零售

2021便利店行业的数字化新运营、新实践

作者:智慧零售与餐饮 2021-09-03 精彩导读

近年来,随着我国经济的高速发展以及消费者需求的变化,便利店在国内发展迅猛,连锁便利店百强门店数已近13.2万...

近年来,随着我国经济的高速发展以及消费者需求的变化,便利店在国内发展迅猛,连锁便利店百强门店数已近13.2万家,并且出现了很多优秀的本土品牌便利店。但与此同时,行业普遍存在商品力不足、线上化程度低、门店管理水平低以及人员低效等问题。国内便利店在数字化能力方面亟需快速提升。

毕马威与中国连锁经营协会联合发布的《2021年中国便利店发展报告》中指出,在政策的支持下便利店将迎来向5个方向进行转型,分别是:升级结构连锁化以自主品牌个性化吸引流量打造数字化经营闭环扩大便利店服务半径以及整合供应链和提高物流管理体系同时购物便捷性、体验场景化、品类升级与数字化驱动将是便利店企业的四大核心发展趋势。

 

以下我们来看看罗森、全家、好邻居作为便利店代表的数字化创新模式。

 

罗森:数字化助力高速增长

 

近几年,日系便利店一反先前谨慎布局,开启“狂奔模式”。

 

如果按步子大小看,罗森迈得最大,今以3256家门店的规模反超全家,成为在华门店数最多的外资便利店。2021年,罗森仍将保持30%-40%的增长速度,计划新开门店1100家,门店总数预计达到4300家。

 

01 数字化工具分析顾客需求

 

罗森进入中国之后高速扩张,除了罗森针对国内情况开展的多种加盟模式之外,就是有一套自己的体系标准。中国罗森系统部总监范光东在一次演讲时提到了其中的秘诀:“首先就是商品策略,我们有自己的产品研发团队;其次是会员体系,来自于线上的数据,对顾客展开针对性的分析;最后,也是最重要的:业务流程标准化的输出。罗森有一套标准管理的业务标准,可以带给所有的加盟体系。”

 

那么罗森是怎么制定这一套业务流程标准化的?这来源于罗森多年来对门店顾客的数据分析和总结。简而言之,就是顾客想要什么,门店就提供什么,喜欢自有品牌,罗森就自己生产。

 

罗森发现,越来越多的“小商圈制造零售业”正在逐渐形成,即从原物料的采购、货品的生产、门店的售卖与服务等,一条龙提供给消费者。消费者满意,自然会再次光顾门店,久而久之,零散的客流就变成了固定客流。

 

这些数据来源于罗森背后强大的数字化系统,对基础数据的采集以及高效分析能力。疫情期间,很多消费者无法到门店,与此同时,罗森开始建立微信社群,从拖拉式的推荐,到自主扫码进群的消费者,存活率超过80%以上。这个过程中,门店会在这个群里面不断发表一些新品、促销活动,以及和用户互动。除此之外还有接龙活动,可以更好地掌握商品所需,准备库存。

 

02 商品与运营

 

罗森在商品上的差异化竞争力在于其鲜食与甜点,其中鲜食的销售占比超过40%。罗森会根据商品的受欢迎程度等因素,每个月变换12%~15%的商品,一年会变化130~150%的商品。

 

之所以可以源源不断地快速上新,在于罗森背后的鲜食工厂。罗森鲜食工厂中的自有商品,主要包含蛋糕、三明治、饭团等便利店特有的低温鲜食品类。

 

罗森的门店运营能力,在其对年轻人的理解中足已呈现。罗森想抓的消费人群,为12-19岁的年轻人,在这个年龄段习惯使用的购物渠道,将会陪伴其一生。

 

针对年轻化的客群,罗森先是在商品口味上做出变化。除了其招牌品类甜品,有冰皮月饼等年轻化的口味,其余蛋糕、饭团、西点、韩食也都是面向00后研发。

其联名的动漫门店,也是如此。泰迪主题店、HALLO KITTY主题店、LOVE LIVE!主题店、航海王主题店,这些罗森合作的IP,均为青少年耳熟能详的。入华25年,罗森依然呈现出一种年轻人的姿态。这体现在其对年轻人喜好的洞察中,还来源于其灵活变通的经营理念。

 

03 数字化开启智能门店新探索

 

便利店已由传统门店升级为数字化、智能化门店!从单一到店消费,转变为线上+线下数字化购物方式,这离不开整个数字化系统。

 

中百罗森兼顾科技与时尚,推出了首家智能数字化便利店——永清城店,为行业树立了又一标杆店铺。

 

这家拥有众多科技创新玩法的便利店,随处可见的数字电子设备:电子价签、电子屏幕、自助收银等,还有新上线物联网控制、空调控温、冷柜故障预警三大系统。

 

物联网控制系统统一控制招牌灯、店内氛围灯等所有电路设备。招牌灯、氛围灯会随着天气情况,自动开启调节,为顾客创造舒适的购物环境;同时,电路控制系统还能实时进行门店用电量能耗分析和故障报修。

 

