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疫情再爆,实体商超如何有效获客,开启留量运营?

作者:智慧零售与餐饮 2021-09-03 精彩导读

近期,由南京机场防疫漏洞引发的这一轮疫情,波及到全国多个省市,这是自去年武汉新冠疫情爆发以来影响最大的...

近期,由南京机场防疫漏洞引发的这一轮疫情,波及到全国多个省市,这是自去年武汉新冠疫情爆发以来影响最大的一次。但这也给零售实体业造成较大的冲击,人流少了,货卖少了,生意淡了。

 

客流量和客单价是关系到零售商超销售的最关键指标。如何提高客流量成为实体商超门店头疼的问题之一。如何有效引流获客提升业绩,提高线上成交量?怎样才能快速提高入店客流量、交易次数和客单价,以弥补实体店销售的下滑?本文分享一些数字化双线策略、运营场景和案例,看看他们是如何达到引流、扩流、留客的目标。

 

沃尔玛:互动创新,加强直播引流

 

直播带货作为目前购买转化率较高的一种线上方式,已经凭借其独特的线上真实情景式购物新模式,成为时下零售实体业吸粉引流的新模式。

 

而新一轮疫情突然爆发,一时实体店客流骤减。如何应对?当前直播带货成为一种应对特殊时期的有利工具。沃尔玛认为线上电商必须借助更有真实感的直播动态,如直接视频、语音对话、弹幕实时互动等,让粉丝看到更真实的自我,实现深层次的交流“零距离”的接触,让粉丝感到商家与他们随时同在,从而才能更好地提升特殊时期的品牌知名度与销售额。

 

在互动创新加强直播引流方面,沃尔玛抓住时机成效不错。从7月底开始就加强直播互动,重头戏就是8月8日联合京东到家打造88购物节直播专场,汇聚了伊利集团、金佰利、农夫山泉、海天等22个国内外一线快消大牌,模拟超市场景沉浸式直播,打造更真实购物体验。通过行业首创的在线观看下单、1小时内收货的“直播购物1小时达”全渠道营销模式,商家、品牌、平台三方共振,进一步激发消费者热情。购物节期间明星杨紫更做客直播间,相关话题在用户中得到广泛传播,冲上热搜总榜实时上升第一位,吸引上百万新粉丝来围观。

 

在品牌商家联合直播促销方面,重点的是家用电器、婴幼儿产品、和糖果小食等大品类,8月6日至8日期间O2O销售翻倍增长。乐事、达能、农夫山泉取得品牌增长前三,乐事对比去年同期增长更高达3倍多。

 

88购物节充分发挥全渠道优势,沃尔玛举办多个品牌明星线上推广活动,将线上流量逐渐引到落地实体门店。这包括“舒肤佳健康传中国”寻找“首席健康官”落地沃尔玛深圳香蜜湖店,“海飞丝暨沃尔玛88庆典”落地沃尔玛深圳蛇口店,吸引众多消费者到店参与明星互动和品牌商品促销。

 

当前直播的形式变得更加垂直细分,直播的营销效果比之前更好,已成为应对疫情之类等灾故的特殊而重要工具。不过,直播行业的发展远未成熟,只是刚刚开始,一切还需要摸索,零售企业需大胆探索加快布局。

 

Ubras:做好会员运营,高效引流

 

会员制是引流固流、激活私域最好的工具和抓手。通过会员体系的建立,品牌商可以把用户沉淀在自己的私域池,反复触达,提升了ARPU 值,并根据用户的消费行为偏好进行分层分类,实现精准化营运,筛选并养成一批超级用户。

 

当前Ubras、李宁、特步、阿迪达斯等品牌,已启动了全渠道会员体系与天猫品牌会员体系的打通项目,今年618实现线上会员与线下会员的同一身份、同一权益、同一体验,以帮助自己建立“第二增长曲线”。

 

Ubras在 2018 年开创无尺码内衣,颠覆全行业,为品牌累积第一批忠实用户。然而,因品牌增速太快,大量已购用户没能被深度运营为店铺会员,造成会员流失。由于会员系统起步较晚,如今品牌会员成交占仍然比较低,距离行业 TOP 还有一定距离。如何经营好会员资源,增加非会员对品牌的认知度和老会员对品牌的忠诚度,提高品牌和会员之间的多层次互动,成为了 Ubras 最急迫想解决的问题之一。

 

