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数字变现丨立白、蓝月亮、纳爱斯如何实现营销和供应链升级

作者:智慧零售与餐饮 2020-06-22 精彩导读

日化类品牌在数字化转型的道路上面临着哪些挑战?在快速的技术迭代升级、线上线下融合的趋势下, 市场结构和消...

日化类品牌在数字化转型的道路上面临着哪些挑战?在快速的技术迭代升级、线上线下融合的趋势下,市场结构和消费者需求都不断在变,渠道模式也需要跟着变。

 

第一个方面是消费者在变,这是最大的影响。今天的消费者不再能仅仅以年龄、收入等分类,需要差异化、精准匹配,所以对对于日化品牌来说,将一个产品进行打爆款的这种方式越来越难,怎样快速连接消费者也很难。对于习惯于采用集团军作战的传统企业挑战巨大 。

 

其次是由于中国制造的发达,大幅降低了供应链门槛,越来越多的新品牌快速崛起。过去品牌的发展需要自建工厂、自建渠道、需要搞定很多复杂的事情,但现在不用,现在只需要先上某一个销售平台,卖到一定量,可能两到三年就能够冲到几个亿,甚至几十个亿的规模。这个变化,使得传统日化品牌的优势有时反而成为劣势,带来了新的挑战。

 

立白集团:线上成交超5亿!数字化改革让立白在疫情期间大放异彩

 

5月18日,立白集团的2020年社会责任报告正式对外发布。其中,一则关于公司在新冠疫情下启动的2亿元消毒除菌产品捐赠,在报告中颇引人注目,这是中国日化行业一笔巨大的抗疫捐赠。

 

对于立白集团总裁陈泽滨而言,这份报告有着另外一层意义:在长达近两个月的捐赠行动中,他坚决推动的数字化改革大放异彩。正是得益于已持续5年的数字化改革,疫情下的立白集团克服了复工复产的种种难题,调用1万多名员工,顺利完成了1万多吨消毒除菌产品捐赠。

 

 

在这次疫情中,陈泽滨与所有立白人一起,不仅承受住了疫情的大考,还交出一份令人满意的业绩答卷。

 

1、数字化让疫情中的捐赠工作有条不紊

 

今年春节前夕,疫情突袭。接踵而来的,是口罩、消毒液等消毒除菌物资品纷纷脱销。处在抗疫前沿阵地的医院,更是面临防疫物资匮乏的窘境。1月27日,立白董事长陈凯旋拍板,做出了捐赠2亿消毒除菌产品、并自行运输配送至全国2000多家新冠肺炎定点收治医院的决定。

 

疫情当前,立白集团并没有选择退缩。1月28日,公司成立“2亿捐赠项目联合行动小组”,覆盖所有业务部门,开始全面启动捐赠部署。一方面,将为数不多的部分库存先驰援疫情“重灾区”湖北,另一方面,抓紧筹备复工复产工作。

 

立白集团内部需要同时协调各基地的研发、采购、生产、物流、仓储,以及品牌服务商。在这种特殊时刻,陈泽滨牵头搭建的数字化运营平台起到了关键性作用。

 

尽管疫情将人员阻隔、不能见面办公,立白集团借助内部的数字化移动办公平台——嘟嘟,迅速召集全集团员工,甚至是分散在全国各地的品牌服务商团队,从2月3日起启用远程办公,2月10日起全面远程+现场复工,充分利用“云办公”为集团组织协同提效,全面支持“2亿捐赠”的生产和运输,实现全员抗疫。

 

疫情中,要找到上游的原材料供应商,何其艰难。上游也同样面临复工复产难题。立白集团自身的供应商数据库在极短的时间内也发挥作用,比如在此之前,消毒液主要面向个人消费者,而医院更适合大包装。原有的包材供应商无法满足这一需求,公司则通过数据库快速找到了可提供大桶装的新供应商。

 

 

除了忙于捐赠外,立白集团竭尽所能满足市场对消毒除菌产品的需求,助推外界抗疫。同样借助于公司数字化运转平台,立白集团在疫情期间就启动了1000多场线上订货会、覆盖20000多家下游零售商,将消毒除菌产品快速铺货到市场。

 

立白集团的数字化部署,不仅让公司扛住了疫情的大考,而且还交出了一份令人满意的业绩。如疫情期间,立白集团一天最大的出货量可以达到560车,打破了公司成立以来的最高记录。

 

2、打造数字化线上营销,双十一开售7分钟破千万

 

