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名创优品的数字化扩张之路

作者:智慧零售与餐饮 2021-02-04 精彩导读

目前,名创优品旗下门店全球超过了4200家,其中中国本土门店超2500家,海外已覆盖美国、加拿大等80多个国家和地区...

目前,名创优品旗下门店全球超过了4200家,其中中国本土门店超2500家,海外已覆盖美国、加拿大等80多个国家和地区。不过,名创优品的门店并非全都是直营店,超70%的门店是加盟店,直营店仅占10%,以及部分合作店。

 

财报显示,2019财年(2018年7月至2019年6月),名创优品年收入达93.94亿元人民币,在全球新冠肺炎疫情影响下,2020财年(2019年7月至2020年6月),年收入达89.79亿元。2020财年毛利润为27.32亿元人民币,相比2019财年25.11亿元增长8.8%;2019财年毛利率为26.7%,2020财年毛利率增至30.4%。

 

在2020年疫情中逆势而上的名创优品,有哪些精细化管理和数字化运营值得我们剖析和借鉴的呢?

 

全渠道、全场景的数字化会员运营

 

目前,名创优品数字化线上线下打通的方式,包括社群营销、官方微信公众号、微博、抖音、社群、私域流量等等。同时其和京东、美团、以及顺丰等平台合作,打造立体全场景、全渠道,与线下店铺渠道形成互补。重抓全渠道消费者的粘性和回购率。截至2020年9月30日,名创优品消费会员数量突破2550万。

 

通过数字化,如何打通线上、线下的能力和全渠道的能力是关键。“今天如果只做线上也不行,只做线下也不行,如何通过这个地方(渠道)离顾客更近,为顾客创造价值。”

 

为此,名创不仅饿了么、美团、京东到家等第三方平台推出“无接触配送”服务之外,还升级了社群营销,启动了社交电商项目。也就是,借用微信社群生态的营销能力,形成天然的私域流量池。并且,名创优品发动员工进行视频直播卖货,然后再结合“名创优品员工内购”小程序引导购买转化,从而实现通过社交裂变获取更多用户和销售。

 

名创优品独创的新社群营销模式,走出了“潮经济”时代的新路径,实现了线上的裂变式增长。据公开资料显示,在社群电商的助力下,名创优品的线上业务环比增长300%。

 

不仅如此,名创优品将线下渠道的那套加盟模式搬到了线上,即是计划开发线上专供商品,同时通过社会众包机制发展一批“线上加盟商”或“合伙人”,构建名创优品的社交电商业务,满足线上的消费需求。

高效的物流配送和供应链数字化管理系统

 

店铺高效周转,需求高频率的配送。名创平均两天配送一次,生意好的店铺,设置需要每日配货。因为商品畅销,店铺外仓很小,平均库存只有两天,或者不设外仓,完全依靠供应链运转。配送中心加上在途货物可以支撑店铺15天的销售,具备日配多次的能力。而这背后依靠的是数字化的供应链。高效的供应链使名创优品能够实现生产的灵活性、快速的库存周转、快速产品迭代和获得采购成本优势。

 

供应链管理系统 ,能有效管理 600 个供应商以及供应链条的多个环节。其将设计师、产品经理、供应商都包括了进来,使得每一个环节能够被数字化管理,以提升存货管理效率,缩短订单时间。还可以调节门店畅销品库存的补货流程,也可以计算门店间滞销 SKU 并作出及时调整等。

 

供应链管理系统还可对商品动销进行大数据管理和监控,从而为商品开发提供依据。后台管控、中央配单的模式能准确采集门店库存数据,门店消费人群和消费习惯,如果没有中央配送,就容易出现店长调货不及时,后台安排不合理情况,最后会导致货架商品在售完之后没有及时增补。

 

名创在中国建立了八大仓储中心,并且面积都在两万平米以上,建设配送中心和仓储物流系统,实现从工厂直达店铺。由供应商配送到他们名创的8个大仓中,然后通过第三方物流对上千家门店进行小批量的配送,将中间的成本省下来。通过集中采购,供应商将按需定制的产品发往指定仓库,并承担相应物流费用。接下来,名创再通过独立的第三方物流公司,对门店进行小批量的统一配送,最大限度缩短从工厂到店铺的距离,保证门店可以做到7天一上新,从而实现国内21天全周转,并且,物流配送费用只占整体出货额的1.2%。

 

提升门店效能,持续的用户运营创造销售增量与效率

 

1、门店增效

 

保持毛利的前提下,门店效率提升就意味着业绩增长和规模化扩张,而名创优品在数字化门店的道路上,找寻了一条“可复制”的效率增长模型。

 

名创优品在2019年展开全方位的数字化,在900余家门店中落地“优Mall”产品(一种商场移动互联解决方案,采用移动终端和智能技术,重新整合线下资源,实现线上线下业务和服务融合。)通过“优Mall"产品的技术支持,结合微信支付、小程序等工具,提高对进店客流情况的掌握,把线下客流在线化,形成私域用户池,以此作为二次沟通和触达的基础。

不断积累的私域用户池,让名创优品的门店获取更为科学的经营依据。比如,“优Mall”"可以依据用户在店内的活动轨迹,形成门店内部热力图,据此门店经营者可以判断店内哪些区域更吸引顾客,哪些货架顾客的停留时间更长,进一步对门店的动线设计、产品摆放等进行调优。

 