2021年4月起,Ubras 和天猫品牌年度会员日合作,开启了“会员召回”的计划。首先,是做超大力度的回馈行动。会员们不仅可以获取优惠力度高于618、双 11 的会员券,还能通过抽奖,获得整年内衣的会员礼遇。同时,Ubras 还为会员提供包括优先购、生日礼、试穿等多项权益。其次,通过大数据系统对Ubras 品牌渗透率进行分析,都市青年白领、小城镇青年中产、95 后购物达人等成为重点策略人群,品牌对这部分人群进行更精准的入会沟通触达。

 

通过会员召回计划,Ubras 新增入会数万人,其中从已购非会员入会占比整体活动入会的比例超过了 3 成。而Ubras 在开门红期间(6 月 1-3 日)销售破亿,会员带来的成交额和活跃度均位列内衣行业榜首。618 年中大促期间,Ubras 销售总额更是短期突破 3 亿元,这个数据与去年同比超 300%!这也是 Ubras 连续第三年保持内衣品类 TOP1。

 

总结而言,面对疫情特殊时期,要形成良好的会员营销闭环,就需要做好以下几件事:

  • 建立合理有效的会员激励体系(会员等级制度);
  • 建立会员分层模型,做好会员画像,并对不同层次会员进行差异化管理;
  • 确定会员权益,不同等级会员享受的权益应依次叠加;
  • 定期举行线下或者线上活动小游戏等,提高会员参与度;
  • 构建大数据系统,分析数据,建立便捷的会员反馈渠道或体系。

 

运营好小程序,加强引流固流

 

中小商超、便利店借助微信小程序实现了门店、会员、电商、营销的全面打通,形成了一个完整的营销闭环。小程序本身可以作为一个内容推送平台,可以向用户发送消息。通过这种方式,可以让商家的优惠活动等消息快速直接准确地传递到消费者眼前,即能引流,又能增加客户的回头率。  

01 关键词搜索

 

其页面的搜索入口,用户搜小程序名称就可以进入活动页面。

 

02 线下扫码

 

设计线下门店的二维码入口,将小程序加在海报、名.片、门店、宣传册等上,用户扫一扫就能了解详情,用户到店购买商品就可以扫描二维码进入。

 

03 利用微信公众号本身推广 

 

在微信文章内部,可以直接以卡片的形式插入小程序,小程序可以和微信文章转发分享。当然用户阅读相关文章的同时,可直接通过门店小程序查询商家位置,促近到店消费,可以引导用户把文章分享给更多的人,这样流量也成倍的增加。公众号关联小程序,用户只要关注了公众号,就能在相关小程序里看到这两个页面,为其进行导流。

 

04 小程序模版消息

 

给会员个性化的服务,主要通过模版消息完成。这里有会员每一次领券、购物的详细数据,会员一旦完成微信支付,在七天内就能向用户推送三次精准的优惠券。

 

05 让利促销

 

秉着都爱占小便宜的心里,把商品价格稍微优惠点,或者多些小礼品赠送,促销活动花样百出,通过小程序展现让老百姓感受到真正的实惠,吸引顾客认准你的店。

 

06 附近的小程序,让商家曝光率更高

 

“附近的小程序”,可以帮助商户快速、低门槛地在指定地点展示,以方便被周围的用户找到并使用。小程序自带“附近的小程序”功能,利用LBS定位功能提高商家专属微信小程序的曝光度,用户走进某一个点位时,就能在附近的小程序中显示出商家的小程序信息,对于增加商业机会有一定的帮助。商家可以直观地在小程序界面展示门店商家的地理位置、门店信息、联系电话、经营时间等信息。  

 

今年7月,张家界、株洲突发疫情,为了保障疫情较为严重区域的正常物资供应,步步高在这些区域做了4-6倍的备货量。生活物资供应充足,但疫情又让市民不便出门购物,怎么办?步步高2021年新升级上线的“小步乐购”业务此时凸显了重要作用。在今年新一轮疫情期间,以“小步乐购”“better购”小程序为主的步步高线上业务全面提速,销量增长超20%。

 

经过3年的数字化探索,线上业务已经成为步步高的新常态,尤其是疫情期间。与日常不同的是,疫情爆发让许多顾客无法外出购物,致使线上订单暴增,而合作的骑手大量减少,门店配送人力严重不足。在一些疫情严重的区域,到家业务因为运力受到很大的挑战,而此时,小步乐购“集中履约”的方式发挥了很大的作用。小步乐购,是2021年步步高基于到家业务为适应社区居民一日三餐的需求而升级的社区拼团业务版块,现已拥有近2万名团长,服务300多万家庭。

 

