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购物中心的可持续会员运营及全触点智慧营销

作者:智慧零售与餐饮 2020-10-14 精彩导读

随着消费者被数字化与移动互联网的不断深化,集成一体化的购物中心服务必然会成为主流,不可避免的是线上线下...

随着消费者被数字化与移动互联网的不断深化,集成一体化的购物中心服务必然会成为主流,不可避免的是线上线下融合后的多场景联动、切换。面对存量时代即将来临的商业地产行业,购物中心如何从“空间经营”切换到“流量运营”?是未来购物中心必然面对的一个问题。

 

通过完善中台技术、开启全触点数字化升级,精准数据营销手法结合可持续的会员运营,可以有效提升目标客群黏性和复购率。

 

可持续的会员运营——泛会员管理

 

会员的重要性,尽人皆知;但会员的核心关键性,却未被真正关注与重视,尤其对于购物中心,由于经营模式的转变使“通惠”变得异常困难,之前最为简单、有效的“积分当钱花”模式变得“虚有其表”,逐渐沦为鸡肋。通过实践,最主要的反思有以下几点:

 

(1) 如若无法实现统一收银,“积分赋能”或许是一个伪命题;

(2)仅靠现有管理架构及人力,极难做到面面俱到;

(3) 对标当下购物中心会员体系,尚无“真正模板”;

 

带着这些难点和疑问,我们来看看泛会员管理是如何操作的?

 

在购物中心愈发重视消费者的趋势下,脱胎于传统CRM的泛会员管理方案成为目前行业供给侧最常见的数字化方向。约80%的服务商都针对购物中心泛会员管理的业务场景,提出了数字化产品或系统性方案。

 

总的来说,泛会员管理强调与消费者的强连接,注重顾客体验和个性化服务,并导向新型营销模式。我们将SCRM会员管理、CRP消费者关系平台、CRMS系统等技术产品或服务均归为这一范畴中。

 

当然,不同服务商的产品各有其独特性。但在创新的共性层面,多数产品都试图在以下四个方面做出数字化改进,以推动购物中心与消费者建立更广泛更紧密的关系。

 

1、扩大会员范围

 

传统购物中心会员通常需要消费者主动注册,成为会员的往往是已经形成消费习惯的客群。在此意义上,会员系统发挥的是“核心客群沉淀功能”,而在核心客群拓展功能方面偏弱。因此,泛会员管理首先扩大了会员范围。

 

除注册会员外,购物中心“泛会员”还包括门店支付客户、WIFI连接用户、小程序登录用户、移动端用户、到场用户、停车顾客等等,即线上线下所有可能能触及的消费者都属于购物中心“泛会员”的范畴。

 

2、拓宽消费者触达渠道

 

购物中心与消费者的传统交互渠道通常是单向、低频且局限于场内的,而泛会员管理强调以社交媒体为第二平台,力图在场内和场外同时实现与消费者的交互。

 

一方面,购物中心通过抖音、小程序、公众号等新媒介传递更加丰富也更易被接受的内容;另一方面,运用社群网络效应,新媒介所触达的用户也可以被转化为二次触达的渠道。当然,前者要求购物中心具有内容输出的组织能力,后者则还需要对社群网络常见玩法的认同和理解。

 

3、全生命周期的会员管理

 

传统客户关系的运营以营销引流为直接目标,简单快捷地导向购买成交,并不注重对客户本身体验和需求的满足。泛会员管理相比之下则更有“人情味”,延长服务链条,“放慢”服务周期,从精细需求出发提高消费者体验,提供人性化服务,从而实现泛会员向核心客群的转化。

 

泛会员管理渗透到消费者全生命周期的每一环节,包括引流、转化、沉淀、粘性,目前常见的节点包括线上的会员卡券核销、积分兑换、会员折扣,和线下的Wifi连接、智能停车、室内导航、免费寄存等,而更多的服务节点还有待于行业各方进一步挖掘。

 

资料来源:RET睿意德中国零售数字化研究中心

 

4、全渠道的数据打通

 

除了与toC服务的提升,泛会员管理还强调内部会员信息管理系统的优化。传统CRM表单系统只能以表格的形式沉淀会员的原始基本信息,数据结构和存量的局限性限制了数据本身的价值。

 

现有技术方案尚需逐步解决线上大量数据无法利用、多渠道数据割裂等痛点,实现全域用户的信息管理。业界也提出了诸如ID-Mapping等用户终端数据归集方案,以尝试形成更完备的用户画像并最大化发挥数据在购物中心实际业务中的价值。

 

智能数据营销


在诸多技术方案中,泛会员管理的最后一环常常是营销,这也是购物中心实现“带客”“带货”转化的关键场景。购物中心营销的数字化改造,一方面重在提高现有营销组织的效率,一方面则重在提高营销的广度和效度。

 

具备了消费者数字化的底座之后,项目得以通过消费者数据来优化运营管理效能。

 

