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实现私域流量价值沉淀的思维与方法

作者:智慧零售与餐饮 2020-09-09 精彩导读

互联网红利走近终点这说法似乎从2018年开始被反复提及,当互联网用户的高速增长趋于平静,再想借着互联网红利,...

互联网红利走近终点这说法似乎从2018年开始被反复提及,当互联网用户的高速增长趋于平静,再想借着互联网红利,在公域流量用低成本获得流量便步履维艰。另外企业越来越重视营销投入产出比。这一点在企业转型拥抱互联网就已埋下基础,而在2020的种种突变,不少企业的营销预算都大幅度消减,这加快了企业经营私域流量的步伐。


在互联网行业,每天都有新的概念诞生,但私域流量的概念却一直存在至今,究其原因本质上是因为每一个品牌都希望掌握自己的互联网命脉。

 

01、什么才是真正意义上的私域流量

 

真正的私域流量是不依附于任何平台而是自成关联矩阵,在矩阵内独立运转的,不论是做微博、公众号,抖音,在淘宝、京东开店,都不是真正意义上的私域流量。因为你的命脉被平台所掌控。


看清真正私域流量运营的标准

 

1)可自由触达(Accessibility),意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。

 

就微信公众号和服务号来说,其打开率太低,而且不能主动互动(除非用户留言),显然不能“自由触达”;就微博、抖音等平台来说,其内容的分发是由平台的算法决定的,显然也不能“自由触达”。这些流量载体都不能算作私域,最多算作“半私域”。

 

真正的私域流量,基于微信的IM属性,一对一的信息推送、一对多的社群运营(群控),都是私域流量运营的天然手段。

 

抖音等平台也意识到了这个问题,正在增加其作为社交平台的属性。例如,抖音也几乎复制了微信的建群和发送图文、语音、视频、表情等文本内容的功能。

 同样的事情微博也努力过,但最终没有形成势能,足见平台基因的重要性。

 

2)聚集流量的方式是“IP化”的,意味着企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP。

 

过去,一些先知先觉的企业企图将品牌人格化,杜蕾斯、海尔等蓝V都是成功的运营典范。但这更多取决于它们超高的运营水平,在一般的运营水平下,是很难产生人际连接的。而缺乏连接的流量,自然不能称为私域流量。

 

现实一点的方式是做“品牌人格的实体化(形成个人IP)”,变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手(了解货品)、专家(了解领域)、KOL(文化引领)、KOC(行为引领)……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。

 

没有人希望微信朋友圈里有一个“功能化”的品牌客服,只有个人IP才是社交网络里的有效节点。

 

对企业来说,现在一个比较经济的玩法是:制造或依附一个个KOC(Key Opinion Customer,素人博主)渗透到用户的社交圈。KOC不像KOL有很大的流量,但却可以被品牌企业量产出来或者大量进行广告投放,其更像是用户信任的朋友,同样可以影响购买行为。

 

3)具有耐受性(Endurance),意味着流量不会轻易离开。

 

这一条标准是检验连接的稳固性。

 

流量之所以不会离开,一方面是因为连接是基于强关系社交平台,只要有人际连接就有“人情世故”,关系就相对稳定;另一方面是因为连接必须给对方提供价值,即使在朋友圈里发货品广告,也需要流量(用户)认可这些信息的价值。

 

其实,现代社会,所有人都有消费需求,而广告对于信息传递的功能不可替代,只不过用户需要的不是“硬广”,而是那种有温度、包裹在信息流中的“软广”。几乎所有人都会在自己的微信朋友圈留下几个“卖货的”,当然,前提是他们的货和他们的表达方式是你需要的。

 

如果按照上述三个标准,除了自主App的有限流量,深入社交圈、依赖个人IP形成连接的流量,才是私域流量。正是基于这个原因,腾讯和阿里都强调了以“人”为中心的运营,阿里甚至还提出从“货”到“人”的转移。




02、私域流量发展至今存在的限制与问题 

 

1、上限、裂变限制

 

