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社区团购三问&社群团购的三板斧

作者:智慧零售与餐饮 2020-12-25 精彩导读

互联网一直在改变,现在的社区团购和社群团购一字之差,很容易让别人搞混。 两者的相同点是: 社区团购和社群团...

互联网一直在改变,现在的社区团购和社群团购一字之差,很容易让别人搞混。

社区团购三问&社群团购的三板斧

 

两者的相同点是:

 

社区团购和社群团购都属于社交新零售的一种,都是通过社交关系链实现团品的零售业态。在团购的背后,他们都需要庞大的供应链体系支撑,因为只要通过丰富的团品才能满足社群中“薄利多销”、“价廉物美”的吸引力。而团品的特点往往是小额、刚需为最,这些团品能够让大众消费人群一看见就能被吸引,因此产品的设计、颜值、功效、品牌就能够发挥很大的作用。

 

两者的区别在于:

 

社区更强调基于喜好的聚集地,而社群更强调基于共同价值观的人群。同时,社区与社群成员连接的强弱,信任感的强弱,目标感的强弱,是有显著区别的。并且,传统意义的社区,更多是指线下的小区,属于线下物理空间的范围。

 

在配送方面,社区团购是通过落地配送,即货物在到达城市落地后,由到达城市的物流实施配送操作,所以需要团长去完成。社群团购则是可以通过快递等方式,送货到家。因为配送方式等方面的差异,社区团购往往是以日常生鲜、生活用品为主,比如水果等生鲜。而社群团购则是以生活必备品为主,比如衣物。

 

基于以上特性,社区团购集中在水果等生鲜品类上,这要求社区拼购平台拥有完善的物流供应链,同时还要保证供应链的速度。而建立完善一条物流供应链对于大多数的社区拼购平台并不容易,这也成了大多数社区拼购平台的一大痛点。社区团购依赖于店面、当地团长参与到服务体系中,需要强大的地推团队去落地。

 

社群团购因为需要便于全国配送,往往以日常刚需的小商品为主。因人与人的之间的关系脉络在线上的无边界特性,也更加适合中小型玩家提供各类海量的小商品去触达用户。

 

社区团购三问:价值、盈利模式和终局

今年以来,巨头纷纷扎堆社区团购。除字节跳动、快手、京东均在对入局社区团购正在谋划外,阿里巴巴、美团、拼多多、滴滴等都已入局。社区团购迎来巨头之争。

 

  • 社区团购的价值

 

对生产端来说,社区团购提供了一个更贴近消费者、高渗透的销售渠道,对生产者来说,有价值;客户通过社区团购平台有了更多的商品可以购买。

社区团购三问&社群团购的三板斧

 

社区团购基于一定程度的社交链接,为信息传输更加彻底提供了渠道,为B和C的链接提供了一套介于传统电商和线下门店之间的选择,加上高效的物流配送和商品供应链的反应能力和满足程度,更多的客户需求可以得到满足。

 

价值不言而喻。

 

  • 第一问:社区团购真的赚钱吗?

 

1、模式赢利

 

当下的社区团购最成功之处在于,它成功探索出了一条可以在下沉市场复制的生鲜零售模式,低损耗、低配送成本,确保了相对较高的毛利率。

 

实际上,社区团购的利润率高于目前几乎所有的生鲜零售模式。根据安信证券的分析数据,在团长扣点5%的前提下,社区团购的利润率可以达到10%-15%,远高于农贸市场(菜市场)、前置仓模式的生鲜电商、店仓一体的生鲜超市。社区团购利润率的提升,受益于社区团购免除了商品到货后的配送、库存和仓储的成本。大公司们大举进入社区团购的原因即在于此。

 

由于社区团购通过当日订单确定次日商品规模,以销量定产的模式下,社区团购在售商品的价格通常都低于当地菜市场,但可以形成足够大的订单量。

 

2、供应链盈利

 

通过以“拼团购”的方式,获得集中的大规模采购,从而在供应端获得强大的议价能力,进而获得利润,是社区团购肉眼可见的盈利模式。

 

依仗消费者端的海量订单,向下游向农产品的供应商,包括各类商贸企业、农业合作社等要利润,甚至可能延长账期占用供应商资金。

 

