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胖东来如何炼就成零售商超中的“海底捞”?

作者:智慧零售与餐饮 2021-06-28 精彩导读

马云称赞:它引发了我国零售商的新考虑,是我国企业的一面旗子。雷军称誉:它在我国零售业一直是神般存在。招...

马云称赞:“它引发了我国零售商的新考虑,是我国企业的一面旗子。” 雷军称誉:“它在我国零售业一直是神般存在。”招商证券在一份研报中称赞说, “它是一家将用户体验做到极致的零售公司”。它所在的新乡和许昌,据悉台企丹尼斯、巨子世纪联华都只能关闭歇业,全球零售老大沃尔玛推迟5年才开业,4年后歇业。

 

我国零售业的数据显示,它的人效、评效在我国民营商业企业排名第一名。它就是河南零售企业胖东来!

 

如今有更多行业人士说胖东来是中国零售圈中的“海底捞”,甚至有过之而无不及。也正因胖东来对自己服务理念——“能让顾客开心,就是应该做的”始终不渝地坚持,如今成为了行业学习和研究的榜样。

 

可以说,胖东来见证了中国内地商业的沉浮兴衰,那么胖东来成功之道在哪?它有何过人之处?

 

别致无二的服务精髓,让顾客成为“真正的上帝”

 

1、不满意就退货

 

在胖东来所有的服务里“不满意就退货”是胖东来服务营销的一大特色。早在1999年提出“不满意就退货”,自此形成了完整的“用真品换真心、不满意就退货”的服务营销理念。胖东来的“不满意就退货”就是“无理由退货、无条件退货”。不管消费者是对在胖东来购买的商品的颜色、款式、质地、价格等商品特征不满意,还是仅仅是出于自身原因,商品售出三天内退货,胖东来不问原因马上办理。

 

2、免费服务

 

胖东来建立了较为完善的售前、售中、售后服务体系,服务项目多达上百项,而售后服务就有18项免费,如免费存车、免费打气、免费提供修车工具、免费存包、免费给手机充电、免费送货、免费维修、免费干洗、免费熨烫、免费锁边、免费修鞋等。不管顾客在哪里购物,车子可以免费存在胖东来;不管顾客在哪里买的衣服鞋子,拿到胖东来免费熨烫、锁边、修补,一律来者不拒。

 

3、投诉奖励

 

对于顾客的投诉,胖东来不仅不反感,而且还鼓励和奖励,为此专门设立一个500元的顾客投诉奖:经当天的值班经理核实确认,发给顾客500元投诉奖励。

 

4、缺货登记

 

凡是顾客在胖东来有买不到的商品或者紧急需要,可以拨打急购热线。胖东来负责在全国进行信息查询,尽快采购货品,哪怕去对手店里买,也不要让顾客失望。

 



 

5、补退差价

 

胖东来另外一项深得民心的承诺是“7日内商品正常调价,给予退差价”。比如前几年,由于国际金价暴跌,在胖东来购买黄金饰品的顾客就享受这个政策,纷纷前来补领差价。

 

现在业界都在说胖东来是零售业的海底捞,其细致特别的服务不逊于海底捞。这并无虚言。胖东来设立了母婴室、无障碍卫生间、直饮水、吸烟室、免费租借充电宝机等,推车上还设有座椅和放大镜,货架间的通道是普通超市的两倍、宝宝椅前还特意贴上卡通图片,单就母婴室内就有婴儿车、净水器、热水、微波炉、更衣台、沙发等,应有尽有。

 

细节决定成败,极致的服务决定客户的高满意度、高好评以及市场的持续成功。

 

精选商品精美陈列,进价展示显真情

 

事实上,胖东来之所以能够发展到今天的成就,除了可圈可点别致无二的“顾客服务”外,它独特的商品管理经营技巧也是成功的关键,甚至可以说胖东来的商品排名应在其服务之前。

 

商品陈列,不是要徒有其表的美,而是要能够切实有效地带给顾客想要传达的信息。能够站在顾客的角度,思考顾客的需求。像标价签是超市与顾客交互的一个重要渠道,也是商品陈列一个很重要的部分。