一个微信号能加满5000个好友,不少企业利用微信的庞大社交网络形成辐射。一个多层金字塔的结构中,如果一个人发展5000个下线,一个企业能控制的私域流量就是惊人的天文数字。但是,微信会严格控制这种“类传销”的多层分销结构。


同时2019年5月13日,微信安全中心又发布了一篇《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章。裂变是2018年红极一时的“增长黑客”主张的模式,但微信已经明确了态度,不会给出这种空间。

 

2、不管是微信号、微信公众号还是微信群,其活跃度其实都在下降

 

这点毋庸置疑,其最直接的原因是由于出于短期变现利益考虑,微信群将不同人群种类拉入群聊,最终导致广告内容泛滥,或是长期寂静导致的“僵尸群”,同时由于新业务下建立的新群越来越多,导致群聊活跃度大幅降低,同时大部分群聊并未发展为“社群”概念。不仅如此,个人添加微信也在面临同样的问题。

 

3、归根结底还是缺乏运营

 

大多企业建立私域流量的方式相对原始——如打造蓝V,做微信服务号(可以绑定会员信息)。

 

主要表现为两种形式:

 

一是将“弱连接+信息流的推送方式”误认为是建立了私域流量。

好内容的生产本身就是个难题,再加上围绕企业和产品,更是一个狭窄命题。所以,这些蓝V、公众号、服务号推送的内容打开率低得让人尴尬。其实,这相当于在社交平台里放了一个“广告机”,结果可想而知。而且运营这种“广告机”还需要相当的成本。

 

二是希望用“中心化”的方式来锁定流量。

消费互联网时代的初期,几乎所有的企业都希望用一个实体偶像或虚拟人格来锁定粉丝。这看似一劳永逸,但其实相当于要打造一个大IP,难度太大了,用户的心智里哪能够容纳那么多的偶像?

 

03、后疫情时代沉淀私域价值的思维与方法

 

私域流量沉淀价值的思维

 

1、公域流量不可能抛弃

 

在中国的互联网生态下,企业不可能脱离公域流量而存在,几乎所有的私域流量最初都来源于公域流量,即便是打广告,也是广义的做公域流量。因此几乎没有品牌可以完全抛弃公域流量,关键是在公域流量平台上怎么做的问题。

 

公域与私域并非绝对的割裂存在,公域可以通过内容化等方式转化为私域流量;但就流量变现、对平台而言,公域的价值明显高于私域的价值。这也是为什么“公域为主”的抖音广告加载率(adload)可以做到15%,而“私域流量占据重要地位”的快手广告加载率不足5%。在流量充沛时,公私域流量非常和谐,大量免费或者低价的公域流量可以转化成为内容创作者和商家的私域流量,商家的私域流量又沉淀在平台上、成为平台的公域流量。当流量红利衰退,平台对公域流量控制力和货币化诉求提升,公私域流量矛盾加剧。去中心化平台自是不用赘言,中心化平台也开始在“流量货币化”和“内容创作者/商家诉求”上做出权衡,私域时代正加速到来。平台仍占据着流量分配的核心地位,我们将从流量、机制以及规模等方面对主流平台进行抽丝剥茧。

 

在私域流量建设过程中,一些企业早已不再建立一个又一个僵尸群,取而代之的是一系列层出不穷的私域模式被证明了成功和价值。而良性的私域建设都离不开与用户前端触点机制的建立,后端与前端连接体系的搭建。

 

一些大平台早就设计了一种更加大气的“玩法”。他们允许、助推流量进入私域,但又会设计一种机制,让私域流量回流公域,实现两个域的穿透。

 

其实,垄断流量并不是公域的价值,公域满足不了的个性化需求,自然会流向私域;但公域依然有其独特价值,私域也替代不了。

 

公域真正的价值体现在:

 

一、控货范畴更大,能够满足用户的一站式需求,推动“上规模”的事。好比商场的大促,如果没有阿里大平台的支持,哪个品牌商可以做个“双11”出来”?

