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多场景、全渠道打通会员CRM系统,构建完备的数字化营销体系

作者:智慧零售与餐饮 2021-05-06 精彩导读

疫情后时代,年轻一代消费群体逐渐形成了品牌化、多样化、个性化的消费理念,这使得零售业面临复杂多变的消费...

疫情后时代,年轻一代消费群体逐渐形成了“品牌化、多样化、个性化”的消费理念,这使得零售业面临复杂多变的消费偏好、分散的交易量、频繁的交易次数和较小的单次成交额等场景。因此,及时、准确地筛选出符合企业产品定位的客户群体,并快速、有效地触达消费者成为新零售业态下企业的核心竞争力。

 

未来,随着零售企业对数据资源重视程度加强和对客户数据的依赖性提高,零售行业CRM市场的竞争激烈程度也将随之提升。具有成熟、稳定、全面功能的零售企业CRM软件与系统架构组合,将会是企业构建会员体系建设的核心能力之一。

 

数字化如何支持构建全渠道CRM系统与运营

 

一个完整的CRM体系,需要建立统一的全渠道会员中心,对线上线下、全部渠道的会员进行整合,清洗汇总。同时,整合不同会员等级、积分规则,建立一个统一的、全域的、360°视图的客户资料管理中心;其次客户画像:针对客户的行为特征、来源、分布、消费记录等给客户打标分析,了解会员的特征,为后续精准营销做准备;会员的精准营销:基于会员的精准画像,我们可以对老会员做精准营销,同时对于潜客我们也可以做到有效的触达。会员营销成本大幅降低,但是会员运营的效果显著提升;数据分析:数据分析和以上三点,其实是一个循环的过程,我们对会员营销的结果进行数据分析,反馈给到以上三个环节,进行深度优化。

 

打通CRM线上线下数据与客户画像构建、分析核心方式

 

作为新零售的CRM,涉及到线上、线下等多渠道的用户数据,线上可能有APP、小程序、H5、淘宝店、外卖平台的用户授权数据、下单数据、绑定手机号数据,线下可能有办卡用户、微信支付、支付宝支付的用户数据,一旦客户留有下手机号,系统便可通过“手机号”这个唯一标识来进行数据打通。

 

比如消费者在不同时间段分别从线上、线下两个渠道购买,CRM系统就该自动把这两条用户数据合并为一条,相应的订单数据、活动数据也一同合并,这样用户的数据统计维度自然完整了许多,是后续精准营销的前提。

 

在收集了用户多种数据后,CRM系统运营人员可以按照不同的维度进行打标处理。用户维度、消费订单维度、商品维度、营销维度等,按照我们想要的数据构建标签。像淘宝的标签体系多达上百万个标签,才能做到如此精准的千人千面。再利用RFM等模型进行用户标签分析与决策。

(上图来自北京华冠超市构建全渠道系统规划)

 构建统一的服务架构或中台

 

业务统一服务或中台包括:营销中心、销售中心、服务中心、电商中心、分析中心。

数据统一服务或中台包括:数据处理、算法、用户画像等一系列数据分析工具。

(上图来自北京华冠超市全渠道会员系统的构建架构图)

 

除了CRM系统外,CDP、DMP三者协同打造会员营销体系

 

CDP收集并集成所有与客户相关的数据(包括匿名客户的行为数据和客户的实名信息),并形成统一的客户档案,为前端业务提供持续快速的数据支持。

 

CDP在B2C零售中,则将连接到诸如电子商务系统之类的交易数据源。它还收集了第三方数据,通常包括Web访问、广告印象、公司和人口统计数据等。同时将曾经存在于多个平台如电子邮件营销平台、CRM、分析等里面的数据汇总在一起,并将所有这些数据集中在一个平台上。创建客户和潜在客户的统一视图,并生成细分和见解,然后将其提供给其他用户和系统使用。

 

DMP更多属于AdTech的范畴。DMP对于管理付费媒体和自有媒体的Cookie、设备ID、受众群体至关重要。通过从展示广告、网站、移动设备等收集实时Cookie、设备ID等数据,品牌可以实实在在地对他们真正关心的受众展示广告,从而提供出色的个性化相关体验。

 

全渠道CRM系统如何实现、会员、拉新与留存、转化、裂变?