从内部的商业运营来看,全新的客流数据可以深度解析包括场内客流质量、动线设计合理性、各个商铺的价值等等,渗透到各个运营环节提供分析依据。

 

从与消费者的连接来看,数字能力不仅可以帮助商场快速实现线上的消费者经营,还可以充分应用于线上线下的全域营销,构建出一个数字化空间,为消费者、商户提供连接的桥梁,以数据支撑会员的营销,向经营的降本增效靠拢。

 

从外部的局势分析来看,消费者的数据可以帮助项目进行商圈洞察,挖掘出客从何来,如何引客前来;也可以通过外部数据了解竞品情况,营销活动引流情况等。

就场内运营管理来看,数据可以驱动整个商业运营的全周期,包括:动线设计、业态规划、品类分布、品牌落位/调整、营运分析、企划活动等。

 

1、精准客流有助于项目管理及运营目标设定

 

以天宁吾悦广场为例,天宁吾悦广场是新城集团的A+级项目,在新开业时通过Molli大屏驾驶舱实时监控客流数据,包括场内热力、各出入口客流、主力店的分发、会员情况、客群质量等,对场内客群进行精细化的洞察分析,实时掌控商场运营动向。开业期监测人数达到48.5万,与该市人口对比分析出该项目城市渗透率达到21.8%,首月内二次的复访消费者达到44.3%。

 

2、通过消费者的动线分析及热区分析改善经营

 

通过客流冷热区的分析,可以辅助调铺位决策,优化场内动线,让人气商铺得以带动人气较差的区域,使得场内流量更加均衡。“以前百货公司一层一定有珠宝,二层是女装等,但是数据告诉你以前的经验可能不一定是对的。现在我们会综合考量到客群动线、顾客画像等因素,安排最佳店铺布局。”

 

比如新光天地就OL客群动线,将潮品店等主打潮流趋势的店铺安排在这些上班族的习惯性行进路线中。另外,“通过历史大数据分析,星巴克的顾客大部分也会去Bose的耳机店,那么我们就会这把这两家店的位置拉开。这样既能加长消费者在场内的活动时间,也能提高星巴克和Bose之间店铺的曝光率,间接增加顾客在场内的连带消费转化率。”

3、通过主出入口及楼层客流的流转来辅助线下活动

 

想要吸引顾客花时间走进线下实体店,就必须对他们的需求、消费习惯和偏好有一定认知,才能有针对性地提供对其有吸引力的产品、服务和场景。如重庆新光天地借助精准客流系统与CRM会员系统融合,了解客群逛店偏好,指导设计场内主题活动,并实时监测活动效果。对顾客的洞察还能够直接转化为实时、精准的营销决策,后续进行点对点的精准营销,从而大幅提高促销转化率并带动商场整体营收的提升。

 

4、精准了解客群特征辅助营销决策

 

对场内消费者的分析,可以帮助更加了解如何能够吸引消费者,击中消费欲望。友谊商城是长沙最资深的百货商场之一,商场在进行大规模提质改造的同时,也正式接入Molli平台服务。借助数据技术分析改造后场内客群的属性,除了性别、年龄分布,还深入了解顾客的生命周期构成及变化,顾客偏好的商铺等,用以指导设计场内营销活动,提高经营效率,聚焦营销活动效果。    

5、精细化人群标签助力消费者体验升级

 

消费者线下游逛数据、线上点击及关注数据,成为消费人群标签化的重要数据来源,通过科学的运算,并实时动态调整,形成消费者的标签化体系。比如,对那些比较喜欢运动品牌的顾客,会标注为运动爱好者;逛化妆品店频次较多并在店内长时间逗留的会员,会标注为美妆达人。

 

这些标签对后续购物中心会员精细化运营有很大的支持,使得购物中心进行优惠券推送、促销活动时会更有的放矢,更精准有效。除了应用于智慧营销,标签化体系还可以实现VIP的到访提醒以及儿童走失找寻等人性化服务体验。

 

全触点数字化实现智慧营销、数据采集与智能服务

 

随着移动互联网时代的来临,零售正进入“以经营人为核心”的线上线下全触点时代。

 

线下商业要实现数字化之所以难是因为没有足够多的触点。“不管你做数字化营销还是整合,没有触点一定会歇菜,因为没有这些触点,消费者找不到你,也没有办法把消费者数字化。”红星云副总裁唐明在第十四届中国零售商大会上表示,企业数字化首先就是触点建设,这些触点就包括APP注册、大促活动、线下人机互动等。

 

1、场内触点数字化

 

基于场内触点的硬件建设是未来购物中心数字化的重要基础。目前,场内触点数字化建设主要包括数据采集终端和智能服务终端两方面。

 

(1) 数据采集终端

 

