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618狂欢背后,看电商巨头及实体零售数智化带来的启示

作者:智慧零售与餐饮 2020-06-22 精彩导读

2020年的618,各大电商放弃了复杂的游戏规则,而是平台联合地方政府发放消费券,通过真金白银的实惠最大程度上吸...

2020年的618,各大电商放弃了复杂的游戏规则,而是平台联合地方政府发放消费券,通过“真金白银”的实惠最大程度上吸引用户。5月起,淘宝、京东、拼多多、苏宁就迫不及待公布了今年618的玩法。淘宝直接派出聚划算阻击京东、拼多多,玩法上也无需大规模抢券,率先启动了全场“满300-40”;京东则由京喜开路,从5月21日就开启大促,并喊出“史上最简单的618”的口号,承诺买贵就退、买贵就赔;拼多多一如既往地简单粗暴,一招“百亿补贴”吃遍天;而苏宁选择在家电、手机、电脑、超市品类上咬住不放,高调承诺“J-10%”,就是承诺比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。

 

年中大促,战果累累

 

2020年天猫618的累计下单金额为6982亿元,创造新纪录。

 

2020年京东618累计下单金额达到2692亿元,创下新的纪录。

 

2020年618当天,苏宁易购全渠道销售规模增长129%。大快消全天整体订单同比增长223%,到家业务订单暴增510%

 

除了订单量与订单金额剧增与电商炫耀狂欢节的佳绩之外,零售实体、餐饮企业等众多品牌企业参与6.18活动,表面上是一场电商玩法或“硝烟”升级,实际上暗示了疫情催化下的零售未来趋势。

 

那么电商与腰部企业618表现来看,实体新零售企业得到的启示是什么?

 

科技赋能下的天猫618

 

直播+电商、3D技术、本地“小时”达等新的模式,都成为了本次618的主角。“今年618天猫整个平台从技术和商业融合这个角度,将大量的新产品投入应用、投入商用。以AR为例,沉浸式体验对于用户的加购转化率的提升,超过1倍。”

 

今年天猫618首次采用3D购物,业界关注多年的AR和VR终于有了用武之地。AR技术场景普及到了试鞋、试墨镜、试美瞳、试发色甚至试玩等丰富的场景中,不仅用AR能一键搞定全身穿搭,还能在真实的场景中摆弄一局乐高,手指操控让体验感大大增强。

 

点点屏幕就能试口红、眼镜和鞋子;一键个性化定制戒指、T恤和表带,这些酷炫的体验早已不是想象。有超过1000品牌集中接入天猫618“24种新武器”,3天就有500万人次体验了3D场景购物,天猫618首日,AR试妆的体验人数环比暴涨150%。

 

这24种创新包括AR试妆试鞋、个性刻字、成份定制、分钟级上门服务、上门美甲美睫等。覆盖卡地亚、万宝龙、Burberry、斯沃琪等300个国内外知名大牌。数据显示,宜家等家居家装品牌接入“3D场景购物”后,更是3天就有500万人次体验了天猫3D购“云逛街”。而仅今年上半年,就有近2000万人上天猫试用了“AR试妆”功能。

 

AR技术带来的体验进一步刺激了消费意愿,而且从商业化角度来讲,已经看到了转化率的大幅提升。3D技术在家装、家电领域也带来了大规模的应用沉浸式体验。

 

 

京东物流“分钟级”配送

20分钟22城首单全部送达

 

京东物流根据大数据预测,把商品前置到站点实现了“分钟级”送达,在20分钟内,22个城市全部完成了618当天第一单的配送。618期间,京东物流91%以上仓配一体订单实现当日达以及次日达,全国范围内24小时达覆盖区县占比保持在90%左右。京东物流智能仓出库单量同比增长106%,六线城市配送单量同比增幅是一线城市的150%。

 

截至6月18日15点45分,京东物流出库单量已超过去年618全天。这样的物流时效得益于京东物流在618期间的几项有力保障措施。

 

首先,创新仓储配送模式,前置备货。根据大数据预测,提前部署部分爆款产品,在消费者下单的瞬间,离消费者最近的营业部就立即开始打包发货,实现社区配送“分钟级”。

 

其次,“千县万镇24小时达”时效提升计划,覆盖超全国90%的区县,618期间还增了新的全货机航线加速时效。

 

此外,京东物流28座亚洲一号高效运转,天狼、地狼、竖亥、秒收等机器人仓群和智能设备持续扩容,智能大脑、智慧拣选、AI预约等智能软件不断创新。

 

与第三方合作“运力”提升

 

京东到家持续下沉,发力直播带货:京东到家今年的618大促从6月6日全面开启,至6月19日结束。与往年不同,今年的京东到家618,覆盖更多三四线城市、更多实体零售商和品牌商加入,线上线下融合的广度与深度均进一步增强。

