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购物中心数字化重塑及存在的误区

作者:智慧零售与餐饮 2020-08-06 精彩导读

2020年初,一场突如其来的新冠危机,致使拼搏发展中的中国商业被禁足。购物中心也遭遇到较为严重的影响。面对疫...

2020年初,一场突如其来的“新冠”危机,致使拼搏发展中的中国商业被“禁足”。购物中心也遭遇到较为严重的影响。面对疫情,购物中心如何“重启”数字化智能化管理来走出困局呢?
 

随着消费者被数字化与移动互联网的不断深化,集成一体化的购物中心服务必然会成为主流,不可避免的是线上线下融合后的多场景联动、切换。面对存量时代即将来临的商业地产行业,购物中心如何从“空间经营”切换到“流量运营”?是未来购物中心必然面对的一个问题。通过完善的线上线下场景的同步管理,精准和高效的数字化营销平台将线下客流进行数字化解构。并且,会员累积消费积分可以折抵现金进行线上消费,精准营销手法结合可持续的会员运营,有效提升目标客群黏性和复购率。

 

本文从购物中心数字化重塑及存在的误区、购物中心统一管理、集中收银的利弊分析等方面,展开购物中心数字化落地的探析。

 

购物中心的统一性管理;积分消费模式;关于集中收银的思考

 

现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态,统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。统一运营的管理模式特别适用于中国。历史经验教训表明,不能统一运营管理的购物中心,会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”,直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。这种情况在国内已经屡见不鲜。

 

由此,购物中心统一管理的重要性非同小可。

 

统一运营一般包含四个方面的内容:统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。

 

根据购物中心统一经营管理原则,购物中心是一个以零售为主的商业组织形式,需采取精细化管理手段,加强经营控制力度,而购物中心一般则采取:统一商户结算、营销服务、信息系统支持等。

目前商场有7种常见的消费积分模式:

 

购物中心数字化无论是场景、体验的打造还是数据商圈扩展,无非是商流、物流、资金流、信息流的深度整合,而这也是购物中心打通商户与购物中心运营的最后一道关卡,由于购物中心联营制,租赁品牌入驻较多,打通则意味着原有利益的再分配与利益调和。

 

购物中心与品牌商户有着唇亡齿寒的密切联系,伴随着黑天鹅事件的逐渐落幕,全国疫情形势逐步向好、各地复工在即(部分已经完全复工),但一个现实的问题摆在了商业运营者面前,疫情之后如何做好品牌商户的运营管理?

 

对于统一收银的百货商场来说,消费场景和会员积分系统的打通比较容易实现,而对于大部分采用分散收银的购物中心来说,这是现阶段数字化运营场景中最艰难、最复杂的环节。

 

关于购物中心集中收银问题的提出和讨论:根据零售CIO俱乐部同仁的讨论,集中收银是购物中心最基础的数据采集方式,意义远远不止收款本身的资金流。购物中心集中收款,统一结算可以说是未来的一个趋势。但目前购物中心集中收款还存在很多问题。如利益分配、销售结算体系监控、合同管理及分配方案、积分与会员营销策略,每一项都需要深度的系统方案分配。而这在疫情期间需要非常强势的商场才有可能做到,目前购物中心招租仍是一大问题。

 

如若成功,购物中心即可从原来的收租中跳出来,收集销售数据,也可以为后期的商业模式转型打基础,如线上业务,但需要更细的销售模型与超强的运营能力。

 

购物中心收集数据方法:采集器采集销售数据;或如通过系统商+银联模式进行分账处理,租户直接收款,通过银联采集数据。

 

还有移动POS收银实现集中收款。通过移动POS收银数据,直接后台资管系统,数据采集会相对全面。而这种方式的弊端在于在不同的商户经营模式下,不同店铺对pos的使用情况不一,导致数据不准确,数据信息不对称。

 

 

购物中心数字化升级的5大误区

 

1、大数据=数字化

 

将大数据与数字化等同起来,是许多商业体在初步进行数字化升级时的普遍误区。

 

大数据指的是需要模式化处理的数字资产,具有数据量大、种类多样性、价值密度相对较低、增长和处理速度较快、准确性和可信赖度较高等特点。

 

数字化指的是获取、处理、利用数据进行决策的过程。换言之,大数据是进行数字化的工具,而不是数字化本身。

 

一部分运营者将大数据与数字化概念混淆,是由于没有明确数字化体系是怎样工作的。

 

要进行数字化升级,首先需要利用技术手段收集数据,接着运用算法和模型对这些数据进行分析,进而得出指导决策的结论。决策落地后需对效果进行评估并反馈给算法,从而实现算法的优化。

