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本来生活、地利生鲜、美团买菜如何通过供应链运营玩转流量

作者:智慧零售与餐饮 2020-06-17 精彩导读

2012年,生鲜电商在市场上 初现 ,随后此类平台数量迎来爆发式增长。如今,不少平台兵败滑铁卢,只剩下少数头部...

2012年,生鲜电商在市场上初现,随后此类平台数量迎来爆发式增长。如今,不少平台兵败滑铁卢,只剩下少数头部平台实现盈利,强者愈强的马太效应逐渐显现。

 

有着万亿市场规模的生鲜类零售市场,一直是创业者、巨头们难以逾越的高峰。在盒马鲜生、叮咚买菜前置仓等模式被热议后,生鲜电商再次成为风口。

 

其实,生鲜市场有难以言说的痛点,生鲜一直是大众日常消费品中消费量最大、购买频率最高的品。一方面,大量创业者、电商巨头和资金在不断涌入,但电商渠道的销售占比仍然只有3%左右。另一方面,在这样的万亿蓝海中,能实现盈利的企业不足1%。标准化程度低、损耗率高、品控难度大等特点,带来大量机会的同时,也带来了重重阻碍。

 

从O2O到生鲜店,再到社区团购,这些年生鲜电商的发展似乎都把重点放在了解决最后一公里的问题上。从次日达到两小时达再到半小时达,生鲜离消费者越来越近,服务也越来越快,但生鲜电商行业的盈利问题似乎依然难解。

 

  •  前置仓模式是生鲜电商可以投入的风口吗?
  • 疫情过后,社区团购是继续拥有持续的热度,还是渐渐沉寂?
  • 做生鲜新零售,流量该从哪来,我们又如何运营这些流量?

 

带着这些问题,我们来看本来生活、地利生鲜、美团买菜的运营案例,一起学习其如何玩转流量运营和供应链。

 

本来生活:“O2O + B2C”经营模式,实现供应链标准化,打造连年盈利

 

本来生活成立于2012年,通过运作“褚橙”而声名鹊起,是生鲜电商的领头者之一。目前,本来生活网覆盖31个城市,在北上广设有中央配送中心(总仓),重点覆盖京津、长三角、珠三角地区,北京和上海当日达,在其他城市次日达。去年12月,本来生活网生鲜冷链再升级,配送区域拓展到全国28个省级行政区。

 

另外,本来生活采用高直采比例,约200位经验丰富的买手覆盖全球产区,他们的进口商品占比约31%,本土商品产比69%。

 

 2012年,本来生活凭借打造“褚橙”品牌而声名鹊起,之前在云南,褚橙卖三四块钱一斤,本来生活网通过买手,每年在果园蹲两个月以上,看着果园分拣果子,以保证商品最终呈现的品质,又通过垂直电商精准找到目标客层,使整个中国橙橘类品质提升,现在全国卖到10几块钱一斤。

 

如今,本来生活网连续8年是褚橙线上总经销,与知名的检测、鉴定机构SGS达成战略合作,把褚橙做成了中国橙橘类第一品牌、水果行业标准化的标杆企业。去年11月,本来生活打造的“褚橙+红旗坡100冰糖心”联合品鉴会活动,横扫全国20座城市,双11更是24小时突破30万单。

 

疫情期间,本来生活与顺丰合作,线上业务增长近300%,淡季变成旺季。

 

2018财年、2019财年实现盈利的基础上,本来生活将进一步提升2020财年的盈利水平

1、线上线下各取所长,从门店找流量入口

 

如今,很多生鲜电商在初始之际,都选择与其他电商一样的打法——烧钱买流量,但本来生活网在2016年拿到融资后,选择了一条不烧钱道路,控制发展速度,不再过度补贴、过度服务。

 

本来生活网的COO丁秀洪表示:“一个流量成本是300块钱,京东花300元买一个人,这个人买了一台iPhone,产生了8000块的收入。我们同样花300块钱买一个人,最后这个人买了两把菜,我们只获得20块钱。哪怕我们把客单价提高,譬如本来网的客单价大概是250块。我花300块钱的流量成本去买一个客户,产生250块的消费,还是不划算。”

 

所以,做生鲜新零售的流量入口不应该是烧钱,那么,生鲜电商的流量从哪里获得?