2019年双十一当天,立白天猫旗舰店7分钟破千万,立白旗下好爸爸天猫旗舰店2小时超越去年全年销售额。(其中立白跨界联名的心心珠销量增长537%,郑云龙定制礼盒2050个全部售罄,超洗爱礼盒站外曝光量达2000W+。)而在京东平台,立白的销量比去年同期增长了107%,粉丝数增长了30万,增长率稳居行业第一。其在苏宁平台的销量同比也增加380%,新增会员数同比增加1300%。

 

立白的数字化转型,在“人、货、场”为基础的前提下,以技术带了新的协作关系,开始解决全渠道销售问题。

 

考虑解决全渠道时,其实是在考虑所有的人在所有的场,包括线上线下的任何一个点,并实现将在这些点做的合适的商品实现连接。因此新零售的套路,从渠道端来讲,其经营收入就是不断的构建新的“场”去提供给“人”和“货”;而从品牌商的角度来看,是如何把所有的“场”和“人”的事情连接起来,然后和“货”去进行匹配。

 

截止去年年底,立白线下部分大概有100多万家门店,线上部分也同步链接了所有的销售渠道,未来立白还将通过中台的方式,连接消费者所有的传播通路。

 

除了去年的双十一立白有惊人的销量突破,今年疫情,立白线上商城的表现也非常亮眼。

 

立白的“战疫”开始于1月23日,立白迅速响应号召,捐赠了价值2亿的物资。动用人力上万人,比原计划提前5天,将10000吨产品运送到2000多家定点医院,运送总里程超过40万公里。达到这种效果,离不开数字化系统的支持。阮群锟强调,未来的世界是数据和智能驱动的世界,未来企业与个人都是基于生态化协作,开展相应的事情。

 

立白在疫情期间开展了超大规模的的数字化协同。音频会议平均每天开2000-3000场,视频会议日均500-1000场、直播日均10-20场。把能在线的常规业务,全部尽量在线上完成。构建零接触工作环境,保障员工安全。数千名导购也开始微信群、朋友圈、直播卖货,运用这次风口,开展这些以前没有计划过的项目。

 

在大规模数字化办公中,并没有出现预计中的工作效率下降,反而是一次提升。

 

打通企业内部协同通道的同时,立白也积极对外赋能,立白积极对外赋能,帮助产业链上下游的客户复工。根据客户反馈,截止到2月17日,复工率只刚刚超过40%,门店不开门,客户无法沟通业务。接到客户需求后,立白经过两个星期的突击,上线线上订货平台,帮助客户在线上开展业务。

 

关于线上订货商城的效果,立白集团数智中心总经理阮群锟分享了一个实例。有一个客户在一天晚上两小时内收到380多万回款。而前期准备的成本只用了2万,是以往所需花费的二十分之一。

 

 

通过线上商城,立白与客户和门店打通了数字化协同的通道,让数据在通道中高效流通,以此来构建立白的生态化协作体系。通过一系列努力,客户复工率近90%远超同行,成交超5亿。

 

阮群锟认为,疫情期间,立白实践了全新的工作方式和工作关系。销售体系可以随时触达任何一个市场的末端,不再是纯的建立销售与客户的点状连接,而是形成深层次、多维度的网状连接。不单单是销售,在这个体系内的管理者、客户、导购都可以方便快捷地感知市场的动态。此次实践对立白的上下游产业链精明决策、快速反应的能力有很大的提升。

 

2019年,立白进入“数字化营销3.0”时代,搭建自己的电商平台,用以了解消费者。立白集团首席数字官冯叶青认为:电商平台是与消费者沟通最直接、最有价值的渠道,基于对消费者的深刻理解和洞察可以推进很多事情,比如新产品研发。

 

3、与中交兴路合作,开启供应链数字化转型,提升物流服务及管控水平

 

自2019年7月起,立白集团与中交兴路合作,通过中交兴路平台基于物联网、云通讯以及大数据技术提供的综合产品解决方案,实现了货物在途监控可视化、轨迹偏航预警、货物履约交付提醒等多种功能,全面提升客户体验、供应链整体协同效率,促进立白集团物流业务数字化转型的同时,让立白的客户感受到服务和体验的改进。

 

今年3月,中交兴路团队与立白一起,给业务场景提供“防串货”技术解决方案,为传统日化企业利用数字化转型提升供应链管理水平提供了新的抓手。

 

(1)“可视即智能”,打造B端用户的C端体验

 