 

今年的618,直播成为不可忽视的带货新势力。达达集团首创的“直播购物1小时达”模式,实现了在线观看、在线下单、1小时收货的完整即时购物体验闭环,受到众多消费者、商家和品牌认可。

 

618期间,京东到家与京东合作的物竞天择项目覆盖范围进一步拓宽。京东到家平台上已有上百个商家、超过15000个门店接入京东商城,助力京东在160个城市实现“1小时达”服务。通过京东到家与京东合作深化,实体零售商家获得更充沛的流量,提升线上销售。

 

京东到家手机极速达业务已覆盖全国131个城市,携手京东专卖店、迪信通、苹果专卖店、华为专卖店等119个商家的2400多家线下门店,为消费者带来手机1小时送达的购物新体验。

 

除了保障京东等电商平台“最后3公里”配送,达达快送还为京东到家以及超市、医药、鲜花、蛋糕、手机数码等各种业态的零售商家提供即时配送服务。达达快送将京东到家和商家线上全渠道订单接入其物流开放平台,系统会对来自各个渠道的订单需求统一分析规划,智能合单后再对接骑士配送。骑士接单后,系统将自动匹配最佳配送路线,为零售商提供了一体化配送多个线上渠道订单的高效履约方案。

 

 

以众包模式为核心的达达快送

拥有一个规模庞大的弹性运力网络

 

以众包模式为核心的达达快送拥有一个规模庞大的弹性运力网络,在“最后3公里”末端配送环节,能够充分发挥削峰填谷的功能,及时消化激增的订单,避免订单积压甚至爆仓。为了确保运力充足稳定,5月初开始,达达快送就成立“618运力保障指挥部”,统一协调全国骑士激活、运力调度,通过配送激励政策和运营手段大幅扩充配送运力。此外还在各城市储备了一定比例的应急运力。

 

达达快送云平台工程师在618前夕通过“Binary Star”(双子星)全链路压力测试系统,线上“克隆”出虚拟配送系统,再匹配高出预测峰值数倍的仿真订单进行测试。经测试,今年达达快送系统能够稳定支撑去年618大促4倍以上的订单流量。

 

今年618,达达快送还升级了“星空预警”实时监控预警工具至2.0版本,将原有的实时预警功能进一步细化到品牌、品类、商家、门店维度,并实现了一键查询所有问题清单,进一步优化配送路径算法、提高订单合并和运力调配效率,进一步提升全业态、全场景、全渠道情况下的运力调度效率,保障骑士配送时效。

 

苏宁提高前置仓能力

加大心智领域与服务场景化内容

 

苏宁结合10000多家线下门店网络的供应链前置能力,与纯电商平台相比,苏宁门店的云化不仅在服务上能做到持续领先,也可以在价格的竞争中保持主动,因此苏宁称“价格上永远都会比纯电商的同行低”就是必然结果。而因为能做到价格更低,苏宁也就更能在价格上做让利。

 

以到家业务来说,比拼的不是某个环节的履约能力,是整个企业的综合实力。这就意味着苏宁更要狠狠落在给用户的实惠价格和优质服务上,把服务和体验做到极致。”苏宁易购的到家服务,不仅满足商品“到家”,更强调“服务”到家。即苏宁易购可提供清洗、维修、家政等社区服务。

 

苏宁的“到家”服务战略打的恰是一套组合拳——线下民生商品通过家乐福给予超级补贴,顾客到店通过苏宁易购APP扫码领取补贴券,家乐福线下流量就可高效导入苏宁易购线上。苏宁易购APP首页上线家乐福频道,又能将苏宁线上自身海量用户导入到家服务。到家服务通过小程序及第三方程序,不断黏住及拓展新的用户,自己会产生源源不断的、新的增量流量。

 

在这套线上线下流量一体化运营、转化的玩法中,源于苏宁早前大力发展苏宁小店、投资前置仓、及收购家乐福中国等的一系列在大快消、生鲜零售上的“长手”布局。

 

换句话说,有自有的线上流量平台,有转化流量的线下近场消费场景,有配套履约高效达成的自营供应链,做“到家”业务需配套的三要素齐全的,放眼国内零售业,除了几大互联网电商平台,苏宁易购是做出了一定电商声势的佼佼者。这份基础,能帮助苏宁易购的“到家”业务迅速起量。

 

基于家乐福全国209家门店为基础构建的供应链,苏宁易购有一套支撑到家业务做出毛利率的选品能力、差异化能力及供应链能力。后者能在购物便利性、节省时间、节省金钱上满足顾客需求。

 

苏宁易购的APP是自营到家业务平台,自控性强,相对平台模式履约成本更低。尤其是1000家履约中心的完成上线,“远景+近景+社区”的苏宁快消全场景网络的配套,保证了到家业务的履约效率,这对顾客购物体验方面是加分项。