 

本来生活在2016年开始从线上走向线下,采取“O2O + B2C”的形式,加快了开设社区门店的步伐。

 

为什么要从线上走到线下?这就不得不提到时效性的问题:“时效”是生鲜的第一特征。比如,用户正好要吃的时候,要送过来;用户下班了要做饭,那时候下订单能不能被满足。B2C模式满足不了时效,包括天猫、京东,时效都达不到。生鲜市场要爆发,首先要解决时效的问题。

 

线下社区店,可以解决时效性问题。这个时效不仅仅指线上时效,线下也要求时效。线下的时效,意味着要离用户越来越近,线上的时效是30分钟内能到达。

 

社区生鲜店既可以满足线上30分钟送到的需求,也可以满足离用户最近,就在家楼底下,这两个同时满足了。 O2O满足时效性,可以引爆B2C业务。用户想到买菜这个事,就会想到本来生活。实际上,要满足时效,几百个SKU就可以,更多的需求可以用非时效的方式来满足。

 

本来生活的现在模式是O2O+B2C:O2O解决离用户最近、更快的问题;B2C满足个性化的需求,更多的选择。

 

时效性也是留住流量的一种方式:生鲜是高频刚需的产品,一般的消费者都是等着菜下锅,才会上网购买生鲜,这时候如果送货上门的超过30分钟,消费者就会很不满意。如果像过去那样,今天订生鲜,明天才送去,那是不可能的。

 

本来生活旗下社区门店——本来鲜的线上送货时效就定在15分钟,最多不超过30分钟。为此,他们的社区门店作为送货基地,覆盖附近的500米,以保证15分钟的送货时间。丁洪秀认为:“线下的社区门店是与消费者互动的平台,也是营销的平台,解决的是高频刚需的生鲜需求,而线上的电商平台是提高消费体验的一种形式。

 

截止2019年,本来鲜布局武汉、成都、上海等城市,开设了300多家社区生鲜店。“本来鲜”的品类非常接地气来,都是老百姓高频刚需的产品,包括蔬菜、水果、粮油、肉类以及部分水产,所以非常受欢迎。如今,“本来鲜”的线下日坪效平均超过120元,单店日均来客数1500+,单店订单数2000+。客户平均每个月的购买次数超过25次。

 

 那么,为了满足生鲜配送的时效性,盒马鲜生、叮咚买菜采取的前置仓模式,值得学习吗?

 

本来生活创始人喻华峰表示:“社区生鲜店担任前置仓的角色,兼顾了店和仓的两种功能。我认为,前置仓是在没有人把店开起来的情况下,产生的一个中间业态。等到一个城市有几千家社区生鲜店,前置仓有没有必要存在?”

 

前置仓是生鲜行业探讨配送的时效、流量的获取和整个履约成本等过程中产生的过渡业态。它可以保证时效,但从本质上,可能还没有解决流量问题。

 

2、斥资30亿深耕供应链,做到供应链标准化

 

生鲜的另一难题就在供应链,零售不能离开供应链,完善的供应链,升级后运营管理,都在生鲜零售企业的存活,甚至后期盈利产生至关重要的作用。喻华峰对于本来生活的供应链只有一个标准:一定要做到供应链标准化。 

 

(1)联手首农集团打造“首食本来供应链”

 

供应链标准化——说起来很容易,但做起来很难。比如本来生活曾经做过美国车厘子,准备把美国的车厘子空运的部分全部包断75%,但中间出了意外,第一批5万份到了以后,第二批就开始下雨了,导致整个运输过程不得不停滞。

 

所以,对于生鲜来讲,就不得不提到农业,而农产品的变化受制约因素特别多,所以其供应链非常不稳定的。要实现农产品供应链的标准化,就是从它的生产控制环节开始,就是从种植、加工等环节进行标准化。

 

于是,2018年7月,本来生活联手首农集团共同发起北京首食本来供应链管理有限公司(以下简称“首食本来”),宣布将投入30亿元深耕供应链领域。首食本来,在生鲜食品的进出口通关和物流服务、海外仓储物流体系、营销通路、品牌打造体系上具备独特优势。

 