 

不同于其他超市花花绿绿的繁复设计,胖东来的标价签,非常醒目。哪种商品成本如何,有何优惠,第二瓶半价还是买一赠一,能不能兑奖,等等,都清清楚楚,让顾客一目了然,这就是有效的陈列。

 

 

前段时间,胖东来做了个震惊零售业的举动,胖东来对服饰产品的价签进行了改动,把产品进货价直接标在了价签牌上,进价、售价、差价,清清楚楚童叟无欺,这一举动却赢得了消费者的强烈好感。大家都知道,服饰行业市场定价乱毛利高,普通消费者很难去衡量一件服饰的价值和价格到底值不值,胖东来把进货价直接标明在价签牌上让消费者买的明白买的放心,一件毛利不到20%的衬衣和那些动辄毛利100%+的服饰相比,无疑是在放心消费的健康大道又迈出了一大步。

 

 

在这两年零售业转型和发展浪潮中,无论是像胖东来这样传统模式标杆企业,还是像名创优品这样的小业态新物种,无不把商品力放在第一位置。为了把商品体验做到极致,胖东来在把触角延伸到商品流通的上游层面,甚至渗透到生产顶端后,茶叶、药品、黄金、家电、服装等商品,皆为当地和周边消费者有口皆碑的原产商品,都可借电子码溯源。胖东来提供的茅台酒,许昌及其周边漯河、周口、平顶山等地区的顾客与集团客户所分外青睐,因为真牌真品,品质和安全均有超前保障,赢得市场放心,周边顾客纷纷舍近求远,到胖东来采购茅台。

 

胖东来还通过开发自有品牌的商品,保障商品的品质和安全度,提升商品的性价比,以适应更多群体的不同消费需求。

 

除此之外,研究年轻人的消费习性,适时推出网红商品也是胖东来与时俱进的商品更新理念,以此引领最新时尚潮流和完善自身商品结构。

 

在商品销售管理过程中,胖东来更是通过新鲜度管理、引导正确消费温馨提示、完美的售后服务等为商品倾注魅力,让顾客处于轻松信任的愉悦购物环境中。

 

由于陈列位置有限,如果顾客在卖场购买不到所需的商品,可以留下他的联系方式,胖东来将单独为他采购。这样的提示语在胖东来随处可见。为建立与顾客之间的联系,满足顾客的商品需求,胖东来超市在每一排货架上,都放置了一个《缺货登记表》,以统计顾客的需求。

 

混合多业态形式抗压力强

 

零售巨头大多有一个鲜明的业态,比如家乐福、沃尔玛和大润发都是单一的大超市,全家与7-11同属于便利店,而胖东来的业态则呈多元化形式——从超市到百货,从专卖店到便利店,从药店到购物中心、生鲜超市,胖东来密集的商业大网几乎垄断了许昌地区的日常零售。在许昌、新乡市,胖东来不仅有时代广场和生活广场两家大型购物中心,还开设了电器城、大众服饰百货店以及几家连锁超市。

 

如果说,时代广场定位于高端,生活广场定位于中端,那么大众服饰百货则定位于低端市场,由此,胖东来的商品从珠宝到医药,从手机家电到蔬菜生鲜,从电影院到书店,从服饰鞋帽到餐饮小吃,所有普通老百姓的吃穿用度和娱乐需求,一应俱全、一概满足,覆盖了高、中、低全部的各个细分市场。

 

这使得胖东来无论是应对去年上半年疫情的大爆发,还是去年下半年延续至今、日益红火、不断侵蚀传统商超的社区团购,胖东来都能左右逢源,从容不迫,游刃有余。这一切凸显了胖东来的远见。

 

塑造互赢的价值共同体

 

都说“同行是冤家”,胖东来却与竞争者展开了十年以上的合作。早在2002年,为了提高竞争力,胖东来与南阳万德隆、洛阳大张、信阳西亚三家公司组成了“四方联采”,资源共享,共同提升。