 

由于苏宁自带流量,相对传统零售商超缺乏流量的问题,家乐福背倚苏宁易购APP,有天然的流量池。

 

反过来,到家业务也会因为增加的高品质商品、半成品、鲜食等需求,会反哺苏宁易购平台,塑造出更精准、高效的供应链。

 

 

美特好618全渠道战略收获颇丰

 

今年618拼团销售额突破200万,美特好再创佳绩。助力美特好实现200多家门店在线、4万种商品在线、1万多名导购在线、160万会员在线!完成了交易在线和管理在线、实现了线上线下商品统一、库存统一、价格统一和营销统一,拥有了独立的美特好优鲜到家APP,真正实现了线上线下全渠道自主运营。

 

美特好启动了到家业务,实现同城29分达的极致服务,全球蛙助力美特好重构会员体系,拥有了近40万的白金会员!陆续开启拼团、直播、分销、会员日、品牌日等多种营销活动,为美特好带来了新客、拉动了复购、提升了客单!

 

全球蛙携手美特好打造了人客合一,实现了线上线下会员通、余额通、积分通,全球蛙还为美特好提供了海量原创国货、农特土货和进口洋货,极大地丰富了美特好的商品种类,同时,美特好的山西特色农产品也借助全球蛙供应链拼团联盟嵌入联盟伙伴APP,获得了更大的收益!

 

完成了会员体系的重构。新增了白金会员,打破了超市原有的单一会员体系。白金会员是付费会员,年费98元,他享有三大核心权益,一是全年52期到店核销品牌券,这个策略有效的为门店带来了大量新客;二是在每周推出会员日专场活动,为白金会员提供超值劲爆的折扣商品,大大拉动了会员的复购;三是为白金会员提供免费到家配送服务。通过这三项服务,我们为超市带来了新客,拉动了复购,提升了客单。

 

转化方面:打造了人客合一分销系统。导购在线完成用户拉新、用户画像、定向派券、精准营销等一系列服务,通过分销商品获得佣金,可提现,可转余额,线上线下会员通、余额通、积分通,形成了一个新的消费闭环。

 

今年618不再是传统电商唱独角戏,除了电商、互联网公司、零售数字化企业,很多知名餐企已经连续多日开展了大量促销活动。

 

抖音快手入局618,揭幕电商之争

直播带货成为主要增量路径

 

抖音快手两位非电商维度的玩家携带流量凶猛入场。它们早早地与电商巨头展开合纵连横,关系微妙复杂。随着用户量爆发和生态进一步完善,抖音快手不满足于成为阿里的合作伙伴,一系列行动昭示着,抖音快手想要成为阿里,电商是其完成商业闭环必须填补的拼图。而今年618还笼罩在疫情的阴霾下,商家回血迫在眉睫,抖音快手自然要抓住这一时机谋求发展。

 

在过去两年,“直播”更多被看作是微电商导流的入口,如今,直播用自己的GMV证明着所能爆发出的势能。从数据来看,2017年,直播带来的GMV为200亿元;2018年为1400亿元;2019年为4300多亿元,短短三年增长了20多倍。疫情之后,大量厂家急需清掉库存来维持正常现金流的运转,因此,不少商家对此次618大促也抱着不小期待,直播在其中承担着重要的作用。

 

据公开数据显示,日前抖音DAU超过4亿,快手DAU已破3亿。而在2019年双11当天,淘宝直播APP日活不足80万。可见淘宝直播作为内容属性平台的用户心智尚未养成,而抖音快手携流量入场,想要完成从内容到电商交易闭环,抖快与阿里正在加速赛跑。

 

5月26日,抖音在飞书发布“抖音直播秒杀狂欢节”的商家&达人玩法,并且组建“嗨购地方微信群”做商家培训,此举表明抖音正式加入618电商大战。618期间,抖音将投入亿级曝光,价值千万流量奖励,倾平台重磅资源打造品牌。

 

5月15日,快手推出“618快手电商狂欢月”活动。具体而言,快手针对不同品牌需求推出“品牌种草天团”“老铁不打烊PK专场”“天天低价爆品”三大会场。在产品层面,快手设置了直播前品牌视频、直播预告展示位、直播后回看等功能;此外,快手还通过与广电、明星等合作,推出“主持人PK”“台网双屏联动”“明星微综艺”“明星品牌剧”等活动,利用“明星+达人+定制内容”为品牌引流。

 

实体餐饮企业加入618店庆

 

一些头部餐企,如肯德基、麦当劳、德克士等,都在其旗舰店上开卖优惠劵,而且价格较低,其中肯德基除了常规的销售优惠劵外,还在其天猫会员官方旗舰店加入了直播活动,达到引流目的。其直播间聚集的粉丝达86000多人。

