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社区团购加速布局,实体零售如何未雨绸缪

作者:智慧零售与餐饮 2020-09-03 精彩导读

近日来,社区团购赛道密集地发生了近百亿元规模的融资、并购。不难看出,社区团购成为资本的香饽饽。据不完全...

近日来,社区团购赛道密集地发生了近百亿元规模的融资、并购。不难看出,社区团购成为资本的香饽饽。据不完全统计,在近100天内,这个赛道至少有十几家公司获得融资,像十荟团、你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、考拉精选等,融资规模超过20亿元。

 

数据显示,我国生鲜交易规模逐年增长。从购买渠道来看,菜市场是当前国内购买生鲜的主要渠道,占比约73%;超市渠道占比22%,为第二大渠道。电商渠道占比约3%。可以看到的是,广阔的社区生鲜市场还有较大上升空间。

 

不仅如此,像阿里、美团、拼多多,朴朴超市等区域实体零售也加速布局社区团购,于是行业人士预测:今年生鲜市场必将迎来一场“混战”。

 

社区团购模式分析,实体商超未雨绸缪

 

从原产地进货,然后通过社交电商售卖,类似于拼多多,这条赛道瞄准的是社区与下沉市场。社区团购是通过共享仓、B2C 仓、服务站,可以在 12 个小时内将商品从工厂匹配到店, 而依靠XX+社区团购「连锁便利店+社区团购」的模式,沉淀下来大量的用户数据,将流量充分利用。 

 

社区拼团相比于其他电商、生鲜到家、超市更吸引的点在于“低价格”。而低价格的核心在于完整高效的供应链体系。

 

十荟团则是定位于一二线城市的中产家庭消费的会员制社群电商。通过微信群来售卖从原产地精选的优质高溢价产品。

 

这些创业公司都有一些共同特征:产品形态都是微信小程序;用户主要集中在低线城市;玩法看起来几乎相同:预订+自提。一般是由「团长」的角色建立社区的微信群,社区居民在微信里通过小程序购买生鲜或日用百货产品,下单支付,而后,商品在第二日送达到团长那里,用户再去自提。

 

社区团购实际上是零售的其中一种形态,面对社区团购等零售形态的全面爆发,实体零售应未雨绸缪。

中石油通过线上发力社区:疫情期间,中石油 “能量站”线上平台正式上线。该平台是一个预售制、社区新零售果蔬生鲜销售服务平台。消费者可以通过中国石油能量站官方微信公众号“能量网”或官方应用“能量站”进入选购产品。

 

在中石油“能量站”APP可以看到,商品包括水果蔬菜、海鲜水产、茶类冲调、酒水饮料、粮油零食等品类,商品产地分为国内产区、国外产区及自营产区。目前,平台上销售商品并不多,主要是白酒、阳澄湖大闸蟹、茶叶、水果等商品。

 

此外,除了线上APP,“能量站”的线下实体店也正在建设当中,今年9月浙江省嵊州市“能量站”旗舰店将正式营业,并以此为起步,分阶段实现浙江省全域、长三角直至全国生态圈的全覆盖。未来将在全国各大城市的3万个社区建设“能量站”实体店,实现从传统的电商平台模式,向 “线上+线下”的融合。

 

事实上,中石油此前在全国多地推出了生鲜销售业务。今年2月,在疫情防控的关键时期,中石油辽宁销售鞍山分公司就整合线上销售资源,推出绿色蔬菜套餐,全市75个中石油加油站已开售售卖。同时,在配送方面辽宁销售鞍山分公司在“美团”和”饿了么”平台上专门开设蔬菜专区,提供到家服务。

 

此外,中石油北京销售公司也选择了南湖、北苑、科大方兴3座销量大的加油站,开展蔬菜生鲜销售工作。通过开发线上微信商城小程序,销售蔬菜组合套餐,价格从60元左右到90元左右不等。客户当日下单,次日可到站提货。

 

 有分析认为,目前,中石油、中石化都在加速非油业务的布局。在疫情的催化下,消费者对生鲜需求的大幅度提升,让企业看到了生鲜市场的潜力。在业务拓展上,中石油借助央企的品牌优势进入生鲜领域,同时,利用其全国的销售网络及规模化采购的优势,减少运营成本。

 

值得注意的是,在后疫情时代,众多零售商都将目光转向了社区,尤其是涉及高频的生鲜业务。无论是实体超市还是电商企业都正在加速布局。在实体超市方面,以大卖场为主的大润发推出了自己的社区型超市“小润发RT-mini”;盒马mini首次进京;国美则推出了北京首家社区超市“美+生鲜生活超市”。在电商方面,叮咚买菜预计今年将在北京开设超过200家前置仓;美团也在探索社区生鲜零售业态,原小象事业部更名为“买菜事业部”,继续加速发展美团买菜业务。

 

实体零售发力社区零售,应注意什么?

 

社区团购的受关注程度,大家有目共睹,那么对于实体零售企业来说,自己怎么做团购、需要注意些什么呢?

