零售

谊品生鲜、叮咚买菜的硬核实力之战——供应链能力和数字化升级

作者:智慧零售与餐饮 2020-06-12 精彩导读

终端零售额超 5 万亿元,市场空间广阔。据 Euromonitor 数据,2018 年我国生鲜行业终端零售额为 4.9 万亿元,同比增长...

终端零售额超 5 万亿元,市场空间广阔。据 Euromonitor 数据,2018 年我国生鲜行业终端零售额为 4.9 万亿元,同比增长+4.5%。2019 年预测值为 5.2万亿 元,同比+5.5%,2018-2020 年 CAGR+5.5%。

 

生鲜电商的生存规则被定义成十个字:起势靠流量,生死供应链。如果把生鲜电商的竞争力比作冰山,海平面上看到的是规模,之下是供应链能力,更为深层的是组织能力、财务能力、数据算法能力,而供应链能力直接关系到利润空间。

 

因此所有商家都把心思放在了优化供应链上。

 

谊品生鲜:社区生鲜黑马,核心竞争力在哪?
 

 

谊品生鲜2013年7月创立于合肥,创始人江建飞。花了两年时间在合肥实现规模化。

 

谊品生鲜选择了社区生鲜这一更贴近社区流量入口,通过烟火味的品类和高性价比的商品实现转化和复购。贴近社区也意味着触达顾客的时间更短,效率更高。

 



除此之外,谊品生鲜还推出了谊品到家APP和小程序,并基于谊品到家开发了大量的加盟社区服务站作为提货点,消费者可以通过线上下单,在次日到门店或者提货点提货。

 

以合肥市场为例,除自营门店外谊品生鲜还有近2000个社区服务站。这些加盟的社区服务站可能是社区的便利店,快递提货点,甚至可能是一个宝妈或者“团长”。

 

1、疫情大考:线下业务快速向线上转移

 

“疫情把原来的一切计划都打乱了”。突发的疫情,让谊品生鲜CEO陈冬青有些措手不及。

 

“好在业务还能接得住,这得益于2018年开始在‘小程序+微信社群’上拓展到家业务的经验。”

 

自2018年下半年开始,谊品生鲜开始在小程序上延伸自有的业务,“本身微信是一个天然的流量池,而且因为便利,消费者越来越习惯用小程序,我们就决定把小程序作为了到家业务的重点。”

 

最初,陈冬青在合肥先做尝试,通过小程序拼团的尝试,短短几个月就积累了超过100万的用户,用户活跃度也非常高,月留存接近80%,尝到甜头后,2019年这一模式很快拓展到重庆、南京和成都,业务量同样上涨迅速。

 

  • 数据发现,小程序的用户使用搜索和任务栏的比例很高,证明用户主动需求量大,因此在疫情期间继续加强用户主动使用的教育,服务好存量用户是关键;
  • 在选品上,谊品生鲜小程序注重满足“时令”及“地域”的需求,比如冬瓜这类商品在市场上有好多品种,在合肥上的肯定优先本地品种,结合不同地区口味变化来选品,疫情期间更是如此,微信群内对于菜品的需求也能直接反馈到供应链上,根据需求供货;
  • 充分利用朋友圈+社群传播的力量,每个服务站有专门的站长和配送员,他们定期发布朋友圈信息,顾客能在第一时间看到商品信息,并且可以和“活导购”做沟通和反馈;群内的配送员沟通服务的时间,经常到凌晨。

疫情期间,谊品生鲜每天接到的订单量都超过10万单,与年前相比翻番。与此同时,更困难的是人力的配备。

 

2、“垂直供应链“+”合伙人制度“或成核心竞争力

 

如果用谊品自己的语言来表达这个策略,那就是“好生活,不贵”。借用海通证券在2019年做的价格调查,可以看出谊品做到了“不贵”:

 



“不贵”只是结果,这简单的两个字来自于谊品对“供应平台”和“客户结构”的布局:

 



与零售企业先规划开店,在选址确定后再开始筹建本地生鲜供应链的模式不同,谊品生鲜会在目标市场先建立供应体系后再进入市场。这个供应体系包括生鲜基地采购和产地采购,还包括在目标市场的批发市场上合作和自建档口。只有在供应平台建好后,谊品生鲜才会开始在目标市场密集布点。

 

