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卤味巨头煌上煌:以数字化转型突破发展瓶颈

作者:智慧零售与餐饮 2020-08-21 精彩导读

一家在街边卖了27年酱鸭,近一两年动作频频,斥重金在杭州设立数创基地,6.0品牌体验店强势开业,无人智能店覆盖...

一家在街边卖了27年酱鸭,近一两年动作频频,斥重金在杭州设立数创基地,6.0品牌体验店强势开业,无人智能店覆盖全国,线上一键云购买,线下自动售卖全面布局数智化,还有全产业链数字化……从内到外把自己全面“武装”成为数字化科技品牌。


今年一季度煌上煌净利润、营业收入均逆势实现正增长,中报亦预增;从2月3日到7月30日不到半年时间,股价实现翻倍,堪称A股“大黑马”;从27年前的一家10平米小店到发展成如今拥有6大现代化的食品生产加工基地、分布全国25个省市近4000家门店的“酱鸭王中王”、“酱卤第一股”。以云计算、大数据、AI为代表的技术驱动和智能数字化服务,已成了煌上煌商业竞争的基础逻辑。

 

杭州数创中心揭幕

自上而下进行全产业链数智化转型
 

在年初疫情的影响下,煌上煌选择多次突破创新,4月21日以接近“亿”级巨资成立煌上煌杭州数创中心,背靠杭州这个中国的电商之都、创新之都,大力探索和发展新零售模式。杭州数创中心将承担起煌上煌整体数字化转型的艰巨任务,包括数智化营销、数字媒体、智能中台、智慧门店、数字供应链、柔性化生产等新技术新理念。杭州建立数创中心,也标志着煌上煌拉开企业数字化2.0转型的大幕,大步朝数智化新零售的方向迈进,通过集团整体的数字化转型,提升企业自身的“科技强度”。


企业的发展要着眼于科技创新以应对经济的周期性波动和黑天鹅。煌上煌在其发展过程中,经历了1997年的亚洲金融危机、2008年的全球次贷危机,以及今天的全球新冠疫情,企业能岿然不倒就是因为对科技创新、信息化应用的重视起到了重要的作用。很多人知道煌上煌从一个小门店发展到全国民营企业制造500强,却不知道这家传统酱卤行业龙头有院士工作站、博士后创新实践基地。此次建立数创中心,开启数字化转型同样与其战略一脉相承。

 

作为老牌卤味,煌上煌是许多江西人记忆深处的味道。1993年,徐桂芬女士筹措1.2万元资金,在南昌绳金塔附近办起了“烤禽社”。从1995年起,为了扩大规模,煌上煌开始连锁经营,陆续在南昌市开设了几家煌上煌烤禽分社。冷链导柜、创新的工艺,也让连锁模式的发展如虎添翼。仅过了3年,1998年的煌上煌连锁店就发展到了130多家,销售收入达到1350万元,南昌市场占有率超过80%,品种也发展到烧烤、卤制、煎炒、凉拌4大系列60多个。2012年,煌上煌作为酱卤第一股登陆A股市场,开启了规模化扩张的道路。如今,煌上煌已发展成年收入20多亿、市值百亿的卤味巨头。

 

然而随着企业快速的发展,煌上煌面临了发展瓶颈期:消费升级的第一轮红利逐渐散去,营收、净利润增速放缓,“跑马圈地”的加盟体系遭遇越来越多的挑战,餐桌消费文化发生巨大变化,休闲零食的转型迫在眉睫;同时企业内部管理也出现不少问题,面临一系列连锁零售行业的管理痛点:内部缺乏高效扁平的沟通渠道与强悍的执行机制,渠道涉及层级多、链条长、变动频繁,企业无法及时准确了解每个环节关键信息,难以实现精细化管理;信息化、网络化程度低,企业运转效率低,难以快速响应市场;员工分散在全国各地,战略与文化传播不及时、触达率低、传播效果差等等。

 

整体来看,国内卤肉行业的增速到今年已经大幅下滑,如何精细深耕、科学管理、稳定扩张,并提升盈利能力,成为摆在每一个品牌面前的难题。煌上煌竞争策略较为稳健务实专注。近三年,煌上煌并没有重兵放在加盟店扩张之上,反而沉迷于购进新工艺、新设备、新技术,热衷于通过机械自动化、信息智能化打造智能化传输线生产工厂。这种独特策略使得煌上煌形成了行业唯一的集组织养殖、屠宰、初加工、深加工、销售网络为一体的数字化运营模式,业务协同效应明显、智能线上业务突出、经营抵御风险高,这也构建了煌上煌独特的核心竞争力。


