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私域、社群、生态,看迪信通、苏宁、京东如何打造数字化运营能力

作者:智慧零售与餐饮 2020-08-06 精彩导读

国内零售业历经三次发展变革浪潮,即连锁模式、互联网模式、数字化零售模式。不管是靠家电连锁店起飞的苏宁易...

国内零售业历经三次发展变革浪潮,即连锁模式、互联网模式、数字化零售模式。不管是靠家电连锁店起飞的苏宁易购,还是以线上家电立身的京东,抑或是借通信门店发家的迪信通,都是凭借前瞻性思维完成数字化转型,用科技赋能零售发展实现线上线下高度融合,打造IT、管理、商品、供应链等的平台化,形成强大的数字化科技运营能力。

 

迪信通:构建私域流量平台,同时探索特色店铺
 

 

 

经过20余年的创业与发展,迪信通已经成为了门店覆盖最广、市场占有率最高的移动通信连锁企业,并于2014年在港交所主板上市。迪信通目前已经覆盖了25个省市,以3000+线下门店为依托布局线上,是零售领域的标杆企业之一。

 

在全国手机零售行业,迪信通是最早率先上线ERP系统、最早开拓电商平台、最早经营手机保险和以旧换新等不少创新业务,为迪信通发现智慧零售时代的机遇,打下扎实基础。

 

1、构建私域流量平台,探索新的零售方式

 

在红海时期,如何让自己继续走在3C行业时代最前面?迪信通想到了提前布局数字化品平台构建和全渠道零售转型,主要做法是借助企业微信和社群实现顾客和员工在线,通过小程序实现产品在线,最终构建起新的线上通路。也正因为如此,在这次新肺疫情期间,迪信通受到的波及较小,门店稳步复工销售情况也比同业强。得益于线上工具的利用和线下业务深度结合,迪信通如今已经构建了以私域流量运营为核心的企业微信和新商城体系、基于社群营销的迪星生活和迪信优品平台。

 

迪信通能在这么困难的时期还取得良好的业绩销量,除了上面提到的核心优势竞争力,更源于高层领导的战略前瞻与正确性。早在2015年,在保持线下龙头地位的前提前,迪信通早早开始数字化战略布局,从自建官方商城到迪信优品平台等自建渠道、从将线下流量向线上导流,到利用导流后的流量构建私域流量平台,构建基于企业微信的新商城、基于社群营销的迪星生活等,抵抗力逐步全面增强。

 

除了自建线上渠道打造私域流量外,迪信通还积极与互联网巨头合作,探索新的零售方式,比如与京东的无界零售合作、与阿里在西班牙的海外零售尝试、与腾讯的企业微信战略合作等。以腾讯战略合作为例,利用企业微信与微信消息互通机制,以微信公众号、微信小程序、企业微信为工具,搭建导购与用户之间一对一顾问关系。导购可以用私人微信相同的沟通体验与用户交流,同时集团与分公司提供产品、优惠券、活动、内容信息,帮助导购更有效的在用户离店时间服务好顾客。导购与会员全部活动在企业平台上,导购离职会员留存,保住企业的核心资产。基于此工具,重新构建迪信通线上线下一体化的会员系统,对会员进行持续运营,保持会员的活跃性,从而为品牌产生持续价值。

 

2、探索无界零售的特色店铺

 

迪信通通过自建渠道,同时集合自身20多年的零售实践积累,最终融合贯通推出了集多方优势、多方资源的迪信通自己的无界零售体系—D.PHONE UP+。作为迪信通探索无界零售的特色店铺,D.Phone UP+体验店不再围绕基本购物、视觉装潢做文章,而是将用户互动、消费者体验做为重要需求,让“逛门店=买东西”成为过去式。经过一年多的运营,D.Phone UP+不仅完美的达成了为迪信通自身品牌赋能的核心目标,而且在与上下游产业链及合作伙伴接触中,也实现了外延性的、对外输出的赋能作用。

 

 

运营商在与迪信通UP+体验店确定合作关系之后,可通过对运营商提供课程培训、门店改造等帮助,大幅提升门店的各项指标、助力运营商的无界零售转型。上海世博园合作厅(UP+)作为迪信通上海移动首家无界零售合作门店,整合了自助收银、自动产品演示、移动大数据展示等无界零售黑科技元素;引入移动自助业务办理一体机,提高顾客业务办理效率;同时门店整合近百款物联网、智能家居产品,打造一体化智能家居体验间,完全还原家庭生活场景,语音控制入口连接所有家庭设备,将物联网家居产品体验环境完美打造。门店改造后迪信通合约销量、宽带办理量等业务显著提升。

 

随着消费的回暖,迪信通的数字化平台战略一定能绑定线下的恢复,在给消费者带来更好体验的同时给企业带来更丰厚的回报!