 

【案例一】构建与升级CRM体系,林清轩疫情期间取得业绩逆势增长

 

作为天然化妆品国民品牌,林清轩过去的“封闭”在于看重会员体系的打通和渠道建设,而并非线上推广,即对蓄水池中的长尾客户做留存。在经历了数字化内部建设与经验中,林清轩逐步走向开放。而如今,林清轩的产品到从电梯广告、到李佳琦和薇娅的直播间,再到张韶涵的小红书......

 

  • 转型初期,以CRM为核心,外延至平台公域

 

在转型之时,林清轩将新零售归纳为“一个中心,四个基本点”:以用户体验为中心,重视新引流、新转化、新客单、新复购。翻译过来就是打造智慧门店,利用平台服务商的红利,搭建CRM系统.

 

首先,林清轩选择用10家门店做“测试田”,成功之后才开始陆续打造智慧门店系统。

 

如用户在全场景的体验中,只要消费者到店,导购便引导他们在手机淘宝上关注林清轩品牌号。同时这些粉丝都将被数字化处理,贴上标签,再通过互联网的方式精准营销,成为未来线上、线下消费的潜在用户,为品牌带来更大价值。

 

不仅是数据打通,利益也打通。比如说每个员工都有设置了一个专属二维码,这个顾客只要在电商平台上购买产品,业绩都算在这名导购上。

 

实验之后的数据显示,在双11前后的16天,店铺粉丝增长了近80万,其中最多的一天带来10万粉丝。同比上一年双11,这些智慧门店平均新增用户更是高达340%,老顾客回购率增长115%,客单价增长53%,销售额增长330%。可以说,林清轩在用户场景的线上线下打通方面已然成功。

 

  • 再次升级CRM

 

新零售其实是用户进入的生态路径,重视用户的“长尾效应”(The Long Tail),如果用户的留存周期长,如果产品的生态圈够大,那些配套产品可以共同构成一个可以超过当前畅销商品和大片的市场份额,这就必须要搭建自己的CRM系统。

 

而林清轩在对接公域流量等服务平台之后,已经在自己的蓄水池中积累了大量的长尾客户。比如,在第三方服务平台系统中已经累积了220万的粉丝,转化了160万。店员不必在线下门店进行销售,销售行为全部线上化,引流和复购也可以直接系统对接。

 

通过前期构建与后期升级CRM系统。林清轩疫情期间取得业绩逆势增长,达到同期的120%

 

【案例二】百果园企业微信+CRM营销实践方法

 

百果园的会员生命周期包括拉新、留存、复购和转介绍四个周期。百果园开设社区门店的本质目标是复购和转介绍。百果园会员体系设置了普卡、银卡、金卡、钻卡四个等级,会员能够享受“三无”退货,无实物、无小票、无理由,只要消费者觉得在门店消费体验不佳,都可以申请“三无”退货。通过百果园APP消费,如果发现水果品质不佳,还可以选取比例退款。此外,百果园还另设付费会员,199元年费可以享受优惠券和心享价。

 

在会员的数据标签的建设上,百果园从进店时就引导顾客进行在线注册,通过在线化注册,顾客所有的线上浏览行为、购买行为、登录行为等数据信息都可以作为设置会员标签的依据。随后针对这些数据进行采集、清洗、归类,对用户进行划分,当用户数据清洗完成之后,要通过流量渠道进行触达。

 

不仅如此,百果园构建了私域流量和公域流量,公域流量包括微信公众号、抖音、微博等公众平台。私域流量主要是依托门店社群,百果园每个门店有2-3个社群,一个社群是400-500人,就构建了社群用户的基础。百果园目前还在尝试通过抖音、快手等直播平台制作用户喜欢、关注的内容,把直播定位为高转移化的工具和强互动的营销渠道,进行流量转化。

 

