、产品设计、营销和渠道等能力,全部内化于公司扁平化的组织架构。

 

去年年中,完美日记开始有节奏地扩充品类:8月份,完美日记推出了浮光香水系列,并邀请岩井俊二执导广告片;9月份,完美日记又快速推出双效安瓶产品,并请来吴青峰担任品牌大使,将产品拓展到护肤领域。

 

这是品牌积累一定规模的核心粉丝后、扩大销售规模的常规方法。我们在完美日记的社群内发现,一定力度的折扣都会激发粉丝对安瓶、面膜、卸妆等产品的购买欲。

 

快速、大量、有节奏地上新与扩品,完美日记借助的是中国制造的既有红利,也是过去三年的核心打法。从公开的动作来看,全网粉丝量达2500万的完美日记,从去年下半年试图通过自建工厂和研发基地,开始有节奏地深入上海和广州的核心产业带,培育下一个阶段引领市场、满足一线需求的核心竞争力。

 

02 一个泡在社交媒体里的品牌

 

完美日记的主阵地本身就在线上,因此疫情并未对其品牌营销带来过大的影响。其实早在2017年,完美日记便开始全面布局社交媒体小红书,采用与美妆博主共创内容的形式,影响且带动普通消费者消费、分享及新内容的产出,快速裂变,并通过这一打法迅速崛起。如今,完美日记在小红书的官方账号已拥有194万粉丝,在微博上已有43万粉丝。除小红书和微博外,B站、抖音等视频平台也都成为其热门营销渠道。

 

从2018年,完美日记就开始在小红书上进行内容营销,包括投放明星、头部和腰部KOL,以及素人笔记等。在这种带货趋势下,完美日记的“小黑钻口红”“动物眼影盘”成为爆款。

 

完美日记将小红书作为主要发力渠道,首先因为爱美的女生手机里一定会有“小红书”,其目标群体与小红书的受众非常一致;其次彩妆产品与护肤产品不同,用户更注重的是呈现出来的效果而非成分,因此图片成为完美日记最核心的传播素材,这与小红书平台的内容属性吻合。

 

在小红书,完美日记与美妆博主合作,将产品的基础内容提供给博主后,由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容,成为自己账号的内容,目前官方账号发布了450篇笔记,基本都来自于其他博主的原创。通过众多博主的带动,越来越多的小红书普通用户开始自发的购买产品、晒笔记。

 

小红书中,完美日记拥有百万关注,而像欧莱雅这样的大牌,却只有12万关注。

 

同时,在微博、抖音、B站等年轻群体经常出现的地方,完美日记建立自己的种草矩阵,通过其他渠道的持续拉新,蓄积自己的私域流量池。

 

而在社交电商版块,强关系社交属性易于维持消费者粘性,也让完美日记做了更为精细化的运营策略。

 

完美日记现在共有三个微信小程序,分别是完美日记会员商城、完子心选和完美日记旗舰店。这三个小程序的平台搭建逻辑、界面都十分类似,但分别承载了线下用户复购、产品红包用户复购和服务号用户复购的功能。

 

传统品牌电商完成一笔交易之后,就与用户之间“失联”了,只能坐等用户复购。但完美日记在小红书完成一次引流,在天猫完成一次成交以后,利用微信个人号及社群保持与用户的联系,再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化,让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。

 

完美日记不仅在小红书等社交平台积累了大量的品牌粉丝,并积极与粉丝展开互动、内容共创,甚至让粉丝参与产品设计等环节,以多种方式不断加深粉丝与品牌之间的联系与黏性,这也是后来完美日记爆火的一大基础。

 

粉丝经济的最大卖点在于,消费者会为他们支持的爱豆疯狂捧场,品牌代言人战略便是其中的重要一项。完美日记品牌唇妆代言人选择的是青年偶像朱正廷,在合作66天后,完美日记将朱正廷送上了纽约时代广场的大屏幕,并且推出联名定制小黑钻口红。无论是从微博互动还是商品评价来看,反馈都十分向好。林允与完美日记的合作也很类似,起初林允在小红书上以分享的名义推荐了完美日记的产品,吸引了不少粉丝买单,随后便与完美日记开始了合作,在她主演的电影《一吻定情》中,完美日记成为官方指定合作彩妆品牌,并推出了情人节限定联名礼盒。

