零售

社区团购的反思和优化策略

作者:智慧零售与餐饮 2020-11-11 精彩导读

社区团购作为社交电商模式的一种,以社区为节点,借助微信这个超级流量入口,聚焦相同属性人群,以快递代收点...

 


社区团购作为社交电商模式的一种,以社区为节点,借助微信这个超级流量入口,聚焦相同属性人群,以快递代收点、社区便利店、社区物业、个人业主等发起的社区微信群(社区店/团长)为载体推广产品,使社群成为小区用户与商家紧密连接与互动的纽带,而社区居民在线上店铺下单后,商家整合社区店订单,以社区店为单位进行供货和配送,社区店备货完成后,提示社区居民到社区店提货(或送货上门),模式与前景让人憧憬与看好。


社区团购已成为近期资本垂青的焦点,火爆已经成为不争的事实。原因何在?


1、市场仍较为广阔

 

巨头厮杀的背后是对千亿市场的争夺。据艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示,2020年预计社区团购用户规模将达到4.74亿人,市场规模将达720亿元,2022年有望达到千亿规模。

 


从实际情况来看,虽然社区团购市场较宽广,但市场十分分散,仍有非常大的机会。而在一二线城市之外,广大的低线市场仍是一片空白区域。由于疫情的缘故,用户线上消费习惯成本已经大大降低,客观上也有利于也促使巨头们加速下沉市场的渗透。

 

2、社区团购深度改变了用户的心智

 

社区团购中社交属性是很核心的一点,社区居民通过团长与商品链接,与传统电商相比,更加多了一份真诚与信任,团长同时也是平台与团长的连接点。

 


这让用户从原来传统的(去菜场)买菜的概念,现在变得接受社区团购,而且随着竞争的加剧,社区团购履约的效能、质量越来越高,用户的体验会越来越好,社区团购已深度地改变了用户的消费心智,“在线买菜”已逐渐成为男女老少皆宜的事了。

 

3、及时达解决了社区用户的痛点

 

对二三线甚至以下县域城市的小区居民来说,他们往往更加关注高性价比和物美价廉的商品,然而尴尬的是又好又优惠的产品以及买到这些产品更好更快的渠道却不多。事实上,消费者对高性价比,以及物美价廉的商品的追求,从来没有停止过。而社区团购打的就是“低价高效”、“高性价比”、“快捷到家”的旗子,比起小区的菜市场、便利店乃至商超自然就有优势。

 

4、进入门槛不高

 

此轮社区团购竞争与2018年已经有所不同。虽然赛道上选手较多,但以生鲜品类为特长的社区团购对供应链、仓配等能力要求较高,品控方面也十分复杂,而且也需要实体店(前置仓)作为承载,各家都需要投入精力去铺设,但是目前尚未出现已经建立起行业壁垒的大企业,面对以常用、易购、广阔的日用品、农产品、肉鱼等团购市场,有实力的企业皆可入场,只要敢花钱舍得时间就能有自己的一片天地。

 

5、社区团购获客成本低

 

社区团购平台依托宝妈或者便利店主,将社区里的顾客快速集中在一个微信群里。除了少部分的线下推广活动投入之外,获客成本几乎为零,具有相当的价格优势。

 

因为群员都是通过团长的关系进群,对团长很信任,买团长推荐的东西自然就不需要进行过度地决策,基本都会购买。另外,团长用微信商城推荐商品,毕竟微信商城基于微信而存在,并且体验轻、易传播、开发成本低、容易快速迭代,而且无需注册,只需要用户授权即可,大大降低用户行为成本,也容易获客。

 

6、预付制让社区团购运营成本低,售价有优势

 

社区团购改变了传统生鲜零售的交付模式,先下单、后采买,以销定采,提升了订单履约的精准度,产品直接从基地或供应商运送至用户手中,损耗率接近为零。传统电商平台履约成本约占20%-30%,而社区团购履约成本只有3%左右。

 