 

1、实体零售做社区团购,要明确业务的定位和方向

 

定位就是企业开展社区团购业务的目的所在。这关乎企业未来的战略和业务的协调与配置。在这方面,像美宜佳、步步高、谊品生鲜等等,是将社区团购视为线上业务的延伸和优化,是公司数字化转型的一部分,甚至注册了独立的公司来运作社区团购业务。例如,步步高在今年2月27日成立子公司“小步优鲜”来运作社区团购。通过小步优鲜,步步高构筑了这样一个线上购物场景:未来在门店三公里之内为客户送货到家;三公里之外,将配送至距离消费者最近的自提点。谊品生鲜也是类似的操作,它的拼团业务叫做谊品到家,目前已经发展了6000个自提点,计划今年完成100亿的GMV。相比一下,也有一些零售商没有考虑清楚定位,甚至出现大老板把这当做一种单纯的营销方式,而执行层却认为这将成为门店的业务延伸的情况。这种就是纯粹的跟风上马,迷茫试错,很难做出成绩来。

 

2、传统零售企业做社区团购,要根据定位决定商品配置

 

实体零售企业做社区团购,业务定位与商品配置是一脉相承的关系。因此,一些规划较远、走平台路线的企业,会采用海量SKU的战略。以谊品到家为例,小程序商城上已有2000种商品,还计划在短期内将这个数字提升到一万个。谊品到家3月初宣布日销量破10万单,月销1亿+,月活跃用户达600万。而以自营商品为导向的区域性中小型企业,则更多采用精选商品的战略,每次开团一般不超过20个SKU。例如首航超市社区团购,每次上线12-13个左右的商品,基本上与实体店的商品没有重合,做的完全是增量业务。另外还有山东爱客多,每次开团上线的SKU不超过20个,其中20%左右是门店有销售的商品,其余为门店没有销售的长尾商品,甚至还上线一些本地服务等虚拟化商品。据了解,爱客多算是涉足社区团购比较早的零售企业,如今每次开团的销售额可达100万元以上。

 

3、商超便利店做社区团购,要根据业务规模决定机制

 

目前大多数入局社区团购的零售企业,拼团业务人员基本上是复用的,也就是总部的采购人员同时也兼任社区团购的选品工作,而门店员工也兼任团长或者社群维护工作,可获得销售提成作为奖励。以山东爱客多为例,每笔销售额,毛利率一般为6%,团长获得3%,店长获得0.5%,加起来的成本为3.5%。总体算下来,每单还有2.5%的净利率。从逻辑上来看,这种模式是行得通的。当然,也有业界人士认为,伴随着社区团购业务订单量上升,企业还需要更能刺激增长的分配机制。以步步高为例,每个门店会安排一个工作人员“小步”,主要工作就是建立社群、维护社群活跃度,并不断拉入新用户进入社群。步步高成立有智慧零售部门,会不断给到“小步”社群运营的新玩法。据了解,小步优鲜小程序从3月9日正式上线后,40天时间,便为步步高贡献了17%的销售额,自提业务最多做到了一天30万单的成绩,微信社群总人数突破320万。

 

4、实体零售做社区团购,要立足于专业的数字化解决方案

 

社区团购到了最后,必然会上升到私域流量的层面。也就是对于社群的运营、维护、粉丝沉淀,最终转化为数字化的会员。因此想要做好这个业务,一套专业的数字化解决方案,也是必不可少。

 

5、自己做社区团购需要一个好的社区团购小程序

 

好的社区团购小程序能够让社区团购业务更加顺利地开展下去。社区团购小程序具有获客成本低、入口流量畅通、能够提高工作效率等优点。

(1)小程序是基于微信这个使用量巨大的社交平台开展的,使用社区团购小程序拥有巨大的潜在流量。团长只需要做好社群的拉新与运营即可实现客户的转换,并且小程序里拥有许多营销活动既能有效拉新,也能培养客户忠诚度。

(2)小程序依托微信大流量平台能够让用户无处不在,通过下拉小程序、发现页常驻入口、公众号、附近小程序、线下小程序码等,都可以进入小程序进行购物。

(3)社区团购小程序操作简单,无需下载、即开即用,用户体验度高。消费者只需使用小程序配合微信支付即可完成购物,拼团效率极高。

 

实体商超社区零售实力分析

 

1、取长补短,服务精细化,一般来说,价格优势一直以来是传统零售实体超市的核心优势,其次则是商品SKU多元化与生鲜新鲜度。而社区团购赛道正是以团购为基础打“价格战”,而价格敏感型消费者的消费倾向很容易受到影响。但从零售的本质来看,一方面是提高商品流通效率,另一方面则是购物端的场景体验,为此,利用数字化工具打造场景体验——“类便利店”服务模式可以借鉴。

 

因此,首先需要了解更多关于社区客户群的需求,即他们想要购买什么特别的东西而不是商店周围的东西。它可以从问卷中收集或在服务台设置。

 