 

因此,对数字化的理解不应停留在数据层面,大数据不等于数字化,前者是数据集合,是后者的工具,而后者是一套体系与流程。

 

2、设备齐全=为数字化做好了准备

 

随着前沿技术的不断精进,客流检测、CRM系统、智能化停车场等都已在技术层面达到了成熟状态。

 

然而,诸多可供选择的技术端却造成了购物中心运营者对数字化升级的另一误解,即购齐市面上所有数字化服务产品,就相当于拥有了数字化升级过程中的所有硬件保障。

 

实际上,很多购物中心的技术应用都呈点状分布。

 

一些科技元素的植入,如AR体验、AI服务等,仅仅是科技感较强,易于营造体验性消费,却难以为实体商业的数字化升级、数字化运营提供实际上的信息支撑,因为真正的数字化升级需要建立在一套打通的数据系统之上。

 

如果数据收集停留在点状,而系统没有打通,那么一些基本信息,如客流、CRM数据、销售数据、商户数据都难以做到协同。

 

例如,得到了客流变化却不知这些变化出现在哪些商户、哪种业态身上,那么也就无从谈起以数据指导策略,进行运营调改。

 

技术应用的点状思维除了忽略数据协同以外,同时也是运营者在数据沉淀方面缺乏目的性导致的。

 

在数字化升级的前置投入上,运营者需要思考,各种技术端能带来怎样的数据,这些数据对自身到底有没有用?

 

如果一些前沿科技并不能找到应用场景,则不必大费周章去进行建设,若是考虑到科技元素能提升购物体验,则与第三方平台合作即可。

 

3、数字化升级会很快见效

 

在诸多存量调改项目中,业主通常认为数字化工具都是非常高效的,因此数字化升级可以很快完成并即刻见效,否则就是方法不对,要摒弃这些方法转而寻找其他路径解决商业体面临的实际问题。

 

然而,数字化升级并不能使商业体在短时间内发生巨大改变,而应是一个长期计划。

 

在这个计划中,无论是前期数据沉淀,还是用结果指导策略,都不是一蹴而就的。就数字化系统的前期搭建来说,许多购物中心要投入两三年的时间。

 

虽然前期投入看似较重,但一个完整的数字化升级体系的后期爆发力却较强。一个较为现实的情况是,大多购物中心运营者背负着控制投入产出比的责任,对数字化升级的前期建设有畏难心理。

 

除此之外,数字化升级过程中的决策也并非用一次就见效,实际情况往往是一个环节对应一个动作,比如一场活动的效果仅能在一定时间段的特定业态上展现,若要持续改善运营状况,则需长期坚持数字化升级。

 

更重要的是,数字化升级过程伴随着一个极为重要的核心,即数据迭代和算法迭代,这个调试的过程目前在国内还未有经验丰富的运营者,这也意味着数字化升级需要时间才能看到效果。

 

4、数据是万能的,或者数据不靠谱

 

实体商业的运营者对于数据作用的认知也存在一定误区,有两极分化的现象,一部分认为数据无所不能,另一部分认为数据不可靠。实际上,这两种想法均是对数字工具了解不到位导致的。

 

首先,即使在数字化时代,数据也不是万能的。数据能够提供的是客观判断,但分析过程中用到的算法却是需要主观调试、优化的。

 

这些主观想法一部分依赖于对商业知识的理解,另一个重要来源就是一些关于消费者、消费行为的定性研究。

 

因此,在以数据为支撑的定量研究之外,数字化升级还需注入主观、定性的分析,以不断改进、优化核心算法,最大限度地得到精准的策略指导。

 

其次,数据也并非不可靠。一部分运营者认为数据的不可靠来源于技术手段对数据的捕获率不高,如检测客流的探针无法做到覆盖所有到访者,抓取率仅在60%左右。

 

因此,利用这样的数据得出结果有失偏颇,看不见全貌;还有运营者认为,技术手段收集到的数据过于模块化,不知如何运用,因此对数据有效性提出质疑。

 

运营者有这样的误区是忽略了以下两点。

 

其一,虽然技术手段不能覆盖全部客群,但与传统客研手段相比,依旧在样本基数上有很大优势;其二,模块化、描述性的数据并非没有用处,其能为实体商业提供认知消费者属性的丰富信息。

 

因此,实体商业的运营者应明确的一个观念是,数据只是一种工具,既不万能,也并非不可靠;数字时代也并非全靠数据,算法优化在很大程度上需要结合主观判断。

 