 

二、数据沉淀更深,算法更先进。这也是基于控货实现的。私域里掌握的只可能是用户的有限标签,原因在于,用户的标签不是自动形成的,而是在与货的互动过程中形成的。

 

比如用户对于货品的浏览、选择、复购等行为痕迹,就暴露了用户的消费能力、偏好、兴趣、决策风格等。而且有了大量的数据沉淀,平台算法也会通过机器学习变得更加先进,这将使公域和私域之间的差距越来越大。

 

其实,品牌商也应该清楚:自己的私域流量池除非有源源不断的流入,否则只会越来越封闭。私域流量池被收割几次后,可能就会慢慢失去活性,转化为弱社交关系。

 

好比一个池子,如果水不进也不出,就会变成死水,必须要和外界的水源实现联通,才能万世不竭。所以,私域流量还需要回到大平台的公域中促活,开发出新的用户需求,因为,平台始终在控货。

 

平台与品牌商在公私域流量上的争斗,看似是进击与反制,实际上是一对欢喜冤家的日常互动,最终,谁也离不开谁。

 

2、后微信时代,做生态而非做账号

 

2019年来自小程序GMV已经超过1万亿,而到2020年底小程序GMV将超过3万亿。这意味着小程序电商已经成为中国电商势力中不可忽视的一股力量,小程序电商背后代表的其实是营销运营服务的综合能力。在“后微信时代”,做私域流量并不是只做做公众号营销就可以了,而是要考虑小程序极其附带的运营和服务。比如在零售行业,一些零售品牌借助微信公众号+卡包+朋友圈广告+小程序商城的生态,构建私域流量池,完成了纯线下商业到线上线下融合的转变。

 

3、多渠道构建私域流量

 

不想做公域流量的私域流量不是合格的流量。做私域流量的初衷并不是彻底放弃公域流量这片大草原,是因为公域流量存在痛点而另起炉灶,本质上流量食粮还是真香,多多益善。

 

因此,私域流量应该尽可能地布局全渠道触点,最大限度地从公域引流和采集数据,为精细化运营打下基础。门店+CRM系统是实体零售的两大触点,也是搭建私域流量的两个方向。

 

在门店,可以增加无人售货机、自助收音机、智能交互屏等智能零售终端,优化用户消费体验,提升门店的用户触达率。线上,上线公众号、小程序、扫码购等轻量级SaaS服务,强化与用户的交流互动,增强用户黏性。

图片来源:运营研究社

4、将私域流量壁垒做高

 

凯文·凯利有个“一千粉丝”理论,简单说,就是任何人只需拥有1000名铁杆粉丝,无论你创造出什么作品,他们都愿意付费购买便能糊口。

 

而优质粉丝的重要性,换成商家也一样。完成流量沉淀后,商家需要提升提升私域流量的质量也至关重要。

 

打个比方,有两个微信群,一个500人但成员混杂,一个100人都是死忠粉,相信大多数只要拍大腿就会选后者,毕竟前者运维成本太高,还容易被其他成员带偏,后者更容易产生自来水和转化。

 

在实际过程中,就需要基于大数据,根据用户的消费偏好和圈层进行分类,并根据自己处所的行业推出相应的私域流量运营策略。

 

头部美妆品牌丝芙兰就利用门店+数字化,扮演了消费者的购物助手和话题专家。丝芙兰和容易网在线下门店推出EC WALL云货架,集线上商城、语音交互、社区运营于一体,以智能语音完成购物引导,并将线上“美in社区”搬到线下让用户便捷分享试妆效果,借助这个分享过程完成了用户黏性的筛选,巧妙地提升了社区质量。

 

而丰富的UGC内容生态和线下参与感,则进一步强化了用户黏性,且持续不断地给用户种草,最终提升了丝芙兰的线上商城及门店的提袋率。

 

5、避免一次性变现

 

这里说的缓称王是不要急功近利,杀鸡取卵,应以长期价值的方式去主导营销和转化节奏,也就是追求流量的留存率和复购率。如果嘴里都是主义,心里都是生意,只会被对方当作套近乎并被拉黑。