据了解,首农集团是北京最大的农业国企,资产和营收双超千亿元,旗下拥有三元、古船、六必居、王致和等一批老字号品牌。首农集团60多年来,形成了从“从育种到餐桌”的完整产业链。而本来生活是生鲜零售和食品供应链整合公司,在名人营销优势、在线销售运营、信息技术体系化及冷链物流网络上具有优势。

 

首食本来将深度整合优势资源,打造全球生鲜食品供应链平台。

 

(2)在生鲜的供应链里,前面的一万公里比最后一公里重要得多

 

回到我们前言提到的问题,生鲜电商主打的卖点除了时效性,更重要的是新鲜和健康,在本着让用户的食物原汁原味,让生活返璞归真的初衷上,本来生活总经理刘有才认为:“前面的1万公里比最后一公里重要得多。

 

对于生鲜来说,一颗果子从树上摘下来,在呼吸就有生命,呼吸的时间越长,生命衰败越快,品质越差,为了解决因物流,时间造成的质量问题,本来生活开始进行预售。

 

今天一个果子,10天后才能拿到。第8天的时候摘下来,第9天到了仓库,第10天进行配送,它的衰败周期就两天。做次日达卖一个果子,明天就送给用户,但是这个果子在仓库里待了8天,哪一个品质好?一定是前一个品质好。

 

无论是生鲜的来源还是品质,一定要揭开生鲜前端供应链的黑箱。对生鲜品质的保障,前面一万公里的工作远远大于最后一公里。所谓解决最后1公里的问题,是个伪命题,也是对商品品质非常大的侵害。

 

本来集团华北配送负责人介绍,为了实现商品快速流转,保障生鲜食材新鲜直达,目前本来集团已在全国近20个城市自建配送体系,以北京市区为例,自建二级配送站点30余个,同时也引入了社会化配送体系作为补充运力。

 

本来集团已经开通今夜达、次日达服务,24小时妥投率99.5 %,14小时妥投率80%,居于生鲜物流行业领先地位。此外,本来集团协同物流巨头顺丰集团,生鲜配送区域覆盖全国28个省级行政区,充分实现最后1公里的高效履约。

 

所以本来生活做到了整合全球的生鲜供应链,从2018年7月与首食本来供应链公司签约,10月还入选了八部委 "全国供应链创新与应用试点企业"

 

值得一提的是,本来生活的优化后的供应链在此次疫情中起到了关键的作用,近期北京新发地又一次爆发疫情,本来生活在第一时间,紧急联系了诸如宁夏、云南等全国重要蔬菜产地的供应商加强备货,上线推出了79元基地直供生态蔬菜包,放量供应北京市场。蔬菜包中涵盖了10种基地直采新鲜蔬菜,叶菜、瓜果、根茎等各品类可根据用户需求均衡搭配,保供市民餐桌。

 

后续,本来生活网将加大力度组织生鲜供应链备货,保障优质农产品的供应,保证市民日常生活肉禽蛋奶蔬菜所需。并借助源头直采的优势,联系各大农产品供应商,协定商品价格、严格质量标准,不涨价、保品质,让市民吃的安心、放心。此外,在肉禽方面,本来生活网也正积极如中粮家佳康等知名厂商加大供应量,保证肉类的供应充足。

 

3、用数字化助力企业管理

 

截至2018年底,本来生活网拥有员工3,000名、商品总数量15,000多款、优质会员3,600万。而作为一家生鲜电商企业,考勤是本来生活劳动力管理的核心之一。2017年11月,本来生活上线了盖雅考勤系统,以成熟的系统规范提升全员的考勤质量。在中国产业升级、消费升级的时代背景下,本来生活和盖雅合作,通过精细化、智能化的劳动力管理激发组织活力,提升组织绩效,实现「人力成本」向「人力资本」的转化,支撑企业更长远的发展。

 

为何引进数字化考勤系统会成为本来生活人力资源数字化转型的关键一步呢?