社区团购也省去了不少房租和人力成本,运营成本低,批量采购又可以在上游拿到更低的采购价格。社区团购平台再将节省的成本反应到商品的销售价格上,一般其最终的销售价格可以比传统的水果店低30%左右。

 

预定制C2B,使得B端的商品组织从容、有序、目的性明确;而货款的预付制,使得B端的商家可以拿着现金(商家一般可获得1-3天的账期)去采货,从而获得最大的价格让渡,加速了企业整个供应链环节的资金周转。

 

另外,大的社区团购平台商品的售价一般在进价的基础上打7折。这种高补贴政策直接导致原本去菜场和超市买菜的顾客纷纷涌入社区团购群里,菜场超市生鲜食品销量下跌。

 

7、社区团购的配送成本低

 

商品统一配送给团长以后,由团长通知相应的购买者前来领取。相比于天猫、京东等电商平台,大竞争社区团购免去了上门配送环节,极大降低了最后一公里的成本。

 

8、社区团购符合资本对于倍数增长的期望

 

社区团购的未来市场规模是海量的,可以涉及到城市的每一个社区以及农村的每一个居民聚集点。粗略估算下来,假设一个小区月销售额3-5万,一个城市1000个小区,每年交易额4-6亿,全国有上百个城市可复制,市场规模约在400-600亿,未来甚至更大。

 

 

虽然社区团购现仍在红火,但美中不足的是,商品供应不足、运力不足、以及团长的不专业,等等,仍都限制了社区团购平台的正常发挥。

 

社区团购虽然因为各个巨头进场,以及重投入的趋势被加速了,但这场战争远未分出胜负。这是一场深入“毛细血管”的较量,考验的是平台精细化、综合化的运营能力,与此同时,社区团购曾被资本看好的低成本、高效率的履约模式在高期望的压力下,也显露出其自身一些软肋。

 

其一、物流供应链仍然分散


随着资本入场、赛道加速,社区团购的入口必然急速收窄,进入的门槛将越来越高,届时市场上的主流玩家和头部公司在团长的拓展和管控上将越来越趋同,而真正导致竞争力分野的将是供应链能力,能否提供持续、稳定、优质的产品将成为制胜之道。实践已经证明,随着订单量增长,物流配送能力已经逐渐成为社区团购的核心竞争力之一,在城市、社区布局前置仓或自提点已经成为领先者的共同默契。

 

然而国内生鲜供应链极为分散,即便是生鲜B2B玩家入场,也大多是在细分品类上拥有优势,难以支持社区团购的品类需求,因而生鲜供应链的标准化以及区域内整合能力会更重要。

 

长期来看,无论哪种零售模式,最核心的竞争力是能够持续稳定提供高性价比产品的供应链体系。生鲜对品控的要求更加严格,需要有跨区域整合供应链的能力和物流解决方案。百团大战如果进入下半场,最终胜出的一定是认真打磨供应链体系,对解决农产品标准化问题产生直接推动,从而促进农产品零售真正发展的王者。

 

社区团购终局就是在竞争“消费者最后100米的决策”。消费者下楼、转个弯,就能把货拉回家。谁把这100米的决策问题打通,谁就是终局胜利。

 

其二、整体成本仍较高

 

从物流角度看,统仓统配一定是效率、成本最优的方式,但当这种配送成为为上百个,甚至上千个社区进行配送的时候,物流成本反而会上升。

 

无论是建群拉新,还是商品推介;无论是采购选型,还是及时配送;无论是定价策略,还是品质控制;无论是会员管理,还是团长管理,等等,都需要精细化运营才有未来,拼的都是内功,拼的都是成本。

 

冷链运输的建设也是布局社区团购的关键点,生鲜需要全程实现冷链,相对其他品类运营成本会更高,这也是新入局的互联网巨头面临的考题,必然需要大规模的长期投入。目前来看,在生鲜商品方面,社区团购的实际消费体验并不好。

 

目前国内社区团购巨头都未盈利,成本居高不下。

 

其三、资金的考验

 