 

在传统零售业态中,想要实现做到这点并不容易,商家很难清晰掌握每个顾客的喜好。

 

相应地如果借助智能营销,则可以介入“信息获取、产生购买需求、下单购买、二次购买”等整个消费决策链路中,通过消费行为积累洞察用户需求,推送相关内容强化与用户的情感连接,在用户“无感知、不打扰”的过程中完成消费,长期经营下更有望培养成为超级用户。

 

以欧莱雅的AR虚拟染发软件为例,这款产品围绕用户“什么发色适合自己”的痛点,让用户可以自行体验合适的发色并决定是否购买以及二次购买。

 

尽管欧莱雅全程参与用户的消费行为,采集一定的数据并进行分析购买/放弃购买的原因,推出更符合用户喜好的产品,但这个消费链路闭环是在整个用户无感知的情况下完成,自然获得用户的青睐。

 

工欲善其事,必先利其器。整体来说,线下零售运营私域流量有很多地方值得探索,然而在引流、沉淀、转化和留存等环节,学会善用智能终端、大数据技术、全域流量运营往往能够事半功倍。

 

私域流量价值沉淀方法

 

1、从狭义私域流量到全域私域流量运营

 

如用手机一对一私聊、微信公众号等,这种狭义的私域流量存在很多问题。尤其是在一对一在运营效率上很难大规模商业化,因此需要用各种系统切入来提升。只有借助工具,才能实现规划化和精细化,一个好的SCRM,对于企业级的私域流量运营必不可少,这个scrm要能覆盖了私域流量运营的所有关键环节——社群、个人号、公众号,能够全方位的满足企业主的私域流量运营需求。

图片来源:运营研究社

2、私域流量的本质并不是说我们要去做私域,要每天给用户发广告。

 

私域流量本质是我们要和用户发生“一对一”的关系,英国牛津大学人类学家罗宾·邓巴在20世纪90年代提出“150法则”:人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。更准确的是:人类的社交人数上限为150人,更深入交往的人数为20人左右。也就是说:与我们关系最为亲密的人大概有20人,这个道理用在私域流量的本质层面特别贴切。让企业进入到用户那20个亲密关系当中去,或者20个亲密品牌当中去,和用户之间做更多一对一的亲密往来和转化,这样用户还会再愿意为我们带来更强的复购、推荐、转化,以及更强的其它一系列相关的数据。

 

3、私域流量的运营是一个对”加””聊”“卖”三个过程持续持续优化过程。

 

(1)加”。企业在无数平台、账号、线上和线下有很多用户,如何将他们“加”到我的私域流量中。

(2)“聊”。企业要向用户提供一对一的服务。私域流量走到最后,非常关键的一点就是一对一的个性化服务,在一对一的个性化服务中,你会发现其中的转化率、价值效果会非常好。“聊”正好是其中非常关键的动作,所以用这个字来概括。

(3)“卖”其中的转化率、价值效果会非常好。“聊”正好是其中非常关键的动作,所以用这个字来概括。卖”。“卖”与上边的“聊”,背后都涉及到一些数据,比如响应率。你有10000个微信好友,你群发一条消息,有多少人会响应你的信息?多少回复和应答?然后才是点击率、参与率、购买率、转化率、复购率、转推荐率。等等一系列数据,到最后就是转化成订单的比例。

 

4、不同的行业、领域、门类,采取的私域策略是完全不一样的。

 

以逐步趋稳的瑞幸为例,瑞幸的私域策略是把用户以地理位置信息为核心拉到企业微信群中,拉群后也不和用户聊天,如果有人在群里聊天甚至会被踢掉,但这个群每天定点早上、中午、下午、晚上这个四个时间节点发放一些优惠券。

 

5、私域运营转化率的核心在于是否有精准分析你的用户是谁?他在哪里?

