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盒马邻里,能否在社区生鲜赛道上快速奔跑?

作者:智慧零售与餐饮 2021-09-03 精彩导读

盒马NB为Neighbor Business之意。盒马内部将其定义为一项民生工程,即通过盒马邻里,满足更多消费者一日三餐的一站式...

盒马NB为Neighbor Business之意。盒马内部将其定义为一项“民生工程”,即通过盒马邻里,满足更多消费者一日三餐的一站式消费需求。盒马对于新业态的尝试从来没有止步,但毋庸置疑,盒马邻里是目前其尝试的新业态里成立时间最短,发展速度最快的项目。2021年3月份内部代号为“NB项目”开始启动。3个多月时间,从4月28日全国首家门店开业,盒马邻里在全国门店突破400家,首批已进入上海、北京、广州、武汉、西安等10个城市。

 

盒马整体业态探索的层次化

 

从盒马鲜生起,盒马先后推出9种业态,包括盒马小站、盒马mini、盒马集市、盒马F2、盒小马、盒马X会员店等。有的仍在扩张,有的已被终止,新的还在摸索。

 

 

针对不同区域、不同客群,需要摸索更多业态,以服务更多消费场景的需求,至此,盒马几乎覆盖了社区商业全部业态。在盒马体系里面,“盒马集市”-“盒马鲜生”-“盒马邻里”的布局,彻底覆盖了远郊、商业区、社区店几个不同的生活圈。

 

业态整体结构的层次化,是盒马当下最为明显的特征。

 

门店规模的层次化。目前盒马除了标准门店之外,还有盒马F2、盒马集市、盒马mini、盒马小站以及盒马邻里自提点等不同规模。

 

可以看出盒马针对不同区域和环境进行了不同的门店设置,让“盒马网络”得以更加细致和广泛地铺开。比如在核心商圈开设标准门店,在城郊就开设盒马mini和盒马小站,在社区周边开设邻里自提点,都在逐渐完善盒马的整体网络。

 

商品的层次化。因为生鲜是一个包含很多品类的市场,而且不同消费者对于生鲜的标准也各不相同,所以在盒马中可以看到几百元的高端食材,也有打折促销的日常葱姜蒜,盒马在用不同层次的食材来满足不同层级的消费者。

 

用户的层次化。门店规模和货品的不同层次,到最后其实都反应在消费者层面,不同需求和消费力的消费者,构成了消费市场的多样性,而盒马也在通过自身规模和货品的分层来进行消费者的分层,让盒马的用户更加多元和广泛。

 

而对门店、商品、消费者的分层,也就完成了对盒马自己的分层,让盒马可以更细致、更有针对性地运营平台和消费群体。同时,分层之后的盒马也可以获得更加全面的品牌影响力,将高端和中低端形象尽数囊括其中,巩固自身优势。

 

盒马一边做大到上万平米的会员店,一边又在急速插进社区几十平的社区末端供给。其背后的原因是:一方面,盒马品牌无法完成对下沉市场人群渗透,不能通过规模效应降低运营成本;另一方面,高成本平摊到商品上,盒马鲜生单品普遍较高,难以迎合大众消费喜好。

 

而盒马邻里能补足鲜生大店很难覆盖的非核心区块及社区末端的购买空白。门店布局优先选在了一二线城市的外环区域,这些区域,盒马鲜生门店自然难以覆盖,周边的家庭购买供给,普遍配套服务也不够完整。

 

为应对社区团购竞争,被迫上线?

 

生鲜电商的重点在于“鲜”,消费者消费体验的最终落脚点,也是落在了对商品新鲜程度的评价上,这也是对平台供应链能力的一种考验

 

盒马在盒马鲜生之后的每个新业态创新,都有非常典型的供应链能力溢出的特征,也正是如此,盒马邻里才能快速铺开。

 

基于盒马成熟的供应链、物流体系和前端流量,也是盒马邻里的先天优势。

 

从三个角度分析或能窥探到对盒马邻里的定位。

 

人。盒马邻里聚焦大众消费,以服务老百姓一日三餐为主要目标,因此顾客定位没有盒马鲜生那么“高端”,但根据盒马对于品质和服务的统一要求,盒马邻里也不会像一些社区团购平台那样追求“低质低价”。盒马邻里将主要在一、二线城市布局,聚焦的应该是对服务及商品质量要求较高且对价格敏感度相对较低的用户。

 

货。盒马邻里提供包括活鲜、冷藏、冻品、常温、标品在内的2万多种日常高消费的商品,这些商品均来自盒马供应链体系,其中部分商品与盒马鲜生重合。与盒马鲜生不同的是,由于盒马邻里定位民生消费,盒马鲜生畅销的诸如大海鲜、进口商品以及一些高端品牌将不是盒马邻里的主力商品。

 

 

场。盒马邻里选择自营店模式,据知情人士透露,盒马邻里面积大约100平方米左右,与便利店面积相当,里面铺设了陈列常温商品的铁质货架和存放低温商品的冷柜以及活鲜暂养池。由于采用了“预售+自提”模式,商品一般不会在门店停留超过24小时,消费者通过手机下单,次日上午8点后可自提。这使得盒马邻里商品周转率非常高,面积虽小但商品储存能力强大。

 

预售模式对于供应链来说,比较稳定,不存在前置仓模式中的订单不确定性,进而导致损耗不确定性问题,也有利于保障商品品质。

 