谊品生鲜认为目前很多企业的产地直采模式优势很难比肩批发市场;如果没有生鲜供应链的支撑,在社区开店是很难挣到钱的;在打造这个链条时,谊品生鲜会找一些专业的、有资源的合作伙伴,采用合伙人的方式打造这个生鲜供应链。

 

经过不断实践和探索,谊品生鲜创造性地提出一个品类要整体采购、批零结合的供应链建设模式。这一采购模式的底层逻辑是:随着所在城市的经营体量提升,可以支撑在源头垂直以一个打包价把单位土地种植出的同一品类、但规格有差异的商品整体采购,然后根据不同需求,把不同规格产品或批发卖给 B 端客户,或卖到门店。显然,这样价格可以做到相对更低。

 

这一模式被定义为:垂直供应链。

 

垂直供应链及上游去中心化。和传统商超不同,谊品生鲜没有上游供应商的概念,也没有采购,这就不需要跟供应商谈进场费、账期、扣点、促销支持等一系列的传统渠道和推广费用,而是把供应商的板块全部自己来做,批发和零售一体化自营。向上游付订金直接采购,承包产能,比如柚子是包下整个山头,或者包下十万只蛋鸡,然后在产地分级,除部分供应谊品生鲜门店销售外,其他产品整合外部渠道分销,包括其批发业务版块。



通过打造这种垂直供应链,谊品生鲜一方面保证了较大的利润空间,另一方面也更强地整合了供应链资源。

 

下游去中心化的合伙人制度。谊品生鲜传承了永辉超市的合伙人制度,门店团队真正做到“自掏腰包”,以自有资金和公司合资开店,按利润进行分红。如果没有生鲜供应链的支撑,在社区开店是很难挣到钱的。在打造这个链条时,谊品生鲜会找一些专业的、有资源的合作伙伴,采用合伙人的方式打造生鲜供应链。

 

这个供应链的效果是显而易见的,今天,谊品生鲜门店的商品价格比菜市场大概便宜了 30%,比传统的零售门店价格大概便宜 16% 至 20%。

 

3、后台模块化提升门店灵活性和开店速度

 

对社区生鲜店来说,标准化似乎是一道无解的难题。

 

快速开店和门店运营需要标准化,但江建飞认为,“生鲜产品上游是很难做到标准化的,用户的需求也是没法标准化的。比如桃子,有的顾客喜欢吃软一点,有的喜欢吃硬一点的。”

 

正是基于对生鲜商品和消费者的这一判断,谊品生鲜把标准化的破局点选在了后台模块化,“我们根据不同的社区和门店所在商圈的特点,为门店配置相应的模块。我们用的是集装箱模式,例如,我们有水果、蔬菜、海鲜等模块。如果门店所在社区,住宅比较多,消费力也比较高,那么,我们的海鲜模块会有 160 个单品;如果门店所在社区是中等规模、消费力也处在中等的话,我们的海鲜模块就配60个单品;如果社区比较小,消费力一般,我们的海鲜可能只有 6 个单品。像蔬菜、水果、干货等模块,以及折扣的标品,也都是按照这样的方式来配置。”谊品生鲜从门店这一载体入手,用“后台商品模块化”这一策略把很难标准化的生鲜商品纳入到标准化的流程中。

 

目前,谊品生鲜后台主要设计了 6 大板块,每个大板块里又有三个模块,总共有 18 个分块,比如上文提到的海鲜就有 ABC 三类,其 C 类海鲜只卖六个品种,A 类海鲜会卖到 160 几个。

 

这使得谊品生鲜每进驻一个社区,后台都会对社区进行评估。就像拼魔方一样,拼出这个店应该有怎样的水果、蔬菜配比。这为快速开店打下了基础。

 

谊品生鲜用低成本、低价格,依靠生鲜吸引多层次客流,以类似拼多多的方式快速切入市场。从可复制性维度考虑,谊品生鲜相对轻资产运营,通过联营的方式将不同利益体组合在一起,再通过合伙人制将他们串联成一个利益共同体。

 

谊品生鲜的“门店合伙人”模式是门店团队真正自掏腰包,拿钱入股投入门店,按利润分红。通常,一家谊品生鲜门店店长投入 10 万元左右,蔬菜、水果等课负责人,即副店长、小店长投入 2 万元。在谊品生鲜团队的理解里,钱没有拿出来,就很难当作自己的事情去做。