与中交兴路合作之前,长期以来立白主要通过TMS(物流管理系统)来做供应链物流管理。该系统中车辆数据主要依靠LBS定位,只能看到以若干小时为单位更新定位点,无法形成精确的车辆历史轨迹和实时位置监控,随着业务规模不断扩大和“打假防串”工作的需要,该系统的数据逐渐无法满足立白供应链管理的需要。

 

其次,与第三方物流平台合作,导致客服、物流、客户之间沟通困难,通常情况下,客户关心自己的货在哪,只能给客服打电话,客服又要问物流部同事,同事要问第三方物流公司,而物流公司层层外包也并不完全掌握每个司机的具体行程,整个流程冗余,效率低下,客户体验极差。

 

一方面是传统消费品企业自身无法精确监控在途货物行车轨迹并掌握实时状况,另一方面广大品牌服务商也对在途商品存在巨大的信息化盲区,供应链管理的数字化转型成为立白高效履约配送的关键所在。2019年7月,立白正式成为中交兴路的客户。

 

中交兴路基于620万辆重载货车历史轨迹,在得到用户充分授权的情况下,能够帮助客户实现车辆实时信息查看、车辆驶入驶出提醒、线路偏航预警等功能,全方位帮助客户掌控物流实时信息,同时结合中交兴路平台提供的地图组件,实现了车辆轨迹的精确回放,以及对内监管和对客户展示两方面的可视化要求。

 

一方面解决了车辆在途监控、防止丢货的“老问题”,物流管理流程也得到优化;另一方面让广大品牌服务商们有了“B端用户C端体验”,提高了整个供应链的协同效率。中交兴路平台基于高精度、频度、密度数据的综合解决方案成为打通堵点、实现双提升的关键。

 

(2)轨迹偏航预警和电子围栏:数字化技术解决业务问题

 

在中交兴路与立白的深入合作当中,中交兴路平台当中轨迹偏离预警和电子围栏功能的运用,在立白解决串货的问题上也发挥了重要作用。数据在业务场景的催化下,产生了1+1>2的效果。

 

快消品领域长期以来一直面临“老大难”的串货问题。经销网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动,把所经销的产品跨区域销售,造成市场倾轧、价格混乱,不仅扰乱市场秩序,也让企业和合法经营的客户蒙受巨大的经济损失。

 

合作之初,双方主要通过车辆驶入和驶出预警提醒来防范和识别串货风险。随着双方深入讨论沟通,开发出“轨迹偏航预警”产品服务。该产品集车辆位置、离线、电子围栏和轨迹四合一,客户通过经验,绘制出从A点到B点的线路规划区域,若偏离该区域,则会触发后台预警,提示串货风险,让企业有可能在第一时间进行人工干预。

 

另一方面,客户还可以利用行业认知,对于串货高发区域设立电子围栏,一旦有车辆进入该区域,也会触发预警,从而有效监控行车过程中的潜在风险。

 

电子围栏功能除了可以预警串货风险,还可以“反向使用”,创造增量效益。立白可根据具体的品牌服务商位置划定特定距离的电子围栏,当车进入该区域,立刻触发通知,客户通过手机便可知道车辆到达时间,从而提前规划自己的库存和收货发货情况。客户的运营效率及服务体验也得到了一定程度的提升。目前,该功能还在研发当中,预计近期会接入使用。

 

与中交兴路合作,立白提升了物流工作效率

图为立白装运现场

 

目前绝大部分快消品企业都在不断提高供应链管理的数字化水平,全面提升企业在发货、库存控制、订单履约,市场需求预测等多方面的能力,有效降低供应链成本。中交兴路产品负责人表示:“未来我们会继续在地图组件、异常线路预警、经验路线开发、客户官网查询等几个方面不断完善我们的服务,继续帮助立白推动日化领域物流和供应链的数字化转型。”

 

蓝月亮:用数字化全面升级物流、供应链与品牌营销

 

蓝月亮品牌诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。多年来,坚持“以科技造产品”“以创新促升级”“以匠心做服务”,为消费者提供全套家居清洁解决方案,深受青睐。

 

至今,蓝月亮已实现洗衣液连续11年、洗手液连续8年行业市场综合占有率第一;蓝月亮的发展,是“中国制造”升级为“中国智造”的典型缩影。

 

1、与苏宁战略合作,打造物流全链路

 

目前全国范围内超过30多个城市的消费者,在30多家网购平台购买蓝月亮全线产品,都是由苏宁物流送货上门。

 