社群定位应该是要有温度的社群,用心服务,为顾客提供愉悦的消费体验。门店社群由门店店长进行管理,顾客关系的维护、业务的跟进、履约都可以通过门店社群实现。百果园未来的方向是逐渐从微信转到企业微信,许楚然表示,企业应该提前在企业微信上布局,这与顾客标签数据获取有很大的关系,传统一个门店通过个人微信跟顾客进行沟通,是无法知道顾客的任何身份信息的,但是企业微信就能够看到顾客全面的数据信息。

 

百果园目前在CRM基础上,通过数万个群覆盖数百万核心用户,又将核心用户分为1%的KOC(关键意见消费者)和KOS(关键意见传播者)分别做传播和服务,以及99%的核心会员(心享会员)。

 

百果园的KOC和KOS会经常主动回答社群里客户问题,我们的很多试验也都是从这批心享会员开始的,比如卖鸡蛋、粮油等尝试。这批消费者对于百果园有足够的了解和信任,所以能很好地帮助我们做产品测试和推广。

 

同时也要做持续传播,这里分为覆盖传播和精准传播,在不同体系里,有着不同的传播逻辑。

 

覆盖性传播的本质是减少分歧,所以要用社会公允价值来做传播,比如好吃,不贵,要诚实,要承担责任,要传递信任。精准化传播本质是强化区隔,吸引差异,使小众得到尊重、代入感以及自我认知的强化。

 

假设全量用户70%关注点在价格、20%关注干净、10%关注服务。这时候依次对消费金额、性别和年龄进行切分,可能就会发现,购买金额小于30、年龄在30岁以上的女性,70%关注点在服务,20%关注便捷,10%关注距离。

 

在营销精细化上,百果园通过千人千券:通过显数据+隐数据+迭代数据,确认嵌入位置。

 

一个用户的性别、年龄、购买品类这些是显数据,如果想清楚用户的消费习惯、消费偏好等隐数据。这个可以通过发券来测试,一开始零售商给所有人发相同的券,然后发不同的券,最后发5张让用户挑1张,来洞察他的偏好。

 

迭代数据是指通过消费券的使用情况,进一步洞察用户。比如零售商发放8折券,有的用户购买50元东西时不用,购买100元东西时不用,购买200元东西时就把这张优惠券找了出来。

 

总结:

 

第一,载体选择。百果园选用的私域流量载体是:企业微信+CRM

第二,社群裂变。目前在CRM基础上,通过2.5万个群,覆盖了数百万会员,其中包括1%KOC和KOS(关键意见传播者),以及99%的核心会员。另外,群外还有数千万普通会员;

第三,服务品质裂变。服务其中KOC和KOS用于传播、服务、影响,核心会员用于探索与尝试新的服务、品类,普通会员则构成百果园的消费主力。

第四,营销颗粒度。而在营销细化上,则强调千人千券:通过显数据+隐数据+迭代数据,确认消费者在向量空间中的位置。

 

深化CRM体系、用户画像与前端数据颗粒度

 

借助数字化技术,针对百万级甚至千万级的客户,构建“高度融合数字化应用”的、“围绕消费者体验为中心”的业务场景并开展精准营销,随之而来延伸出很多较新的理念,如“全域触点”、“客户旅程”、“增长黑客”、“千人千面”、“营销自动化”等等。借助数字化的力量让toC客户享受到类似于toB客户一样的针对性、个性化服务,是新零售企业追求“以人为本”的终极目标。

 

借助数字化的技术描绘出尽可能完整的用户画像(包含基础信息、交易信息、行为信息等),进一步形成深度的客户洞察,当然同时也包含企业内部各种运营管理类的数据,以促使企业经营决策基于科学数据指导或参考,而非仅凭管理经验或直觉。

 

借助尽可能多的数字化触点构建,CRM系统或全域中台(含CRM)等系统的搭建,让计算机代替人对客户数据进行“收、管、用”,刻画出更为具象的“用户画像”,构建支撑“营销自动化”的“客户旅程”,实现“全域精准营销”,并基于各内外部数据进行深度“客户价值分析挖掘”,从而进一步促进客户消费/复购。

 

