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从场景革命到场景纪元,实体零售你准备好了吗?

作者:智慧零售与餐饮 2020-08-31 精彩导读

从数字到场景,新的商业思维与方法论正以场景为单位进一步不断演化。五年前开始演绎的场景革命,思考的是流量...

从数字到场景,新的商业思维与方法论正以场景为单位进一步不断演化。五年前开始演绎的场景革命,思考的是流量迭代,是人与商业如何重新连接。电子商务、互联网金融、社交应用、APP产品的研发、场景规划等,作为必备的体验和交互逻辑,让零售商趋之若鹜。不过短短几年,信息流、中台、空间数字化、全渠道营销、扫码购、小程序、直播+等新科技新应用,已进化为各个商业体的新选项,并带来了各种数据的生产、挖掘、协作和竞争。商业从场景革命逐步推进到场景纪元,一个场景纪元即将来临。 

 

新零售时代下,实体零售场景急需重构


对传统零售而言,打造简洁美观的商场,以丰富的商品、礼貌的服务,加上大型促销广告牌、灯光、美陈布置等等构成顾客的购物空间。但是,这样的场景几十年来已经呈现出严重的“同质化”,对消费者来说,千店一面,加剧视觉疲劳,逛商场等同于购物。


ANTI-MALL的概念被场景化布局后,让购物中心除了卖货以外,有了更丰富的商业体验,“即使不购物,我们也可以在这里玩上一天”的标语变成了日常生活。而新的场景革命,以“娱乐、互动、体验”为主诉求,更是将商业环境极大地融入娱乐、艺术、人文、科技、神话等主题,将商业玩出混搭风、跨界多领域多元素,给予消费者人性化的关怀,丰富多元化的体验,形成新的商业空间和氛围。


场所基于消费需求构建出来的“引力场”,是实体和精神的关系,是对未来生活的洞悉,是对未来生活模式的预判,未来贩卖的不再是简单的商品,而是一种情感,一种体验,一种场景性营销。如同已流行多年的4D电影,借助水雾、香氛、座椅的晃动来创造更丰富的体验感。场景就是最好的售卖场,新时代下,商业中心已经不仅仅是商户陈列商品的场所,顾客购买的也不仅仅是商品本身,而是商品所处的场景以及带给顾客的情感体验,它是有强大、长远的生存价值、商业价值。


下举几个零售实体如何借助数字驱动,融入科技打造新场景,实现从场景革命到场景纪元的演绎。


01  深化全场景零售进入融合互联,实现从智慧零售商到智慧零售服务商的转变


以苏宁家乐福经营模式转型升级为例。其一,将线下门店、场景化服务、O2O全渠道、到家业务、直播、社群营销等全方位整合;其二,搭建出店仓一体化的快消品供应链,全场景、高时效、低成本地推动快消品类到店、到家销售;其三,经营驱动物流体系更上层楼,形成苏宁独有的1小时/半日/隔日/24小时/最高一日三送的立体化、场景化物流配送体系。家乐福中国融入苏宁生态以来,已经实现连续两季度盈利,交出逆市上扬的答卷。

国内疫情进入中后期,驱动线下经营复苏的关键。


首先,是把互联网经营的能力、形式、模型、工具全方位深化植入到电器、母婴、百货、广场等传统线下业态。截止到5月底,苏宁第一批以全新理念和模式打造的场景化互联网运营门店正式亮相,不仅可以为消费者提供线下“逛”的体验场景,同时集合互联网经营带来的便利,通过新技术手段,为消费者打造鱼与熊掌兼得的全场景购物新体验。


其次,是将原先围绕家乐福、小店等辐射社区场景门店的O2O到家业务进一步扩容,使得各类型智慧门店未来全部具备到家业务。可以预见一个趋势,消费者将进一步爱上新一代互联网智慧零售。当前,苏宁线上线下各业态进入深度融合互联阶段。门店着重强化互联网建设,紧抓用户社交化、社群化、内容化的消费特点,大力发展苏宁推客、门店直播、苏小团等社交营销矩阵。