早在2018年,苏宁物流与蓝月亮就在武汉苏宁云仓首次进行开放合作试水,苏宁物流为蓝月亮提供的仓配一体服务,辐射湖北、江西等地。去年9月,双方合作范围进一步扩大,苏宁物流为蓝月亮继续开通南宁仓、郑州仓,形成3大中心仓覆盖华中、华西等区域,并开通天津仓进行揽配业务合作。

 

基于此,苏宁物流与蓝月亮正式达成深度战略合作,苏宁物流向蓝月亮开放仓储物流网络,为蓝月亮提供定制化的揽配、仓配一体等全供应链服务。同时,苏宁物流为蓝月亮提供供应链销售预测、智能补货等服务,实现库存的优化。

 

苏宁物流为蓝月亮量身定制开发了一套物流全链路解决方案,在仓储方面,协调蓝月亮进行爆款及常规订单的分区操作,同时将仓库内的操作流程简单化、标准化、智能化,最大限度减少搬运次数,提升出库时效。

 

 

在包装方面,在保障安全的同时,兼顾包装减量化、绿色化。配送上门方面,苏宁物流为蓝月亮提供准时达、预约送、送货上门等服务,让更多用户体验到“有温度的交付”。

 

自2018年9月合作以来,苏宁物流仓库的蓝月亮发货准确率、发货及时率100%,破损率一直低于0.15%,处于行业领先水平。2019年双十一,蓝月亮将与苏宁物流携手共同迎战,苏宁物流将完全复制自营产品服务标准,在仓储、运输以及末端配送进行精细化管理,90%以上城市区域可以实现当日达或次日达。这意味着,由苏宁加持的物流服务,为蓝月亮带来高效、准时、安全的服务升级。

 

苏宁物流相关负责人表示,苏宁物流在技术驱动、效率提升、服务体验等方面的理念与优势与蓝月亮不谋而合。随着与蓝月亮深入开展,苏宁物流以技术为驱动的供应链服务能力将得到进一步释放,为整个洗护行业的提质升级带来新势能。

 

面对蓝月亮庞大的市场和销售网络,一个运输过程信息透明,在途可视,主动预警的智慧物流管理平台至关重要。正基于此,今年蓝月亮经过系统的市场调研后,选择了兼具高成熟度与极强专业性的物流信息化平台——物流链云平台,打造一体化物流运输解决方案。

 

通过与物流链云平台的合作,蓝月亮实现了:与上下游系统间的信息流闭环;相关运输考核、赔付和分析一站式有效管理;提货预约、配送、退货、签收等有效管理;物流过程信息透明、在途可视、主动预警式管理;承运商的在线化、数据化管理;客观的KPI考核体系;回单的数字化管控等一系列核心管理需求,提升了供应链效率及客户满意度,为集团下一步战略提供了有力支撑!

 

2、品牌场景化,创新式UGC场景模式

 

随着移动互联网技术的发展与增强现实、虚拟现实技术的开发,场景营销不再只是覆盖与深入消费者的生活场景,品牌还会通过深入挖掘消费者的需求和痛点,主动为消费者提供解决方案,构建全新的使用场景,创造全新的营销机会。

     

可以发现,品牌传播经历了从“单向传播”到“双向传播”的发展后,在数字营销时代,正在向“全场景模式”转变。“单向传播”时代,消费者仅仅是信息的被动接受者,没有反馈机会,缺乏参与感。“双向传播”时代,消费者可以反馈个人意见,与品牌沟通交流。而进入“全场景模式”,单一渠道或者单一场景已经无法发挥作用,品牌需要覆盖各个渠道与场景,真正以消费者体验为中心,调动一切技术手段将线上与线下资源整合,为消费者定制个性化的产品与服务。同时,消费者也可以更加主动、灵活地参与到品牌营销传播中,成为品牌营销的一环。

 

但是,品牌在“全场景模式”的营销中,也会遇到新的问题和挑战——  信源失焦、内容扭曲导致信息传播的节点化与睡眠者效应。

 

(1)“全场景模式”会遇到哪些困难?