 

放眼零售行业,从业人员年龄相对较大,受教育时间较少,人均效率低,人员流动率也居高不下;而员工在地域分布较为分散、灵活用工渐成趋势,对员工进行有效的排班和管理成为难题。

 

在此现状下,人工管理难以满足企业提升人效的需求:各区域及事业部的考勤方式多样,如考勤机、考勤软件、手工考勤记录等;月底HR要处理大量数据,人工判断迟到、早退、旷工次数及未打卡原因;沿用纸质加班单、用Excel统计员工调休额度、人工核算出勤时数……由此造成了沉重的人工负担,信息的准确性和数据共享的及时性也无法保障。

 

因此,人力资源部门从提升劳动力管理水平入手,借助科技手段为构建公司未来的蓝图添砖加瓦。

 

如何成功将考勤升级到智能化?首先,考勤需要梳理。

 

作为一家生鲜电商企业,本来生活的员工分为仓库、门店、客服、销售、采购以及职能员工,这些员工的考勤规则、排班标准各不相同,因此需要一个多样化的考勤系统满足公司的劳动力管理需求。此外,公司的分支机构分布在国内不同城市,形成规范化的考勤标准也是企业管理的必然要求。

 

项目实施完成后,本来生活积极配合盖雅完成UAT测试,同时完成考勤机的数据推送以及所有考勤员的数据权限和角色设置。

 

上线前,本来生活先组织全国HR集中进行关键用户培训,后又组织全国6大区域用两周时间对全国员工进行分期培训,共计45场次,培训人数共计2129人。

 

 2017年11月,盖雅考勤系统在本来生活顺利上线,为一线管理者做好人员管理、降本增效带来了便利。考勤系统很大程度上优化了人员的配置,为科学管理劳动力资源提供了可信数据。以仓库为例,以往正常班次中,共需要10人,而借助系统合理排班后,原有的工作量仅需8人即可完成,有效节约了人力成本。

 

考勤的准确度较之前也有了很大提升。考勤系统上线后,数据的错误率降低了20%左右,并且实现了考勤数据的实时共享。数据的沉淀和共享是数字化的前提条件,考勤管理作为企业数字化转型的第一步,为后续企业转型发展的系列动作提供了参考。

 

4、升级IT架构,助力优化线上业务

 

本来生活网原本的 IT 基础设施以传统虚拟化的方式部署在 IDC 机房,物理机日常占用率达到了 95% 以上,资源紧缺,应用弹性扩容缓慢,无法满足线上业务的需求。

 

同时,本来生活网虽然是一家互联网电商公司,但很早就停止了烧钱模式,开始追求盈利,对 IT 建设也提出了尽量平衡成本、开源节流的要求。

 

所以,本来生活网迫切需要重构基础设施,建设一套更为灵活、更为敏捷的 IT 架构,以优化开发运维流程,最大程度提高应用开发效率并降低 IT 生产环境运维成本

 

最终,本来生活网决定将生产环境容器化,把生产环境从虚拟化迁移到 Kubernetes 上,以提高资源利用率,实现应用弹性伸缩,最终降低运维人员的工作复杂度。

 

此外,本来生活的应用发布由测试团队完成,但测试人员缺乏一定的开发运维经验,无法快速上手 Kubernetes 实现版本快速迭代。想要打通开发、测试与运维的 DevOps 一体化流程,需要一个统一的平台配合应用开发和上线发布的整套流程。

 

然而,本来生活网通过调研发现,市场上大部分容器平台,都不能满足他们目前的需求。

 

多次选择和斟酌后,本来生活选择 KubeSphere解决上述问题。

 

KubeSphere是青云QingCloud 旗下容器平台,也是一款开源的 Kubernetes 发行版,通过极简的人机交互提供完善的多集群管理、CI / CD、微服务治理、应用管理等功能,帮助企业在云、虚拟化及物理机等异构基础设施上快速构建、部署及运维容器架构,实现应用的敏捷开发与全生命周期管理。

 

本来生活网通过 KubeSphere,逐步把生产环境从虚拟化迁移到 Kubernetes 之上。基于 KubeSphere 向导式的交互,让测试团队在还不熟悉 Kubernetes 的情况下,也能对应用进行持续发布,实现应用与基础设施的监控与告警。

 

KubeSphere自动采集应用与基础设施的日志,可以方便测试团队进一步调试,从而实现统一的 DevOps 管理。对于物理机部署的 Kubernetes 集群,Kubernetes 不提供类似 LoadBalancer 服务暴露的功能,而本来生活正是这样的部署方式。

 

