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大数据助力,良品铺子、三只松鼠打造多个现象级网红产品

作者:智慧零售与餐饮 2020-11-05 精彩导读

以大数据驱动的营销效果得以更好 的 实现并越来越凸显重要。越来越多的快消品企业将用户分析与大数据加以融合,...

以大数据驱动的营销效果得以更好实现并越来越凸显重要。越来越多的快消品企业将用户分析与大数据加以融合,用数据来整合优化提升自身的流程、产品以及决策,让运营管理变得更有效。那么零售连锁企业如何借助大数据加快企业业务拓展、培育核心竞争力、打造现象级网红产品?试看几个成功案例。

 

良品铺子弯道超车的一个关键因子就是大数据的娴熟应用,让其产品频频走红成“爆款”

 

这些年为捕捉市场变化莫测的消费趋势,良品铺子可谓下尽苦心,以周为单位利用OMS中的大数据模块进行监控、统计分析消费者行为,每月平均随意抓取超过100多万条顾客各种意见、评论,通过反馈各式海量的数据来分析洞察消费者的行为偏好及消费倾向。

 

截止2020年上半年,良品铺子全面整合了由37个线上渠道及2100家线下实体零售门店组成全渠道体系,实现一个中台系统OMS打通了会员、商品、促销、订单、库存、物流六大要素:在线上,良品铺子已完成200余家平台渠道的对接,从订单快速获取、智能审核到发货后及时同步,形成整个渠道销售闭环产品,何时进店、何时卖出、卖给了哪一个消费者,全流程都具有数字记录;APP日活已超过10万,一年安装量超过500万,为全渠道数字化提供基础;通过App、小程序等自有渠道的大数据埋点,采集用户登录、注册、点击、浏览、下单、领券、核销券、购物评价等系列行为数据,精准洞察消费者行为,提供个性化的产品、服务,在近两三年打造了一年销售上亿包的脆冬枣、藕制品等多个现象级网红产品。

 

据悉,OMS中台架构除统一原先30多个渠道的会员数据和权益管理,还支撑与消费者的充分互动,为消费者提供了秒杀、看剧购货、拼团免单等互联网新玩法。此外,在支持精准营销活动方面,会员画像和营销活动发起实现了从手工进化到自动,技术团队的顾客圈选准备时间从半天缩短到了15分钟,系统响应时间缩短为十五分之一,结果分析提速到小时级,并能不断优化投放模型,这使良品铺子产品营销精确率越来越高。

 

三只松鼠:最大特点是建立中央产品控制云平台、发布每日坚果消费大数据报告

 

作为近几年成长迅速、排名休闲零食老二的三只松鼠,大数据在其近年的营销运作中亦变得越来越突出。其最大特点就是建立中央产品控制云平台,该平台上有500多家供应商,每个供应商配备两三名研发人员,全国15所大学的教授也在这个平台上,实际人数超过1,000,共同推动三只松鼠休闲食品的研发和产业化。而依靠中央产品控制云平台,让三只松鼠从纯电子商务公司转变为数字供应链平台企业,可以实现实时高效的准确数据传输。一方面,通过产品云平台连接国内许多食品生产企业,另一方面,通过更广泛的渠道连接消费者,让两者之间的联系更短,且借助平台大数据,根据消费者喜好度,共同研发定制爆款产品。具体来讲,每个消费者在网上的评价以及微信微博等渠道的投诉反馈,中央产品控制云台系统都会自动抓取,哪个味道或包装消费者意见特别多,系统也会自动抓取反馈,并追溯到是哪一家供应商生产的,哪一个环节出错了。甚至通过这个系统,消费者扫码能了解到产品原材料产地、入库时间、原材料质检报告、运输到三只松鼠分装工厂的具体车辆、检测中心的工作人员,客服聊天记录等30多个信息点。

 

近期,三只松鼠对外发布每日坚果消费大数据报告,称其旗下每日坚果产品成为天猫零食销售额最高单品,这款升级版每日坚果产品自去年9月份上线以来,累计卖出超过一亿袋,成为全网每日坚果销量冠军,销量超过第二、三名之和。