 

在新的媒体环境下,传播门槛降低,人人都可以是信息的产销者。传播主体无限增多,信息绝对量增加,直接后果是信源失焦,消费者注意力被严重分散。传播学理论认为,受众对于信息的接受是定量限额的,在接受过程中具有选择性和过滤性。从广告心理学的角度来看,消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性,由于知觉容量的有限,消费者并不能感受到呈现的所有广告。据调查,在国内的大中城市,人们每天面对的广告信息达到了1000余条。在外来刺激超出人们的正常阈限值时,消费者就会从心理上对一部分广告产生排斥。

 

除了信源失焦的问题,新媒体时代的传播内容也出现了扭曲。传播扭曲现象是指信息在传播过程中被层层扭曲,以至面目全非。智能化媒体的高速发展,人人都可以借助互联网发声,很多网友喜爱对品牌进行加工或恶搞,导致品牌的传播内容在传播过程中被多次加工,偏离了最初的轨道。

 

这些问题昭示着我们已经进入了信息节点化时代,人不再仅仅是信息的接收方或是传播者,而是已经变为一种渠道,一个节点。信息也不用再通过一个统一的终端传播,而是可以直接在设备与设备之间传输。

 

凯文凯利认为,未来每一个人都可以传播自己的信息。在广播时代,观众人数是一个很大的量级,由广播台去触及;到了互联网时代,出现博客和社会化媒体,每个人成为了一个广播台,可以拥有很多受众,但传递的信息量比较少,远远不如广播台;后来出现了微信朋友圈,传递给相对少的受众,但信息的总量非常大。

     

凯文凯利预言,接下来数据会更多地在每个人的智能设备之间传输,不会回到发射塔、交换机或者“云”里面。亚马逊那样的大网站有一个节点去控制很多观众,称为“云”低一层次的就是一些本地的发送站,称为“雾”;而最底层的称为网格,就是我们每一个人作为接收端。

     

基于此,凯文凯利表示:“一种新的商业模式是,我们应该有权利去让自己成为媒体,在自己上面放广告去赚钱。比如一些博客的下面会放一个广告,看上去挺酷的,不像是一个广告,而博主能拿到钱。另外人们应该有能力去通过自己去制作广告赚钱。有消费者直接参与的广告制作、直接进行广告宣传,然后通过自己的社会化媒体变成社会化的一个广告。”

     

凯文凯利的观点说明我们每个人可以形成一个小的局域网,每个人都可以成为自有媒体,在自己真实的生活场景中传递自己的信息。消费者甚至可以参与到品牌广告的创作中,成为制作广告与传播品牌信息的一员。

     

这一变化带来的结果就是信息量级的增加,与此同时,“睡眠者效应”就会显现。睡眠者效应表明,随着信息的泛滥,信息的质量不断下降,“众源信息”严重降低了信息的可信程度和熟悉程度,使得品牌传播的内容无法对消费者改变认知,指导行为,甚至是影响消费。

 

(2)蓝月亮如何突破局限性,克服困难,创新UGC场景营销模式

 

2016年11月,蓝月亮成功入选央视国家品牌计划。2017年1月,央视“国家品牌计划”正式启航。为使蓝月亮品牌能真正融入消费者的生活场景之中,蓝月亮联手众成就开创了“选拔普通消费者登上央视为品牌代言”的新形式。2017年全年,蓝月亮将推送260名洗衣大师亮相央视。这些洗衣大师都是从普通消费者中诞生,只要勇于学习、乐于分享洗衣科学,就有机会成为蓝月亮的品牌代言人。

     

除此之外,蓝月亮计划将央视广告延伸到社交媒体互动与线下活动,给予消费者资源与帮助,鼓励消费者自行创造与洗衣有关的传播内容,利用自有媒体自行传播,真正做到让消费者“自循环传播”,从而掀起“全民科学洗衣”的浪潮。

 

     

蓝月亮的这一做法,充分利用现有媒体资源优势,从央视、数字、社交、论坛、线下互动体验等全方位多领域深入消费者的生活场景,通过电视广告、社交媒体与线下活动,鼓励和引导消费者与品牌互动,充分发挥消费者的创造力与传播力,让消费者自制传播内容,传递品牌信息。蓝月亮这一做法是真正构建了品牌和人之间平等对话的平台,甚至帮助消费者成为品牌传播的得力助手。

 

为避免“睡眠者效应”的问题,蓝月亮利用央视平台作为统一的话题中心和信息来源。在互联网的冲击下,主流媒体的影响力依然没有完全消失,专业性依然存在。在网络上,因为言论自由而缺乏规范,所以信息往往会出现扭曲、失真的现象,传统主流媒体依然扮演着辟谣的重要角色。央视2017届招标的成功,标志着企业界、广告界对中央电视台的信心回归,“大事看央视”,不断强化的“第一新闻平台”得到市场认可。

 

由此看来,传统主流媒体的信源依旧具备权威性的特征。蓝月亮借助央视的平台与资源价值,能够为UGC信源与信息建立一个统一、权威的核心中枢与话题中心,更好地整合品牌传播营销的各个节点,做到信息传播不失焦、不扭曲。