作为全渠道智慧零售领先企业,苏宁自有的万人技术团队构建了优势化的技术应用平台,结合苏宁对零售的认知、平台优势、商品优势,将进一步深化全场景零售能力建设。在自身能力建设的同时,苏宁将聚焦如何赋能社会化零售,尤其是中小微企业,深化面向企业端需求的应用体系,让他们放心将后背交给苏宁,共同推进零售行业未来十年进一步成长,形成更加丰富的消费者购物场景。


02  引入“黑科技”,零售实体带来前所未有的新奇场景体验


当前,云货架、虚拟试衣/试妆/试戴、智慧墨镜导购、无感支付、微笑打折、VR样板间……好玩又科技感十足的门店场景,早已不是天马行空的设想,它们已是新零售主战场,不仅能吸引人流,更重要的是通过做好服务体验升级店铺,获取最真实的数据,实现精细化运营,大大提高零售实体的竞争力。

 

定位“家居智慧门店”的百安居B&T home上海沪太店,近年开业,将五大黑科技——人脸识别系统、AR技术、VR技术、360°全景复刻、一键导航与一键购物全应用到门店中,打造新颖的智能化消费模式。这些黑科技的引入,大大降低了消费者对家居产品的购买决策难度,提升运营效率。消费者只要输入小区信息,选择心仪的装修风格,带上VR眼镜就可提前看到装修效果。


如今,5G、VR、智能试穿等全新的产品体验日益普遍,比如你想知道穿着婚纱在希腊的沙滩上走是什么感觉;宜家里选的沙发是否适合摆放在家里,等等,可以直观的展示出来,让顾客更好地主动下单。

良品铺子、天猫无人超市则是借助黑科技上演“微笑打折”。去年武汉汉街良品生活馆在天猫超级门店日活动中,应用了“微笑打折”这项黑科技,吸引了众多市民关注尝鲜。在55寸落地智能魔镜面前,消费者只要打开手机淘宝或天猫app的二维码,靠近智能硬件的扫描区域,即可跳转到折扣页面,不但能自动识别会员身份,还为能收获优惠券。如果“微笑值”被系统认定为“10分”,还能获得“免费吃一年”的超级大奖。

 

在第四届世界互联网大会上,天猫无人超市也推出了类似微笑打折的“Happy购”服务:运用了行为轨迹分析、情绪识别以及眼球追踪技术,当消费者凝视某件商品的时候,系统会及时捕捉他们的表情,分析消费者对某件商品的喜好程度,给予不同的优惠折扣。

星巴克打造的全球最大新零售智慧门店星巴克臻选烘焙工坊,这家门店是阿里最新的AR室内大型物体识别技术在全球第一次大规模商业应用。只要连接店内WIFI或打开手机淘宝APP扫描二维码,登录手机版网页线上工坊,通过AR扫视四周,便可展开一场沉浸式咖啡文化体验之旅。工坊内有十景,打卡指定景点,即可获得虚拟徽章,并解锁工坊定制款拍照工具,以徽章点缀工坊精彩瞬间,并在社交媒体与亲友分享。


03  以大数据、智能技术驱动创新,重塑商业场景模式

阿里首席战略官曾鸣说“精准是未来商业的核心”,新零售是通过线上线下的深度融合,来服务消费者,连接消费者,所以实体零售企业一定要具有强烈的数据意识,要坚持以数据作为决策依据,来改善服务场景。新零售实体店更要从一开始就要整体规划、顶层设计,布局好数据采集、数据分析、数据提炼,建设自己的数据平台。数据平台应打通线上线下,与供应链、ERP、CRM、APP、微信等融会贯通,既可以采集消费数据,又能大大提高数据服务体验。


乐刻健身是一家知名健身的连锁品牌,它用“互联网思维”、“ 大数据算法”和“物联网技术”赋能教练和场地等社会公共资源,并以99元包月、24小时不打烊、面积灵活、无人值守的新颖模式,将健身场景“零售化”,实现运动健身场景和服务的供给侧改革,致力于打造“1公里健身圈”服务。目前已完成3亿人民币C轮融资