如今依托步步高超市线下门店,和团长建立的小区微信群,立足于服务门店3公里之外的以社区为单位的消费者。顾客直接在微信群内下单,当天一日两次配送到小区团长提货点,所有货品来自线下门店当天新鲜上架,比起普通的社区团购的隔天配送,品质更加新鲜,鲜活水产、冷藏冷冻、蔬菜水果等商品很受顾客欢迎,也在今年新疫情发挥重要的作用。

 

巴拉巴拉是一家知名童装品牌,2020年,巴拉巴拉在小程序的助推下,让3000家门店紧密相连,呈现爆发式增长,GMV同比增长高达17倍,今年上半年预计增长50%以上。

 

巴拉巴拉成功之处就在巧妙应用小程序,其的作用是在线下门店,导购引导顾客关注云店或加其个人微信,如顾客发现缺货时,告知顾客“在小程序上货比较全,可以在上面直接订购”,顾客结账时,提醒顾客“加我微信有退换货,售后问题可以直接微信联系我”等。除线下触点外,巴拉巴拉也积极采用线上触点引流,与王者荣耀合作,在游戏中推送优惠券,通过微信小程序LBS定位功能,引流潜在消费者至就近线下门店,而在门店亦呼应设置相应主题场景,鼓励客户扫码领取优惠券,进入小程序,形成全渠道闭环营销;而成功引流后,巴拉巴拉充分利用自有导购体系,引导会员共同建立有温度的互动及引发裂变。

 

实践中,巴拉巴拉向消费者提供统一的品牌小程序入口,但后台会根据客户的地址,将其分配到就近门店的云店,享受该门店的货品、营销活动及导购服务,所产生的销售收入归为相应云店经销商所有。通过“千店千面”,经销商更有动力一起连同导购向小程序引流。此外,在完善组织力方面,巴拉巴拉在内部成立了独立的新零售部门,全面提升小程序运营能力,并加强与线下运营管理团队的配合,确保门店层面的执行质量,使公司战斗力愈战愈强。

 

 

用APP增加人流,实现全渠道数字化

 

盒马鲜生增加数字化用户的方法是主要使用自助收银机,要使用自助收银机,就必须安装盒马APP,以此增加数字化用户。如果担心盒马模式会流失部分顾客,那么可以采用沃尔玛模式,沃尔玛门店同时配置了人工收银机和自助收银机,要使用自助收银机,必须先扫码登陆沃尔玛小程序,顾客不用安装APP,相对更简单,不管什么时期都能牢牢抓住顾客。物美永辉等基于APP或小程序推出了自由购功能,顾客可以在门店自己扫码商品,在APP上结账完成购物,避免排队。物美多点还把APP与购物车结合,用APP扫码支付押金才能解锁购物车使用购物车,传统超市购物车不能离开门店,顾客不能用购物车送货到车库,因为担心丢失购物车,如果用APP支付押金解锁就不会有此担心,顾客可用购物车送货后还回购物车就好,这样也能留住客户。

 

另外还可以用APP(小程序)代替会员卡,推出数字化用户专享优惠价,推出自营到家业务等方式推动用户使用数字化工具。

 

冠超市为福建知名商超,通过五个数字化,达到固流、引流、提高复购,以帮助实体店实现全渠道新增长。

 

是商品数字化。实体店定制化开发专属APP,将门店所有商品全部搬到线上,通过零售中台(路路通)以及数据中台(数数通)对接门店全部商品销售信息,管理者实时在线可获知top商品销售情况,科学管理商品库存,优化商品结构,助力实体店坪效倍增。

 

二是员工数字化。实体店实现门店专职员工的全部数字化,店内员工可通过“数智导购APP”24小时在线服务:解答顾客疑惑、建立专属标签、精准推荐商品、定向派券营销,以增加导购与顾客之间的黏性。

 

三是顾客数字化。实体店通过用户端APP将顾客引流到线上,实现顾客全部在线,通过大数据中台对顾客进行人群、年龄、喜好等多种维度的大数据分析,方便实体店根据群体属性进行精准营销,为顾客提供到家、到店两种购物方式,全方位全渠道满足消费者多样化的购物需求,让顾客更加忠于实体店。

 

四是交易数字化。实体店将顾客、商品都引流到线上平台,将线下交易搬到线上,门店可实时观察交易流程、交易状况,借助技术赋能,充分发挥智能化、远程化和便利化优势,提高实体店服务效率,更好地为顾客提供便捷的购物体验。

 