不过,自提模式的弊端在于,牺牲了即时性,这也需要在吸引消费者方面进行更多设计。

 

对于目前采取自营模式的盒马邻里来说,随着点位加密和投入加大,如何摊平维护、运营、物业等方面的成本也会是接下来将会遇到的问题。毕竟,预售+自提模式此前也有不少玩家进行尝试,但大都倒在了跑出盈利模型的前夜。

 

盒马邻里定位自提店

 

从选址和物流上看,盒马邻里更像是路边随处可见的便利店美宜佳,覆盖目标缩小至附近三千户家庭,未来可能凭借加盟模式快速扩张,下沉至县级市和乡镇;从物流、供应链和商品研发体系来看,仍是基于京东物流系统的延续与改良;线上下单、第二天自提的运营模式又能看出前置仓、社区团购的影子。

 

那么盒马邻里到底是什么模式?

 

不是社区团购,也不是便利店,是自提店,砍掉了配送环节的前置仓。

 

01 砍掉了配送环节的前置仓

 

盒马邻里希望通过自提模式,来解决配送效率短板的问题。

 

盒马邻里的自提模式不得不让人想起同为“预售+自提”模式的呆萝卜。生鲜玩家们面临着利润薄、耗损高、物流贵等顽疾,呆萝卜之前选择烧钱快速扩张,但是也没能走通。因为生鲜消费,在供应端和用户端都没有忠诚度,补贴一停,订单量大幅下滑,由订单量不足带来的履约成本大幅上升。

 

如果盒马做盒马邻里要走社区团购那样的“烧钱”路子,要烧掉的钱肯定会比阿里做盒马整体烧掉的钱还要多。

 

而自提模式的盒马邻里能大大提升盒马鲜生大店模型所解决不了的密度问题。侯毅不止一次在公开场合提及盒马鲜生门店的重投入,单店的投入成本都要几千万元。而一个前置仓的成本更是只需要在几十万元的级别,以叮咚买菜的前置仓为例,其面积在300平方米左右,它更大的面积,或许正好可以和盒马邻里对地段付出的“溢价”相抵消。

 

作为盒马所有业态中扩张速度最快的一员,盒马邻里已经证明了快速复制的可行性,且有更强的商品力。但它也和所有线下零售店一样,需要遵从“地段、地段、地段”的规则。

 

盒马邻里上海宝山区真南路店,离上海外环一步之遥。这个自提点位于上海土著口中的“大农村”,一个回迁小区与农民自建房围墙之外,又恰好在一条断头路上,邻居是扬州扦脚、烟酒店与修车行。但它暂时没有更好的选择:人流更密集的主干道上,没有可供出租转让的店铺,大片店铺因违章而被筑起蓝色围挡。

 

更有效的拉新方式是“走出去”——店员采取两班倒的制度,早班从早上7点至下午4点,中班从11点至晚8点,中间的重叠时间,店员们会拿着宣传单页、盒马扇子、无纺布购物袋出去做地推。在优惠券和打折鸡蛋的刺激下,不乏居民发动一家几口人下载了盒马app,甚至有人特意跑去网点开通了支付宝账号。

 

不过,支付障碍、地段都只被视作暂时或区域性的困难。侯毅表示,盒马邻里位于崇明的两家门店,复购率比盒马鲜生还要高,“可能郊区的商业不发达”。

 

但这个模型本质还是社区零售,需要一个非常漫长的时间,把模式、系统、用户体验夯实。也很难快速跨区域扩张,需要后台的加工能力构建等。

 

02 尚未独立

 

入口上来看,盒马邻里并没有独立,在自提店范围内的小区用户,点击进入盒马APP后,能在首页快速找到盒马NB的入口。

 

从流量来看,盒马邻里目前的订单来源,主要依赖盒马App。以目前开业的门店情况来看,盒马邻里是按照自提点的标准去选址,对门店位置要求并不高,门牌也不起眼。这意味着,盒马邻里门店本身的拉新作用有限,门店短时间内靠的仍为App上的流量。盒马APP平均月活人数最近几个季度都保持在1500万+。这是大流量口。

 

从商品及供应链上来看,一、二线城市的生鲜业态竞争激烈,但盒马邻里当前又只能在已有盒马大店的一、二线城市扩张。盒马邻里背后依托的是盒马这几年来建立起来的直达产业端的供应链优势,因此未来几年内,不可能独自下沉至三四线城市或县镇市场。

 

由此可见,盒马邻里现阶段尚不能独立行走,只能作为盒马大店所在地区的业态补充。其目前的可持续性与可复制性,是一种放在盒马整体布局中的初步跑通。

 

但无论如何,盒马邻里是盒马在一、二线城市,与用社区团购一样的履约顺序,做家庭消费生意的一种尝试。不管最终是否能够跑通,都不乏是对家庭消费集中式采购的一种探索。

 

结语

 

不过,盒马鲜生此时入场社区生鲜赛道,大概只能起到仓店一体模式的补充作用。疫情期间,在美团、拼多多大规模补贴下,社区团购赛道逐渐明朗,无论是一二线城市,还是三四线下沉市场,都被巨头们同时围猎过,留给盒马鲜生的市场有限。

 

当前盒马邻里的目标市场是一二线城市,未来是否下沉还要看业态的发展及供应链的能力。

 

就像侯毅此前曾说的,“今天大家看到的,一定不是(社区团购)未来最终模式。很多人占据了社区团购的某种交易形式,其实这些不值一提。”

 

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