假设全国社区团要有10万个团长,就是要花1-2个亿;100万个团长是花到10-20个亿。这是“搞定团长”的费用成本,也就是获客成本。要做多大规模的社区团,就要准备多少钱。把钱分给团长,团长才能去做“拉新”。团长做拉新,平台也要给补贴。

 

简单测算,预计一年国内社区团购赛道应该会“烧掉”300个亿。差不多是一天烧1个亿的规模量。而且目前这个阶段,实际上并没有跑出效率,还都在“跑量”。

 

因此团购市场比拼的就是后端资本实力。社区团购目前看上去像一场“烧钱”的接力赛,看谁能够接得上趟。谁的资本更厚,能烧到最后,烧死别人、自己不死。

 

其四、缺少人才式团长

 

团长是发动机,也是收割机;团长是拉新的关键,也是成交的关键。能不能找到以及快速找到足够多符合要求的团长是项目运作和成交量的关键。在现有的模式中,团长人选最优选是宝妈,这些人中许多是全职主妇,有大量的闲余时间以及较强的社区熟人关系网和兼职意愿,可以短时间内建立起团购微信群;第二选择是便利店店主,除了同样比较富余的兼职时间,他们中的很多人本身就一直扮演着快递自提点的角色,很容易转变新角色。

 

然而不少“宝妈”没有从事零售经验、对零售团购专业知识多有不足,因此限制团长能量的发挥,加上团长多半是兼职,疲于应付社群的需要,影响社区团购的推广。

 

其五、缺少爆品

 

社区团购的商品主要是生鲜,属于高频刚需;随着流量提升和消费习惯养成,品类随着生鲜很快拓展到了生活日用品领域,而品类拓展的核心是用户和场景思维:社区团购主要围绕小区展开,消费需求主要来自家庭消费。这些都需要好产品支撑。

 

性价比非常重要,只有不断提供性价比高、实用易用的商品,才能吸引更多的人加入社区团购,同时只有不断提供或打造“爆款的产品”或“网红的产品”才能不断增加会员的信任和黏性。但是大多数社区团购雷同率极高,差异化很少,缺少爆品,离开谁地球照转,也制约社区团购进一步做大做强。

 

其六、“地头蛇”强势阻隔

 

生鲜产品的地域特征和人们的消费习惯还决定了社区团狂风骤雨具有很强的区域性,这一点在实体零售商的发展中体现得非常明显,即使有沃尔玛、大润发这样布局全国的大型超市,但在大部分地区,区域零售商仍然是当地的市场龙头。

 

另一方面,生鲜传奇、钱大妈这样的社区生鲜超市近年来也发展迅猛,巨头们的社区团购业务在进入合肥、广州等市场,必然要与这些“地头蛇”短兵相接。

 

 

面对挑战,如何探索做好社区团购 

 

 

1、通过产品推荐+生活方式分享,高筑社群护城河

 

对于社区社群团购来说,微信群就是“主战场”,其最核心的竞争力和壁垒就是微信群里的规模、活跃度和购买力。而活跃度和购买力如何则取决于团长的推荐力和和品质力。

 

(1)学好产品推荐

 

在社区拼团模式下,每个群里都有一到两名“团长”,每日将商品链接推送至群里,附上编辑好的产品信息,引导群内成员购买。产品信息有些来自总公司提供好的模板,有些是群主自己的使用体验,以及从第三方内容平台上截取的截图。

 

团长对于产品的推荐也不是越多越好,曾有社区团购品牌一次性地把品类全部推送至群里,最终造成群成员失去了兴趣,拼团量寥寥无几。一方面,微商城更适合单次小量的购买模式;另一方面,过多的SKU反而使团长很难掌握话语权,不宜促成长期稳定的合作模式。

 

因此团长要学会产品推荐,适时推荐、精准推荐、重点推荐,才能激活群里的活跃度、购买力。

 