煌上煌数字化大概起步10年前,近三年加大发力,取得了转型的成功。主要源于走对了三步:第1期是基础构建的“造地基”过程,以2C板块为主,包含顶层设计、布局新零售业务、构建数字中台能力等,从而进行数据的沉淀;第2期是迭代不断深入的“搭架构”过程,以2B板块为主,包含顶层设计、传统渠道精细化管理、新零售业务迭代、大数据平台应用迭代等方面。而在强化基础架构的同时,第3期则是横向整合的“造房子”过程。通过对一二期的持续迭代,同时横向打通养殖-生产-供应链的业务数据,基于算法不断调优产销协同。而在这三期中贯穿始终的,是煌上煌的“数字中台建设”,通过搭建三中台体系:业务中台、会员中台和数据中台,一方面紧抓时下新零售数字转型的风口红利,全面打通线上线下,一方面全面融合各种形式的销售渠道,获得更多先进的数字营销能力,从而打造独有的养殖、屠宰、深加工、连锁销售、科研开发为一体的全产业链农业产业化经营模式。

值得一提的是,2018年12月,煌上煌上线了客户管理CRM项目,打造煌上煌会员数字化运营平台,探索树立食品连锁行业会员运营标杆方案,有利于公司对于消费者偏好更为精确的把握,帮助品牌解决重要的问题:消费者是谁,消费者在哪里,消费者需要什么。


这些年为捕捉市场变化莫测的消费趋势,煌上煌通过App、小程序、微商城等自有渠道的大数据埋点,以周为单位利用大数据、CRM、AI等系统进行监控、统计分析消费者行为,并采集用户登录、注册、点击、浏览、下单、领券、核销券、购物评价等系列行为数据,精准洞察消费者的行为,为公司研发了个性化特色化的产品、服务,打造了多个现象级网红产品。

 

首个无人店

6.0品牌体验店,数智化再次加码
 

研究数据显示,经过龙头快消品企业的有序框架,国内卤肉制品已从产品导入期进入渠道辅入期,未来市场拓展更多地取决于多渠道推动尤其是线上渠道的提升契入。


一个不容忽视的现状是,当下线下门店不得不面临租金、人力成本和管理难度以及渠道下沉的多重压力。从一二线城市的行业龙头公开数据来看,店租、人工成本约占总收入的8-10%。渠道成本问题已经成为卤肉制品行业一大痛点,如何应对迫在眉睫。而与此同时,越来越多年轻消费者喜欢网购或外卖,即便是很多光顾线下的年轻人也更喜欢用移动支付,“滴”一声就可以取走食物。


近年无人零售在国内兴起,煌上煌看到突破的风口,决定打造无人零售平台,开启新零售时代。2017年12月31日,行业首家E派无人智能店率先亮相南昌万达茂。此次煌上煌E派无人智能店没有店员,无需排队,24小时营业,以解决消费者购买时间的问题,无论什么时候,只要有手机,就可随时享受美味。开业当天,煌上煌无人智能店吸引了广大消费者的好奇和热情,大批消费者纷纷前来体验无人智能购物消费模式的黑科技,当日销售额就突破了10000元。


可以说,在传统的酱卤行业,煌上煌走在了科技创新前列。这套智能化服务系统,改造成本较低、实施部署速度快,可以快速将便利店的人、货、场进行全数字化的智能处理,让煌上煌能够完整的获取交易相关的所有数据。无人店也采用热力图分析、图像识别、面部识别、RFID等技术能够对货品的销售做好精准记录,每天自动生成科学的补货订单,真正做到让店家成为新时代的“甩手掌柜”。2018年,煌上煌又与函数空间达成战略合作,全面展开店铺改造和整合,对全国300家以上的店面进行技术升级,实现智能新零售,大大减少人工、店面成本。


不得不说煌上煌的无人店非常有先见之明,疫情期间,无人零售用处巨大,用户在无接触的情况下购买到自己想吃的美食,无疑是最方便安全且能持续促进销售的新模式。


煌上煌消费者以前是买了就走,不利于促进二次购买、提升品牌体验,现在决策层希望消费者买了也可以留下来聊天沟通提意见反馈市场,将门店做成一个可供休闲交流的空间。今年5月1日,煌上煌正式在江西南昌开启第6代品牌终端体验店。煌上煌6.0品牌体验店,除了全新升级的品牌视觉呈现外,在消费者终端体验上也是颇费心思。通过打造24小时营业、舒适休闲区、免费WIFI、免费充电接口等一系列全新体验,以最新的产品体系和全面感知需求的创新服务,让用户享受到远超休闲酱卤店的体验,同时也为煌上煌提供创新动力,提供国民品牌年轻化的新思路,增加线下实体零售领域新的部分。

显而易见,疫情之下,不同于其它保守经营、压减成本的企业,煌上煌采取的是积极策略,不断进行突破创新,除了无人店6.0品牌体验店开业,煌上煌更是加速企业的数字化转型,并将2020年确定为煌上煌的“数智化转型元年”。

 

多渠道融合营销,扩大品牌影响力

 

从全网销售到智能营销,煌上煌持续开拓新渠道,进行多渠道融合营销,避免倚重单一线下渠道。


今年疫情的蔓延对各行各业都带来了不小的影响,但同时也蕴含了机遇,各个企业都在尝试着各种手段拓展新线上业务、构筑新场景消费。煌上煌今年以来,通过线上外卖(淘宝、天猫、京东、饿了么)、社区团购、微商官网、到店到家(自营店)等举措,公司在疫情期间仍保持着业绩的增长,并通过网红带货、种草以及口碑等渠道尝试更多线上的布局营销。疫情期间1-5月,线上销售比例一度高达35%。而去年在整个第三方销售平台GMV超3.24亿。