 

03 社群私域流量运营

 

在打造微信私域流量运营方面,完美日记是如何做的呢?首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号,用领红包的方式提高用户添加意愿。这里要重点关注的是,完美日记拥有大量个人号,可以通过页面二维码灵活切换,从而构建出几十万的微信好友流量池,同时利用自动化回复提高了运营效率。其次,通过私聊引导已购用户加入微信群,并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。随后,通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设,有效营销用户的购买决策。最终,把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群,引导最终的复购行为。

 

基于各个要点,可以将完美日记的社群营销策略总结为以下几步。首先,通过公域流量(小红书+微博+B站)获取新用户和成交,然后利用私域流量(微信生态)的运营提升用户的生命周期价值,并借助人工+自动化的方式提升运营效率。

 

04 走到线下,寻找新流量

 

背靠社交电商,完美日记为何还要去线下?

 

三只松鼠章燎原打算在2020年开出1000家门店时,曾解释了落地线下的逻辑:线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品,但是用户在浏览时深度不够。他们一般只会精准选择那些比较火的产品,也就是爆款。只是一般而言,爆款利润更低,不容易赚钱。

完美日记SKU数量增长很快。

 

通常来说,中国化妆品牌产品的开发周期为12-18个月,而完美日记每个月要上新5-6款。最新数据显示,完美日记当前SKU已经超过了700个。

随着SKU的不断增长,线上虚拟货架即使装得下,用户也不一定看得完。

 

目前完美日记线下门店全部都是直营。坚持直营的落脚点是“服务”。

 

除了在线上完成了从产品开发到营销的全链路数字化驱动,围绕“为消费者创造价值”,完美日记的线下店同样表现不俗。

 

为了更方便消费者体验产品,2019年1月19日,完美日记全球首家线下体验店在广州正佳广场正式开业。据完美日记负责人介绍,这家店自开业以来,日均人流量达到3000多,月均销售额也突破了百万元。这样的成绩,在线下单品牌店里可以说是凤毛麟角。

 

“三四线城市的线下店表现也非常好,以湖南某城市的一家店为例,开业当天的销售额就破了线下店纪录。”完美日记负责人谈到,目前,完美日记在一二线城市与三四线城市的用户占比达到了1:1。

 

完美日记品牌负责人介绍,按照计划,2020年要在全国各地开设门店200多家以上,2022年年底预计超过600家。突如其来的疫情让线下销售几乎停滞,新店开业计划也延后,但完美日记2020年开店的目标并没有改变。目前招聘不停歇,还会坚持全年新聘 5000 人的计划。

 

完美日记在保证产品质量的同时,也保证了产品服务。之前,有很多彩妆集合店希望完美日记进驻店铺,但是它拒绝了。人们对线下店服务的要求更高,在发力新零售的完美日记,我们期待它有更多的惊人表现。

 

杭州首家门店是完美日记的第35家线下体验店,设有“黑科技”设备试妆魔镜和美妆产品感应互动台,在现有美妆行业经营模式下,让数字化为其新零售战略赋能,希望以完美日记杭州体验店为试点,打造线上线下联动的标杆店。

 

与传统的化妆品牌专柜不同,完美日记一开始想打造的就是线上线下联通的门店模式,因此门店装修和BA的投入成本都很大。消费者可以手机下单、前台提货,并被沉淀到完美日记线上社群里,门店不仅是体验空间,也扮演了「仓」的角色,同时还能与私域社群打通沉淀用户数据。

 

完美日记还打造了数据中台,打通线上线下的数据。这种打通优势在今年一季度线下门店生意停滞的时候发挥得非常明显。疫情期间,完美日记灵活调配了线下门店员工支援线上客服,组织了40多家门店的彩妆师变身为网络主播开展直播。