乐刻健身的技术特点是实现无人值守,提高效率:借助二维码、物联网技术和口碑解决人工问题,全面升级用户体验、提高教练收益和健身房平效;以扫码入门、在线约课、线上打卡等取代前台服务;以口碑店铺解决方案实现教练与销售分离,进行个性化运动服务方案推送,给市民提供良好的健身场景体验。


还有,基于大数据推出针对性课程:基于阿里体系大数据,乐刻会员画像清晰,用户的性别、年龄、职业范围、消费偏好等数据都沉淀到后台。通过大数据实时洞察用户需求,从而判断要开什么课程,以及课程数量。例如,针对白领女性占到60%的数据,开发辅助训练仪态、身姿的课程;又如在互联网公司附近的门店,主打工间肩颈操课,受到用户欢迎。300㎡的健身房,有2/3的面积被打造成为操房,高峰时期单店单日开课量达到17节。可以说大数据就是提升改善服务体验、实现良好服务场景的基础,重塑商业场景模式。

近两年多来,良品铺子一直坚持用全渠道数字化形成新零售核心驱动力。近两年双十一,良品铺子精准营销响应率同比增长40%以上,远超行业平均水平。利用数据挖掘消费新场景:以周为单位研究消费大数据,平均每月抓取超过200万条顾客评论,构建精确会员画像,从而研发新品以及调整已有产品口味,最大程度提升转化率。最新的下午茶系列、孕妇零食系列,就是出自大数据分析;经过口味调整、包装调整的单品,能创造千万元以上的销售增量。并利用数据实现千店千面:依靠数据把线下门店分成不同的类别,比如基于电影院、校园、核心商圈、社区等,划分门店类别,采用不同的设计风格,进行精准配货,实现千店千面,借助数字驱动,融入科技打造全面零售新场景。

 

实体零售复活需要的6个场景转变


第一,建平台。围绕顾客数据来做平台,很多企业平时不注重数据平台的建设,疫情期间应对不及。实体零售需要多个终端与消费者进行链接,形成触点矩阵,进行个性化运营。核心还是围绕顾客建立私域数据银行,将企业的CRM和顾客数据库,与门店的全域数据尤其是匿名的潜客的数据进行抓取,只有前置用户体验的分析,才能更好做好客户体验旅程的全链路设计和互动,根据不同触点提供个性化的服务,及时满足客户的需求。


第二,增客流。在疫情期间通过线上直播、内容、社交带货等沉淀的客户资源如何结合线下门店的区位优势,进一步与目标客户进行互动和转化,这是一个长期运营的活。比如顾客沉淀在社群里面,通过内容耐心运营,靠活动和卡券驱动导入到线下门店结算。不能散在各个平台,这样就是有水无鱼;把报复性消费带来的新增的公域流量如何截流到门店中来,从远场到近场的精准截流,店外广告屏、店内的电子橱窗、并通过人脸识别的摄像头进行客户画像的分析,进行从远场到近场的个性化内容推送;跨场景和需要来制定不同的智能互动硬件。重要的是把客户变成会员,通过互动和权益的发放来刺激客户消费。


某零售巨头的智慧门店使用电子货架,可以展示将近1亿种商品,大大解决了门店的出样率不足的情况。不仅仅是商品展示中心,还可根据客户行为的分析,在客户交互的时候提供个性化的产品组合搭配与客户评价、优惠信息推送等。

第三,促转化。在疫情过后的报复性消费客流如何转化。商家可以通过互动营销来提升转化率,来弥补之前的损失。把店门口的过客和潜客转化为顾客和常客,对进店的顾客进行精准营销提升客单价。传统门店的人对于消费者是谁以及他们进店之后做了什么是不清楚的,只能统计客流数量。现在需要观察真实的顾客的过店、进店、逛店的行为,做精准的营销互动来提升转化率。通过客户的行为分析就可以建立匿名顾客的画像,使大部分的潜客为门店带来更大的商机的价值。

 

