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冠超市董事长林永强:到家业务将成实体店标准配置

作者:智慧零售与餐饮 2020-11-13 精彩导读

如果说以前我对实体零售企业开展到家业务还处于观望阶段的话,这次疫情过后,我会毫不犹豫布局到家业务。冠超...

 



“如果说以前我对实体零售企业开展到家业务还处于观望阶段的话,这次疫情过后,我会毫不犹豫布局到家业务”。冠超市董事长林永强告诉《第三只眼看零售》。
 

新冠肺炎疫情让消费者对于送货到家的需求数倍增长,进一步推动了实体零售企业对到家业务的重视。
 

林永强分享了一组数据:疫情期间,冠超市到家业务的订单量比之前增长了三至四倍,其中部分门店线上业务占比达到了30%以上。而在此前,冠超市开通到家业务的门店中,线上销售占比平均在5%左右。
 

正确认知疫情期间到实体店到家业务的激增,需要想明白的一个问题是:这只是消费者在封闭环境下的非常态购物行为,还是会被培养成购物习惯而延续下来?
 

林永强对此的理解是,疫情解除后,大部分消费者还是会回归到原来的购物模式,但在这期间形成的一些购物习惯会被保留下来。比如,之前不在冠超市购物的用户在这期间使用冠超市到家业务之后会有部分留存下来;再比如,未来消费者在家做饭的频率会变高,这将影响到超市在半成品、加工商品上的结构调整,以及生鲜到家订单量的提高等。
 

基于上述考虑,林永强决定全面开展冠超市的到家业务。一是将到家业务从福建的几个试点门店推广至福建、广西的全部门店——目前冠到家福建区域门店全部上线,下周广西区域基本全部上线;二是未来冠超市门店从布局上都要将到家业务的设计在内,比如门店内部设置300-500平方米的拣货区域,以及店外开辟出用于骑手停放电动车的专门区域等。


 

第三方技术,自主运营

以店为仓,规划5000-6000个SKU

 

冠超市到家业务可分为两部分,一是与美团、饿了么、京东到家等平台合作——大多数冠超市门店都开通了该项业务;二是自主运营的冠到家平台——目前在冠超市福建区域的门店进行测试。如前所述,冠超市线上销售占比为5%,这是指冠超市自营的到家业务占比,并不包含美团、饿了么、京东到家等平台贡献的销售。
 

冠到家采用第三方技术支持,自主运营的方式开展。在技术层面,冠超市与山西一家零售技术服务商合作,由冠超市提出需求,该技术服务商进行软件开发,包括APP和小程序等;在运营层面,冠超市成立了一个由十多人组成的项目组来运营,由董事长助理挂帅,包括采购、商品、IT等在内的多个部门共同抽调人手组建。
 

由此可见,冠到家采用轻资产方式运营,投入较少。
 

林永强表示,冠超市曾经尝试与淘鲜达、多点Dmall等成熟的互联网平台合作开展到家业务,甚至一度到了要签订合同的地步,但最终由于各种原因选择独立运营冠到家。
 

《第三只眼看零售》认为,这反映出实体零售企业的纠结心态,既需要借助第三方平台的技术来开展到家业务,又不希望将流量、入口、信息、数据等被互联网平台所掌控。
 

林永强表示,未来会有越来越多的技术服务公司来提供到家业务的IT解决方案,这将进一步降低实体店开展到家业务的软件成本。
 

在门店端,冠到家采用仓店一体的模式,系统根据消费者地理位置分配就近的一家冠超市门店作为到家服务的配送站,线上线下共享库存。
 

打开冠到家APP可以看到,可提供到家服务的商品有水果、蔬菜、肉禽、酒水饮料、粮油干调、乳品烘焙、面点冻品、休闲食品、个人护理、日用百货等多个品类,基本满足消费者一站式购齐的诉求。
 

林永强告诉《第三只眼看零售》,冠到家第一批上线了3000个左右的商品,但运营一段时间下来感觉商品丰富度不够,未来计划将SKU数提升到5000-6000个左右。
 

在选品方面,冠到家的逻辑是,线上消费者和线下消费者不是同一个群体,线上以年轻顾客居多,而线下顾客以中老年消费者为主。
 

因此,冠到家的商品结构与冠超市门店略有不同——尽管在同一款标品上的售价是线上线下统一的,但在一些生鲜商品上,通过不同规格的包装,使得线上品类综合毛利率要比线下高出三到五个点。
 

“线上促销活动比较多一点,通过与供应商合作分摊费用,将散称商品进行标准化包装等方式可以提升综合毛利率。由于冠到家在价格敏感性商品保持了与线下同样的价格,因此对于消费者而言,线上高出的毛利其实是无感的”。林永强告诉《第三只眼看零售》。
 