 

麦当劳的餐饮劵主打五折,而且有6.18元限量秒杀的劵提供,优惠力度十分大。麦当劳在6月就举办了“早餐月”活动,在618当天还新推出了“OH麦卡.家庭卡”活动,凭卡39元可抵90元,开卡送免费周末餐。

 

餐饮零售化现象逐步凸显:半成品成为疫情期间很多餐企“复苏”的方式,此次618活动,也成为餐企大促半成品菜的很好机会。

 

如西贝在京东直营店上售卖的餐品中,以“到家功夫菜”和食品居多,如蒙古牛大骨、羊蝎子、空心挂面、黄馍馍、鲜奶皮、酸菜、粉丝、奶糖等,并有满赠、限时秒杀等活动,价格较平时优惠。而眉州东坡直接在其天猫旗舰店首页开抢两部华为P40手机,为618活动造势。

 

一些方便食品企业,如李子柒、莫小仙、自嗨锅等纷纷加入618大战,而很多餐企如海底捞、大龙等也携各自开发的方便食品参与进来。这些方便食品以网红的螺蛳粉和自热火锅最为耀眼,满减、打折、推出新品、销售限定款等活动不断推出,吸引粉丝购买。,这些网红食品在疫情期间销售增长很快。

 

从618线上线下激战给疫情后时代新零售实体的启示

 

1、加强线下+线上体验

 

场景体验,一直以来是线下实体零售的优势,而随着科技应用的进步,电商率先将其应用到移动端。最直接的功能是其打通了消费者心智,将场景融入交易环节中,打造一种类线下购物场景。

 

但电商永远不能打造一个真实的交易场所、场景,而VR+3D等技术正好弥补线下的数字化场景体验空白。无人自助、刷脸支付、互动大屏体验、直播等技术在疫情期间为实体零售起到了很好的推动作用。

 

2、价格优势与服务附加值(心智场景)

 

疫情过后的首个618,“低价”策略成为了各个平台推广的主要口号,而苏宁、京东则是将供应链优势,服务模式上为消费者节省时间、提高效率。在会员体系与配送到家方面占据消费者心智。

 

3、全渠道战略量身、量力而行,社区+社交+场景+服务势在必行

 

疫情的常态化、电商机遇甚至达到了巅峰,而随着90后、00后的年轻化消费人群的消费能力构建,未来将会迎来“电商巅峰”,而实体零售线上并不是没有机会,疫情告诉实体零售,只要将社区、消费者、用户、以及商圈内更多要素锁定,即可实现区域精细化运作能力,包括但不限于区域配送能力、连接消费者能力、社交能力、支付便利、长期博弈能力、活动、互动能力。以此为盈利点、增长点,再谈全渠道体系也不迟。

 

4、不与电商比优势,但与电商比效率

 

6.12日,在中国零售CIO俱乐部内部交流会上,利群集团庄亮谈到电商与实体零售时提到,数字化方面,我们一直是自主研发团队,首先打造利群云瑞开发平台,把开发平台打造好。底层的架构不断迭代,完成了会员中心、商品中心的建设,陆续搭建促销中心,营销中心,卖场管理中心等。对数据的把控力比较高,对整个系统进行重构,按照中台微服务架构在重构人、货、场。线上线下打通,线上线下同价,同时支撑嫁接第三方接口。

 

现在我们的电商独立部门是盈利的。但要想打造成王牌电商,怎么能cover掉成本,是一个需要衡量考虑的关键问题。实体零售建立电商业务平台,可能永远比不上天猫、京东等传统电商。但是通过线上线下一体化,深度打造“人、货、场”,提升场景与服务质量、效率,则是线下的固定优势。如缺货断货状态,零售商在订单处理时为了保证服务质量,宁可去其他同行拿货,也不愿退单。

 

5、消费者会员体系的思考

 

对于私域的思考:流量如何转化为留量,疫情后的消费者需要新的消费会员体系去驾驭,而新的消费会员体系能为零售带来增量。本次618,电商将优惠直接抛给消费者,并无花里胡哨的高端操作,实际上更能看出消费者想要的是低价,而未来的会员体系设计,定将围绕低价与质量展开。如Costco、亚马逊的付费会员,实体零售由此可增强用户粘性,而粘性的增加,未有利于企业未来数字化战略的落地。

 

总结

 

618作为线上的一个符号。疫情后的第一个618,电商、实体电商、短视频平台、实体零售、实体餐饮...更多的零售企业参与进618狂欢,这种“狂欢”的背后,是消费者数字化的具体表现,同时也是实体零售数字化能力的初步展露,未来零售数字化能力逐步普及时,线上线下将逐步消除边界,而数字化运营也将会是未来零售的必备技能。

 

 

 

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