兴盛优选社区团购今日的成功并不是偶然的。首先兴盛优选社区团购拥有专业的团长主力军,兴盛优选与其他社区团购平台最大的区别在于,平台的团长正是开遍200多个县级市的8000多家芙蓉兴盛超市店长,而比起宝妈,超市店主也具备基本的商业意识,能更快地上手团长的工作,对产品推荐都有拿手的一套。

 

(2)生活方式分享

 

在产品推荐之外,团长可为群成员规划定期的话题探讨,自发或邀请KOL围绕群成员的生活、感情、工作、旅行休闲等话题交流讨论,延伸微信群的服务范围,用话题激起成员之间的连接和分享。

 

做社群首先是情感共鸣,因为社群里的人群其实都有着共同属性,所以需要直击他们的情感共鸣和真实需求,这是最重要的;其次,就是设置群的调性和议程,而调性又是由话题塑造的,话题又是由人引导的,所以引导话题的KOL,团购的基调、效应就会不断放大。

 

2、培育优质团长,“培训+分销”释放KOL效应

 

团长对于社区团购的社群转化非常重要,可以说处于特别关键的位置,因为对于一个群来说,团长就是它们的意见领袖,如果加强对团长的运营,就能显著释放KOL效应。

 

(1)举行团长培训课堂

为什么要给团长培训?这是因为团长大多通过招募来的,甚至很多是兼职,水平不一。比如,有的可能是小区便利店长或做过微商,懂一点营销知识,而有的完全就是新人,没有一点儿经验,很容易出问题。面对这种情况,必须通过培训来解决,最常见的做法是推出「团长培训课堂」,通过标准化管理、阶梯激励来强化团长的知识力、活跃度和忠诚度。

 

「团长培训课堂」的培训是有具体流程的,首先要建立团长群便于集中管理,然后是具体培训加考核,常见的方式有开团培训,一周两次左右的销售培训和技能培训,还有对头部、腰部和尾部团长的定向辅导。

 

采用团长SOP标准管理机制,提供培训机制和淘汰机制,奖罚并存,效果不错。

 

社区团购还有一个重点就是在于如何招纳优质团长,并将他们培养成优质写手。

 

(2)更大激励,让团长成为分销商、商城合伙人

 

另一个和团长运营有关的方面是分销激励,主要目的就是明确告诉对方:当团长有钱赚,而且能当上分销商,赚得很多。对团长进行培训并加入分销机制,目的就是刺激团长的执行力与转化能力,让商业模式跑快跑通。

 

不过,这只是宣传,实际能赚多少,取决于团长自己的卖货能力和人脉资源,只要人脉越广建群越多,营销和运营能力够强,赚的比宣传的多是有可能的。

 

另外,分销比例也决定着团长的收入,比例越高,收入也会相对越高,就整个社区团购行业来看,分销水平在10%左右,少数玩家会比较高,在15%-25%左右。这也能让团长更有积极性、创造性。爱客多做社区团购的成功方法是:给到团长很大的利益激励,因为社区团购的核心粘性是团长的亲和力和辛劳的付出,给到店长和门店各0.5%,是为了激励店长和门店的做社区团购的积极性。

 

3、只做高频刚需品,突出爆品

 

运营社群的过程中,谁能高效触达和满足用户,同时高效愉悦用户,谁就能领先市场。兴盛优选只做高频刚需品,只做家庭需求品,同时也提供长尾SKU(需求较小)、新奇特作为盈利能力较强的品类。再者,在商城设计上,兴盛优选的小程序商城采用最“简单粗暴”的瀑布流展现,商品之分爆款和日常款,首页突出爆款产品,强推到用户面前,而不是让用户去挑选产品,实现快速的裂变推广。

 

食享会为宝妈提供供应链、物流仓储及售后支持,做到每天上线8-10个SKU品类,达到爆品引流的效果,并采用预售模式来降低采购成本。

 

4、不定期搞好群里的促销,提高群活跃力

 

抓住用户需求特点,投其所好,提高群内用户的活跃度与参与度,培养用户的购买习惯以及精准服务用户,是社交电商和社群团购运营的不二法则。

 