 

3、携手FuturMaster构建计划平台,助力供应链数字化转型

 

2019年3月,蓝月亮与与 FuturMaster 达成战略合作,即将启动“蓝月亮计划平台”项目。通过此次合作,蓝月亮将借助 FuturMaster 解决方案,构建计划平台,完成供应链数字化转型。

 

成立27年来,蓝月亮始终秉承“一心一意做洗涤”的宗旨,不断创新,为消费者提供全套家居清洁解决方案,包括个人护理、衣物护理和家居护理三大类58种产品品类。

 

为了优化供应链管理流程、满足客户需求、提升服务水平,蓝月亮于2017年开始全面梳理计划模式,经过不断调整和优化,新计划模式已经基本成熟。但因为业务高速发展,现有管理工具已无法满足需求,需继续升级换代。

 

首先,线下 Excel 计划工具局限了供应链端到端信息集成性和协同性,给计划员带来大量重复工作量,影响其工作效率。其次,计划过程依赖计划员经验进行人工核算,计划结果的优化不够,库存、成本及服务水平受到影响。

 

为了应对这些问题,蓝月亮决定引进供应链计划管理平台工具。经过多轮筛选与审慎评估,最终选择与 FuturMaster 合作。

 

蓝月亮品牌方表示:“FuturMaster 解决方案对于各项约束条件的考量及优化方案,以及团队对于快消品行业集团供应网络规划的理解与蓝月亮现有的业务需求十分契合。同时,软件的可用性及顾问团队的专业能力也符合我们的预期。因此,FuturMaster 是我们最优的选择。”

 

“蓝月亮计划平台”项目将应用于蓝月亮三大品类的所有产品,覆盖四个生产基地的数百条生产线、所有工厂仓库及外部仓库。

 

项目范围包括月度,周度和日度备货计划、调拨计划和生产主计划。通过考虑瓶颈限制,如工厂人员产能上下限、灌装线及包装线产能、MOQ、切换时间以及关键物料供应能力等因素,在确保生成计划可行性的同时,满足需求预测及目标库存,最大化提升服务水平。同时,综合考虑成本因素,优化端到端运营成本。

 

蓝月亮将通过此次合作:

  • 提升前端服务水平,降低相关成本(库存,跨工厂调拨成本) 
  • 提升计划能力,提高数据准确性 
  • 增强供应链端到端协同性,优化供应链流程 
  • 减轻工作量,提升工作效率,使计划员更多地投入到策略性管理上

 

FuturMaster创始人及 CEO 周波博士表示:“此次与蓝月亮的战略合作标志着 FuturMaster 供应链解决方案在中国日化行业的成功落地。FuturMaster 将运用成熟的解决方案及丰富的行业经验为蓝月亮的供应链数字化转型保驾护航。”

 

纳爱斯:创新式营销,数字化打造品牌出海蓝图

 

靠着一块肥皂2元钱的“小生意”,从一家年收入只有6万元的国营化工小厂,发展成年收入200多亿的洗涤用品生产王国!生产的雕牌透明皂、超能洗衣液、纳爱斯牙膏、100年润发洗发露、妙管家家居洗护用品等产品,几乎“承包”了中国家庭一家三代的洗涤用品,传播的人文价值观更是直接、间接地影响了从上世纪“50后”到新世纪“10后”的国人!

 

她,就是“大国品牌”的先行者、中国洗涤用品行业领军企业——纳爱斯集团。有着十几个品牌的纳爱斯,在数字化时代正绽放着新的活力!

 

1、与京东合作,打造智能化互联网渠道

 

2019年1月,纳爱斯作为京东2019年在衣物家清类目第一家签订战略合作协议的行业领军企业,与京东达成全年战略合作共识。

 

京东家清总经理余健与纳爱斯电商运营中心负责人陈强在签订协议时共同表示:“纳爱斯与京东都是有宏伟愿景的企业,双方智慧共享、资源共创,将一起携手在三年内共同打造新的领军风采!”