 

尽管这种合伙人制在门店数量到达一定规模时会进入瓶颈期,却非常适用于门店的快速扩展。

 

江建飞多次在公开场合表示,“我们有一个规则:三个月内,门店必须挣钱,不挣钱的店就要关。现在我们还没有关店,因为都挣钱。”

 

叮咚买菜:前置仓深耕上海,疫情迎来新突破

 

“供应链是一个链条,哪个环节弱,就会导致整个都很弱。”梁昌霖说(叮咚买菜创始人)。

 

叮咚买菜正式上线于2017年5月,创始人梁昌霖。

 

作为一家主打【前置仓+到家】模式的生鲜电商,以上海市为核心,目前已有200余个前置仓。据悉,叮咚买菜4月开始正式进入北京市场,首批开设了18个前置仓,成为北京生鲜赛道上的新玩家。

 



叮咚买菜为广大居民提供及时高质的菜品配送,在疫情中异军突起。而这背后,离不开叮咚买菜强大的供应链能力和数据支撑能力。

 

1、赶上疫情的“红利”,订单量暴涨

 

疫情让本烧钱到家的生鲜电商活了下来。

 

据叮咚披露的数据,疫情期间,每天新增用户4万多人,其二月份销售收入超过12亿元(相当于1.69亿美元)。自然增长从25%上

 

升至75%,客单价也从50元被抬升到70元。

 

随着疫情发展,叮咚买菜迎来客户流量的暴增,这无疑是对叮咚的快速反应能力、组织能力、供应链能力、系统能力,数据算法能力的一次集中大考。考验的核心是供应链能力,如何保证货品及时供应,保证不缺货,及时送达、保障所有人都能买到菜,成为平台运营的重中之重,为此公司管理层紧急成立了战时决策小组,来统一指挥这场战役。

 

2 、严控SKU+自营配送保证高周转

 

叮咚买菜强调三个确定性:品质确定、时间确定、品类确定。因为生鲜消费者常常会比较生鲜平台的质量高低,送达时间的长短,以及生鲜品类的范围,所以把握这三个确定性,就相当于首先掌握了主动权。

 

严控SKU数量,确保产品的品类确定。叮咚买菜SKU结构基于用户在家做饭需求来设置,品类结构占比类似于用户餐桌占比。其中,肉禽蛋占比20%+,蔬菜豆制品占比20%+,水果占比10%+,水产海鲜占比10%+,其他包括米面粮油、乳品烘焙、方便速食、酒饮零食等,共计占比20%+。叮咚买菜以相对较窄的品类结构切入,抓取购物频次最高、导流优势最强的“黄金品类”。目前叮咚买菜SKU为1700+,坚持围绕家庭做菜场景,不会去卖诸如面膜之类高毛利率但与此场景无关的商品,以此提高用户的购物体验,体现低价优势,快速完成跑马圈地。

 



SKU数量的增减存在一定的矛盾:增加SKU数量,需要更大的场地来存储,这样会导致找新仓速度和仓内拣货速度同时受限,从而使周转率受到影响;减少SKU数量,商品品类缩减,客单价可能会降低,从而毛利受到影响。为了平衡周转和毛利的矛盾,叮咚买菜严格把控前置仓需要的SKU数量,将前置仓面积设置在300平米左右,保持生鲜的高周转。近1-2年,叮咚买菜SKU数量变化较小,未来可能因为前置仓优化,SKU数量将有一定增加,但不会超过2000。
 

3、数据驱动新零售,向低毛利易损耗说“不”

 

未来,数据算法的不断升级将对叮咚买菜的四个环节,包括订单预测、末端配送调度、用户画像识别和供应链透明化,起到愈发重要的推动作用,叮咚买菜利用数据算法,全面提升运营效率,降低损耗,让用户体会到生鲜电商的美好便利。

 