基于对客户旅程的分析构建,把“潜客”变成“粉丝”,“粉丝”变成“客户”(做增量);把“客户”变成“会员”,“会员”变成“高级会员”,“高级会员”变成“钻石党/铁忠党”(做存量),借助数字化系统的能力构建一只无形的大手,牵引着看似随机的个性消费,在强调单体个性的同时引导群体共性的方向,以有序指导无序,让营销逐渐精准。

 

触点碎片化与CRM营销体系

 

由数字化技术带来影响消费行为的最大变化之一在于信息的碎片化及渠道的复杂性,传统的营销方式(如纸媒、电视广告等)在数字化时代愈发不适用,人们会将越来越多的碎片化时间参与到各类数字化渠道当中,这也是移动互联网取代PC互联网的重要原因。在碎片化与全渠道的背景下做“全域营销”,应体系化地围绕客户去分析企业的“全域触点”,然后再基于分析结论采取相应策略,以下来为大家分享一种体系化的分析方法:

 

1、社交媒体(SNS):微信微博、搜索引擎、(短)视频网站、社区论坛、内容推送平台、点评网站、行业垂直网站、企业官网等【营销为主】;

2、线上电商平台(Online):自建电商平台/APP、微信公众号/小程序、第三方电商平台、团购平台、众筹平台等【销售为主】;

3、线下实体店(Offline):包括综合大卖场、商超、专营店、便利店、仓储店等【销售为主】;

4、服务平台:企业呼叫中心(IVR语音)、自建电商平台/APP、微信公众号/小程序、阿里旺旺等【服务为主】。

5、第三方广告平台:如电梯、地铁、楼宇广告、短信群发等、无人售货柜、广告大屏

 

以上的每项都为一类可进一步展开,如(短)视频网站包含:

 

抖音、快手、西瓜视频、知乎、今日头条、悟空问答、虎牙、火山小视频、哔哩哔哩、美拍、优酷土豆、爱奇艺、腾讯、乐视、搜狐、芒果、风行等;

 

第三方电商平台包含:淘宝、天猫、京东、唯品会、小红书、亚马逊、苏宁易购、网易严选、小米有品、国美、当当、微视、、拼多多、美团、点评、斗鱼;

 

各品牌直播间、酷狗、qq音乐、腾讯视频、爱奇艺、喜马拉雅、微信视频号、微信生态等。

 

由此可见当今消费者可能接触到的触点非常之多,零售企业应对各类(终端)触点进行全面研究了解,并深入思考如何取舍,如何获取来自于如此多触点的碎片化的数据,如何进行整合筛选并科学地分析运用。终端触点往往是很多生意的开始,是和消费者直接交流的场所,深度影响着消费体验,因此很多传统企业在线下门店装修布置等方面很是注重;与此同时,数字化触点,在近些年也应该被零售消费企业越来越多地提上议程,全域触点的慎重选择和良好构建,是企业真正开展全域营销工作的基础。

 

以CRM为核心的全域营销体系构建方法

 

全域营销与全渠道营销:全域营销(uni-marketing)和全渠道营销(omni-channel)的区别,因为这两个概念近些年都挺火,为避免混淆先特别解释一下:这两者最大的区别在于全渠道是从商品流通视角看的线上线下交易渠道,而全域是从消费者体验视角看的互动和交易触点。也可简单理解全域营销是全渠道营销的升级版,或者两者视角不同,全域营销更体现“以人为本”,且实施价值及难度都更大。

 

全域营销包含两个核心执行要求:

 

1、不重不漏【营销活动覆盖到位且力度恰好】;

2、不同的渠道上用与其相适应的方法影响每个目标人(群)【营销活动策略恰好,精准营销达成】。

 

“不重不漏”的“不重”并不是只给目标客户看一次广告就不许看第二次,而是在你既定策略下的“不重(Zhong)”,比如你的策略是同一客户在搜索引擎上被影响3次,微信上被影响2次,视频前贴上被影响1次,超过这样的频率才被称为“重”。

 