典型的案例,见兴盛优选的供应链赢利能力,一些团购网站临期商品的毛利空间也很大,自营水果蔬菜等商品可以精准的吃掉市场行情的红利或者联合/自营品牌的溢价。

 

3、广告费用

 

广告费的收取,不一定是广告平台模式的专有盈利方式,在客户覆盖足够的情况下,任何一款在团购平台发布的商品都可以被收取一定广告费用,或者商家单独支付或者从商品售价中抽走。

 

广告费的盈利方式目前在社区团购企业里面都是萌芽状态,社区覆盖度和基础设施建设是掣肘的主要原因。但是,仍然可以看到:新疆土姥姥、认养一头牛等乳制品商家已经着手开始发力把社区团购渠道作为新品牌发布的一个重要站点。

 

4、引流抽成

 

流量贵,越来越多的“电商平台”开始内容化,以吸引更多的流量,带来客户的粘性,这是一个垂直的做法。

 

对于三四线城市以及那些无法接触和使用互联网的人群,如何让他们触网和更深的触网,社区团购具备天然的优势:一个实时贴身服务的团长,可以解决这些问题。

 

建立关系连接,生产内容,渗透到家,吸引客户迁移,团长引流的角色格外凸显。后续商品佣金的模式可能会逐渐过渡为流量佣金的模式,转化和留存部分逐渐交接给公司平台来实现。专业的分工会带来社区团购内外部资源的最大化利用,提升运营效率。

 

  • 第二问:社区团购“火爆”招惹了谁

 

2020年,社区团购成了被互联网巨头瞄准的又一个新风口,引来几大互联网巨头无一缺席地争相入场,美团、滴滴、拼多多、腾讯、阿里、京东都快速杀入这一赛道,打响社区团购之战。

社区团购三问&社群团购的三板斧

 

这是互联网史上首次有如此多巨头共同参与同一场战役,也是几大互联网巨头首次集中优势兵力抢夺同一块蛋糕,社区团购大战愈演愈烈。

 

然而,随着人民日报评论文章呼吁,“巨头应在科技创新上有更多作为,别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”之后,舆论对社区团购的讨伐达到高峰,“巨头退出社区团购”的消息也甚嚣尘上,虽说后来被证实消息为假,但该评论文章也起到了为社区团购赛道降温的作用。

 

社区团购“火爆”到底招惹了谁?

 

市场经济呼唤一个公平、开放、多元的竞争环境。电商巨头社区团购的疯狂低价倾销之战,无形中搅动起市场的恐慌情绪,个体商贩、超市、供应商一个个寝食难安。市场分析认为,电商平台的“拼命”杀价的非理性竞争,无疑给社区经营带来严重威胁。

 

一是冲击社区供应渠道。个体商贩、社区商店、超市因电商平台的低价倾销,客源逐渐减少进而亏损甚至倒闭,传统的社区供应渠道因电商平台的入侵而“分崩”瓦解,这是个体商贩、社区商店抵触电商平台进社区的最根本原因。

 

二是价格垄断杀“回马枪”。多元化的销售渠道,一旦被单一电商平台所取代,先前的低价“红利”很可能会被后期的涨价打回“原形”,电商平台的这一操作手法,在多个行业已经得到印证。明眼的人都能看出,“烧钱”杀价的社区团购模式不可能持续,“羊毛出在羊身上”是迟早的事情。

 

三是扰乱市场价格体系。社区团购平台推出的商品价格普遍偏低,有的甚至远低于出厂价,致使供应商遭到其他渠道客户的投诉抵制。对于供应商来说,最担心的还是电商平台垄断后市场价格体系的扭曲变形。

 

电商平台在社区团购的疯狂搏杀,引起社会的广泛关注。人民日报评论“社区团购”:掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量.....。官媒代表的正面发声,不仅对互联网巨头“插手”社区团购给予了警示“敲打”,同时也对互联网巨头投身科技创新赋予了更多期待。

 

  • 第三问:社区团购是“风口”还是“陷阱”

 