 

起初,四家联手采购生鲜、水果、干果等等,既有助于保证质量,又降低了成本。后来,“四方联采”由老板层面的沟通竟演变成彼此的部门与部门、门店与门店之间的交流和学习,每一家的财务数据、客户资源对其他三家完全公开。每月的业务交流会、促销会、节日备货计划会、管理研讨会,甚至四家企业员工的集体培训都成了雷打不动的例行工作。用于东来的话说:“‘四方联采’联合的不是采购,是思想。”

 

当胖东来采取诸如提高福利待遇的关爱员工之举时,自然引发了一些问题与矛盾——应该如何公平地对待和管理薪资较低的供应商派来的促销员,以使与其员工融为一体?

 

于是,胖东来要求所有在其店里设有促销员的供应商,支付促销员的工资不得低于胖东来的最低工资标准,这起初遭到了大多数供应商的反对。于东来耐心、执著地不断游说,让他们把视野放大一点,而且愿意自降一些返点给确实有困难的品牌。胖东来还敦促供应商们给促销员上保险,身体力行地帮助解决劳动密集型企业的劳动保障问题,并把这些用人理念传递给更多行业里的人们。这即让促销员感动,与胖东来捆绑成一体,亦让供应商心动,与胖东来塑造互赢的价值共同体。据悉,胖东来每周二“雷打不动”的休市,就是为给其它商超留下一条“活路”。

 

不只与经销商、供应商结为价值共同体,胖东来更乐意与社会大众结为“生命共同体”。去年大年初一疫情始发时,胖东来就二话没说给武汉疫情灾区捐款5000万。这家出了许昌、新乡就没多少人知道的三线超市连锁机构,竟然捐款5000万,令人惊诧!之后,胖东来又做了两件大事:1、疫情期间部分超市生鲜水果蔬菜暴涨,但是于东来全部按照进价零利润销售!2、给与造成损失的员工补偿200万。这些义举,令全社会感受到胖东来的无私与担当!

 

 最不“电商化”的为何最成功?

 

多年来,许多顾客都曾建议胖东来开启线上平台、应用一些前沿数字科技,不过综合考虑到商品资料更新、配送环节、技术支持、售后服务等诸多影响因素,胖东来对于线上布局一向谨慎,一直只在线下实体店拼力。

 

一些业界专家认为数字化、电商化虽在胖东来并不起眼,但在领悟、执行“新零售”的含义和精髓上,胖东来却是理解得最深刻、最透彻。电商化三大特点:快捷、方便、低价,胖东来可说是做得最好。胖东来在许昌30多家分店,基本把“前置仓”布局到多数市民的“最后三公里”直至“最后一公里”,让市民逛店、买东西都什么方便,举步就到,要是太懒太忙有个特殊情况,打一个电话,商场就二话没说送货到家,又快又方便。在低价上,胖东来的东西要比周围的竞争对手便宜20%以上,这是因为胖东来商品自采率高达80%,远高于沃尔玛、家乐福、永辉等。这能保证胖东来采到的货品是最便宜又能卖得最便宜。2020年,胖东来超市的平均毛利率约为30%。这一毛利率在业内属于很高的水平,永辉2020年的毛利率为21.37%。

 

可以说,胖东来是近几年未受到电商的大冲击、在区域非常成功的企业。从某种程度上来说,这类企业在合适的时机满足了三、四线城市的消费升级需求,通过精细化经营和极优质的服务,得到了当地顾客的高度认可。但是有业内人士则认为,一个管理模式在一个区域成功,在一定规模和某个特定时间节点下的成功,并不代表这个模式适合所有级别城市、并适用于其他企业。

 

胖东来面临的挑战

 

很多人说胖东来就是中国商业零售的一个神奇个案,甚至很多人认为胖东来是零售业的一朵奇葩,像《海底捞你学不会》一样有人说:“胖东来你也学不会”。

 