 

年度战略合作交流会及签订仪式现场,双方进行了座谈交流。会上,双方介绍了各自零售业务与相关情况。京东首先祝贺纳爱斯2018年在京东线上平台实现销售翻番的好成绩,在了解到纳爱斯2019年步入百年新征程的开局年,将注入互联网思维,以打造智能互联网+“环境友好、安全健康”品牌产品为方向,致力于引领消费升级,京东表示双方在绿色健康洗护品牌方面的发展理念不谋而合。

 

双方就全面战略合作展开了详细的商谈,2019年,将继续在会员营销、大牌活动、大数据分析以及供应链优化方面开展深度合作,为消费者提供更优的产品与服务。

 

陈强表示,为了更好地把握互联网趋势,纳爱斯十分看好双方在营销资源、市场基础、运作模式等方面的共创,以全面战略合作缔结事业共同体,凝心聚力、共谋共建,双方必定会在更多渠道、更多方面携手共赢。

 

2、与阿里巴巴合作,打造数字化品牌出海

 

20多年前,一则“妈妈,我能帮你干活了”的温情广告,让雕牌洗衣粉迅速铺开至全国各地,其母公司纳爱斯也在之后不久发展成为日化行业的龙头企业。

 

20多年后,纳爱斯集团正式携手阿里巴巴国际站,积极布局2020年三月新贸节,与全球百万企业一道,战疫情,促经济,共盼春来。

 

开年以来的新冠肺炎疫情,让绝大多数企业面临前所未有的经营压力,本土日化龙头纳爱斯第一时间2000万元爱心驰援疫区履行社会责任,积极整合全球资源抓紧复工复产,更是顺应变化寻求贸易新通路,无接触、跨越国界的跨境电商模式正是一条有力的新通路。

 

恰逢一年一度的阿里巴巴国际站三月新贸节正式启幕,纳爱斯集团于是报名参战,决意以此为契机,打开一条线上贸易走出去的新通路。

 

纳爱斯集团进出口部经理章伟军介绍,为迎接三月新贸节,纳爱斯在阿里巴巴国际站的店铺还特意将产品布局分为四个品类,分别是:热销品、新品、家居护理小液洗品、衣物护理大品类品。其中家具护理液品序列中紧急上新了酒精喷雾、免洗消毒液等品类,以应对疫情之下海外买家的紧急需求。

 

纳爱斯集团在阿里巴巴国际站的店铺截图

 

促进这次合作的,是阿里巴巴与纳爱斯共同的数字化理念与互联网思维。

 

早在2019年12月举办的阿里巴巴国际站年度商家峰会上,阿里巴巴国际站总经理张阔就曾表示,近年来,互联网对全世界大中小企业的渗透快速提升,使得全球买家的结构正在发生翻天覆地的变化,无论是采购类型还是采购国家正在发生渠道下沉的现象

 

为此,阿里巴巴国际站将建立一套全球智能营销体系,从公域的维度,为商家提供品牌建设推广、智能营销以及场域精细化运营的服务,携手中国商家更好的理解海外买家的需求和结构,从0到1搭建海外品牌,助力商家在海外市场实现品牌塑造。

 

而在2020年1月份举行的纳爱斯集团2019年度股东大会上,纳爱斯集团董事长兼总裁何丽明则进一步强调,未来在走出去战略的合作方式和合作范围上不受现有所涉领域限制,全方位、多渠道、多模式强强联手合作,步入新领域、拓展新市场。以开放思想、在更深层次以更长远眼光审视,一切皆为加快步伐朝着“明天的纳爱斯是世界的纳爱斯”的目标推进。

 

纳爱斯集团的目标是信保订单金额相比于2月份环比增加100%。而来自阿里巴巴国际站的后台数据显示,新贸节开启前两周,纳爱斯在阿里巴巴国际站的店铺日均询盘客户数环比增127%,日均商品曝光量环比增243%,日均店铺访客数环比增283%!也就是说,纳爱斯在阿里巴巴国际站店铺各类数据快速增长,不断接近目标,完成目标指日可待。

 

3、旗下品牌——雕牌打造创新式数字化营销

 

雕牌是全国洗涤用品行业龙头老大纳爱斯旗下的明星品牌。而在数字化的影响下,这一洗化领域的国民老牌,很早就在营销策略上做出了新的尝试。

 

(1)整合线上线下,用创意话题带动品牌知名度

 

早在2016年妇女节,雕牌在北京、上海、杭州、广州、深圳等8个城市开出了38列“新家观号”地铁专列,地铁通道和车厢内被雕牌以绚丽的插画和走心的文案大面积承包。

 

值得一提的是,为了全方位占领用户心智,雕牌不仅在线下大规模投放地铁广告,同时在线上推出系列GIF海报和H5移动网站,将新时代的80条新家观倾囊而出。此次campaign是雕牌对80、90后家庭生活、家庭关系的洞察,“除了帮父母多刷筷子,还要教他们多刷朋友圈”、“细菌不可怕,失去对世界的好奇才可怕”、“腰缠万贯,回家照样洗衣做饭”等文案,读来走心又接地气,是源于我们心中也有对家庭关系的美好向往。