  • 订单预测:叮咚买菜运用数据算法推动订单预测。对订单做出精准预测后,叮咚买菜可以对仓储容量做出合理调整,一定程度上减少生鲜损耗率。
  • 末端配送调度:叮咚买菜需要数据算法对末端配送做自动的调度。在设置配送逻辑时,叮咚买菜分别根据几年来配送人员的骑行轨迹数据、订单任务数据和配送人员数据作为分析池,随后衍生出三个核心算法,分别是基于ILSC的骑行时间预测、结合LNS和FLS的订单分配算法、以及基于MCTS的路径规划分拣时长和未来订单预测。三个核心算法共同助力提升叮咚买菜的配送时效、送达率和人均配送单量。
  • 用户画像识别:叮咚买菜通过数据算法让整个用户画像识别的更精准,推荐用户更需要的商品,提高用户体验。同时以此为基础进行选品优化,降低损耗率。
  • 供应链透明化:叮咚买菜从产品出发,把供应商在整体的产业链中给叮咚产生的价值做数据化的精准识别。整个供应链透明化之后,叮咚买菜就可以根据数据去选择供应商,而不仅仅依靠采购人员的个体决策。

 

未来叮咚的数字化要朝着所有业务数字化、自动化、智能化方向发展,不仅仅是内部业务的数字化和可视化,还要加强外部市场供应信息的收集处理能力,快速反应市场变化。

 

朴朴超市:前置仓占领华南领域,这匹黑马能否跑赢?

 

2016年6月,朴朴电子商务有限公司在福州市台江区注册成立,创始人陈木旺。

 

朴朴超市在福州诞生之后,也只是默默耕耘,直到4年之后杀入深圳,人们才惊呼,朴朴是谁?这么凶猛!

 

朴朴超市打法一直以“稳”字当先,越到后期,攻势越猛,比如在福州大本营,一边与永辉巷战,一边独挑盒马鲜生;在深圳则力战叮咚买菜和美团买菜,左右迎敌,没有丝毫退却,后劲十足。

 



和叮咚买菜以东莞开城不同,朴朴超市以广州为华南第二据点,可以说是直面挑战,相比深圳,广州开城门槛更高。

 

1、前置仓+自配送+纯线上,迅速占领福建并开疆拓土

 

(1)前置仓模式

 

不同于其他大型电商企业以现有大超市为据点的模式,朴朴选择的是社区偏僻店铺或者周边房屋为据点,作为小型仓库来存储和配送商品。该小型仓库要满足可以辐射周边1.5公里社区的条件。

 

但其实,前置仓算不得是一种创新,只是将仓库与人员进行组合,“卖东西”的本质还是没有变。底层运转体系也还是商超那一套,不过加了大数据,让人与物得以最大效率地配合起来。“其实,前置仓就好比是一个‘小冰库’,他里面的商品多数都是要进行保鲜、冰冻,而超市大多蔬菜、水果放在常温货架就可以,所以整个下来,前置仓的冷链费用要高于一般的商超门店。”

 

选址方面,考虑到成本因素和送货到家的模式,朴朴超市不选在商业核心地段开设前置仓,从而降低了租金。同时,前置仓不需要像传统超市那样讲究商品陈列的空间感和顾客体验,因此它可以容纳更多商品数,从而提升了门店使用效率。朴朴超市的前置仓设置在居民小区附近,每个前置仓覆盖周边1.5公里的配送范围。

 

其流量来源主要以朴朴超市APP和朴朴超市小程序为主,消费者下单后0元起送,单笔订单满19元即免3元运费。

 

据报道,朴朴超市在前置仓选址时,通过将福州区域按照经纬线格式划分为网格状,每格长度约为3公里,找出网格交叉点,在此选址。同时,它将覆盖社区按照点位归拢,再依照该社区注册用户数排名,以此确定开仓时间。即注册用户数越多的社区周边点位,越早开仓。

 

朴朴超市采用“区域领先”策略,即避开在上海及华东市场迎战每日优鲜、叮咚买菜等成熟品牌,选择华南市场拓展。

 

目前朴朴超市主要市场范围涵盖福建福州及厦门,2019年已全面启动深圳市场扩张,现有员工人数已达10000+。据悉到2021年,朴朴超市将在合肥、南京、长沙、武汉、成都、重庆等华东、华中、华西区域扩张,但华北市场暂时不会涉足。

 

朴朴超市使用数字化运营方式,不同区域消费者打开朴朴超市APP后,看到的活动信息及主推商品,也会根据朴朴超市的运营促销逻辑有所区别。

 

(2)自建配送团队

 