 

打造国风潮极致爆款的花西子顺利“出位”

 

2019年国货品牌里美誉度第一是谁?正是一直以来持续深耕“国风”这个圈层的花西子,其美誉度高达43.6%,要知道上文所提到的现象级品牌完美日记,美誉度也仅为24.2%。

 

作为一个仅在线上售卖的国货美妆品牌,花西子仅用了三年便已赶超卡姿兰,成为线上国货美妆第二大品牌,紧随完美日记其后。

根据ECdataway数据威数据显示,花西子2019年全年在阿里平台上的销售额已经超过12亿;而今年首次参加了天猫双11活动的花西子销售额同样成功破亿,成为国货美妆中名副其实的黑马。

 

01 垂直圈层定位,爆品定位打造国风文化标杆

 

花西子偏偏在保持“国风”定位的前提下,在2019年实现了近30倍的品牌影响力增长,打破规模限制并迅猛出圈成为一个现象级品牌,这才是他们真正出彩的地方。

 

“国风“是一个充满了增长潜力的垂直圈层。数说故事在《Z世代人群圈层研究报告》中发现,该品牌的成功首先得益于敏锐洞察Z世代年轻人的本土文化需求,然后大胆融入书法、园林和花卉等元素,针对性打造了一系列国潮美妆产品,并通过B站等不同平台的“国风圈”进行内容营销。

 

2017年,一家以花养美为品牌理念的美妆品牌诞生在杭州西湖,取名为花西子。西子湖畔、相宜的妆容、古典的美丽、优雅端庄,一切关于女生的美好想象由这三个字而展开。国潮风渐起,花西子借势而来。

开创式地将「雕花」、「浮雕」等国风元素融入产品之中,是花西子声量暴涨的原因,但单品爆发还不是最根本的奥秘:花西子的奥秘在于对内容的持续深耕。

 

具体而言,曾为花西子创下月销千万记录的爆款产品“星穹雕花口红”,就以“花露胭脂”养唇古方为研发基础,花为产品核心,配合古典美的匠心雕花外观,并邀请李佳琦作为品牌首席推荐官,就构成了内容营销的闭环。

 

一方面,花西子针对不同圈层输出定制化内容。在短视频平台抖音上推出开箱视频,发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛;而在另一个短视频平台快手上,则是寻找KOL主播进行口红试色;而在淘宝直播上,则是推出各类古典妆容的仿妆教程;而在B站上,还推出了华服展示、国风歌舞、古代食物做法等等内容。

 

另一方面,花西子不断融合各类新元素,重新定义国风。从他们最初推出的“粉系“主题国风产品,针对国风圈的少女受众,”粉系国风“听起来简直就是一个顶级爆款的名字;”星穹口红“则在颜色之外,新增”闪光“这一独特的视觉感;和泸州老窖联名推出的”桃花醉“,更是具有李白咏叹花间一壶酒的诗意。

 

从应用场景层面,为了更深层次引起年轻人共鸣,花西子甚至与首个登上纽约时装周的汉服品牌三泽梦合作联名汉服,并与新锐设计师杨露合作联名时装及定制手包,联合把东方元素推向世界舞台,增强国风自豪感。

 

品牌想要真正有效地深耕内容,就需要根据不同的圈层、平台、用户属性进行有针对性地内容定制,这就必然要借助数字技术对热门内容、明星话题、圈层语言乃至视频配乐都进行数据分析与展示,从而定制内容输出,并持续优化。 

 

02 头部KOL带货及直播强曝光

 

不同于完美日记的“下沉”,花西子则是以明星阵容+头部KOL为主,选择大量流量级粉丝。

 

像早期的产品一样,花西子也在明星代言上煞费苦心。邀请的首位代言人鞠婧祎,富有“四千年美女”的称号,对花西子来说,其完美符合中国风及东方文化的主基调。

 

除此外,花西子还与吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等明星合作,同步在抖音、小红书、微博等新媒体上推荐花西子,合力为花西子种草,增加曝光机会。