相比较传统销售渠道,社区团购的最大竞争优势在于价格低廉。实际上,电商平台所宣称的“全品类”、跨地域的低价优势,更多地来自价格补贴,而非先进的供应链管理,这是社区团购价格之所以偏低的真实原因,也是其低价营销模式不可持续的本质所在。

 

“鹬蚌相争,渔翁得利”。电商平台之间的恶性竞争,让寻常百姓尝到了社区团购的些许“甜头”。平台竞争无可厚非,人们“口诛笔伐”倒不是社区团购模式本身,而是隐身其后的低价倾销的市场垄断行为。低价倾销不仅扰乱了正常的市场竞争秩序,直接冲击线下传统零售体系布局,而且还间接掌控民生领域市场价格的未来走势,这是非常危险的行业竞争倾向。一旦电商平台奠定了“一家独大”的市场垄断地位,社区团购无疑将成为一个任人摆布的“稻草人”。社区团购究竟是“风口”还是“陷阱”,人们将拭目以待。

 

社群团购的三板斧:供应链、运营、选品

  • 社群团购的定位

 

首先要清楚发起团购的定位,团购的目的是什么,是推广你的产品,还是为了给群员福利,培养群内支付做铺垫,让群员产生在这里买东西是超值可信任的心理。

社区团购三问&社群团购的三板斧

 

刚开始团购的时候,不要抱着盈利的目的,微利甚至不赚钱都可以。

 

只要大家买到性价比高的产品,重要的是让买到的人觉得好,培养初步的信任。

 

  • 社群团购的三板斧:供应链、运营、选品

 

社群团购创业的核心问题:一是怎么干,方法问题;二是货从哪里来,货源问题,一个是经验问题,一个是资源问题。

 

1、供应链——社群团购平台的生命线

 

目前很多新的社群团购平台都是随随便便的选一个品,定好价就开团,没有任何的选品逻辑,往往单纯凭创始人的个人主观感受就决定开团。

 

这样带来的最直接影响就是产品品质上的不可控,消费者收到了劣质商品,从而对社群团购产生负面印象,会认为团购的商品都是劣质商品,这样的客户往往是一次性,不会再有任何复购动作。

 

未来社群团购平台之间的竞争是对供应链的掌控能力,目前主流平台是每日推8-10款爆品的策略。这样算下来,一年就需要2000-3000多款商品,这对平台的选品能力就有很大的挑战。

 

如何去找到这些供应链,如何找到更多的丰富的贴合项目标签的团品,这是一个非常重要的课题。

 

2、运营——决定了整体发展节奏与快慢

 

社群团购除了管产品,就是管人,运营,更多是关于人的运营。

 

平台方要思考的是如何提高客户体验感?如何让团长无后顾之忧?如何提升团长的卖货能力?团队管理能力?如何策划活动引爆销量?如何培养团队长?如何赋能社群小白?这都是对运

营能力的挑战。

 

素材赋能:拥有专业素材部门,单个商品可以提供从文案、图片、视频、直播等多维度的素材;

 

售后赋能:成立售后部门,售前+售中+售后,为每位团队长配备专属售后人员,不需要团长承担任何的损失,全部由公司统一售后,以维护客户的利益为售后第一原则,保证客户在尖叫严选平台上团购绝对不会吃一点亏;

 

培训赋能:从小白到团队领袖,全方位的课程体系

 

流量赋能:全渠道的流量布局,重金推广曝光

 

3、社群选品:如何选择适合的商品?

 

做社群的,切记:根据用户去选商品,而不是根据商品选用户。社群在建立之初,就已经定位了你的用户群体标签,需求,及这个社群所能提供的价值。

社区团购三问&社群团购的三板斧

 

做的是社群团购群,那核心商品的选品标准就是:高复购、高利润、低损耗,那应该怎么选?

