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精确理解“私域” ——天虹的数字化运营和天狗网的思考

作者:智慧零售与餐饮 2020-10-17 精彩导读

历经了一年的探索私域流量到底是什么,私域流量的践行者们又取得了哪些思考与收获?日前,由中国零售CIO俱乐部...



历经了一年的探索——私域流量到底是什么,私域流量的践行者们又取得了哪些思考与收获?日前,由中国零售CIO俱乐部组织的围绕“私域流量及会员制数字化运营实践”的话题,在社群中展开了火热探讨......

 

何为私域流量?

 

天虹数字化运营中心运营总经理徐灵娜首先谈到:在天虹看来,天虹的“私域流量”,是“生态”私域流量。百货、购物中心生态链关系比较复杂,有品牌商、代理商、渠道商,过去实体成熟的品牌,70%的销售额发生在和实体渠道商的场子中。所以当一个品牌想做私域的时候面临渠道商很大压力。

天虹数字化经营中心运营总经理徐灵娜

 

因此天虹非常坚定愿意帮助品牌做私域流量,天虹强调是一起来运营的生态化的流量,因为在生态链内的企业都明白——协同和共生才是判断一个企业未来有没有生存能力的重要指标,而协同共生所带来的理想化结果一定是1+1+1大于3。

 

过去一年中,天虹的生态流量运营效果如何?

 

“我们接了企业微信180多个接口,工程师团队工作了一整年,因为这是一个平台化的业务,所以我们做的这套工具就是为品牌赋能,要让所有品牌商可以来用这套工具,所以在这100多项功能中90%以上都是为品牌打造的,天虹的一个理念就是成就伙伴就是成就自己。天虹用这套工具实现了数据和会员的全面互通互享,帮助品牌建立生态私域流量。”徐总分享到。

 

效果非常明显:如在疫情期间,在体育用品这个品类中,私域会员TOP的前四名基本上都有5-8万的会员。这些会员都是我们在过去一年中强迫导购和顾客做的连接,在过去一年中“强迫”品牌做私域流量这个事情,在疫情期间这些品牌基本上有了百万级(销售额)的表现,所以天虹的一码双会员的模式从实践来看是非常有效的。

 

疫情期间,在天虹售卖的很多品牌在疫情期间线上逆势增长,因为过去一年和天虹深耕了实体会员,做生态私域流量,沉淀在企业微信,打造千人千面的小程序电商。天虹帮助实体店铺做线上数字化,很多工具基于实体生态进行考量,每一个导购都有自己的小程序电商,我们帮助很多品牌做了各种各样的百万级直播。

 

如何精确地理解“私域”?

 

“我们认为的私域,不是说这个流量只属于我们自己的才叫私域。我们有一个很清晰地自知之明,天虹这样的地域性的零售龙头,其实并不像抖音、京东或者天猫这样的大平台,天虹是一个小的平台,同时天虹也很清楚,我们在品牌那里是什么样的定位,我们打造这套工具会想可不可以用最低成本、最高水准的数字化工具,盘活品牌在实体的存量资源创造增量价值,所以这是我们的出发点。”徐总如是说。

 

“作为渠道商,只是把流量掌握自己手上,并不是真正的盘活这部分私域,而需要一起和合作伙伴一起,盘活,共生共享共创。”“私域,确实是相较公域而言,是自己可以自由支配和使用的资源。”徐总补充道。

 

而天虹目前已将所有不同区域天虹的实体店和品牌商的流量都打通,共享天虹的所有门店的大流量。

 

信誉楼电商总经理刘永利作为本次交流的客串主持,和徐总进行了以下问题的互动提问。

 

信誉楼电商总经理刘永利

提问1:天虹和品牌商共同的会员机制是如何构建的?这些品牌商是否愿意共同发展会员?如何做到“共享共生”?

“天虹通过导购用企业微信和顾客的微信建立链接,这个会员即是天虹会员,也是品牌会员。这样实现了一码双会员这些会员是由品牌和导购来去中心化的运营的。”徐总回答。

 

天虹给导购和品牌赋能,提供SCRM的管理工具,便于品牌和导购进行会员的精准营销和全生命周期管理。同时,这部分会员集合起来,又是天虹中心化的流量链接。

 

提问2:“天虹与企业微信打通了180多个接口,是哪方面的接口?”