为了实现突破,本来生活网选择了 KubeSphere 的子项目 —— Porter(一款适用于物理机部署 Kubernetes 的负载均衡器,提供用户在物理环境暴露服务和在云上暴露服务一致性体验的插件),作为在物理环境下暴露 Kubernetes 服务的解决方案。

 

升级之后,KubeSphere 极大降低了运维团队的工作复杂度,节省了应用从开发到上线发布的时间成本。本来生活网不需要再花费大量时间去开发一个可视化平台,并且还能实现自定义的 CI/CD 流程,这对于技术团队来说至关重要。

 

5、小结

 

最后,分享本来生活网的COO丁秀洪对生鲜市场的看法。

 

生鲜的市场很大,有5万亿甚至10万亿的市场规模,目前尚没有一个巨头产生,很多看似规模很大的巨头,譬如永辉,其市场占有率也不到1%。“目前很多业者,包括盒马、美团等,都在摸索,前置仓、社区店也在不断进化。”

 

丁秀洪认为,生鲜是一个又宽又长的赛道,非常漫长,必须有足够的耐心,就像跑一场马拉松。“我看到很多生鲜方面的投资,一些投资人发现项目可行,因为马云都在做盒马鲜生,马云做的生意能不赚吗?就拿钱投资,结果,今年这些公司都难坚持下去,都很惨。”

 

丁秀洪说,太快与烧钱的发展模式,风险是100%。“这个行业不能烧钱。这个行业如果本身找不到商业模式,没有盈利能力,就可能是一个悲剧。”为此,做生鲜必须趴下身段,回归生意的本质。

 

至于生鲜的未来模式,丁秀洪认为,不管是前置仓,还是社区店,还处在摸索阶段,“未来还在路上”。

 

地利生鲜:从供应链升级到精准SKU把控,打造从东北拓展全国的大布局

 

 地利生鲜是一家深耕东北地区并向全国拓展布局的全品类、全渠道生鲜食品零售企业,目前已经成为东北地区规模最大的全品类生鲜连锁超市。地利生鲜现拥有300多家终端门店,总经营面积近30万平方米,经营商品涵盖水果、干果、 蔬菜、肉类、粮油、水产、日用品等40多个品类,每天保障 400多万个家庭的餐饮食材供应。

 

针对地利生鲜对社区生鲜服务领域的突出贡献,2019年地利生鲜被颁发“中国社区商业琅琊榜之2019年度瞪羚连锁品牌”的荣誉称号。

 

1、布局供应链,去中间环节的流通体系

 

在地利生鲜300余家生鲜社区店的背后,是国内领先的农产品批发市场开发商、运营商地利集团,所提供的强有力的保障和支持。地利集团在沈阳、长春、哈尔滨、杭州、成都、寿光、贵阳等地,拥有近30家大型批发市场,包括中国最大的农产品批发市场——寿光地利农产品物流园。

 

据资料显示,其经营面积超过700余万平方米。拥有30多个各类型功能仓储中心,年交易量达1500多万吨,年交易额突破1200亿元,囊括鲜活农副产品、粮油、干调、海产品、冻货等1.1万个品种。

 

除此之外,借助原闻氏生鲜(后被地利并购)的采购团队,地利生鲜延伸到产地,在国内的蔬菜主产区山东、湖南、湖北、辽宁、四川、海南、江西、广西以及国外的越南、缅甸等产地,达成对接互助关系,成立地利生鲜直采基地,形成“公司+基地+农户”的产地直采产业化经营模式。

 

成立基地之后,地利生鲜同时跟进,在自己的批发市场附近建立配送中心,产地采购来的生鲜商品直接通过配送中心进入自身超市,从而减少了批发市场的环节,降低了综合成本。

 

多年批发市场的运营经验让地利生鲜董事长栾元伟深知传统生鲜流通渠道的复杂、冗长以及低效,这使得地利生鲜看到了向上下游延伸产业链,提升供应链效率带来的渠道红利,从而将生鲜品类做透。

 

“传统农产品流通渠道是农户——农产品经纪人——一级批发市场——二级批发市场——零售终端——消费者,这样一个多层级的分销体系构成。而地利生鲜希望打造产地——地利配送中心——零售终端——消费者,这样一个去中间环节的流通体系。如果运作良好,地利生鲜可以在低于市场价10%的基础上还能实现盈利”,栾元伟表示。