5、以工业时代思维适应数字化时代

 

一部分运营者认为,实体商业之所以面临数字化升级与转型,是由于受到了外部竞争的冲击,尤其是电商带来的冲击。

 

这是一种常见的论调,然而也是最为常见的误区之一。这个误区在于依然用工业时代的商业逻辑应对数字化时代的商业环境,工业时代的商业是竞争逻辑,而数字化时代转向了共生逻辑。

 

竞争逻辑与共生逻辑的最大不同在于前者从企业视角出发审视、评估外部环境;后者以消费者为核心,满足需求、创造需求。

 

当运营者还停留在竞争逻辑时,则不可避免向外界寻找实体商业下滑的原因,那么电商是看似很合理的归因。

 

产生共生逻辑的原因是存量时代数字化浪潮之下,留存数据和大数据分析产生了更多的价值。购物中心、线上企业、品牌方等多方数据结合可以创造的价值,远大于数据割裂、零和博弈下的竞争结局。

 

在数字化时代的共生逻辑下,实体商业在跨界中寻找新机会、在链接外部资源中与他人合作、在技术支持下满足客群现有需求,同时挖掘新需求。

 

因此,数字化升级是一个积极求变的过程,而不是被迫转型,也不是在外界的变化下被动做出反应的过程,不该有畏难、抵触心理。

 

以上是实体商业数字化升级过程中常见的五个误区,这些误区存在的主要原因是运营者们对数字化升级的认知不系统,对数字化升级所需工具的运作方式没有深入了解。

 

 

数字化、在线化,对购物中心的重造与重塑

 

1、云购物、小程序、直播、社群的运用

 

通过小程序的轻便搭载能力,云购物、小程序闪购、直播、社群营销得以落地?

 

“云购物”的线上营销模式,即组织品牌商户建立起专属微信群和客服人员,通过微信服务号等自媒体平台进行大力推广,快速抓住顾客。当品牌与目标顾客一对一沟通时,顾客的专属感得到大大地提升,并会因此产生情感联系,从而增加粘性。给予所有品牌商户信心和动力。

 

通过小程序积分商城的上线,整合了CRM系统和收银系统,将积分换购、秒杀闪购、最新活动、服务及优惠券、品牌导览等功能统统搬到线上,大大提升了消费者的便利性。由于小程序线上线下的双向转化及大数据分析,从而大大地提高了推广效率。

 

西单大悦城的会员可通过登陆微信小程序,菜单下拉即可直接进入小程序商城,按照需求挑选心仪的产品。在满足消费的同时,小程序商城还为消费者实时提供最新的品牌资讯、促销信息,便于消费者在家完成退换货,省时省力。

 

 

近百家商户进驻西单大悦城小程序商城。此外,朝阳大悦城、西安大悦城等项目还通过联合入驻商户进行店铺二维码推送。各商户通过微信与客户进行互动交流、商品选定、快递反馈等,线上所售各品牌优惠套装、明星单品皆可凭线上选购消费记录享正常三包保障。

 

为解决线上销售所面临的到店盘点货品、梳理尺码、拍摄样片等产生的疫情防控问题,大悦城项目团队安排物业安保值班人员配合,开展进场人员的身体状况监测、定时消毒、检查放行、无接触式快递服务等工作。

 

2、直播的作用

 

以疫情期间时代奥莱的直播探索为例:首先,时代奥莱把直播频率提了起来,养成顾客固定观看习惯,并将“周周主题直播”作为直播营销上的固定打法;值得一提的是其独有的“大牌+折扣”的组合成为直播间的超级优势:场内拥有超260家品牌,其中国际品牌占比50%,并常年保持1-5折起的平均折扣,吸引力十足;同时,时代奥莱并没有一味依赖店铺Sales进行直播,而是从项目角度给予专业支持:主播是专业播音主持出身的自家员工,和品牌间的无缝合作默契十足,且每场直播几乎是零成本执行,无需再投入额外的费用去请外面的主播或KOL,有效控制了预算。

 

时代奥莱还将单个品牌专场、多品牌集合、品牌探店直播等多种方式进行轮换开展,满足了顾客多元化需求的同时也在潜移默化的刺激和培养消费者观看直播“云逛街”的习惯。时代奥莱疫情后推出20余场直播,观看人次超10万,关联销售逾30万元。

 

3、购物中心之社群、社交营销

 

购物中心通过组建微信社群,包括运动、妈妈、周边福利等社群。并配备专人运营和客服人员,每日进行商品推荐及互动活动,满足了不同会员的兴趣细分,更满足了他们不同的购物需求。