 

认知用户、了解和熟悉用户画像,做好从公域到私域的线索串联是重中之重。举个门店连锁的例子,这个女鞋连锁企业,全国有门店超两千家,我们找做的好的店长做分享,其中山东济南的一家店长的分享特别受老朱启发,他所在的门店虽小,但是这个店长知道熟客都是谁,知道用户的购买周期、购买喜好,所以他就有意识的添加熟客的微信,没事给用户送一杯咖啡。比如你快来买东西了,我就给你订一杯咖啡。一杯咖啡没多少钱,但是给用户的感觉不一样。

 

他偶然们出去旅游回来时,也会拉一大皮箱的面膜,给每一个微信中的熟客送几片,这帮熟客非常开心,她们觉得自己虽然只是去这里买一个东西,但和店长、店员之间的关系却搞得像闺蜜一样。反而带来了业绩增长,因为大家愿意帮助闺蜜,帮助亲近的人和品牌。

 

6、当下对于企业来讲,最普遍的私域打法组合就是


企业微信+小程序+直播+社群的私域运营模型,通过微信广告引流,直接一键添加企业微信导购,通过小程序、直播电商、社群营销帮助企业完成社群沉淀,小程序或企业微信一对一成交的的私域电商闭环。是最通识的打法。


同私域流量一样,私域直播正成为衡量企业线上营销能力以及品牌数字化转型升级效率的关键指标。根据内容属性,私域直播可分为秒杀型、日常销售型、活动型和粉丝福利4种类型。秒杀型聚焦目标社群裂变,日常直播专注培养用户习惯,活动型多在用户疲软期,刺激引流,粉丝福利型直播主要是为了建立和粉丝之间的深度情感链接,增加粉丝粘性。

 

根据私域直播运营方式,可分为四种:

 

1) 通过“直播+个人号”的社交化运营,实现获客裂变

2) 通过“直播+社群”的联动,完成活跃用户,留存用户的目标。“直播+社群”的模式要获得成功,首先要选对直播的时间节点,其次要充分保证货品的质量和供应链,最后是搭建直播货品体系。比如利用“钩子款”货品引入用户,再以物美价廉的爆款——具有一定品牌知名度的货品作为引流款,继而用“利润款”撑起直播利润。

当货品体系构建完整之后,接下来就需要引流到直播间观看直播。品牌可在直播当天,利用微信矩阵、公号矩阵以及活动矩阵,将平台渠道的所有流量都引流至直播间。需要注意的是,品牌大型活动直播必须提前做好脚本和策划。

3)通过“直播+公众号”模式,促进激活、分发。公众号是私域流量最重要的载体,“直播+公众号”的核心在于内容和活动,为此,公众号首先需要激活粉丝,通过推文及链接引导用户进入直播间。

4)“直播+流量池矩阵化联动”。在没有公域平台那么多流量的情况下,矩阵流量能够团结哪些合作伙伴?是品牌利用”流量矩阵”直播必须优先思考的问题。

 

7、做私域,不是做短期的收割,而是品牌第二增长曲线的运营建设

 

私域的冷启动,也不可能短期一蹴而就。需要分4个阶段:

第一阶段:0-3个月,品牌梳理顶层架构、组建最小的运营团队;

第二阶段:3-6个月,从最小MVP提炼SOP,并不断优化迭代,成效开始逐渐显现;

第三阶段:6-9个月,私域起量,并开始看到显著成效,并开始搭建相应的系统工具;

第四阶段:9个月及之后,私域和公域组合拳,成为品牌营销的标配,并逐步成为企业的第二增长点

不管是完美日记、汤臣倍健,还是恰恰瓜子等案例品牌,都经历了这样的发展阶段。因此,品牌如果打算做私域,需要做好长期的能力建设准备。3-6个月的试跑和迭代,是品牌的必经阶段。

 

04、结束语

 

无论是做B端还是C端运营。“私域流量”热度延烧至今,已经有不同体量的B端先后尝试和探索,并积累了一定的方法论。但是所有方法论不是放之四海皆准,对于实体零售商来说更需要结合行业特点、自身优势进行调整,方可实现私域流量运营最大沉淀价值。

(部分内容来源网络)

 

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