第四,提人效。疫情后很多员工不能及时复工或裁员之后的空窗期,需要商家采取措施填补人员不足带来的顾客消费服务缺位。商家可以采用无人购物和自助式购物的新场景来满足部分客户的需求,扩充用户触点,降低对人力的依赖,辅助现有的导购提升销售转化率,提升人效。

 

1.无接触购物。现在自助收银、刷脸支付,降低了排队时间也减少了接触。全新的顾客身份识别,提高用户体验。屏作为新的触点,可在支付前后进行广告、会员运营;无人货柜贴近生活必需的近场,与前置仓结合实现近距离实时供应链,扩展门店渠道触点,为线上线下导流。


2.无人运营。一种是机器人替代人工,主要分为两种一个是RPA提升标准化流程,另一个是服务机器人,进行商品的配送等等。另外就是依托人脸识别摄像头进行远场和进场的顾客画像分析与行为分析,同时兼顾远程巡店、热力图分析、路径分析等。为门店的运营提供有力的数据分析支撑。

第五,强运营。将精准的营销和长期的运营结合起来,将人货场升级到链接、内容和场景的创新,围绕人的行为和需求进行智能分析,识别顾客和精准导入。采用跨界合作和新场景的打造刺激消费者的需求,最后通过品牌管理、渠道管理,增加新内容与消费者进行互动。

 

比如线下活动效果的检测,这个活动是否吸引足够的潜客,互动之后是否进入门店进行消费,在传统的做法中运营人员是不清楚的。基于全场景的数字化采集与分析能力,运营人员就可以知道每一场活动来的人是否是目标客群、体验路径与设计路径是否一致、消费转化是否与核心推荐产品匹配等,让实体零售的活动运营可以与线上运营水平媲美。

 

第六,新安防。从单一的安防监控与远程巡店向复合化发展,基于本次疫情,商家应该强化自身的防疫能力。比如测温与人脸识别的一体化的摄像头,既可以解决进店测温的需求,避免疫情在店内的扩散造成直接的经济损失,也可以解决远程巡店、预警安防、人脸黑名单预警等多种需求。一次投入多种场景的适配能力,已经成为新的安防需求。

 

从场景革命到场景纪元

新场景运营即将来临


新零售的场景业态应该更加丰富,能体现出时下的消费新潮流、新热点,能够顺应品质化、个性化的消费趋势,美食、娱乐、科创、运动、休闲、健康、化妆等都不应“缺席”;它的商品应该新颖、时尚、亲民接地气,潮牌潮品、时尚杂品、跨境商品、绿色食品等不应或缺,品牌集合店、快闪店也不能少;它的布局应当别出心裁,以主题化、景观化呈现,其陈列应当混搭而具有创意,商品编辑响应主题且灵活多变;其卖场应当科技范十足,WIFI必须高速流畅,营销线上线下一体,门店布局、主要活动、特色服务应在手机APP中清晰呈现,其支付应当便捷多元,支持自助付款;无人机、机器人、AR、VR、AI等元素应当成为经营道具……


总之,零售实体店当前的困境很大程度上缘于门店老化、经营老化,与消费需求严重错位,而顾客的消费需求其实并未减少,而是发生了转移、转变,因此零售实体店要从业态、商品、品类、品牌、服务、体验等方面迎合新消费需求,这也是零售业“供给侧改革”核心意涵。


而今所爆发的场景革命甚至场景纪元的新来临,更是给零售业的“供给侧改革”提供良机。场景革命思考的是流量迭代,是人与商业如何重新连接;而在场景纪元的背景下,数字化骤然加速,以人为中心的连接不断深入,商业逻辑从数据的生产、挖掘进入到场景的各种开发和设计。这包括数字化社区,从指纹、人脸识别到家庭能源存储与管理;数字化货币,让分布式再次为主流商业凝聚共识;数字化空间,让静态的大师作品与数码声光电装置共存审美的策展式交互;数字化信息,从短视频到直播的社会化大爆炸,万般溯源,万般存储;数字化订阅,个体的ID化让“万物皆可订阅”无处不在;数字化城市,从传感器到智能摄像头的算法驱动……


从场景革命到场景纪元,零售实体你准备好了吗?!

 

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