 

杭州西溪天街基于微信社群建立了美食吃货、健康宅家等不同线上购物平台,精准满足了近2000名线上会员对餐饮小食、生活好物等方面的消费需求。常州龙城天街则上线首个实现消费者与场内商户直接沟通、线上销售并实现成交的互动粉丝圈——天街圈,兼具购物和社交等多项线上功能,数余日便获得了超90万浏览量。

 

从疫情期间的社交痛点出发。龙湖商业积极结合时下热点话题,将内容营销、商户资源与线上渠道结合起来,在苏杭等地的多个天街,发起了“厨艺比拼”、“睡衣挑战赛”、“线上公益”等多项在线主题活动,为人们的宅家生活创造欢乐。

 

从便捷的购物体验,到新颖的线上互动,直击消费者更深层维度需求的连接方式,让龙湖商业激活了更多线上流量的粘性价值——不只是让线上平台获得了销售转化的发力点,也让社群运营具有了长期可沉淀性和竞争力。

 

4、消费券与分享裂变

 

疫情期间,不囿于线上的购物中心运营者对于线下也同样开展了针对性强,领域细分的契合性推广。比如,疫情期间时代奥莱推出了“时代英雄致敬最美白衣天使”特别活动,全国医护人员可凭有效证件免费领取手霜一份,非常贴心又应景的活动,着实刷了一大波好感;而早在3月初时代奥莱就已达成所有品牌商铺全面重新开业,并严格按照防疫防控的高标准接待顾客,同时也因其先天的开放式环境的优势,让顾客逛起来更放心、也更安心。

 

更携手双流区政府,在科学防疫的同时积极配合开展“空港美好生活季”系列活动。时代奥莱作为首站举行了名为“奇幻之旅”的主题活动,并推出品牌特别折扣和会员五倍积分等活动。在成都市政府发放消费券活动时,及时瞄准机会,额外加推加码100元消费券,强有力的刺激消费,激发市场信心和活力,助力区域经济的复苏。更值得一提的是,为了响应政府大力提倡的“夜间经济”,时代奥莱第一时间做出反应,从6月开始每周五六日及节假日延长营业至22点,配合推出满额送券活动,并积极策划精品集市和赠礼活动,如拥有琳琅满目商品的大牌市集,COACH全场2折、adidas低至1折等晚间特别折扣...

 

5、深挖线上线下结合后的新动能

 

除了线上数字化平台的布局,走在前列的购物中心极挖掘线上线下的结合、全场大活动和品牌商户活动的结合、折扣特卖和互动参与、自主活动和异业合作等,比如五一小长假、六一儿童节针对运动、鞋履等品类的特别促销,并联合各大品牌开展互动落地活动。

 

6、会员数据成为能源

 

凯德是业内较早开始进行大数据和用户运营的商业管理平台。凯德星生态圈数年持续积累超过1500万可触达用户,包含超过1000万的实名会员。

 

疫情期间,借助精准营销,某商场闭店租户线上单日实现销售41万元;新客当天连带销售增长平均10%,一周内复购销售增长平均35%以上。通过线上的持续推广,目前凯德星会员日活用户已经超过40万。

 

时代奥莱历经10年的发展和沉淀,累积了近50万会员,其VIP会员占比更是达到了惊人的80%。

 

因疫情导致的消费回流、时代奥莱精品大牌类别的特殊性,以及到店顾客基本具有较强购物目的性,再加上时代奥莱推陈出新的营销及超高品质的客服等综合因素,造就了这群复购率超高的VIP会员顾客。这一点,我们从时代奥莱官方微信每篇推文的高阅读量可以窥之一二,平均单篇阅读量基本可以达到七千,有活动的时候单篇阅读量维持在一万左右,在区域市场中排行前列说明目标顾客及VIP会员对品牌折扣和商场活动有着超高敏感度。

 

最后

 

实体商业的运营者们应不断在数字化领域进行自我提升,保持积极、乐观的心态,才能见证数字化运营的生产力。未来,数据打通下的多场景联动,将会贯穿消费者在购物中心体验的始终。

 

从疫情催化下的品牌购物中心表现看,购物中心运营者不能囿于收银一体化或结算一体化,更应该思考的则是运营一体化与利益一体化。整合社交、小程序、门店客流、电商平台、会员、直播等数字手段至一体化运营,让商户在平台享有存量的同时,意外的获得增量,那么结算收银一体化是一种必然趋势。

 

而随着零售数字化技术、运营能力、方案与知识储备的逐步完善,购物中心走向全链数字化定然一路向好,让我们拭目以待。

2020年初,一场突如其来的“新冠”危机,致使拼搏发展中的中国商业被“禁足”。购物中心也遭遇到较为严重的影响。面对疫情,购物中心如何“重启”数字化智能化管理来走出困局呢?