天虹可以基于这样的生态私域流量,开展生态的私域社群、直播等进行转化,企业微信更多只是个毛胚房,提供了微信和企业微信IM的互通,我们在上面,对接了导购加顾客贴标签、社群管理工具、直播工具等等近180个基于我们的零售运用的功能。把一个毛胚房装修成了精装房,让品牌可以拎包入住。

 

这也就意味着:一个品牌可以共享天虹所有流量。基于天虹的分销工具,可以全天虹人卖全天虹的货。

 

用数据去说话,拿业绩去证明:1年时间,5万导购链接了800万顾客,实现了10亿的销售额。而这体现在全渠道不同场景的效果,目前线上销售占到天虹全渠道销售的20%。

 

提问3:我们现在也在与企业微信合作,员工在与会员加企业微信时遇到了一些感觉不习惯的地方:

 

1、看不到会员朋友圈,希望能与会员有深度互动但缺乏了解;

2、200人的群太少了,一个品牌就要划分更多的群。

3、一个品牌的员工同在一个群,但他们之间不了解彼此会员的标签,不能够相互维护会员。

徐总对此问题进行了如下阐述:

 

1、我们会把我们的会员数据赋能共享给到导购和品牌,导购可以基于这些会员标签和数据,进行精准的推荐和营销。2、企微裂变群,可以更好地对外宣传。多个群,我们也开发了群管理工具,有效提升管理效率。群更重要的还是群的活跃,而不是里有多少顾客。越多,可能服务更加不精准,更加沉默。3、群我们目前也有标签功能,对接我们的SCRM,可以让员工更好地管理会员。

 

围绕对私域流量和会员机制的实践探索,大商集团天狗网总经理刘朝俊谈了自己的最新思考。

 

到底哪些用户算是我们私域的用户,如何组建稳固的私域用户池

 

大商集团天狗网刘总谈到:“首先我们都在说私域运营,大家也在想到底哪些用户算是我们私域的用户。我们的看法,在线下和我们有过面对面接触,接受过我们实体店内服务的顾客,可以算做我们私域的用户。那接下来就要回答,如何基于这些要点,去给顾客提供有特色的服务,产生持久的价值。”

 大商集团天狗网总经理刘朝俊


就像徐总谈到的,天狗网也是基于企业微信,通过线下服务首先建立起导购与顾客的链接,再通过导购与顾客的售前售后持续的信息互通和服务互通,来逐步强化这个链接,建立起组建稳固的私域用户池。

 

上述这些私域会员,是门店的私域会员,还是品牌的私域会员,这两者是什么关系?有没有矛盾?

 

刘总认为,首先要思考一下,品牌要通过门店维护自己的私域会员,希望达到什么效果,以及如何运营这些会员。如果品牌只是添加了这些会员,然后通过线上做触达和运营,那么这个关系很快会变淡和流失掉。所以不管是门店的会员还是品牌的会员,持续的通过线下去服务和维护才是稳固关系最好的手段。

 

那么自然大家共享和共同服务,就是必然的选择。考虑清楚了这点,门店和品牌在维护私域会员池上面,就天然是不可分割的。因此我们基于这样的认识,不光是提供功能给品牌去分享和维护会员。更进一步与品牌一起,从商品到活动,共同策划全生命周期的发掘,运营,转化会员。

 

这是由我们的“私域”运营特点所决定的。我们的私域起点就是线下的服务,因此最终的循环也是要落到线下的服务,而不是把顾客引导到线上,就脱离线下了。

 

哪些权益和服务在线下能留住私域?赋能导购成为链接用户与品牌、平台的去中心化媒介

 

如果将重心放到线下的会员服务,离开门店之后通过哪些会员权益吸引他们来到门店,“门店的会员权益,品牌商品的新品,品牌的一些会员活动等等,都是吸引顾客到店的一些利益点。其实顾客在节假日本来也有逛店的需求,我们只是通过这些要点提升顾客逛店的吸引力和乐趣”。

 

“上述这些吸引点,主要也是通过导购在与顾客的一对一或者群里交流中,触达到顾客,这种互动对于私域会员的维护也是一种持续有效的手段。从平台赋能的角度,我们需要通过数据给导购提供用户的画像,帮助导购在与顾客交流的过程中有一些基础的信息,再结合导购自身主观的能力发挥,就能提升顾客的体验。”

 

导购有品牌派出,也有平台方自营的雇员,但从提升他们能力帮助他们更好地服务顾客角度。综上,品牌,门店,导购,顾客四者的利益是一致的,因此这是一个多赢的方案。

 

同时存在的问题有:由于导购员流动性比较大,以及品牌导购间实际的运营水平不均衡的问题,怎样长期有效的打造这一组织体系?平台现在持续优化的方向就是帮助导购强化作为品牌商品和顾客的桥梁作用,分为两个方面:一方面导购之间可以共享商品和顾客,另一方面导购之间也可以形成学习和竞争,提升人在整个销售过程中的作用,做有温度的营销


更多精彩的智慧商业数字化运营实战交流将在10月22日的高峰论坛上呈现,欢迎零售和餐饮企业同仁在下图中扫码报名参加:

 

 

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