根据周边客群属性,门店可以设置不同产品结构。若周边亲子类消费者较多,可以增加玩具类商品的比重;若年轻女性较多,则可以增加彩妆比重;等等。通过调整产品结构与客群适配,名创优品门店能够有针对性地供货和运营,促进消费频次的提升。巧妙运用小程序、公众号等数字化触点,在线对消费者进行二次传播和触达,进一步提高门店的复购率,实现坪效提升。

 

借助数字技术,实现门店客流数字化的同时,帮助企业提高管理效率,降低运营成本。

 

2、门店降本

 

除了“增效”之外,名创优品也不断提升管理效率,降低成本,这主要体现在总部对加盟门店的管理优化上。如巡店工作,以往巡店工作组每天只能巡店2~3家,总部要完成全国2000余家门店的巡店工作,往往需要数月时间。

 

如果要监测具体店员的在岗工作情况等更多细节,则需耗费更高的管理成本。通过数字化“优Mall",名创优品实现了门店店员的“在线化”管理。全国各地门店的员工在岗情况在线同步到总部,巡店的工作可以在线进行,及时对异常行为进行约束和管理,巡店与督导的效率也随之大大提升。

3、客流数字化

 

传统线下门店的数字化程度一直落后于平台电商,人、货、场的数据虽然也在部分系统性地收集,但是相当割裂。商家很难知道诸如“每天有多少用户”“用户何时进店”“用户是什么人”“进店后干什么”等信息,往往只能依靠手机号码、POS 机消费记录等零散数据,尝试去勾画具体的用户形象,面对更完整消费路径的用户数字化,依旧表现得束手无措。

 

如果门店的客流数字化程度能追平电商,帮助商户更多地沉淀线下数据,了解用户在门店的行为,再利用AI 等技术分析,就可以有效驱动经营决策优化,比如规划门店陈列、提供更好的服务、更精准地触达顾客、实现人货匹配等。

 

“客流数字化”的本质是让线下生意清晰可见,将用户变成企业的数字资产,实现用户的可识别、可追踪、可运营,从而提升零售的效率和体验。以用户的“Aware-Interest-Purchase-Loyal”(认知—兴趣—购买—复购,简称 AIPL)消费路径为线索,完整的“线下客流数字化”应该贯穿始终——在保证用户隐私的前提下,企业都能主动收集门店数据,沉淀为数字化资产,并以数据为支撑,实现对行为的识别与追踪,辅助企业做出更有效的商业决策,构建更主动的数字化战略。

 

4、门店数字化突破物理空间限制,打通线上线下隔阂

 

除了公众号流量、广告购买的商业化流量和社交裂变获得的指数级流量,线下客流也是其最重要的来源之一。因为用户在线下体验过品牌的人性化服务,对品牌已经建立认知,这时可以通过客流数字化的方式,不断地把用户拉到微信平台。在云端更高效、低成本、有温度地不断触达用户,提升用户生命周期价值。这是在移动互联网环境下,突破门店物理空间限制,有效创造增量的一种方式。所以门店客流数字化的一个重要价值,在于帮助商户沉淀更多流量到自有流量池,通过持续的用户运营创造销售增量与效率。

 

5、名创优品智慧门店升级为业界提供了参考:

 

第一步,先提升客流数字化的程度,形成可分析、可洞察的私域用户池; 

第二步,在线运营私域用户池,与消费者建立二次沟通和触达机制,实现最大化的“开源”的可能性; 

第三步,选择简单高效的数字化工具,将单店的成功复制到更多门店,形成规模化效应,节省更多的经营成本。

 

结语

 

对于零售业而言,大数据就犹如数字化的“血液”。名创优品的大数据平台承担着客户数据、客户行为数据、市场销售数据、社交媒体数据、供应链数据、物流数据等海量、多样的原始数据。并结合这些数据,最终赋能到优化订单处理、产品设计与制造、原料处理和终端零售等业务环节。而这些数据已经覆盖到全场景、全渠道。

 

目前名创优品实现了大数据平台+供应链平台的“云化”,这是第一步。后面还将利用AI智能中台+数字平台,在库存管理、线上线下一体化、门店运营管理、商品定制等场景中,实现运营智能化、业务数字化、管理信息化,最终真正实现业务全链路数智化。

会议预告

 以“赋能进化,在变革中赢得先机”为主题的第十四届中国商业信息化行业大会暨第十四届智慧商业信息化展览会将于2021年3月25-27日落户在“长三角、珠三角众多城市环绕的腹地城市”南昌隆重召开。行业同仁在聚智交流合作中洞见未来零售及线下实体发展趋势,以及数字化对策、生态合作和供需解决方案。参展企业预计近200家,包括:细分零售各业态数字化运营解决方案以及全链路数字化、新商业智能硬件的开发平台和技术服务、赋能新零售落地技术方案(中台系统、ERP、OMS、WMS、EHR)、小程序、自助收银、人脸识别、全渠道解决方案、零售(餐饮)POS软硬件、智能POS及聚合支付、云服务、云POS与SAAS、大数据(数据分析和BI)、SCRM(会员营销、社群营销。社交营销)CRM(会员管理)、供应链与物流配送、自助服务、电子秤及称重、无人店、打印、云打印、扫描、RFID、电子价签、电子货架、人工智能(AI)(智能摄像头、全息技术、智能机器人、智能终端、智能货柜、智能客服、智能安防、AR/VR)通信技术:5G技术新应用、AIoT+5G、区块链等。

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