数据采集的实现主要通过在场内安装红外传感器、压力传感器、WiFi探针、REID摄像头、人脸识别摄像头、iBeacon装置、智能POS等硬件设备,收集消费者的个人信息(FaceID、Mac地址、OpenID、消费记录和消费行为等)和整体客流信息(客流数量、客流动线、客流热区等),帮助购物中心在布局调整、实时监控和会员管理等应用层提供数据支持。

 

(2)智能服务终端


购物中心场内智能服务最直观体现为智能服务机器人和智能大屏等交互设施,为消费者提供室内品牌索引、智能推荐、体感互动游戏、虚拟试穿等服务。多数情况下,场内硬件设备同时兼顾了数据收集和智能服务的功能,比如智能POS在为消费者提供一体化支付和刷脸支付的同时,可以收集消费者的支付信息,并自动将其注册为会员,台式POS的副屏上还可以循环发布购物中心优惠和活动的宣传;iBeacon设备除统计客流外,在为消费者提供互动游戏、LBS服务和终端营销中也有应用;在停车场安装智能摄像头,结合终端小程序,可以为提供消费者线上支付、反向寻车、车位预约等服务,为解决购物中心长期以来的停车难、找车难问题提供方案

 

当然,场内触点数字化并不等同于购物中心业务线上化。其重点实际上在于如何通过新的技术手段帮助购物中心将线上丰富的客流资源向线下场内导引、通过数字化服务提升用户场内的消费体验,并利用用户场内消费路径和行为数据优化用户引流的营销手段,形成一个从“线上引流-场内转化-消费体验-用户沉淀-口碑裂变-线上引流”的全链路闭环。

 

以凯德为例,凯德的数字时代新物种“来探(Next-Ten)”就是一个数字技术赋能资产运营的有益尝试。

 

位于凯德MALL太阳宫首层的500平米开放空间,与其说“来探”是一家店铺,不如说是凯德数字化创新的“实验车间”,他们正在利用数字化重构人、货、场,从而构建一个全渠道赋能的购物中心。

打开消费行为“黑盒子”,数字赋能商户精益化运营

 

传统的购物中心运营模式是以人和场为主,对店铺内的货品管理较弱,因此购物中心的数字化或消费行为研究也主要集中在公共区域,对店铺消费行为感知不足,使得购物中心无法完整获取客户需求和行为数据,更别说深度指导商户精细化运营了。

 

利用一个500平米的开放空间,“来探”集合多家线上和线下创新零售品牌,通过二三十个内置探针的摄像头,作为运营系统的硬件触点之一,探知消费者店内行为。通过系统平台与750万会员的庞大数据体系进行匹配,凯德试图利用“来探”打开商业地产运营的“黑盒子”,为商户精准营销和精准运营提供依据。

 

2、利用商业运营将线上触点全铺开

 

互联网不断发展,5G加速到来,随之而来的是信息内容的爆炸增长。这就意味着,消费者不得不面临更多“选择困难”,购物中心必须在迎合互联网端口获取流量的基础上将“高符合度”的内容送达消费者。这样一道让商业运营者头痛的命题,却能被线上触点数字化轻松化解。

 

线上触点数字化究竟在商业运营中扮演怎样的角色?营销工具的变革或许就是最直观的例子:在早期,为大众所熟知的缩短消费者购买决策的手段是“测评”、“体验报告”,现如今一边是微信、小程序等社交、裂变工具的革新,一边则是短视频及直播带货等新型渠道的兴起,而想要更好地抓住这个风口,线上触点数字化就是关键。

 

显然,线上触点数字化就是购物中心利用这个便利性的前提。从线下运营来看,为了满足消费者越来越注重体验、个性化的需求,购物中心对场景和营销手段进行了很多革新,比如IP人物、网红门店打卡、观影活动、商品秒杀等,但单有消费场域还不够,如何将更多流量引入其中?商业运营可充分发挥第三方服务如微信、支付宝、抖音等100+个用户入口和触点所提供的基础,以建立自己的市场阵地,构建商业高地,这就是“商业内容”为消费者提供的持续的核心价值。

 

从线下来看,很多购物中心通过IP人物、网红门店打卡、观影活动、商品秒杀等来进行商业运营,如果能够很好将线下运营内容和线上分发渠道相结合,就会获得很好的转化,打造自己的核心竞争力。

 

结语

 

在新冠疫情期间实施进取的成本控制策略,正好向零售商说明,假如大家希望企业恢复盈利增长,便需要走得更前。零售商将愈来愈需要利用数据和分析以识别盈利能力最强的店铺、配置和产品,并因应作出重要决策。

 

购物中心领导者将更明确地考虑投资三大领域:

  •  客户忠诚度计划(泛会员管理);
  • 客户数据(利用数据做智慧营销);
  • 使购物体验更便捷及安全高效的技术(线上线下全触点数字化、中台技术升级)。

 

2020年是极为不凡的一年,过往相对成功的实践经验,只是验证了方向的正确、逻辑的成立与坚持的力量,而这些亦是建立在无数次探索与试错的基础之上的。

 

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