 

#雕牌新家观#在微博上获得了3.4亿的话题声量

 

从微信、微博、移动H5,到线下地铁推广,雕牌利用这一套组合拳,使品牌价值和活动诉求得到更有效的传播,也能与那些最有价值的消费者保持紧密联系,达到影响消费者决策倾向的目的。

 

(2)创造虚拟人设IP,让消费者感受到全新的品牌形象

 

实际上雕牌在“新家观”这波campaign之前,一直有种品牌老化的迹象。早期的一支《妈妈我能帮你干活了》当时靠打情感牌使雕牌品牌家喻户晓,如今看来已完全不符当下消费者特别是年轻消费者挑剔的审美需求。

 

所以,如何能抓住更年轻消费者们的眼球呢?一只 “雕兄”就在雕牌沉寂已久之后,以其幽默、耍贱、卖萌的人物性格迅速在社交媒体蹿红,截止2017年,“雕牌雕兄说”已在微博收割近55万迷弟、迷妹。

 

 

其实,品牌根据自己产品特质、整体形象推出虚拟化的IP人物已经变得越来越司空见惯了。比如网易新闻的羊驼主编王三三、知乎吉祥物北极狐刘看山、弹幕网站Acfun的AC娘,这些讨巧的“人物”成为品牌和用户之间喜闻乐见的沟通对象。而“他们”的包装套路也不仅仅利用动图表情包、海报、周边等方式拉近与用户之间的距离。

 

雕兄甚至还出演了系列电影——《雕兄大电影》,以一种诙谐有趣的方式传递雕牌对现代家庭关系的理解。迅速与消费者拉近距离,甚至将品牌文化升级成用户心中的情怀,打造全新的营销场景。

 

(3)趣味公众号,打破对雕牌的刻板印象

 

除此之外,雕牌当然也不会放过微信这块营销阵地。有意思的是,雕牌微信公众号“雕牌雕兄说”是一个人工智能平台,在后台勾搭雕兄,他都能以“他”自己独有的方式回应你。据悉,这个人工智能平台由原中科院人工智能团队打造。

 

雕兄比你男朋友更会撩

 

为了打破大众以往对雕牌“刻板”、“传统”的品牌认知,雕牌需要用一种年轻人能接受并喜欢的方式和大家沟通交流,个性鲜明的雕兄就成了品牌年轻化转型的载体。恰当地利用微博和微信,这组受时下年轻人高频次使用的社交媒体,也是在数字营销策略的源头上做出了正确的选择。

 

结语

 

随着数字化技术推动时代快速发展,企业运作模式正发生着深刻的变化。

 

以往企业基于工业时代的链式协作,转化成数字化协作。所有的人、物资都可以被数字化,从而可以被连接。每家公司都将成为数据驱动的公司,用动态数据实时发现经营过程的问题。从以前以年度做规划、月度做分析变为以天做运营的精细化运作。

 

将来,数字化不再是管理,也不单只是业务信息化,它是企业的业务底座,是整个组织的基础能力。这就产生了一个问题,许多企业的业务流程都已经数字化,积累大量的数据,但没有把数据运用起来。单积累商业数据,很难提升企业的竞争力。关键点是要将数据活用起来,让数据分解下去,武装到业务过程中的每一个个体。立白也在思考着如何把数据分层、分维度地下发,使数据能够得到充分利用。

 

除了数据的分层活用,未来,数字化将走向中台化,中台的建立将提升企业的敏捷能力。业务和数据的中台,有万能插的作用。业务能力服务化后,能快速跟对内、对外的业务进行对接。数据能力服务化,能将外部各类数据中台和内部数据服务器全面打通,实现内部的数据变现和生态上下游的数据赋能。因而,构建精准、敏捷的企业竞争力,数据和中台都必不可少。

 

数智化时代,生态网络协同将成为刚需。过去只服务于精英和个体的PC互联网,现在发展成服务于大众的移动互联网。而核心企业主导的信息化时代,也将进入覆盖大中小企业的全链协同的数智化网络时代。能够打开组织边界、企业边界、业务边界、数字化能力边界的企业,将是一家能称得上是未来的企业。

 

今日互动
 

对于创意营销,蓝月亮打造全场景模式,巧用UGC,而纳爱斯则是整合线上线下流量,设计虚拟人设IP,用创意与消费者们互动。对于打造品牌,促成全渠道营销,你还有什么创意?欢迎在评论区告诉我们~

 

 

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