空调控温系统不仅能满足室内温湿度的恒温调节,还能及时为空调外机降温,从而达到节费降耗作用。冷柜故障预警系统可以实现店内风幕柜等所有冰柜、冷柜故障分析预警。一旦出现故障,会直接将故障分析数据传导给后台,大大提升检修时效,保证店内正常运转的同时,为食品安全保驾护航。

 

门店还采用了电子价签,鲜食区域采用电子价签,可根据门店需求随时对鲜食价格进行时时调整,改变了过去纸打价签的繁琐,进一步提升管理效率。

 

零售的本质是服务顾客,给用户创造最佳的消费体验。而信息技术可以管理好门店,并让门店有温度。

 

在第十四届中国商业信息化行业大会上,罗森副总经理何韵民重点分享了罗森三精便利店:管理精细化、营销精准化、产品精致化首先,在产品精致化方面的实践:从商品层面,给消费者一个来罗森的理由、给消费者一个再来罗森的理由、给消费者一个经常来罗森的理由。体现出差异化的商品力;掌握关键Know-how,进行全程价值链管理;以品类管理为核心的KA导向供应商管理。

其次是在管理精细化上的实践:1、2019年罗森全体系内实现系统改造:由日式售价还原法管理改为适合物联网时代变化的单品单价闭环式成本管理;2、强化以温度错位竞争战略中的管理精细化,实现与外卖平台在时间错位竞争战略中的互补,冷藏系列的跨店预售。

 

第三,罗森在营销精准化的实践,营销精准化不局限自身,通过罗森平台的增值,运营1500万会员体系,与供应商合作,做好供应商新品与对象消费者之间的桥梁作用同时向供应商提供新产品对比、动销信息。

 

数据驱动赋能数字化营销,基于消费者需求以店铺POS为业务基础的新零售技术在便利店的落地运营;罗森闭环价值,发挥线下场景价值,培育逆向整合能力;深耕会员数据挖掘、O2O外卖、O2O引流、E-PAY,、SNS宣传、社群推广等。

 

全家:一个中心四个闭环的数字化策略

 

通过打磨单店模型,以做透区域为主要战略,全家先跑马圈地在江浙沪地区提升市场占有率,再向全国扩张。而在开店策略上,区域开店前先自建供应链和物流系统,再以供应链可配送范围内大量邀请加盟商开店,从而达到降低成本,提升效率的目的。

 

为了应对越发激烈的市场竞争,全家也走上了数字化转型之路,它结合会员体系和大数据分析,精准定位90后客户,实现了快速扩张。

 

那么,如何做数字化转型?全家提出了“一个中心四个闭环”。

 

01 一个中心

 

一个中心,就是以客户为中心的价值提议。你能帮客户做什么,客户为什么找你不找别人,因此在分析需求的时候必须要了解,客户到底要什么?

 

早上上班前去买个早餐,然后冲上楼,这属于个人临时性消费。那么,如何扩大它的场景?个人的反面是家庭,临时性需求的反面就是计划性,所以全家应该推出家庭消费性计划。全家现在的会员有6000多万,会员可以凭借积分获得更便宜的价格。消费者可以感受到全家的价格是非常有优势的。

 

02 四个闭环

 

  • O&O闭环

 

全家首先成立了线上商城。全家不是要做电商,全家还是线下的门店,第一步应该把线下做好,巩固线下。而因为全家有会员积分,要让积分活起来,让它有更多的消费场景,所以才成立了线上商城。

 

线上商城的操作运用了两个手段:

 

第一,通过店内扫码从线下导入订单。全家的线上商城到了第三年,交易额到达20亿的时候,也没有花一毛钱广告,订单全都来自线下;

 

第二,通过到店自提实现复购,有50%的人会到店自提。

 

有人说,我是全家会员,但我好像没有在线上进行过购买。没错,因为只有20%的付费会员可以购买,付费会员每年需要交100元会费,这就是类似COSCO的会员模式,仅这个会员模式就帮助全家在没有任何成本的前提下,一年赚了12亿。

 

  • 大数据闭环

 

付费会员背后,事实上是有大量数据支撑的。全家在后台收集了大量的数据之后,会不断地扫描客户的画像。

 

比如说,全家的系统每个礼拜扫描一次数据,某一位客户每个月来10次,数据显示,他一个礼拜没有来了,到第二个礼拜他还没有来的时候,系统就会发短信给他,告诉他全家盒饭七五折。为什么是盒饭?因为数据显示,他上一次到店购买的是盒饭,这时候如果他在收到短信后到店购买盒饭就会自动打七五折。同时,收银员还会问他,今天带咖啡吗,因为系统里他的标签显示,他是咖啡达人。只要根据数据推进,67%的概率他会买这件商品,全家就会推荐给他。

 

  • 生态链闭环

 

全家的生态链,就是让餐饮等其他不同的业态来使用全家的积分,为了就是把积分做活,让这些业态的客户活跃起来,接下来让他们的客户再回来。所以全家的6000万会员,有3000万是与各个业态合作了之后,从外部进入的会员。

 

  • 供应链闭环

 