快条拼拼重点把注意力和优惠放在C端居民上。比如经常做秒杀、做促销、持续推出一些9块9的产品、一件发货之类的优惠活动,让C端形成对平台的依赖性,用C端居民的量和对平台的黏性来倒逼自身团购的自主性和积极性。

 

在推进策略上,除了日常经营之外,快条拼拼平台还会鼓励其进行异业联盟。比如社区的理发店可以到团购群分发打折的洗护类产品,餐馆等其他商户也可以分发适合自己顾客的产品,并据此可以拿到90%的毛利,而群内网民在享受10%的打折,还能拿到分享佣金。这样就大大激活团购群的活跃度和吸引力。

 

5、实现快速的交付、高效,打造“半小时到家”的前置仓核心竞争模式

 

当前随着社区团购赛道玩家的日益增多、巨头布局的扩大,生鲜电商行业竞争将持续升级,未来1-2年,市场将迎来新一轮盘整与提升期,包括农产品采购、冷链物流运输、C端消费者配送在内的生鲜供应链能力将是企业角逐后胜出的关键。而这关键的是实现快速的交付、高效的质保,打造起前置仓的核心竞争力。

 

顺应大势,如今新零售之下一大批前置仓的加速出现,不仅可以实现“半小时到家”,甚至使分钟级配送成为可能,去年双11在天量订单下,消费者从下单到收到货物,京东最快记录仅用三四分钟,而且能“0耗损配送”,从-18℃到60℃的全温层配送,让冻品到手不会化,热汤外卖到家还冒着热气!

 

当下生鲜电商已有超过10年的发展,前置仓属于离消费者越来越近的一种表现,并且前置仓的运用,已经成为近年社区团购、垂直电商、O2O模式、「超市+餐饮」下的新物种等模式的核心假设和商业动作。

 

目前象兴盛优选这样玩家还是以“预售+站点自提+第二天到达”,长期下去就难于与“半小时到家”的朴朴超市、“一小时到家”的大润发、家乐福竞争。

 

每日优鲜在全国20个主要城市建立“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系,为用户提供自营全品类精选生鲜1小时达服务。这些前置仓都是在离消费者较近的地方(3-5公里),可能是某个办公楼或某个社区里设置一个小型的仓库,或是100平左右的微仓,用户下单时,分单给其由其所属的微仓,1个小时就能配送上门。

 

6、定位网上综合超市

 

社区团购如果只定位只卖鱼肉卖菜果等生鲜的网上菜市、网上水果店,那要盈利估计较为困难,若是定位网上超市或能多元化经营,将较快实现盈收。

 

2019年每日优鲜从生鲜电商逐渐进化为线上综合超市,从1.0版升级为2.0版前置仓,仓均面积从80-150平米扩大到300-500平米,仓内SKU从1500个增至3000个以上,今年仓内SKU将增至4000个以上。另外与之合作的社区店、自提店都升级为2.0版,为此还可以为用户提供早餐、午餐、现磨咖啡、“三去”活鲜等商品,顾客覆盖面一下子增大很多,也持续增加社区团购群的数量,提升粉丝的忠诚度。

 

7、构建前置仓+中心仓的组合

 

一般来说,社区团购建立前置仓模式能实现即时购物需求有效率,中心仓模式则能实现计划性购物需求有效率,减少库存、运输成本。生鲜品类虽然特殊,如能用加点计划做好前瞻构建常温仓配送体系,中心仓模式比前置仓模式履约成本更低。

 

如今更多不同的设施(门店、前置仓、自提点)组合出更多元的仓配体系(前置仓到家、门店到家、到店、门店自提、自提点自提、甚至前置仓自提)将有机会满足不同消费场景,也更具竞争优势。

 

结语

 

社区团购的发展模式和当下各种风口的发展走势极为相似。但是和共享单车、无人便利店等迅速兴起又衰微的行业不一样的是,寒风过后,意料之外的疫情给了刚需的社区团购再次翻红的机会,也给了社区团购反思和优化之前重重弊端的机会。