 

苏宁易购:深耕零售云场景,建立零售云的社群交互模式

 

 

面对新趋势,苏宁首创“一体两翼三云四端”的O2O模式,在国内零售业率先实现线上、线下的融合。2017年,提出“智慧零售”战略。2018年,苏宁科技集团正式成立,并入苏宁八大产业,研发人员突破10000人。2019年,“智慧零售大脑”全面支撑全场景零售,赋能零售生态圈。同时,苏宁也制定出2020年向着交易规模四万亿、线下两万店和全渠道高于互联网转型期两倍增速的目标全力冲刺。

 

1 、建立零售云的社群交互模式;以“云订货”、C2M、大数据打造商品数字化

 

今年初,社交电商、直播带货、种草等新兴购物模式随着“宅经济”的火热进入高爆发阶段。苏宁零售云也借此契机“逆风翻盘”,不仅建立商户运营机制,还通过个性化服务满足消费者,建立专属零售云的社群交互模式。而针对会员生态和私域流量运营,零售云实现会员共享,完成和苏宁易购会员的融合,2019年全年发展易购会员总数约150万;同时深耕门店营促销升级,完成下沉市场的私域流量扩展,搭建门店用户管理工具,用大数据技术支持商户精准营销。在此次疫情期间,零售云率先推出领先行业的门店“在线化”策略,依托于线上直播、线上微店、社群及云店员等工具,保障门店正常“开业”,多样化的社群营销方式帮助平台实现同比增长超200%。另一方面,苏宁拼购也在2月组织超过1000场助农直播,帮助下沉市场商户打开销路,单日直播带货超23万单,累计观看人次1.4亿。

 

打通用户之后,商品数字化则是零售云转型升级的一大“突破口”。特殊时期,把握用户需求成为乘上“宅经济”快车的重中之重,零售云为此也建立以用户需求为核心的选品逻辑,基于大数据进行智能推荐,通过C2M以销定采、无接触订货两大举措打造高效的商品流通体系。

 

苏宁多产业、全场景积累的数据已成为经营核心,以数据为基础,利用苏宁大数据、AI等优势能力,即便在线下销售几乎停摆的时刻,生产端也能通过苏宁C2M平台实时了解消费端需求,更具针对性地投产,主攻零售云细分市场差异化的家电产品。除此之外,零售云还开启“云订货”、线上专场、线上家电开仓三大计划。在苏宁直播系统支持下,2020年零售云订货会采用“直播导购、商城下单”模式,美的2020年首次全国厨卫订货会即是与零售云合作,参与人数超1.3万人。同时,特殊时期苏宁上线“疫情不出户、在家健康宅”,“停课不停学”,“苏宁在抗‘疫’”等零售云线上专场,帮助门店“闭店不停卖”,很大程度化解线下闭店的冲击。

 

在实际销售层面,苏宁通过门店真实出样+云货架虚拟出样,实现门店全品类、全品牌的产品供应。并通过零售云管家,实现门店商品进销存的在线化管理,同时通过云店铺小程序和云店员等工具打通顾客的全生命周期的服务链路,从引流、到消费再到送货到家和售后服务以及后期的复购,实现数据的可视化,让门店经营上云,助力零售云门店真正实现互联网化销售和运营,全场景、全客群经营。

 

2、云数字化赋能,线上线下双作战

 

作为唯一一家实现线上、线下全场景均衡发展的零售企业,虽然离不开自己三十年的零售实践,过程变化丛生,但“数字化赋能”始终是苏宁的“最佳配器”

 

近年双11期间,据悉,苏宁服务器收到请求峰值达50万次/秒,IDC数据中心日服务调用峰值超1200亿次。每天共部署超3000台云主机,每秒支持50000次请求。正是得益于如此强大的云迁移能力,苏宁才为客户创造出全新的体验和价值。