经此疫情,消费者直播购物习惯已逐渐培养起来,直播电商行业GMV也在高速增长。煌上煌洞察此趋势与商机,决定下重金大力进军直播电播电商,与头部KOL如李佳琦、薇娅合作,还与罗永浩、张大奕等联手,通过在线直播形式以“低价爆量”逆势提升品牌知名度,同时,李佳琦、薇娅、罗永浩、张大奕等KOL自身影响力又能将“粉丝”转化为“消费者”,提升消费者品牌粘性,促成不断复购。罗永浩一次直播就引来40多万人围观,李佳琦更是带来百万人粉丝流量。可以说煌上煌在直播所下的力度,在同行业是绝无仅有,在国内也是罕见的,也终于结出硕果。目前直播+电商带货的新消费形态已成为煌上煌获取新客、促成购买的最大增长点。

2020年,煌上煌正积极创新和实践物联智能时代的新技术应用,由传统营销模式向新零售营销模式转型升级,实施“六位一体营销”,即打造实体店、外卖、电商、微商城、自动售卖机、无人智能店,让消费者不管在哪个渠道,都会触达到煌上煌,扩展品牌影响力,助力业绩提升。除此之外,煌上煌深耕异业品牌联盟、新媒体渠道、CRM会员平台打造等多种举措,力求在未来三年内线上业务占比达到50%、实现销售收入翻一番,规划万家门店发展目标。


 

借互联网抓住90、00后的胃
 

餐桌起家的基因带来一个情形——煌上煌的用户年龄层相对偏高,四十岁、五十岁的“老忠粉”数量不少,但增长日见触顶。如何促增量拉新粉才是未来进一步站稳市场、“赶一超二”的关键,抓住年轻消费者的胃已成为煌上煌当务之急。


去年中国休闲卤制品行业市场零售规模达1100亿元,同比增长20%,预计到2020年,卤制品零售额将达到1201亿元,增长15.9%,预计到2025年增长率将放缓为6-8%。而向休闲零食方向发展,有利于扩展庞大的年轻消费者基础,提升长远发展空间。伴随着消费升级,卤制品已朝品牌化、年轻化、时尚化蜕变,从单纯的佐餐食品变为吃着“玩”的休闲食品,过去街边的熟食“夫妻店”正在逐渐被装修时尚、品牌鲜明的新型专门店替代。因此对于休闲零食行业来说,数智化升级不仅需要依靠供应链一体化、数字化的设施,还需用自己的产品概念创造更接近年轻人的品牌理念。

 

因此煌上煌决定从餐桌文化向休闲零食文化转变,为煌上煌争取到一二线城市更多的年轻消费者。2017年开始,煌上煌提出向休闲零食化方向转变,首次在地铁、机场、高铁等交通枢纽地带,推出独立包装、丰富多彩、可随时享用的休闲旅游零食化产品,2020年也成了煌上煌“休闲文化推广之年”。


如今,“一部手机走万里买万物”已成为年轻人的生活方式。近两三年,煌上煌频频与口碑、饿了么展开深度合作,借此与年轻消费者进行“亲密接触”。数据调查显示,青年喜欢电子代金券,于是煌上煌就在线上推出了可以较低价格购买电子券的促销活动,让消费者可在线下进行兑换。若遇上平台活动,平均折扣高达5折,掀起一波波买券活动。煌上煌因此亦将大批年轻人引流到店,改善了传统客群年龄结构。去年双12,煌上煌在口碑的销量单日突破2000万,超过平日的200倍,其中60%是年轻消费者。如今在饿了么,煌上煌超过65%的用户年龄在30岁以下,将近30%为95后。


煌上煌还不时在线上搞起新会员免费品尝的活动,有时一次就能增加几万名粉丝。20多前,煌上煌也是靠免费品尝打开市场的。当时成立不久的煌上煌决定用最直接方法“免费尝”打开市场,把1000多斤酱鸭切成小块,装在20个大盆中,在南昌闹市区送给过往行人。当时,免费品尝酱鸭的队伍一直排了1500米,煌上煌酱板鸭一炮打响。


与此同时,在近两年的时间内,煌上煌不断升级门店和品牌形象,做到统一装修、统一标识,时尚度全面提升,尤其是无人店、6.0品牌体验店,更是大大提高“颜值”,增强吸引年轻人。

 

结束语
 

在行业内,煌上煌曾创造行业四个第一:第一个做了连锁经营模式,第一个采用了夹层蒸汽锅加工卤菜,第一个采用了冷链导柜销售模式,也是第一个成功上市的卤味企业,如今也将是第一个全面数智化的企业。这对煌上煌来说,是更大的挑战,也是更高的要求。


眼望去,2020年快消品企业数字化竞争将会格外激烈,传统品牌更要尽最大的可能,在认清品牌需求的前提下,加快数字化转型步伐,让消费者以最简单直接的方式,在手机屏幕的方寸之间快速抵达品牌,享受到好的服务和体验,才能屹立于市场不败。

 

 

 

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