 

三只松鼠研发人员首先对每日坚果的产品搭配进行改进,他们综合消费者线上线下的意见通过大量调配试验,对产品口感、观感和营养进行了研究改善,最终确定了6种高端坚果和3种果干的搭配,这也是这款每日坚果产品区别于市面上其他混合坚果的强力搭配,力图使营养更充分、更均衡。在此基础上,研发人员还梳理了每日坚果的产品标准,对颗粒大小、饱满程度、含水量等都提出了更高要求。

 

以每日坚果内使用的核桃仁为例,根据消费者的不断反馈,其表面上一层薄皮会带来苦涩的口感,为了解决这个痛点,三只松鼠的研发人员进行了反复试验,最终实现了核桃的去皮,使得产品的口感更好。听取亚马逊平台的众多海外客商的意见,在包装上,三只松鼠与合作伙伴共同发明了一种干湿分离的包装设计,使用分区锁鲜的技术,将坚果和果干分开包装,防止坚果和果干相互影响,而食用前扯开中缝,轻摇混合后就可以获得上佳口感。另外也据数据中心的反馈,开发了“一日型”小袋装坚果,携带方便且随时即食,深受消费者喜爱,近年来销量逐年上升,已经占据了国内近四分之一的坚果市场。除此之外,三只松鼠还贴心地开发了孕妇装,以满足孕期女性的补血需求。

 

下图:三只松鼠信息系统平台实现各业务流程数据信息的传递、挖掘和共享

 



近日,三只松鼠还对外宣布,由三只松鼠和阿里云最新合作的成果三只松鼠投食店在全球首次实现了感知零售的应用,商品可以根据顾客的心情自动定价。三只松鼠新一代投食店的应用场景:当消费者进入三只松鼠的线下投食店开始,后台大数据系统便开启设置在店内的摄像头,三只松鼠的会员卡系统就会启动。当消费者走近货架时,后台系统会通过货架摄像头,对会员的心情、手势、以及会员等级进行探知,电子标签将自动为消费者推荐产品、定价。

 

再看其他案例:宝洁、十月妈咪等

 

一些领先的知名企业在运营总部设有“作战室”,实时监测销售等经营数据,就像宝洁公司(P&G)著名的“业务水晶球”电视墙那样,通过大屏幕上关键绩效指标的图形化呈现,随时为新的市场决策提供依据。

 

孕妇装品牌“十月妈咪”亦通过对自己微博上粉丝评论的大数据分析,找出评论有“喜爱”相关关键词的粉丝,然后打上标签,对其进行营销信息精准推送。小也化妆品将自身网站作为收集消费者信息的雷达,对不同消费者推荐相应的肌肤解决方案。

 

近期的网红产品三顿半咖啡也是利用大数据抓取了海量消费者的需求痛点,成功研发了至今仍是市场上唯一一家能够在冷水当中制作速溶咖啡、并且口感不受影响的咖啡类,目前市场地位中仅次于雀巢。王饱饱火爆全网的关键则是利用互联网各种数据,精准抓住了年轻消费者需求的痛点,成功定位“保温杯里泡枸杞,燃烧我的卡路里”的卖点,打破普通麦片的口感缺陷和膨化类麦片高糖高热的局限,找到口感和健康的平衡点,补位传统麦片品类的空白需求而获得消费者高度青睐,在去年“双11”打败桂格、卡乐比等老品牌,拿下天猫麦片TOP1。

 

结语

 

总之,对于拥有海量消费者数据的零售连锁企业而言,利用大数据分析是助其获取商业优势、打造创新竞争力的一大利器。

 

虽然大数据的前景和作用被看好,不过,大数据营销仍面临不少问题与挑战。首先面临的是技术难题,毕竟大数据技术尚处于活跃前期,各方面技术并不太扎实,各项工具需要进一步完善提升。但实际情况是,真正启动大数据营销,零售连锁企业面临的不仅仅是技术和工具问题,更重要的是要转变经营思维、管理流程和组织架构,才能真正地挖掘那座数据金矿。

 

(未完待续。请关注下期:大数据如何重构精确营销模式)

 

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