朴朴超市主打前置仓的概念,它不设实体店铺,而是在社区手周边开设小型独立仓库,用以商品周转、短期仓储、以及分拣配送等功能。且自建配送团队,相比较开设实体店来说,兼顾了扩张速度、成本控制以及服务效率。

 

选址方面,考虑到成本因素和送货到家的模式,朴朴超市不选在商业核心地段开设前置仓,从而降低了租金。同时,前置仓不需要像传统超市那样讲究商品陈列的空间感和顾客体验,因此它可以容纳更多商品数,从而提升了门店使用效率。朴朴超市的前置仓设置在居民小区附近,每个前置仓覆盖周边1.5公里的配送范围。

 

朴朴超市在前置仓选址时,通过将福州区域按照经纬线格式划分为网格状,每格长度约为3公里,找出网格交叉点,在此选址。同时,它将覆盖社区按照点位归拢,再依照该社区注册用户数排名,以此确定开仓时间。即注册用户数越多的社区周边点位,越早开仓。

 

朴朴超市采用“区域领先”策略,即避开在上海及华东市场迎战每日优鲜、叮咚买菜等成熟品牌,选择华南市场拓展。

 

目前朴朴超市主要市场范围涵盖福建福州及厦门,2019年已全面启动深圳市场扩张,现有员工人数已达10000+。据悉到2021年,朴朴超市将在合肥、南京、长沙、武汉、成都、重庆等华东、华中、华西区域扩张,但华北市场暂时不会涉足。

 

(3)纯线上运营

 

朴朴超市的流量来源主要以APP和小程序为主,消费者下单后0元起送,单笔订单满19元即免3元运费。

 

顾客线上选货下单,团队线下配送。这种模式,相对于实体店选货的运营方式,降低了很多成本,也具有很强的便利性。

 

朴朴超市使用数字化运营方式,不同区域消费者打开朴朴超市APP后,看到的活动信息及主推商品,也会根据朴朴超市的运营促销逻辑有所区别。

 

2、不止于生鲜,开拓早点、宠物等品类

 

朴朴超市以生鲜为主打,除了生鲜蔬菜水果外,还有日用品,化妆品,母婴产品,宠物产品等,兼顾了全品类运营。朴朴不仅仅在线上构建了线下买菜场景,还将线下超市采购也在线上还原。从某种程度上来说,朴朴甚至更像一个线上的永辉,而不只是一个线上菜场。

 



在生鲜五品等基础上,朴朴超市增加了早点、鲜花宠物、进口商品特产、母婴等品类。其中早点可以看作是朴朴扩大消费场景的表现,希望覆盖消费者的一日三餐。而上述其他品类则是在生鲜引流的同时提升综合毛利率。同时,朴朴超市其将配送时间加长到早晨六点半,为消费者提供早餐服务,晚上则延迟到十一点半,开拓夜宵消费场景,超过永辉超市、盒马配送的时间覆盖。

 

从价格上来看,综合采购体量及补贴等多种因素,其生鲜定价处于实体商超及线上平台之间。朴朴超市补贴力度较大,经常派发优惠券,例如满55减5元,满89减10元,满129减15元等,基本可以满足每天一单的使用需求。

 

供应链方面,朴朴超市主要以第三方农业公司供货和产地直采为主。

 

3、挥师南下,战深圳

 

陈木旺在2018年朴朴年会上有一个形象的比喻:此前在福州苦练武功,现在要“下山”闯荡江湖,深圳便是检验其模式的“练剑场”。可见,朴朴对深圳市场的重视。

 

朴朴2019年在深圳以每周开出一至两间新仓的速度抢占地盘,最终目标是开出200座前置仓。

 

首次拓展福建以外的市场,又是全国重镇,朴朴带上了自己的“子弟兵”。除了重点引进深圳本地及周边生鲜供应商之外,朴朴也从福建带去了长期合作的供应商“子弟兵”,以保证其在深圳有效和稳定的供应。

 

另外,针对深圳“禁摩限电”的政策,朴朴与当地管理机构达成共识,采用“深餐”LOGO及相关服务,允许使用自有的电动车配送团队。

 

同时,也加大在深圳地区的宣传力度,在公交车站等场所投放广告。几乎一夜之间,深圳的大小公交车站都披上了朴朴的外衣。

 

今年年初,朴朴已经在深圳的罗湖、福田、南山等核心区域完成了覆盖。

 