五是管理数字化。通过数智门店APP,实体店管理者可以对会员、订单、导购、门店、销售、商品、库存等数据实时监控,达到清晰与便捷的管理。并对所有维度的数据进行全面且科学的分析,让管理者在数据驱动下实现精细化的智慧运营,对内提高效率,对外提升体验,提升品牌效应。

 

截止2021年5月,冠超市30多家门店全面实现数字化,业务范围覆盖广西、福建、云南3省,覆盖了福州、平潭、上杭、古田、南宁、桂林、玉林、河池、曲靖、西双版纳等18城,通过APP,平台粉丝增加一千多万人,完成引流固流的战略目标。

 

构建私域营销,达到引流固流的闭环

 

近年来,在互联网用户增速放缓、公域流量红利逐渐消失、公域平台获客成本高企的背景下,诸多品牌开始从“流量”思维向“留量”思维双向转变,纷纷开启私域流量池建设,私域生态不断繁荣,私域渠道加速增长。

 

如今“社交+电商”的兴起让导购员成为最重要的用户触点,尤其是今年疫情原因导致实体店门可罗雀,线上私域流量就滋生了无限的商业价值。导购员成为连接用户和店铺的纽带,通过数字化赋能导购,就能让每一位导购员都拥有无限的销售潜力。

 

比如西部地区最具影响力的母婴零售商喜阳阳爱婴,在今年新一轮疫情下的经营状况几乎不受影响,依然保持着稳定的销售额。究其根本,喜阳阳爱婴从2020年开始布局私域为其应对疫情反复打下了坚实的基础。

 

在软件系统商的帮助之下,喜阳阳爱婴将每一位门店导购都注册成为“销售员”,销售员们只要通过该系统就能实时接收公司下发的资料,进行统一学习和培训,掌握爆款推广策略,掌握活动动态。

 

有了数字赋能,导购在线上就能快速推广店铺产品和活动,通过转发、分享快速裂变积累,转化率十分惊人。在面对7月下旬爆发的新一轮疫情时,用户也可足不出户即可掌握到门店优惠活动,并线上下单购物,对实体店的依赖度大大降低,也进一步降低了疫情对企业带来的影响。

 

除此之外,喜阳阳爱婴还学会了导购分销与私域直播相结合的运营方式,导购会转发分享每一场直播活动,通过不断的裂变分享达到流量最大化,因此每场直播都能带来巨大的流量支持和订单转化。

 

在过去的2020年中,喜阳阳爱婴线上业绩翻了整整15倍,其中仅导购分销就贡献了90%的销售额,足以证明私域流量时代,一个导购能够起到等同一家门店的重要作用。

 

孩子王是母婴行业知名连锁企业,近年淡化公域流量布局与投放,逐步加强私域经营推广,达到企业能自控的引流固流的闭环效应,效果良好。2020年全年,小程序GMV同比增长高达约160%,今年上半年预计增长45%。孩子王如何做私域营销构建流量池?

 

孩子王擅用社群,针对会员的不同属性建立了六大类、共计4万多个社群,如孕期会员群、0–1岁宝妈会员群、黑金会员群等,用定制化的内容与超过500万名消费者保持积极互动,并引入企业可控可放的私域池里。孩子王还构建了官方、门店、合作品牌的直播渠道矩阵,持续输出内容,加强消费者好感。在所有会员中,孩子王甄别出具有高潜力的三类会员,分别为:年产值为普通会员7倍以上的“黑金会员”、同时在线上和线下消费的“全渠道会员”和有购买、服务及互动的“全业务会员”,有针对性地推出在六大应用场景下的私域会员权益,以此加深这些高潜力会员的品牌忠诚度。例如在线下门店消费后,推送线上优惠券;在线上支付后,推送关联品类优惠券等。如今孩子王为每位会员制定了超过400个细分标签,涉及基础、行为、偏好、渠道、兴趣五大维度,进行精细化客群营销,成效显著。

 

在全面掌握通过数字化运营会员能力后,孩子王进一步精细化管理线上线下消费链路触点分析,以提升营销运营效率。在线下,孩子王跟踪分析多个场景布局私域,如门店入口、收银台、自提处、货架等;在线上,孩子王也进行多场景检测,如公众号文章、小程序首页、商品页等,通过场景间对比及场景内测试,从而迭代优化营销场景选择及营销内容和营销机制,全面提升品牌的营销运营效率。

 

 

结语

 

单纯依靠实体门店保持销售增长的策略已经过时了,已远远无法满足数字化时代营销的需求,特别是面对反复多变的疫情,企业须加快从线下走到线上,通过线上线下建立多渠道触点,打造企业自身的私域流量池,实现流量闭环增长体系。

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