与一些实体店将最后一公里配送委托给第三方公司不同,冠到家采用门店自己的员工送货到家——在林永强看来,这样做的好处是能够最大程度满足顾客体验。
 

根据冠到家对消费者的承诺,顾客下单后29分钟可送到消费者手中。据悉,自朴朴超市将配送时效提升到30分钟后,在福州市场,半小时送达基本上成为到家业务的一个门槛。
 

“在疫情之前,冠到家85%的订单可实现半小时内送达,而疫情期间,由于线上业务暴增,再加上一线员工的复工难题,到家订单已经无法保证半小时内送达”。林永强表示,“疫情期间,冠到家的客单价从原来的70元提升到100元”。

为了鼓励消费者使用冠到家,冠超市还特别推出了“白金会员卡”,缴纳98元可享受一年的白金会员权益,其中包括所有商品九七折优惠,一年60次免费送货到家等。
 

林永强告诉《第三只眼看零售》,这次疫情让他意识到到家业务将成为实体店的标准配置,接下来他计划将冠到家从福建区域推广到福建、广西两大区域的所有门店所覆盖的范围。目前冠到家福建区域门店全部上线,下周广西区域基本全部上线。

“这并不是说所有门店都会配置冠到家,比如在某个县份城市有两家以上的冠超市,我们会选择其中一家门店作为冠到家的配送站点,但最终的目的是保证凡是冠超市实体门店能辐射到的区域都要开通到家业务”。林永强表示。
 

林永强对于冠到家业务占比的判断是,由于朴朴超市和永辉生活对消费者的教育,顾客对于到家的需求已经非常迫切。在此背景下,冠超市在福建的一些主要城市,到家业务占比未来可达到30%左右,而一些县域市场,到家业务占比略低一点,但也要占到20%以上。

 

是否要自营到家平台

是否要线上线下一体化

 

《第三只眼看零售》认为,冠超市布局到家业务给业界带来的启发是:区域零售企业如何在预算有限的情况下,走出一条“不烧钱”的到家之路?
 

冠到家的做法引起两个需要探讨的话题:一、区域零售商是否要自营到家平台?二、实体零售商的到家业务要不要实施线上线下一体化?
 

首先来看第一个问题。冠超市的答案是一定要自营到家平台。事实上,冠超市很早就与京东到家、美团、饿了么等第三方平台合作到家业务,但林永强并未将其视为真正意义上的到家业务,直到冠到家的上线。
 

这反映出实体零售企业对互联网平台的戒备之心,实体店担心过度依赖第三方平台而导致越来越多的实体店客户跑到线上,最终自废武功。
 

因此,实体零售企业的心态是既要与第三方到家平台合作,也要自营平台。而伴随着移动互联网发展,特别是阿里和腾讯在产业互联网领域的不断完善,自营平台从几年前的“重资产投入”变为“轻量化生产”。
 

尤其是小程序、企业微信等“即插即用”的应用程序以及众多IT服务商的成熟,这使得零售企业自建到家平台成为可能。
 

再来看第二个问题。实体零售商开展到家业务,面临的一个选择是,要不要将所有的商品都“上线”?还是只选择部分商品“上线”,到底“上线”多少个SKU合适?
 

这既涉及到操作问题,比如门店所有商品都上线的话,运营和维护难度巨大;更关乎到家业务的底层逻辑。其本质是,到底要不要线上线下一体化,归根结底,是否将线上和线下的消费者认定为同一个群体?
 

比如天虹超市的底层逻辑是,线上线下是一体化的。天虹超市事业部总经理王涛告诉《第三只眼看零售》:天虹超市所有商品都可以通过天虹到家购买。因此,天虹到家的SKU数有一万多支,保持与实体店完全一致,从而实现线上线下同商品、同库存、同价格。

天虹到家能做到线上线下完全打通,这是由于天虹超市所有商品都是标准化的,即便是生鲜商品也实现了标准化包装。
 

而冠超市对这个问题给出的答案是,线上线下商品有所区隔,二者的消费者不是同一个群体。因此,冠到家通过选品,特别是生鲜商品的差异化来区分线上线下的消费者,并且将线上的商品综合毛利率设定高于线下,从而实现到家业务不赔钱。
 

作为较早探索到家业务的区域零售企业,绿城超市董事长田建忠也认为实体零售企业开展到家业务线上线下要有主次之分。绿城超市的到家平台“先到家”目前上线了1800个SKU,未来预计扩充到3000个SKU左右。
 

田建忠认为,尽管这次疫情让实体店到家订单量增多了,但线上无法替代实体店的作用,未来80%的精力还是要放在实体店的经营上面。【完】


(来源: 第三只眼看零售的雪球原创专栏)

 

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