2019年5月,花西子通过与泸州老窖跨界联名,抓住恋爱经济在七夕节借势营销等一系列操作知名度暴涨。2019年7月,与《新生日记》栏目的合作又为花西子聚集了大量人气。2019年9月28日,李佳琦正式官宣担任花西子首席推荐官。

 

对于花西子来说,2019年最成功的的营销事件并不是与明星合作,而是选择与李佳琦深度合作,邀请其担任花西子的“首席推荐官”。

 

在李佳琦的“魔鬼”推荐下,花西子散粉和雕花口红开始逐渐成为爆款,大量流量涌进李佳琦的直播间只为买到“全网最低价”的爆款花西子产品。“魔鬼”李佳琦作为绝对的头部KOL,其带货能力自然不可小觑。ECdataway数据威通过直播洞察发现,2020年1月-2月中,花西子旗舰店中有40%的销售额来自于李佳琦的直播间。而花西子旗下的两款爆款产品散粉和雕花口红在李佳琦的直播间已成为出镜常客了,并且被李佳琦列为2019年年度必买产品。

 

直播电商如今对于每个电商人来说都是举足轻重,找到适合自己的KOL主播去帮忙带货更是重中之重。

 

同时,用户在哪儿,花西子就在哪儿。

花西子同样深耕小红书、抖音等网络社交平台。小红书一直强调真实的用户消费体验,是KOC生长最好的土壤。KOC即关键意见消费者,据资料显示,2018年开始,某MCN机构负责人把“曝光量高,点赞收藏高,但粉丝在10万以下的账号”划定为优质KOC。相比于KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小,优势是更垂直、更便宜。

 

平台首页推送的优质内容也在逐步偏向KOC内容。有了平价替代的投放方式,品牌方不仅能减少预算,也能沉淀大量的优质的品牌正向内容。比如,曾经有一篇名为《花西子新品星穹雕花口红李佳琦试色》的小红书笔记,就曾在各大社交平台深度发酵。根据互联网数据显示,2019年1月到12月,花西子在小红书上的笔记数量总体呈上升趋势。尤其在11月,笔记数环比增加了近两倍,主要由于花西子在11月的达人投放量环比增加近两倍;10万粉丝以上的达人减少了4位,10万粉丝以下的达人环比增加1.86倍,粉丝在300以下的KOC占到58.2%。显然,花西子在小红书的投放以KOC为主。

 

花西子官方在微信中推出体验官小程序。产品上线前会招募上千的用户试用,然后出具相应的用户体验报告。这种“用户共创、参与式开发”的模式,不仅无限接近了用户的真实需求,而且还有另外一个好处就是,当流量潮退去的时候,仍然可以留住一批忠诚的品牌粉丝,可以在一定程度上减少对流量的依赖性。

 

据报道显示,花西子每次开发产品只会完成六到七成,其他部分会根据用户的体验和建议继续开发,过程虽然复杂,但是足以见证花西子对消费者及老顾客的态度。

 

这些也是花西子考量最多的地方。

 

林清轩的数字化自救之路

 

“1月31日前,我基本处于半崩溃状态,焦虑得整宿睡不着觉,盘算了下账面现金只能撑67天。”回想起当时的情景,林清轩创始人兼董事长孙来春仍心有余悸。

 

与完美日记、花西子不同的是,林清轩成立于2003年,以山茶花润护肤品为主打产品,注册在松江新桥镇。林清轩的主要销售渠道是线下直营门店,全国共337家线下门店,拥有2000多名员工。在最近几年里,林清轩业绩高速增长,业内影响力、口碑蒸蒸日上。然而这一切,都因为一场突如其来的疫情,被强行按下了暂停键。

林清轩的老板,一个50岁的“老男人”,亲自上阵直播间带货,在全国157家门店关店歇业的时候,2小时20分钟获得近40万元的销售额。

 