 

 

在坚实的云技术支撑的基础上,苏宁还勾勒出整套“智慧零售图景”,通过供应链、场景、支付、营销、新技术应用等方面的集成,打破线上线下的界限。

 

从苏宁智慧门店上看,苏宁24小时Biu店就是数字化门店的典型代表,该店白天与其他便利店一样,但在晚上则变成夜间无人店,消费者只需扫描电子会员码进门,进行选购后,通过自动收银机进行扫码结账。苏宁24小时Biu店通过强大的云计算、大数据、物联网等技术支撑,实现了100%无感支付,节约了人力成本,提高了运营和管理效率。此外,苏宁还致力于打造O2O全渠道网红店。同时借助线上线下协同的消费大数据,助力打造出用户心仪的高颜值、高性价比的极致单品,通过线上APP、公众号与线下实体店等极物购买渠道,为用户提供多元选择。

 

 

苏宁是零售数字化转型的实践者和受益者,亦是数字化转型的倡导者,搭建了起行业领先的"场景互联网+智能供应链",形成"两大、两小、多专"的多业态模式,始终围绕“用户、场景、供应链”,使用人工智能、大数据、物联网等数字化技术,更加精准地了解消费者的需求,不断积极推动国内零售行业的数字化建设,值得学鉴。

 

京东集团:构建数字化矩阵赋能零售生态体系

 

 

 

1、与商家共建以大数据为基础、多方受益的数字化矩阵

 

京东是如何构建数字化矩阵?在纵向上,京东零售集团搭建了以客户为中心的前、中、后台组织架构,这将进一步打破部门间的数据墙、业务墙,利用大数据和数字化的手段提升管理效率,决策效率的提升将使京东合作伙伴直接受益。

 

在横向上京东一方面为合作伙伴开放了供应链、物流、技术、金融、服务等方面积累的核心优势,另一方面也将集团数字化建设的经验、能力赋能给合作伙伴,通过商流、物流、资金流和信息流的数字化互通方式,帮助商家更好地洞察消费者需求,实现资源的最优化配置,从而提高运营效率。

 

在营销方面,京东推出了著名的“京东营销360”平台,“京东营销360”基于京东营销4A模型,有效界定受众价值阶段,为营销转化效果衡量提供可视化数据依据。

 

 

以美宝莲睫毛膏新品上市推广为例,京东数坊基于数坊用户洞察分析,有效掌握4A人群特征,助力高潜用户挖掘,令美宝莲在投放初期得到有效的品牌4A Learning与营销行动决策,据此圈定高潜人群精准触达,强力助推销售转化提升,同时带动了美宝莲睫毛膏消费者资产环比增长193%。在营销场景和工具建设上除了进一步丰富营销产品矩阵,京东还通过流量分配、活动选品机制的优化以及用户分层的精细化运营打造更公开透明的平台,满足品牌商差异化的营销需求。在运营方面,京东正在通过打通用户标签体系实现人群标签化、运营差异化、流量精准化,持续提升商家运营能力。同时京东还在为商家打造全域、全场景线上线下一体化的交易能力。

 

2、从数字化到数据化,赋能零售生态体系

 

京东新通路于近两年布局了服务品牌商、零售终端的一系列数字化系统,包括慧眼大数据系统、行者动销平台、地勤管理系统、门店标签系统、智能门店管理系统及京东便利GO小程序。作为行业领先的B2B平台,京东新通路通过一系列数字化系统及工具将上游品牌商、中间渠道商,以及零售终端乃至C端消费者的全链条数据进行沉淀,同时,在数据架构、数据源、算法模型、应用场景、应用场景贯通等多角度持续耕耘,为数字化到数据化做好充足准备,从而使数据成为打造行业生产力的利器。

 

凭借数据源体系,京东新通路对“人货场”画像进行了的全方位的立体化升级,在其各自的自然属性基础上增加了对生产力提升贡献最大的重要属性维度:“人”的方面,增加了消费属性、购物属性和社交属性;“货”的方面,增加了利润属性和战略属性;“场”的方面,增加了周边属性和地理属性,打造出一幅完整的行业生产力地图,为整个零售生态体系全面赋能。