真正意义上的全域营销是很难做到的,因为存在一个现实的难以逾越的障碍:“公域区隔”,不同公域之间往往是封闭的,很难完全开放给品牌零售企业,且数据也是各自为政,很难能精准识别出不同域内的同一个人;过往在PC互联网时代,借助搜索引擎这类产品,可以以此为统一入口直接链接到不同的网站实现身份跟踪,而在移动互联网时代,APP们都是一个个独立的存在,很难能在相互之间构建起身份关联,即用户的Unique ID的精准性/如何在碎片化的渠道触点中识别出同一个客户是绝大多数零售企业共同面临的挑战。

 

总结:首先,不同“域”决定了企业掌握客户数据、进行不同产品销售及采取不同营销活动策略的区别,不同的域有不同的特征,要“分而治之”;其次,“分而治之”的同时,还要“统一管理”,因为站在客户的视角,他买的是你企业的产品或服务,如果出现不满意,客户正常来讲首先不满的是企业品牌,而不是某个“域”,同时势必会影响其它“域”相同品牌的生意,因为客户是同一个人;最后,面对碎片化的渠道和触点,以及百万级千万级的客户,靠人工管理是不现实的,数字化技术的引入将是必然之道,而事情成功的关键往往更在于业务和技术的深度融合而非仅技术本身。

 

如何充分融合企业自有渠道和第三方渠道,构建全域营销体系?

 

首先,尽可能全面准确地掌握消费者行为数据

其次,是“构建科学的运营分析体系

再次,提供以消费者为中心的针对性的产品或服务

最后,思考如何增强“客户粘性”。

 

前端触点的深度梳理

 

对于业务前台的触点进行深度梳理,要有适当的取舍,目前零售企业很难实现对平台的全域掌控,比如是否可以某类渠道选综合实力排名前五的平台纳入品牌零售企业的全域营销体系。

 

结合实际情况,带着取舍先构建出适合企业的全域营销体系,然后基于体系内平台明晰渠道定位及运营策略,比如自建官网平台要大力推广,或与某第三方XX平台构建战略合作关系等;

 

最后需明晰第三方平台到底对品牌企业能开放到什么程度(即能从平台上获取到哪些数据),并尽可能地在第三方平台构建属于企业的自有内容,如自有的微信公众号/小程序、电商旗舰店等,以在销售产品的同时强化品牌宣传的作用。

 

触点梳理的核心目的在于全域营销体系的科学构建以及尽可能多的让渠道数据可控,同时思考公域全面营销到私域深度运营,即私域平台的构建。

 

中台系统前后承接的科学架构

 

如此多的前端触点,如对各个触点进行独立的维护工作量太大,也无法构成全域营销所期望达到的Unique ID(不重不漏)。故我们需要构建一个中台或数据中心来进行归集和支撑,把需要展现给消费者的内容统一,把消费者与企业的互动归集。

 

中台或数据中心里面所包含的内容,应和消费者整个交互过程所关注的信息紧密相关,总结来说一般有商品中心、订单中心、价格中心、库存中心、内容中心、营销中心、服务中心、财务中心等。

 

借助CRM/MA系统实现客户关系深度运营

 

在全域营销架构中,可将CRM系统理解为中台的核心系统之一,它往往包含营销、销售、服务三大模块,近些年很多软件产商顺应趋势还新增了电商(Ecommerce)模块,这个系统最擅长的,或者说一定会管的是客户/会员管理,包括360度客户视图/客户标签管理、客户忠诚度管理等,其它功能模块就不同软件产品的特性以及不同企业的实际业务需求差异可选择性地应用,另对于国际专业的CRM产品来说(如Salefores, Dynamics等)在营销自动化(MA)方面往往需借助另外的专业系统/模块进行增强实现。

 

CRM系统是企业营销管理的策略中心,以客户视角为切入,围绕着客户为中心去归集分析与客户相关的基础信息、营销活动、销售交易、服务互动等数据,是全域营销的核心业务系统,同时需特别注意它不应是孤立的存在,必须基于科学的全域营销整体架构,与所有营销领域系统/数据紧密关联,方才可能真正发挥其功效,实现客户关系的深度运营。

 

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