 

随着消费者被数字化与移动互联网的不断深化,集成一体化的购物中心服务必然会成为主流,不可避免的是线上线下融合后的多场景联动、切换。面对存量时代即将来临的商业地产行业,购物中心如何从“空间经营”切换到“流量运营”?是未来购物中心必然面对的一个问题。通过完善的线上线下场景的同步管理,精准和高效的数字化营销平台将线下客流进行数字化解构。并且,会员累积消费积分可以折抵现金进行线上消费,精准营销手法结合可持续的会员运营,有效提升目标客群黏性和复购率。

 

 

本文从购物中心数字化重塑及存在的误区、购物中心统一管理、集中收银的利弊分析等方面,展开购物中心数字化落地的探析。

 

购物中心的统一性管理;积分消费模式;关于集中收银的思考

 

现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态,统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。统一运营的管理模式特别适用于中国。历史经验教训表明,不能统一运营管理的购物中心,会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”,直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。这种情况在国内已经屡见不鲜。

 

由此,购物中心统一管理的重要性非同小可。

 

统一运营一般包含四个方面的内容:统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。

 

根据购物中心统一经营管理原则,购物中心是一个以零售为主的商业组织形式,需采取精细化管理手段,加强经营控制力度,而购物中心一般则采取:统一商户结算、营销服务、信息系统支持等。

 

 

目前商场有7种常见的消费积分模式

 

 

购物中心数字化无论是场景、体验的打造还是数据商圈扩展,无非是商流、物流、资金流、信息流的深度整合,而这也是购物中心打通商户与购物中心运营的最后一道关卡,由于购物中心联营制,租赁品牌入驻较多,打通则意味着原有利益的再分配与利益调和。

 

购物中心与品牌商户有着唇亡齿寒的密切联系,伴随着黑天鹅事件的逐渐落幕,全国疫情形势逐步向好、各地复工在即(部分已经完全复工),但一个现实的问题摆在了商业运营者面前,疫情之后如何做好品牌商户的运营管理?

 

对于统一收银的百货商场来说,消费场景和会员积分系统的打通比较容易实现,而对于大部分采用分散收银的购物中心来说,这是现阶段数字化运营场景中最艰难、最复杂的环节。

 

关于购物中心集中收银问题的提出和讨论:根据零售CIO俱乐部同仁的讨论,集中收银是购物中心最基础的数据采集方式,意义远远不止收款本身的资金流。购物中心集中收款,统一结算可以说是未来的一个趋势。但目前购物中心集中收款还存在很多问题。如利益分配、销售结算体系监控、合同管理及分配方案、积分与会员营销策略,每一项都需要深度的系统方案分配。而这在疫情期间需要非常强势的商场才有可能做到,目前购物中心招租仍是一大问题。

 

如若成功,购物中心即可从原来的收租中跳出来,收集销售数据,也可以为后期的商业模式转型打基础,如线上业务,但需要更细的销售模型与超强的运营能力。

 

购物中心收集数据方法:采集器采集销售数据;或如通过系统商+银联模式进行分账处理,租户直接收款,通过银联采集数据。

 

还有移动POS收银实现集中收款。通过移动POS收银数据,直接后台资管系统,数据采集会相对全面。而这种方式的弊端在于在不同的商户经营模式下,不同店铺对pos的使用情况不一,导致数据不准确,数据信息不对称。

 

购物中心数字化升级的5大误区

 

1、大数据=数字化

 

将大数据与数字化等同起来,是许多商业体在初步进行数字化升级时的普遍误区。

 

大数据指的是需要模式化处理的数字资产,具有数据量大、种类多样性、价值密度相对较低、增长和处理速度较快、准确性和可信赖度较高等特点。

 

数字化指的是获取、处理、利用数据进行决策的过程。换言之,大数据是进行数字化的工具,而不是数字化本身。

 

一部分运营者将大数据与数字化概念混淆,是由于没有明确数字化体系是怎样工作的。

 

要进行数字化升级,首先需要利用技术手段收集数据,接着运用算法和模型对这些数据进行分析,进而得出指导决策的结论。决策落地后需对效果进行评估并反馈给算法,从而实现算法的优化。

 