其次,利用数字化工具如CRM系统建立客户档案。这个文件有很多用途。您可以进行送货上门,根据文件号查找地址,然后制定送货时间(可以节省费用),添加微信服务,微信购物送货,红包付款。因为想要到你的商店买东西的人一般都很方便。您还可以使用该文件创建客户折扣系统,即为您的客户安排合理的折扣,或退回礼品。通过微信朋友圈推广超市促销,新品上市等,在社区建立商店声誉,但必须要做到。

 

2、定制精准的营销计划以全面增加营业额

 

由于中小型超市连锁店普遍是以社区为主的超市,如何增加这些社区超市与某些消费群体的营业额和毛利,对许多运营商来说是一个难题。

 

首先,让我们分析一下影响超市营业额增长的原因。

 

从顾客和商店营业额的角度来看,营业额是通过乘客与客户的单价相乘得到的。当一方或双方增加时,营业额将增加。一般来说,为了增加营业额和访客人数,有必要计划促销活动。作为一个中小型超市,由于一定的客户群,很难增加访客数量。由于周围的流动人口相对较少,因此商店的访客数量将受到影响。某些影响力。因此,作为中小型连锁超市和社区超市,仅仅增加访客数量作为商店的销售业绩显然是不可行的。

 

另一方面,如何提高客户单价,只谈了社区超市的固定服务群体和消费群体。正是由于这个原因,很难提高社区型超市的价格。由于周围的消费群体主要用于购买日用品,因此长期建立的购买和购买意识使得难以提高商店的单价,这是我们需要的客户价格。

 

完善有效商品的引进。中小型连锁超市的定位规模相同,布局相同。这种模式是限制和影响其在社区发展的主要问题。它应该突破这种管理模式,实现统一的分工。业务的变化使商店在不同的社区内形成了自己独特的风格,从而成为社区内的小型购物中心。

 

3、营造一部分年轻化客群

 

不论何时,抓住年轻化客群永远是零售业永恒的主题:新的玩法、新的创意不仅能吸引年轻客群,中老年客群一样如此。通过构建简洁有效的数字化设备如人脸识别、自助结账、电子价签等,通过简而易懂的操作让这一部分客群年轻化,紧随潮流,也是面对未来人口老龄化群体无差别服务的开始。

 

4、多元化生活服务模式

 

今年 6 月,菜鸟宣布「菜鸟驿站」除了收发快递之外,还提供团购、洗衣、回收等服务。快递站点作为是天然的自提点,几乎不会带来任何附加成本。

 

实体超市方面:物美则是将生活服务类:美容美发、维修服务等生活服务搬进实体超市内部去进行流量整合与置换,超市发的尝试则是将书店与便利店(罗森)直接引入超市内部。

 

一个服务点即一个流量点,服务即流量,服务即留量

 

5、实体超市不断利用资源并优化资源

 

如红府超市与阿里巴巴淘鲜达合作到家业务,本身也是看中淘鲜达的流量与配送能力,

而疫情期间流量相当大,但大的订单剧增,商品拣货就会存在很大问题,拣货时要推车在整个卖场转一圈,而淘鲜达则是将动线规划出来,不利于提升到家服务的拣货效率。由是红府超市也刻意地去做一些开发。但是经过很多次调整之后,总有一两个商品未被拣到。因此红府超市内部测试了一下,给出了调试方案,但是淘鲜达后台无法作出更改,如果是自建开发团队,可能就能解决这个问题。

 

在这个过程中我们有看到红府超市对数字化第三方资源的合理利用,也可以看到作为信息官对于数字化资源的合理优化。

 

因此,传统零售超市在数字化投入较小时应合理利用数字化工具与资源,并合理优化资源,才能长久立于不败之地。

 

6、一定要紧抓上游,上游才是大势所趋

 

通过数字化手段直接掌握商品的生产源头,可以更有效地把控供应链。以往,农产品通常是不稳定、不规范、不标准的,很难做到真正的规模化。这为下游零售企业做好商品化、标准化、控制品质也带来了极大的影响。这也是为什么拼多多、京东、阿里等开始进入农村,纷纷自营果园、输出数字农业技术或者通过签约产业带的方式,来从源头控制水果、蔬菜的整体输出质量。

 

而且,随着农产品在各大电商中销售占比的提升,掌控上游和供应链也是未来零售竞争中,不得不做的。可以预见,各种各样的电商平台签约越来越多的标准化供货基地,是大势所趋。

更长远来看,谁能真正赢下社区团购,或许要看谁能搞定更多的工厂以及农产品基地

 

任何一个业态,任何一个商业模式都不是永恒的。从行业来看,社区团购目前对传统零售商超实体影响还不足以撼动这个40万亿规模的市场,而疫情催化的契机下,任何一个商业模式都有其爆发的潜力与可能,实体零售更应防患于未然,将美好的购物体验留给每一位消费者,在不断变化的时代寻求初心与应对策略。

 

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