 

地利生鲜通过三纽带,产地、零售和同城配送,来做到需求端和供应端匹配。地利生鲜拥有遍布全球大小300个产区,有4大生产基地,建有10个自己的食品加工厂,设置熟食、面食和豆制品等21条生产线,各类合作生产商达到800余家,总的仓储能量超过1万吨,最大的商品能量已经超过5000吨,运输车辆达到1000多台。

 

关于供应链,地利生鲜在5个城市设置了仓储加工中心,配置车辆方面,进行24小时动态全程监控,实现门店的一日两次、特殊产品一日三次的配送。地利生鲜的特点是签约质量,通过冷链送到配送中心,在最短的时间内配送到门店。同时借助各地批发市场的优势,采集了水果之后,直接分捡装车,凌晨在2小时之内把新鲜产品送到门店,比传统超市能提前12—24小时,以此保证水果新鲜。

 

通过基地及供应链的优势,地利生鲜还另外开辟了B端生鲜配送业务,这给地利生鲜带来了另一条轨道的推动力。“在2018年,我们已经拿下大庆一家大型单位的生鲜供应,就这笔订单,一年便可实现15亿元的销售额”。栾元伟说。

 

2、精确SKU,促进线上业务

 

虽然地利生鲜的社区门店、线下业务也做的如火如荼,但社区到家的线上业务也是重中之重。

 

地利生鲜副总裁关梓辰先生表示:“地利生鲜的门店从四百平到一千平,每个店覆盖周围30个多个小区。我们做了一个独立的项目——明日鲜生,主打的口号就是批发价,到楼下,今日订,明日达。我特别认可千店千面的思想,因客而变。所以我们打的宗旨就是你顾客想在哪儿买,我就在哪儿卖。我们生鲜门店的损耗只有2%。这个应该在同行业里面最低的。”

 

“线上消费的人群,逻辑可能要更精准一些,足以让我们把SKU数量做到很精简。我们最开始线上平台有两百个SKU,该有的全都有,但是销量不尽如人意。后来根据大数据分析,只是把线上的两百个SKU增加到了六百个,其他的营运运作都没做,销售额却增长了45%。这就是线上。所以SKU数多还是少,还是要符合中国的特性。”

 

地利生鲜的线上模式称为嘀哩集市滴哩集市以生鲜食材为主,采用店中店的形式,提供今日达和明日达业务。依托仓储和供应链,以门店为单位辐射周围5KM的范围延展出20—30个社区拼团,在百姓家门口形成团长组织的取货点,打破消费者的心理购买边界,为消费者提供更加多样化的购物环境。

 

疫情期间,地利生鲜还入驻了建行的“线上菜篮子”,实现了“建行辽宁”微信公众号与地利生鲜的无缝对接。市民可通过关注“建行辽宁”微信公众号,登录地利生在线购买支付。不但线上线下同价,而且还节约了排队时间,如果出现商品本身质量问题,地利生鲜不仅有团长来维权,并且还有早9:00-21:00的人工在线客服,让用户遇到的问题可以得到快速反馈和处理。

 

3、2020年地利生鲜试水新模式门店

 

地利生鲜2020年年后首家新店开业,在原有形式的基础上,以全新的形象,打造全新的业态模式。今年开业的成都保利心语店,与以往门店大而全的形式不同,开展了一个小而精的门店模式,在装修风格方面以温馨舒适为主,更侧重年轻化的顾客体验,融入了城市的元素。突出优质、安全的精选商品,定位中高端人群。

 

此次的成都小店,旨在提升品牌定位,全力打造新型的社区精品店。从温馨舒适的购物环境、热情周到的服务体验,到手写的价格签,无一不在传递着爱。在满足基本民生需求的前提下通过改善环境、提升食材品质等吸引具有消费潜力的年轻客群

 

由于门店面积较小,精准把握商品品类和SKU数量之余,小店还大力推进线上业务,打造智慧小店。开通了社群、饿了么、美团外卖等业务,让顾客可以在家坐享新鲜。未来小店将继续赋能科技化手段,针对城市购物习惯,为每个会员进行个性化、精准化的服务,让顾客购物更加舒适省心。