有人批说,胖东来的最大经营魅力,也是它的最大经营短板是至今都没有走出河南,或者说压根就没有覆盖河南全省。它身上浓缩了一个旧时代和小地方企业的极致成果,但又彻底丧失了在商业迭代浪潮里的一次次机会。

 

胖东来创办二十几年,从没有走出过河南省。别说出省,就连河南省会郑州,至今都没有进入,仅在许昌、新乡这两个人口加起来刚超一千万的城市。河南经济排名前三的城市:郑州、洛阳、南阳。胖东来,都没去。一种说法是,于东来曾为了缓和与河南零售同行的竞争关系,曾与南阳、信仰等当地龙头老大签署了“互不侵犯”协议,大家各守自己的地盘。

 

不少外界朋友认为,胖东来在许昌、新乡这种三四线城市,提供了商品品质和服务方面远超同行的优质服务,应该将这种优势复制到市场盘子更大的城市,不能老是偏安一隅。

 

与其他连锁餐饮业不一样,海底捞的核心竞争力,将供应链做到源头极致,做到事无巨细的高效服务,以及门店高度精细化运营的批量复制。然而这一切,都需要信息化高密度支撑、数字化无缝式的支持,不过,在信息化、数字化的投入及应用,胖东来显得不如海底捞,也不如其它同行,这是胖东来未来急需“补钙”之处。否则,就难于走出去,走向河南走向全国了,只能偏安一隅了。

 

应对社区团购,胖东来也要做“线上化”了

 

今年5月,胖东来董事长于东来曾在一场主题分享会上表示,胖东来将开设“网上商店”,“超市商品优选、自有研发品牌为主,可订货配送,可邮寄。”

 

2020年,突如其来的新冠疫情,促使生鲜电商迅速火爆,而今年互联网巨头对社区团购的不断围攻,更让上市商超遭遇“暴击”。虽是盘踞地方市场的“地头蛇”,将传统经营炼得“金枪不倒”、“炉火纯青”的胖东来也免不了受到重大冲击。今年以来面对社区团购不断打到商超企业的家门口,胖东来逼得不得不要上自己的数字化解决方案——线上化,开设网上商店,可配送到家,也可邮寄。

 

但更多问题也有待胖东来“回答”:商超平台流量从何而来?线下的品质服务优势,能否以“新形式”复制到线上?商超服务模式又能否借助线上化数字化“走出河南、走向全国”?其实,这也是传统商超线上转型“艰难”的缩影之一。

 

让员工成为“真正的主人”

 

在企业管理上,胖东来实行“三三三”的分配机制:每年利润的30%用于社会捐献,30%用于下一年的垫付成本,剩下的30%按照级别分给所有员工。员工年底享受分红,这笔钱是净利润的再支配。从2000年开始,老板于东来就把公司股份分给员工,如今他只保留了10%的股份。胖东来把90%的利润分出去,世人都说他傻,结果换来了真正的服务和竞争的胜出!

 

胖东来对员工特别好,教员工如何工作赚钱,还教如何享受生活,帮他们规划幸福人生。据悉,胖东来每个员工都有一本“规划手册”,包括“人生规划”、“工作标准”、“生活标准”。

 

结语

 

胖东来,这家在零售行业无人不知无人不晓超级黑马,通过令人信服的服务理念和细节把控,长期占据着当地零售龙头的位置。同时,作为零售行业的关注热点,也一直是不少零售同行争相学习模仿的对象,但历经十余年的发展历程,胖东来所呈现出的实在与细节似乎终究无法复制粘贴。

 

同行或外界要想全部复制胖东来的模式,这是不太可能的。因为只有胖东来才是胖东来。作为一家把消费者和员工同时宠上天的企业,你会发现,它不像一个商场,而像一个永不落幕的“学雷锋志愿者服务点”。或许这才是商业的本质。抛开商业的外衣,用最朴素的方式演绎着“新零售”的新内核。

 

同时把中国文化当中的“上善若水”和“舍得”发挥淋漓尽致,以“诚信”和“平等”、“大同”的文化获得消费者和员工以及社会的三重认同。或许这正是胖东来的成功之道!

 

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