因此,对数字化的理解不应停留在数据层面,大数据不等于数字化,前者是数据集合,是后者的工具,而后者是一套体系与流程。

 

2、设备齐全=为数字化做好了准备

 

随着前沿技术的不断精进,客流检测、CRM系统、智能化停车场等都已在技术层面达到了成熟状态。

 

然而,诸多可供选择的技术端却造成了购物中心运营者对数字化升级的另一误解,即购齐市面上所有数字化服务产品,就相当于拥有了数字化升级过程中的所有硬件保障。

 

实际上,很多购物中心的技术应用都呈点状分布。

 

一些科技元素的植入,如AR体验、AI服务等,仅仅是科技感较强,易于营造体验性消费,却难以为实体商业的数字化升级、数字化运营提供实际上的信息支撑,因为真正的数字化升级需要建立在一套打通的数据系统之上。

 

如果数据收集停留在点状,而系统没有打通,那么一些基本信息,如客流、CRM数据、销售数据、商户数据都难以做到协同。

 

例如,得到了客流变化却不知这些变化出现在哪些商户、哪种业态身上,那么也就无从谈起以数据指导策略,进行运营调改。

 

技术应用的点状思维除了忽略数据协同以外,同时也是运营者在数据沉淀方面缺乏目的性导致的。

 

在数字化升级的前置投入上,运营者需要思考,各种技术端能带来怎样的数据,这些数据对自身到底有没有用?

 

如果一些前沿科技并不能找到应用场景,则不必大费周章去进行建设,若是考虑到科技元素能提升购物体验,则与第三方平台合作即可。

 

3、数字化升级会很快见效

 

在诸多存量调改项目中,业主通常认为数字化工具都是非常高效的,因此数字化升级可以很快完成并即刻见效,否则就是方法不对,要摒弃这些方法转而寻找其他路径解决商业体面临的实际问题。

 

然而,数字化升级并不能使商业体在短时间内发生巨大改变,而应是一个长期计划。

 

在这个计划中,无论是前期数据沉淀,还是用结果指导策略,都不是一蹴而就的。就数字化系统的前期搭建来说,许多购物中心要投入两三年的时间。

 

虽然前期投入看似较重,但一个完整的数字化升级体系的后期爆发力却较强。一个较为现实的情况是,大多购物中心运营者背负着控制投入产出比的责任,对数字化升级的前期建设有畏难心理。

 

除此之外,数字化升级过程中的决策也并非用一次就见效,实际情况往往是一个环节对应一个动作,比如一场活动的效果仅能在一定时间段的特定业态上展现,若要持续改善运营状况,则需长期坚持数字化升级。

 

更重要的是,数字化升级过程伴随着一个极为重要的核心,即数据迭代和算法迭代,这个调试的过程目前在国内还未有经验丰富的运营者,这也意味着数字化升级需要时间才能看到效果。

 

4、数据是万能的,或者数据不靠谱

 

实体商业的运营者对于数据作用的认知也存在一定误区,有两极分化的现象,一部分认为数据无所不能,另一部分认为数据不可靠。实际上,这两种想法均是对数字工具了解不到位导致的。

 

首先,即使在数字化时代,数据也不是万能的。数据能够提供的是客观判断,但分析过程中用到的算法却是需要主观调试、优化的。

 

这些主观想法一部分依赖于对商业知识的理解,另一个重要来源就是一些关于消费者、消费行为的定性研究。

 

因此,在以数据为支撑的定量研究之外,数字化升级还需注入主观、定性的分析,以不断改进、优化核心算法,最大限度地得到精准的策略指导。

 

其次,数据也并非不可靠。一部分运营者认为数据的不可靠来源于技术手段对数据的捕获率不高,如检测客流的探针无法做到覆盖所有到访者,抓取率仅在60%左右。

 

因此,利用这样的数据得出结果有失偏颇,看不见全貌;还有运营者认为,技术手段收集到的数据过于模块化,不知如何运用,因此对数据有效性提出质疑。

 

运营者有这样的误区是忽略了以下两点。

 

其一,虽然技术手段不能覆盖全部客群,但与传统客研手段相比,依旧在样本基数上有很大优势;其二,模块化、描述性的数据并非没有用处,其能为实体商业提供认知消费者属性的丰富信息。

 

因此,实体商业的运营者应明确的一个观念是,数据只是一种工具,既不万能,也并非不可靠;数字时代也并非全靠数据,算法优化在很大程度上需要结合主观判断。

 

5、以工业时代思维适应数字化时代

 