 

危机即机遇,机会从不放弃有准备的人。而危机抑或是机遇,不仅由之前的布局决定,更和现在和今后的规划息息相关。只有有准备的战士才能看到社会的波动、行业的变迁下隐藏着的需求。相信万物复苏的同时,真实强劲的需求不会被机敏的市场所忽略。

 

PS:
实体零售商运营社区团购案例:山东济宁爱客多超市

 

爱客多位于山东省济宁市城区,济宁城区人口约120万。目前共有86家店,全部为直营店。营业面积6万平米,员工1577人。门店主要分布在社区,500平米以上的大店(爱客多)34家,500平以下的小店(爱客天天)52家。

 

目前每天到店客流约7.5万人,销售额200多万。2018年销售6.2亿。2019年预计在8亿以上。

 

据了解,爱客多拼团去年4月份上线。第一个月460万;第二个月1200万;第三个月1000万;第四个月950万;第五个月约2000万。

 

商品毛利:绝大部分商品的加价在6%~10%之间。部分民生商品加价在5%以内,比如牛奶加价仅为2%;针织百货类的商品会略高于10%。整体下来约为七、八个点。

 

流量成本:整体为3.5%。给团长的佣金为3%,团长所属店长0.5%。目前绝大部分团长为爱客多门店员工。交付成本:几乎没有增加成本。配送及分拣完全复用现有资源和流程,仓配并不区分线下门店销售和线上拼团。而是统一从仓到门店。不按照顾客订单分拣。整体算下来,净利润在4%左右,明显高于线下零售的利润率,线下零售的净利润率为2%~3%。

 

爱客多董事长房淼多次强调,目前爱客多的拼团业务仅仅是模式探索期,虽然有了一定销量,还有一些瓶颈没有打开,销售能力没有完全释放。具体如下:1、上线五个多月,拼团小程序换了两次,切换系统浪费了很多时间。去年四月份上线时没有认识到系统会是个问题,随便选了一家。结果一开团,大量用户同时涌入,系统卡顿严重,顾客长时间下不了单,只好停用。之后计划自己组织技术队伍开发维护小程序,又发现不划算。最后换成了订单兔,一直用到现在。

 

2、仓配能力还满足不了线上订单的快速增长的需求,目前正在新建仓库。

 

3、线上商品丰富程度不够,目前加入到了京东的社区团购联盟体系,借助京东的商品能力,提升线上零售商品的丰富程度。

 

由于上述三个问题的制约,爱客多在主动控制发展节奏。去年5月份之后,并没有扩团。群内粉丝保持在十几万。放开后,粉丝扩大一倍是比较容易的。去年拼团销售额在一个多亿,今年计划做到3个亿。

 

爱客多拼团业务定义为2019年的重点业务,是老板直接抓的。参与拼团业务的管理部门有三个:采购部、电商部、企划部。三个部门的负责人有一个协调微信群。

 

采购部负责商品组织;企划部负责部分商品和活动的宣传内容;电商部负责全过程。

 

此外,物流部门负责仓到店的配送。门店负责流量运营和接货、管理顾客提货。

 

目前暂时把拼团定义为爱客多的线上促销业务,发展一段时间后,会升级定义为常态线上零售,即线上综合超市。关于社区团购的落地妙招及提升策略,欢迎大家在留言区建言讨论。

 

 - End -

 

 

1.如转载稿涉及版权问题,请作者联系我们修改或删除相关文章。

2.凡来源为智慧零售与餐饮的内容,其版权均属北京树诚文化传媒有限公司所有。文章内容系作者个人观点,不代表智慧零售与餐饮对观点赞同或支持。

同类文章
  • 绫致时装:实体零售私域用户

    绫致时装:实体零售私域用户

  • 物美集团张文中:真正把数字

    物美集团张文中:真正把数字

  • 社区团购的反思和优化策略

    社区团购的反思和优化策略

  • 艾瑞:从2020双十一前序营销看

    艾瑞:从2020双十一前序营销看