具体而言, 在以与制造商、批发商信息共享为核心, 实现商品流通合理化、 效率化的同时, 通过开发、生产适销商品追求顾客附加价值的最大化。

 

据日本全家便利店新社长细见研介向公众的表态,“运用数字技术,致力于降低成本”,将店铺数字化作为最优先项目加快推进。全家有着一整套的数字化系统的支持,包括普通会员系统、收费会员系统、商品管理数字化系统、全家管家系统等等。这些数字化工具也帮助全家分析顾客需求和门店客流类型,带来业绩提升之外的飞速扩张。

 

好邻居是一家在北京拥有300多家们的的区域化便利店企业,一直致力于用数字化手段驱动店铺运营能力改善。关于数字化理解,以某电商网站推荐为例,列举了每个用户行为、浏览习惯都会被数字化抓取、分析并形成策略以消费者喜好的方式推荐、触达与呈现。而线下场景,其实一样可以被数字化定义,除了传统订单数据、用户数据,甚至通过IOT设备,用户在场内外、线上线下行为数据都可以被有效的分析、并变成商品陈列、行销等策略。

 

好邻居:奔跑在数字化运营的道路上

 

在好邻居数字化落地运营中,信息与营运、采购、库房等团队协作在把每个环节都进行数字化,并针对数字化环节需求进行了相应的人事组织架构调整与相关运营关键数据考核。

 

针对零售行业现实营运能力以及最优的成本结构考虑,好邻居认为现今阶段以“智能决策与智能辅助”为可行性落地目标,完全的“自动化”在执行过程并不完全经济。特别是在中小商户,人才紧缺以及高端算法人才成本很高的情况下,完全的数字化运算每个过程更是比较困难。而把一部分数字化运算结果参考发给门店,结合门店运营经验,会是一个更加务实的方法。其实这个也是企业文化,和好邻居自身发展情况有很大关系。

 

而在数字化过程中,人与货的合理匹配(门店店型场景)、货与场的高度配合(好位置放优质商品)是数字化运营建设中的突破点。

 

针对”人”,好邻居最近也在和京东零售云门店数字化团队做紧密合作分析,根据用户生命周期模型,对用户进行分层,并努力通过用户运营手段,引导用户来店购买次数。通过场景的营造与货物的满足度提升关联购买深度。同时通过对用户、商品标签匹配,把需要的商品放到对应的店型门店,读懂、满足用户需求。

 

针对“货”,好邻居在选品过程对单SKU全网评价,在订货环节,通过以往销售、库存、报损等数据以及天气节假日等因素,给予门店订货数据建议,结合门店负责人的运营思路进行合理订货准备。通过商品的分层运营,针对商品的周转效率、库存深度、贵品管理、品类满足度进行分别管理,并对生鲜商品的生命期做合理规划,通过变价会员通知等方法控损。加工食品做到与上游工厂的联动生产计划。

 

针对“场”,门店数字化团队在选址与场内管理进行了深度合作。

 

在选址方面,通过空间大数据的应用,加以便利店顾客行为特性,在对欲开店区域情况、人群特征、城市数据进行了数字化展示与参考,给门店开发人员以利器。

 

在门店场内管理方面,针对用户动线、热区进行合理规划,并针对货区的坪效,货架与商品合理匹配与周转效率做了合理的规划与评估。针对执行效率不断去修正,把好的位置与重点规划的商品做合理匹配。

 

在门店的日常事务管理中,好邻居自研了“店务系统”,从而指导&监督门店,执行标准化落地与分析运营数据后形成指导动作(数字化运营)。

 

通过店务系统与门店日常订货、收货、盘点、报损与收银等工作结合,特别是在执行过程中对一些执行动作的数字化策略指导,进一步提升了门店执行效率降低店员思考难度。

 

好邻居认为,数字化运营不仅是一套信息化系统,更是一套基于数字化运营方法论,包括:任务->执行 ->统计->分析->预警 ->策略->“自动化”【智能决策和智能辅助】。

 

而管理层在运营思维上从原先经验主义到数据策略主义的变革决心,不仅需要信息化系统的变革,更需要组织架构与门店流程与考核的对应与支持。而数字化运营体系的进度也将把一套静态的运营标准化向动态标准化迈进,激发企业在每个运营小环节效率的不断提升。

 

结语

 

在疫情过后,各大品牌超市正在围绕社区逐渐转向小型化。同时,美团、阿里、拼多多、滴滴等互联网巨头相继加入社区团购涌向社区。而作为以社区服务的便利店而言,生存空间是否会遭受进一步挤压?

 

对此,专业人士认为,便利店的核心需求还是在于便利这两个字。超市小型化和电商社区团购对于便利店有一定的影响,但并不是特别大,因为各自业态的定位不一样,功能也不一样。超市小型化和社区团购在便利价值与便利店相比有所不同。

 

未来3-5年,以运营能力提升为驱动的可持续发展是未来便利店企业聚焦的重要发展方向。其中店铺运营是支撑未来发展的核心立业之本,企业需围绕门店扩张、商品迭代与数字化能力提升整体的店铺运营水平。

 

 

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