与很多零售企业的“至暗时刻”遭遇无异,因为突如其来的疫情,初一到初七,林清轩线下门店业绩崩塌下浮90%,从最初7天的绝望,到2月1日起的绝地反击,林清轩的逆袭成为特殊时期零售业备受瞩目的自救“尖子生”

 

01 背水一战,带领全员发动蚂蚁雄兵般的直播大战

 

直播?对于孙来春来说,这是个陌生的词汇,甚至一度是有成见的。“过去,我们这代人是将网络直播与不正经画等号的。但现在要全员线上营销,我作为董事长肯定得带头。想活命就要去拼,等着疫情过去,我等不起。”

 

对于发动全员直播,实际上也是经历了很大的痛苦和挣扎,林清轩在全国有337家直营门店,如果能够到线下门店来体验一下林清轩的护肤品,是可以闻到味道,可以擦在脸上的,通过消费者现场体验,能够促进成交。如果你不能够接触消费者了,那么仅次于线下接触的方式是什么呢?无非就是短视频和直播。

 

有店,有货,员工隔离在家,到店顾客没了。林清轩把直播作为第一个最有价值的可以马上启动的“自救”方式。

 

2月14日情人节这天,孙来春带领100多位林清轩员工,开始人生中第一次直播。万事开头难,孙来春刚开始完全不适应,在直播镜头前,半小时都讲不出一句话来。“第一次做直播,我心里既有紧张的情绪,又担心产品卖不出去丢人。”

 一个武汉的店长,被隔离在荆州,老家回不去了。头一次做直播,只有一个人在她的直播间里看,她在那里胆怯地讲。孙来春说,“我进到她的直播间,加上我就两个人了,但是她并不知道是林清轩的创始人来了,她把大眼睛靠到屏幕拼命地看,看了一会儿之后就大声讲,讲了十分钟,把我讲得都心动了,因为她讲得非常好。”

 

“她下了直播间我就问她,我说小金,刚才只有两个人在看,你还这么用力地讲,是什么的动力?她说我平时在店里最多一次可以接待一个客人,给她做做护肤体验,但是今天我在直播间里有两个人,等于是翻了一倍。”这句话给了孙来春很大的鼓励,那我们一起学直播吧。

 

3月1日至3月8日,林清轩的线下销售额同比增长147%,线上销售额同步增长513%,这让公司上下都感到很是惊喜。尽管孙来春还是将模式称之为“线上”和“线下”,不过他解释称,“其实99%的销售额都是线上带来的,线下销售大多来源于门店导购的直播和盘活私域流量带来的收入”。

 

02 逆袭背后的数智化转型

 

直播的底层逻辑是数字化能力。

“疫情会隔离人,但品牌力永远不会被隔离”,创始人孙来春强调品牌力是林清轩得以抢占消费者心智的基本前提。疫情期间,因长期佩戴口罩而产生的泛红、干燥、脱皮等各种“口罩脸”肌肤问题,成为国人全新的护肤困扰,林清轩通过以超级大单品“山茶花润肤油”为代表的山茶花修复系列产品,创造了全新的护肤场景“修复口罩脸”,成为众多消费者的护肤刚需,创造出业界奇迹。

 

同时,孙来春深刻地意识到,作为美妆品牌,缺少渠道和传播,品牌力作为硬指标,不足以在客流归零、难以触达消费者的绝境下,真正拯救岌岌可危的企业,关键时刻是企业提前布局数智化转型的决策发挥了作用。在过去几年中,林清轩投入了大量的成本进行数字化建设,而正是这一套数字化的系统,让林清轩得以把握先人一步的优势,完成了业绩不降反飙升的自救奇迹。

 

“钉钉+手淘”和“微信+小程序商城”,是林清轩疫情期间的两大支撑渠道,这次林清轩99%的业绩都是这两个线上渠道做出来的,目前60%的门店开业,不过只有1%的营收来自线下。之前营收75%来自线下门店,线上占25%。

 