朴朴入局深圳,对当地钱大妈、盒马生鲜等品牌,已经形成了强大的压力。

 

4、进军广州,钱大妈迎来劲敌

 

今年3月,朴朴超市杀入广州。沿袭深圳打法,骑手自营,前置仓布局,30分钟到家,品类为生鲜+日用百货,准备以天河区和海珠区作为朴朴超市进军的第一枪。

 

去年10月朴朴完成B2轮融资,3000万美元到账,此前朴朴超市月均营收4亿+,受疫情影响,营收翻倍,粮草已足,兵强马壮,朴朴超市此次来袭,可以说是气势凌人。

 

朴朴超市每次攻城拔寨,都有一批供应商子弟兵坐镇,这批子弟兵从福州相随,十分默契,这让朴朴超市在短时间内就可搭建供应链体系,十分强势。

 

和叮咚买菜以东莞开城不同,朴朴超市以广州为华南第二据点,可以说是直面挑战,相比深圳,广州开城门槛更高。

 

深圳日新月异,消费主力为家庭主妇,而广州新老城区对比明显,消费主力大爷大妈居多,此外此前的前置仓模式食得鲜在广州折损,让前置仓赛道玩家战战兢兢。

 

但受疫情影响,线上增量明显,陈木旺迎难而上,抓紧时机,踩下油门,开始直捣黄龙,他十分清楚相比深圳,广州最大特点在于人口密集度明显,社区体量更大,比如番禺祈福新村人口20万,覆盖1.5公里的前置仓一旦落地,在密集度优势基础下,可以快速打平成本,从而降低之前朴朴80的客单,提高订单数。

 

此外这次疫情带来大规模线上普及,极大降低朴朴超市地推压力,未来陈木旺可延续朴朴福州、深圳打法,以铺天盖地的广告宣传先声夺人。

 

目前广州前置仓到家企业只有朴朴超市一家,这意味着朴朴一旦落地,打好基础,广州将成为朴朴超市华南大本营。同理,朴朴超市在福州抢夺了永辉线上三分一的客户,在广州也将以密集前置仓对钱大妈发起围剿。

 

当前钱大妈线上增速最猛,依靠社群运营+隔日自提+规模补贴,快速跑马圈地,一天上货量超5万,同时加大补贴力度,比如5折土豆、1元秒杀巴沙鱼,卖牛肉送煎锅,还上线10元的花卉品,可以说是十分凶猛,但随着朴朴超市半小时前置仓落地,新的价格补贴战开启,钱大妈线上也将迎来劲敌。

 

结尾:供应链——扩张之基

 

供应链优势并非短期可以形成,其深度依赖于经验以及规模。供应链涵盖采购 (源头直采+区域统采)、买手经验及数量、物流中心建设、加工中心建设等多方面。传统连锁超市如永辉超市,深耕生鲜 20 年,在生鲜供应链方面树立了强大的竞争壁垒,互联网到家模式由于规模、经验的限制与传统业态仍有较大差距。即使在供应链智能化建设方面有一定优势,但如果未达到一定的规模,体现程度有限甚至前期巨额资本投入在一定程度上拖累盈利水平;反之,如果企业跨区域扩张,供应链能力则是制约发展的关键因素。

 

供应链整合建设主要体现在:1)深入源头:通过入股、并购或深度战略合作方 式与上游企业深度绑定,降低采购成本,提高采购质量。2)提高买手数量以及买手质量:引入有经验的买手,多层次激励体制提高人效;3)建立规模优势,提升议价能力;4)建立配套的区域仓储及物流中心

 

 

1.如转载稿涉及版权问题,请作者联系我们修改或删除相关文章。

2.凡来源为智慧零售与餐饮的内容,其版权均属北京树诚文化传媒有限公司所有。文章内容系作者个人观点,不代表智慧零售与餐饮对观点赞同或支持。

同类文章
  • 北京发布22项促消费措施;北京

    北京发布22项促消费措施;北京

  • 谊品生鲜、叮咚买菜的硬核实

    谊品生鲜、叮咚买菜的硬核实

  • 新零售如何利用分享码促进渠

    新零售如何利用分享码促进渠

  • 逆势突围丨百威、青啤、雪花

    逆势突围丨百威、青啤、雪花