一部分运营者认为,实体商业之所以面临数字化升级与转型,是由于受到了外部竞争的冲击,尤其是电商带来的冲击。

 

这是一种常见的论调,然而也是最为常见的误区之一。这个误区在于依然用工业时代的商业逻辑应对数字化时代的商业环境,工业时代的商业是竞争逻辑,而数字化时代转向了共生逻辑。

 

竞争逻辑与共生逻辑的最大不同在于前者从企业视角出发审视、评估外部环境;后者以消费者为核心,满足需求、创造需求。

 

当运营者还停留在竞争逻辑时,则不可避免向外界寻找实体商业下滑的原因,那么电商是看似很合理的归因。

 

产生共生逻辑的原因是存量时代数字化浪潮之下,留存数据和大数据分析产生了更多的价值。购物中心、线上企业、品牌方等多方数据结合可以创造的价值,远大于数据割裂、零和博弈下的竞争结局。

 

在数字化时代的共生逻辑下,实体商业在跨界中寻找新机会、在链接外部资源中与他人合作、在技术支持下满足客群现有需求,同时挖掘新需求。

 

因此,数字化升级是一个积极求变的过程,而不是被迫转型,也不是在外界的变化下被动做出反应的过程,不该有畏难、抵触心理。

 

以上是实体商业数字化升级过程中常见的五个误区,这些误区存在的主要原因是运营者们对数字化升级的认知不系统,对数字化升级所需工具的运作方式没有深入了解。

 

数字化、在线化,对购物中心的重造与重塑

 

1、云购物、小程序、直播、社群的运用

 

通过小程序的轻便搭载能力,云购物、小程序闪购、直播、社群营销得以落地?

 

“云购物”的线上营销模式,即组织品牌商户建立起专属微信群和客服人员,通过微信服务号等自媒体平台进行大力推广,快速抓住顾客。当品牌与目标顾客一对一沟通时,顾客的专属感得到大大地提升,并会因此产生情感联系,从而增加粘性。给予所有品牌商户信心和动力。

 

通过小程序积分商城的上线,整合了CRM系统和收银系统,将积分换购、秒杀闪购、最新活动、服务及优惠券、品牌导览等功能统统搬到线上,大大提升了消费者的便利性。由于小程序线上线下的双向转化及大数据分析,从而大大地提高了推广效率。

 

西单大悦城的会员可通过登陆微信小程序,菜单下拉即可直接进入小程序商城,按照需求挑选心仪的产品。在满足消费的同时,小程序商城还为消费者实时提供最新的品牌资讯、促销信息,便于消费者在家完成退换货,省时省力。

 

 

近百家商户进驻西单大悦城小程序商城。此外,朝阳大悦城、西安大悦城等项目还通过联合入驻商户进行店铺二维码推送。各商户通过微信与客户进行互动交流、商品选定、快递反馈等,线上所售各品牌优惠套装、明星单品皆可凭线上选购消费记录享正常三包保障。

 

为解决线上销售所面临的到店盘点货品、梳理尺码、拍摄样片等产生的疫情防控问题,大悦城项目团队安排物业安保值班人员配合,开展进场人员的身体状况监测、定时消毒、检查放行、无接触式快递服务等工作。

 

2、直播的作用

 

以疫情期间时代奥莱的直播探索为例:首先,时代奥莱把直播频率提了起来,养成顾客固定观看习惯,并将“周周主题直播”作为直播营销上的固定打法;值得一提的是其独有的“大牌+折扣”的组合成为直播间的超级优势:场内拥有超260家品牌,其中国际品牌占比50%,并常年保持1-5折起的平均折扣,吸引力十足;同时,时代奥莱并没有一味依赖店铺Sales进行直播,而是从项目角度给予专业支持:主播是专业播音主持出身的自家员工,和品牌间的无缝合作默契十足,且每场直播几乎是零成本执行,无需再投入额外的费用去请外面的主播或KOL,有效控制了预算。

 

时代奥莱还将单个品牌专场、多品牌集合、品牌探店直播等多种方式进行轮换开展,满足了顾客多元化需求的同时也在潜移默化的刺激和培养消费者观看直播“云逛街”的习惯。时代奥莱疫情后推出20余场直播,观看人次超10万,关联销售逾30万元。

 

3、购物中心之社群、社交营销

 

购物中心通过组建微信社群,包括运动、妈妈、周边福利等社群。并配备专人运营和客服人员,每日进行商品推荐及互动活动,满足了不同会员的兴趣细分,更满足了他们不同的购物需求。

 