这次林清轩同时开通了多个线上渠道,包括淘宝直播、蘑菇街、云集、B站、抖音等。给总部所有后勤干部开通小程序商城,每个人都带着任务,孙来春作为董事长自己有10万元业绩任务,副总裁级别5万,总监级3万。推行一个礼拜之后销售额达到 60万元,相当于6个门店做一个月的业绩。

 

在数字化转型道路上,走了不少弯路的孙来春感慨道,“数字化建设,要紧紧围绕四个核心点,第一,理念升级,第二,组织升级,第三系统升级,第四运营升级。”事实证明,林清轩的数智化转型,正是基于四大核心不断深耕和优化,才最终能够在此次战疫中,实现业务的快速创新,构建线上线下一体化,完成新零售的破局与重构。

 

早在几年前,林清轩全体高层团队达成“all in 数智化”的一致决策,推进全链路数智化建设。孙来春用“全员统一思想”来生动形容这一次的理念升级,表达出林清轩在数智化转型上的巨大决心。对于一家精于产品研究的纯线下企业而言,在数字化建设这一“非专业”领域,历经3年多的林清轩最终以高达5000万的亏损,结束了企业“闭门造车”式的数字化探索和尝试。2018年,林清轩通过全渠道全渠道新零售解决方案服务商——百胜,完成了云上破局的系统升级和运营升级。

基于阿里云的平台技术,林清轩最终实现系统全面迁上阿里云,先后完成多项数字化创新实践:和钉钉共创出智能导购,实现200万客户转化160万的惊人获客效果;通过手淘加钉钉,将导购和线下顾客得以数字化,成为此次疫情中线上揽客的最优渠道;天猫旗舰店2.0和云店,实现品牌号的品效合一;天猫U先派的大量排样获得新客;产品数字化创新中心、数据银行,支付宝信用购、菜鸟派样、淘宝大学……

 

完成了理念升级、运营升级、系统升级,林清轩也在最后一环的组合数字化变革实现了突破。基于钉钉和阿里云一云多端的数据化能力,林清轩调动全员拥抱数字化,通过全员钉钉办公、全员天猫店铺直播,实现组织在线、沟通在线、业务在线,提升了企业的全方位协同能力。正是这种组织的数字化升级,使得林清轩在疫情中能够快速适应市场变化和线上业务调整,同时也极好地调解了线下员工的焦虑情绪,重建了企业的信心和战斗力。孙来春提到,钉钉、直播等数字化工具的强大带货力,完全刷新了他乃至林清轩全体员工的售卖认知和销售逻辑。目前,林清轩已经开始规划将直播带到线下门店,打造最具数字化、网红感的品牌店铺,线上与线下共同带货。

 

“数字化门店的经营模式能够两全其美,既能够扩大线上市场,又能够保留过去经营线下门店的优势。”孙来春告诉记者,将打造最干净的数字化门店,将现有的门店进行改装,去掉高货架,用玻璃幕墙代替,在店面的一角开辟直播区,通过直播的形式,向线上顾客展示店面信息,邀请他们到店里体验,形成线上线下资源的互通。

 

结语

 

后疫情时期,随着新生代消费者陆续复课复工,工厂与物流的逐步恢复,美妆行业也在慢慢回归正轨。对于行业内的企业,不管是国际品牌还是本土品牌,更加重视短视频、电商直播等新内容营销,加大对原有会员、粉丝的社群运营投入将会在很长一个阶段成为营销侧重点。

 

国货美妆面向的主要是年轻消费群体,这部分人群很喜欢追求新鲜事物,也容易审美疲劳,此外,在国货美妆品牌井喷式发展的背后,也伴随着过度营销、质量差等质疑声。在红透半边天以后,国货美妆如何延长品牌生命周期仍是一大挑战,当然无论何时,无论营销方式和渠道如何变化,产品才是前面的“1”,营销方式是后边锦上添花的“0”。

 

当摘下口罩的一刻,她们又像过去一样涂上口红,流连在美妆货架前,恢复到“战斗模式”中——而你们,是否也准备好新一轮的战斗了呢?

 

 

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