 

4、小结

 

地利生鲜从未放缓发展的脚步,从东北到全国;从单一的传统经营模式向多种经营模式进军;从社区全品类生鲜超市到社区精选生鲜便利店;从线下实体门店销售到线上线下全渠道销售;从零售终端到生鲜供应链服务……不断探索和创新,致力于缔造生鲜行业领航者,做消费者身边的“食材•鲜管家”。

 

用前置仓来获取供应链优势,美团买菜疫情下的突击自救与加速发力

 

 美团在疫情期间,可以说是两手抓,一边是给全国各地美团骑士打鸡血,充分保证各地美团骑士密度。另一边,则是将“美团买菜”放在了跟外卖同级位置。

 

这背后彰显的,不只是美团在疫情期间特殊安排,而是美团一直以来在买菜这个生鲜赛道中频频加码后的战略级决策。

 

疫情期间,外卖、酒旅成为重灾区。而美团既有成熟业务餐饮外卖,由于大多数餐饮门店歇业,外卖单量骤减。另一方面,美团昔日另一现金流来源酒旅品类,因为疫情也可以说是几乎0进账,甚至还要处理已经提前预定酒旅的退单等一系列事情。

 

此番严峻形势下,美团势必突围求生。纵观当下疫情期间机会,生鲜无疑是最大引流入口。美团此时此刻将“美团买菜”设置为与外卖同级,充分彰显其分食生鲜蛋糕野心。

 

1、从品牌到算法,美团买菜拥有哪些优势?

 

首先是品牌优势。一个品牌要在一个地区建立消费者信任其实并不容易,需要大量营销投入,高额推广费用。美团是国民知名度很高品牌,而且服务涉及范围很广,从让它名声大噪外卖,再到休闲娱乐和酒店住宿等,美团几乎涉及到普通民众生活方方面面,已成本地生活标配。

 

因此美团生态所带口碑光环、原生品牌影响力,使得其推广和社交裂变成本,可能比叮咚、每日优鲜这些“新”品牌要更低一些。

 

其次是算法优势。早在2013年,美团云就开始进行了一定探索,2018年,支撑美团1600万日订单“美团大脑”,就是全面运行在美团云上。这种成熟配送体系可以准确判断配送范围和配送员最佳配送路径等,相比其他两位巨头,美团买菜在保证配送效率同时,节省新建配送体系技术成本,提高运营效率。

 

再次是供应链支持。美团买菜可借助同属美团旗下快驴食材配送已建立仓配优势,深入原产地采购生鲜食材,再加上美团已投资康品汇、谊品生鲜、肉联帮等明星品牌,多条路走路,加速破解生鲜供应链之难。

 

2、用前置仓来进行“突破”,美团买菜的供应链之战

 

虽然本来生活创始人喻华峰表示前置仓只是中间业态,但在如今的时间点和当下的环境来看,前置仓无疑是近三年生鲜电商“命根子”级布局所在。

 

截止到2019年11月,美团买菜APP上查看其配送范围,显示其在北京市已开超40个前置仓。同时可以看出的还有,美团买菜在其“发源地”上海拥有前置仓15个左右,在华中地区武汉汉口区拥有3个自提仓。前置仓30分钟到家,在北上广深一线、苏州、杭州等准一线城市突飞猛进。

 

而对美团来说,餐饮外卖培养出的对价格不敏感,对品质生活有追求的年轻人,随着逐渐长大结婚生子,成为30分钟生鲜到家重要用户。延长用户寿命周期,美团在这点上卡位目标是非常清晰的。

 

有道是实力是比拼出来的,美团作为上市公司,技术、团队、资金上都具备非凡实力。其布局的“美团买菜”如今与外卖同级,势必会刺激其前置仓发展和建仓效率提高。

 

美团买菜上线以来,用送菜到家模式在消费者周边2公里范围内搭建起一个虚拟菜市场,相比较京东到家等平台来说又切分着消费频次最高的果蔬肉禽蛋,相当于一次性瞄准了到家平台、社区生鲜以及传统菜市场对标的消费客群,其战略地位、未来增量以及潜在风险同比提升。

 