杭州西溪天街基于微信社群建立了美食吃货、健康宅家等不同线上购物平台,精准满足了近2000名线上会员对餐饮小食、生活好物等方面的消费需求。常州龙城天街则上线首个实现消费者与场内商户直接沟通、线上销售并实现成交的互动粉丝圈——天街圈,兼具购物和社交等多项线上功能,数余日便获得了超90万浏览量。

 

从疫情期间的社交痛点出发。龙湖商业积极结合时下热点话题,将内容营销、商户资源与线上渠道结合起来,在苏杭等地的多个天街,发起了“厨艺比拼”、“睡衣挑战赛”、“线上公益”等多项在线主题活动,为人们的宅家生活创造欢乐。

 

从便捷的购物体验,到新颖的线上互动,直击消费者更深层维度需求的连接方式,让龙湖商业激活了更多线上流量的粘性价值——不只是让线上平台获得了销售转化的发力点,也让社群运营具有了长期可沉淀性和竞争力。

 

4、消费券与分享裂变

 

疫情期间,不囿于线上的购物中心运营者对于线下也同样开展了针对性强,领域细分的契合性推广。比如,疫情期间时代奥莱推出了“时代英雄致敬最美白衣天使”特别活动,全国医护人员可凭有效证件免费领取手霜一份,非常贴心又应景的活动,着实刷了一大波好感;而早在3月初时代奥莱就已达成所有品牌商铺全面重新开业,并严格按照防疫防控的高标准接待顾客,同时也因其先天的开放式环境的优势,让顾客逛起来更放心、也更安心。

 

更携手双流区政府,在科学防疫的同时积极配合开展“空港美好生活季”系列活动。时代奥莱作为首站举行了名为“奇幻之旅”的主题活动,并推出品牌特别折扣和会员五倍积分等活动。在成都市政府发放消费券活动时,及时瞄准机会,额外加推加码100元消费券,强有力的刺激消费,激发市场信心和活力,助力区域经济的复苏。更值得一提的是,为了响应政府大力提倡的“夜间经济”,时代奥莱第一时间做出反应,从6月开始每周五六日及节假日延长营业至22点,配合推出满额送券活动,并积极策划精品集市和赠礼活动,如拥有琳琅满目商品的大牌市集,COACH全场2折、adidas低至1折等晚间特别折扣...

 

5、深挖线上线下结合后的新动能

 

除了线上数字化平台的布局,走在前列的购物中心极挖掘线上线下的结合、全场大活动和品牌商户活动的结合、折扣特卖和互动参与、自主活动和异业合作等,比如五一小长假、六一儿童节针对运动、鞋履等品类的特别促销,并联合各大品牌开展互动落地活动。

 

6、会员数据成为能源

 

凯德是业内较早开始进行大数据和用户运营的商业管理平台。凯德星生态圈数年持续积累超过1500万可触达用户,包含超过1000万的实名会员。

 

疫情期间,借助精准营销,某商场闭店租户线上单日实现销售41万元;新客当天连带销售增长平均10%,一周内复购销售增长平均35%以上。通过线上的持续推广,目前凯德星会员日活用户已经超过40万。

 

时代奥莱历经10年的发展和沉淀,累积了近50万会员,其VIP会员占比更是达到了惊人的80%。

 

因疫情导致的消费回流、时代奥莱精品大牌类别的特殊性,以及到店顾客基本具有较强购物目的性,再加上时代奥莱推陈出新的营销及超高品质的客服等综合因素,造就了这群复购率超高的VIP会员顾客。这一点,我们从时代奥莱官方微信每篇推文的高阅读量可以窥之一二,平均单篇阅读量基本可以达到七千,有活动的时候单篇阅读量维持在一万左右,在区域市场中排行前列说明目标顾客及VIP会员对品牌折扣和商场活动有着超高敏感度。

 

最后

 

实体商业的运营者们应不断在数字化领域进行自我提升,保持积极、乐观的心态,才能见证数字化运营的生产力。未来,数据打通下的多场景联动,将会贯穿消费者在购物中心体验的始终。

 

从疫情催化下的品牌购物中心表现看,购物中心运营者不能囿于收银一体化或结算一体化,更应该思考的则是运营一体化与利益一体化。整合社交、小程序、门店客流、电商平台、会员、直播等数字手段至一体化运营,让商户在平台享有存量的同时,意外的获得增量,那么结算收银一体化是一种必然趋势。

 

而随着零售数字化技术、运营能力、方案与知识储备的逐步完善,购物中心走向全链数字化定然一路向好,让我们拭目以待。

 

 

 

 

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