 

在零售生态体系的上游,新通路的数据生产力体系努力帮助品牌商合作伙伴实现更加高效的分销和精准的动销,彻底打通B2B2C的完整流通链条,实现线上、线下商品与资源的良性互动与平衡;位于零售生态中部的渠道商则将借助先进的数据生产力体系实现更快速的商品流通速度,同时扩大业务规模,实现智能化管理,降低运营损耗;对下游的零售商来说,除智能化的店铺管理,精准的数据不仅能帮助他们精准选品,高效引流,节约进货成本,甚至能够根据大数据分析对店铺选址提供智能化的参考方案;对终端的消费者为说,也能从数据化生产力中受益,摆脱过去被品牌商和零售商主导的“被动消费”状态,大大提升消费者的消费体验,降低消费的时间和安全成本。

 

3、投入新基建,数字化供应链为企业数字化转型降本提效

 

新基建来了,京东也准备好了。3月16日,京东集团宣布,坚决支持新基建战略部署,将自身战略全面融入到新基建总体部署中来。京东集团也正在以技术为基础、以数据为驱动、以供应链和物流为依托,全力打造高效的新一代基础设施。

 

2019年8月,京东集团就入选国家新一代智能供应链人工智能开放创新平台,领衔智能供应链国家战略发展。京东的智能供应链具备出色的柔性与弹性,在此次疫情防控中,以智能供应链为代表的新一代基础设施,不仅成为京东有效保障民生稳定供应的核心能力,也帮助大量企业实现“逆生长”。

 

作为一家“以供应链为基础的技术与服务企业”,京东已构建起以人工智能(AI)、大数据(BigData)、云(Cloud)、物联网设备(Device)及前沿探索(Exploration)的“ABCDE”技术战略。在此背景下,国家提出加速新基建步伐,对京东来说,就是加速企业自身发展。新基建提速,将更加体系化地推动京东的智能供应链和智能物流融入国家新基建的总体部署。来自供应链的掣肘让部分电商平台陷入困境。调查显示,近一半电商最主要的困难是“供应链没有保障”。与此同时,一些长期投资物流体系,注重上下游产业链整合布局的电商平台则在危机中凸显优越性。它们在打赢抗疫攻坚战中彰显担当,成为新基建重塑的智能供应链经受极端考验的注脚。京东数字化的供应链具备的出色柔性、弹性,以及智能物流的扎实布局,在抗击疫情中彰显出了显著优势。在很多消费者看来,京东就像是一个巨大水库,面对疫情下爆发的供给需求,也稳稳地保障着万千家庭的安定生活,其背后是京东数字化供应链的深厚“内功”。

 

在与上游供应商的合作中,数字化供应链打下的基础优势得以充分发挥。比如,受疫情影响,正大供应给京东的禽肉、鸡蛋、面点、方便餐等民生食品,在春节期间遭遇了一轮空前的订单暴增。在补货过程中,通过京东平台强大的供应链能力,帮助正大协调车辆、运输、入库等,有效解决了物流上的困难,保障了疫情期间民众急需物品的供应。凭借在技术、供应链及物流方面的优势,京东在疫情到来时,通过供应链基础设施确保应急用品运送和生活必需品供应,让更多用户得到保障,也让大量制造商、品牌商等实体经济感受到了京东强大的供应链能力。针对抗疫中后期迎来的企业复工潮,京东通过发挥供应链的整合协同能力,从防疫物资保障、生产运营物资的快速寻源、远程在线协同等数字化技术支持、中小微企业专项帮扶等多个方面提供重点支撑。

 

结语

当前,外部经济环境存在不确定性,人口红利逐渐消退、运营成本不断增加、竞争日趋激烈。与此同时,消费者需求更加个性化、消费场景也更加碎片化……零售企业需要通过构建全新数字化生态系统和深度线上线下融合的新零售新营销,挖掘数字化进程中沉淀下来的大数据,打造数据转化为生产力、销售力的能力。

 

数字化趋势已经不可逆转。从消费到流通再到生产都在进行数字化变革。未来如何基于数字技术实现产业链各环节的社会化协同,将成为企业竞争优势的来源也是逆势获取消费者的关键。

 

 

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