美团买菜主要在社区周边底商或合适点位开设服务站,辐射周边2公里范围内消费者,其经营品类较为聚焦,主要为新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等一日三餐所需食材。为了提高履约效率,美团买菜自建驻店配送团队,同时在高峰期接入美团的配送体系。

 

这相当于在初创阶段即搭建起一定的供应链、商品以及客群基础。相比较同类型主打前置仓模式的生鲜到家品牌来说,美团买菜借此即可占据一定优势。

 

业界有观点认为,“前置仓”模式具有成本较低、复制性较强的明显优势。这有利于美团买菜前期在社区密集的地方建仓,通过蔬菜、水果、肉禽蛋奶等高频产品入口培养用户习惯,从而发展至成熟阶段,通过丰富的长尾sku产品变现。

 

3、生鲜B端快驴加码,C端发力买菜

 

当然,美团并不满足于仅仅在C端发力,其B端的布局“快驴”也马不停蹄加速布局。

 

整体来看,美团B端快驴做到的,一是企业或餐企足不出户,送货上门;二是一站式采购,目前平台在全国有5万个SKU,能满足大多数商户的食材采购需求;第三是保证食材安全性,平台每一种食材都经过源头厂商、供应商和品控层层把关。可以预见,快驴在坚挺过疫情后,会持续发力。

 

而快驴在疫情期间为美团营收多有贡献。譬如,通过线上采购、线下“无接触配送”的方式,美团旗下的餐饮供应链平台快驴进货成为不少企业食堂线上采购好帮手。疫情期间,北京市热力集团朝阳第一分公司、北京城建二公司、中建五局等单位的员工食堂就同美团快驴进货加强合作,满足员工就餐需求。

 

多条腿走路美团,在c端还上线了菜市场代运营项目“菜大全”,目前已在武汉、佛山、广州、成都、南通等多城市火热招商中。而美团买菜,在后疫情时代也有望随着其“级别”抬高,让更多用户养成用美团买菜习惯。一旦如此,美团将很有可能在下半年呈送一份亮眼财报。

 

4、小结

 

与一些生鲜到家平台对比来看,美团买菜优势在于商品、服务可控,与此关联的售后等服务也有利于美团及时反应,在消费者层面树立品牌影响力。美团买菜如果能保持商品、服务可控,并且协同美团的整体优势,那么其最终竞争对象大概率是实体生鲜业态及以更加细分的品类(比如只卖水果)入市的“前置仓”业态。

 

这实际上也反映出零售行业当下三大趋势,即从主打中高端消费、盲目对标消费升级过渡到兼顾民生消费,覆盖更多高频客群;从单一业态试错进化到多方联动、在供应链、商品、流量等核心环节中展开战略协同;从重金试错、企图以规模化优势承担预亏风险,发展到瞄准方向、根据自身优势小步试错。

 

 结语

 

从社区生鲜业态来说,价格、全品类是其核心卖点。而生鲜零售平台受制于仓储、物流、履约以及引流等多项成本,意味着定价未必有足够竞争力。例如有消费测算显示,在上海龙山菜市场及其周边生鲜业态购买一份番茄炒蛋所需食材的成本后发现,徐汇龙山菜市场为5.02元,家乐福徐汇店为5.96元;永辉生活宛平南路店为4.17元(单笔订单需满足18元包邮,反之加运费)、易小鲜味5.44元。

 

计算订单到手总价可知,菜市场仍然是价格最低的采购渠道,其次是生鲜超市,而生鲜社区店或生鲜电商平台最贵。为此,生鲜电商应该将菜市场搬到消费者身边,作为一种便民、服务民生的“生鲜零售”新业态,充分满足社区居民对生鲜商品的质优、价廉、购买便利性等需求。

 

也就是说,生鲜电商提供的不仅仅是商品,还包括即时配送服务。这样的“商品+服务”模式,有机会为消费者创造出最优的性价比。

 

 话题讨论 :本来生活、地利生鲜致力于将供应链流程标准化,在全球投放买手,给门店供给最新鲜的货源;同时本来生活在城市中布局配送站,以保证配送时效;而美团买菜则倾向于在城市中部署前置仓……

 

您认为,哪种供应链升级的方式更好呢?欢迎评论区说出你的想法

 

 

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