 

(1)低损耗:不卖蔬菜

 

a、蔬菜必须要头天进货,第二天到货必须卖完,一旦过夜,自己也吃不了,就是损耗。

b、做这类新鲜的蔬菜别人是不可能给你配送的,对于个人需要自己去批发市场买,距离太远。

c、这类蔬菜毛利太低了,关键是配送需要特别的及时。

 

(2)高复购、高利润,水果食品居多

 

a、可以提前进行预定,指定时间进行配送。

b、达到一定数量,商家会包邮发货,或者直接送货上门(哪怕是商家给叫闪送)

c、方便保存,至少保鲜期不是24小时。

d、毛利比较高,比如卖另外一个去著名的烤鸭,用户如果自己去买花的成本会很高。

 

(3)数量和价格

 

除了常规的水果外,一般卖的商品从份量上要有保证,比如3斤、5斤、20个、50个。

 

价格方面肯定比用户自己去买便宜,虽然有些商品可能比小区店贵,但相比于自己花时间去买、用户还是愿意多支付一两块的。总体上来说,肯定是很实惠的。

 

因为相比于店铺的租金,房屋的租金更便宜,而且批发价本来就便宜。

 

  • 社群团购的问题

 

一个行业火了,在光辉的表面下,一定也有它不那么完美的地方。

 

那么我们来看看现在社群团购行业都存在哪些问题吧。

 

1、团长稳定性差,很多都是听说哪里赚钱就去哪个平台,接的平台是多又杂,如果没有坚持做,浪费了人脉也挣不到钱。

2、供应链卖伪劣产品,黑心商家为了赚快钱,卖假货,卖质量差的产品,这样导致买家不再信任,平台方自然而然也会倒闭。

3、各平台挖团长问题,拥有流量大的团长会有很多平台邀约加入,所以团长的忠诚度只一个很重要的问题,如果说是做得比较好的情况,如果团长突然带着人脉到了另一个平台,无疑对平台来说是一个很大的损失。

4、消费发送的太频繁,过度打扰到用户。

5、新闻爆出了有的平台,成为团长需要交钱培训,然后收了培训费就跑路了。

 

  • 未来趋势

 

由于消费升级,目前社群团购形式更适合价格敏感度高的城市。从一线到四线城市,市场规模、竞争激烈程度呈现递减趋势,但市场红利却呈现递增趋势,所以在社群团购在对价格敏感的三四线城市有更大的成长空间。

社区团购三问&社群团购的三板斧

 

社群团购看似是一个流量游戏,实际上却是重构人货场三者关系。通过线上线下结合触达终端消费者,打造新的零售渠道。

 

结语

全域角度看,消费者一定更追求商品的使用价值,也就是“性价比”,这在任何时候都是颠覆不破的规律。团购在这一点上,显然有着极强的优势。

 

在供给侧,团购能够大大加速重塑传统流通渠道的进程,通过集聚需求的方式,压缩流通过程中的分销层级,减少价格加码,进而加速流通渠道的进化。

 

更关键的是,集聚了海量的下游需求之后,可以倒逼生产端改革的,这一点在农业方面尤其明显。

 

某社区团购创始人很早就公开表示:“我们有一个基本假设,谁拥有巨大且稳定的需求规模,谁就可以变革中国农业;谁拥有撬动中国农业的支点,谁就拥有了打开了中国农业大门的钥匙。”

 

会议预告:

 

以“赋能进化,在变革中赢得先机”为主题的第十四届中国商业信息化行业大会暨第十四届智慧商业信息化展览会将于2021年3月25-27日落户在“长三角、珠三角众多城市环绕的腹地城市”南昌隆重召开。行业同仁在聚智交流合作中洞见未来零售及线下实体发展趋势,以及数字化对策、生态合作和供需解决方案。参展企业预计近300家,包括:细分零售各业态数字化运营解决方案以及全链路数字化、新商业智能硬件的开发平台和技术服务、赋能新零售落地技术方案(中台系统、ERP、OMS、WMS、EHR)、小程序、自助收银、人脸识别、全渠道解决方案、零售(餐饮)POS软硬件、智能POS及聚合支付、云服务、云POS与SAAS、大数据(数据分析和BI)、SCRM(会员营销、社群营销。社交营销)CRM(会员管理)、供应链与物流配送、自助服务、电子秤及称重、无人店、打印、云打印、扫描、RFID、电子价签、电子货架、人工智能(AI)(智能摄像头、全息技术、智能机器人、智能终端、智能货柜、智能客服、智能安防、AR/VR)通信技术:5G技术新应用、AIoT+5G、区块链等。



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