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私域时代,实体零售如何运营视频号扩充留量

作者:智慧零售与餐饮 2021-09-10 精彩导读

视频号处于微信生态中,具有公域+私域双重属性也有其独特优势:内容+熟人+陌生人+lbs关系链传播会自然产生转发,...

 

视频号处于微信生态中,具有公域+私域双重属性也有其独特优势:“内容+熟人+陌生人+lbs”关系链传播会自然产生转发,电商渗透率提升快;并且与快手类似,“私域+社交”模式具备较好的信任基础以及用户粘性,电商转化率更高。基于去中心化平台、私域流量、社交等特征,属于零售业低门槛进入的流量渠道之一。另一方面视频号起步较晚正处于市场培育阶段,交易规模小,电商产业链、服务商资源尚不成熟,基于以上两方面原因,亟待零售企业开发视频号的私域价值。

 

视频号营销的闭环链接与协作

 

目前,视频号已支持商家通过小程序商城与微信小商店连接,商家的商城小程序可以直接打通视频号,实现无缝跳转。小程序打通视频号小商店,是微信的重要一步,主要实现了中小商家的个性化运营。

 

通过视频号+商城小程序+社群、视频号+微信公众号+微信,在输出优质视频时上架视频同款商品实现高效带货。同时可以充分利用小程序商城内的:拼团、秒杀、满减等营销插件,提高成交转化。除了小程序有“附近”的功能外,视频号在直播时也有“附近直播”的功能。门店类商家使用视频号直播来吸引周边顾客,为门店引流带客。

 

视频号的运营规划与核心逻辑

 

从流量运营、账号搭建、数据增长、流量变现四个维度出发,进行视频号的运营目标拆解、流量逻辑、运营思路、IP塑造、内容sop、素材库搭建、增长策略、数据分析工具、流量变现。

 

第一,确定阶段目标。明确团队对账号的期待和要求,如月度的目标是完成IP曝光和用户增长。

第二,制定时间线。除了要明确目标还得做好时间规划,以便有条不紊的推动计划达成。

 

第三,梳理阶段重心。围绕阶段目标制定各时间段的核心工作任务。如:

 

  • 梳理运营规划。谋定而后动,提前做好账号运营规划方案。
  • 拍摄并推送内容。账号规划做好后就得开始拍摄、剪辑、推送、运营等工作。
  • 深度研究平台推流机制。熟悉平台规则,以出爆款为目标。长尾效应爆款会持续带量,爆款会带动普通作品的数据,出了爆款会更容易再出爆款。
  • 重点运营热门视频。数据较好的视频可做置顶等动作,并有意识引导其他流量对该视频做点赞、评论、完播等动作,助推获取更多曝光。
  • 运营情况及数据复盘。做好数据记录和数据分析,依据数据变化情况指导创作迭代优化。(不做无意识产出的工具人,要有意识培养数据思维、运营思维等能力)
  • 最后,再将任务拆解到每周的产出,通过这样的方法初步完成阶段运营目标的拆解。

 

01 视频号引流的核心流量逻辑

 

视频号的本质是私域流量撬动公域流量,但最重要的问题是怎么把吸引来的公域流量转化为私域流量。解决这个问题的核心在于是否理清自己的流量逻辑。不要脱离业务去谈平台流量逻辑,要结合自己的变现需求去梳理,不要一上来就整平台底层逻辑和推荐算法逻辑。因为好数据≠好变现,如做音乐推荐、情感语录、影视剪辑的账号获赞大概率要高于好书分享与技能教学类,但变现能力往往相反。

 

因为视频号内放个人微信会被限流。所以目前通用的流量链路是:视频号下方挂公众号——公众号导流——个人微信号——个人微信号做转化。

 

流量逻辑梳理

 

流量和流量池是两个概念。流量思维是指获取流量后然后变现流量,流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用一批老用户找到更多新的用户。

 

视频号处在微信生态和视频生态的交集、视频社交关系链与微信流量生态链的“十字路口”。企业在快速获利的阶段,只顾着把用户吸引进来,但没有做好用户留存和用户裂变。

 

变现仅仅依靠流量抢夺,没有转化品牌意识,这样很容易形成一次性买卖。缺乏品牌心智,则没有办法锁住核心人群。形成品牌认知,才能带来复利效应。

 

总结:合理的流量路径是:流量获取(公域流量池)——流量沉淀(私域流量池)——流量转化(流量留存)。但在各环节都可以加上裂变、引流、“病毒营销”等流量玩法。

 

02 视频号运营逻辑——视频号运营是内容思维的结合

 

内容为王很重要,但基于视频号的推荐逻辑,纯靠运营技巧和私域流量积累也完全有可能出圈上热门。

 

第一,内容为王,做好优质内容输出。

 

内容产品化。用打造产品的态度去输出内容,让每一条视频都有自己内容逻辑;

执行流程化。形成自己的内容sop,让内容生产不成为重要负担,以将更多的时间和精力花在运营上;

抉择数据化。选题、标题、正文、结尾、引导词、视频简介的迭代和更新建立在数据上,数据考核维度可包括点赞、播放、阅读、评论、收藏、转发等等。

 

第二,运营思维,做好精细化运营。

 

紧跟热点。除了做好日常内容输出外,还可根据新视等榜单追寻热点,定制化输出热点内容。快速迭代。不要陷入重复性的流水式产出,要实时迭代视频素材库和选题方向,结合平台热点创作具有个人特色的内容。如声音主播,用小新的声音讲治愈鸡汤配宫崎骏的动画,一个选题既体现了声音模仿,也蹭了情感和动漫这些热门题材。

 

精细运营。把控整运营节奏,如制定运营规划、搭建数据分析模型、研究推流机制、设计引流玩法、复盘运营情况。

 

做好各环节引流,如账号简介引流、内容描述引流、扩展链接引流、主动评论引流、视频内容引流、账号互推引流、视频直播引流等等。

 

第三,情感寄托与用户画像

 

情感寄托与认同极为重要。

 

在时事新闻、情感鸡汤、成功学三类内容中,观众的参与度都很高,给予了作品大量的正向反馈,这种正向反馈不仅仅表现在点赞和分享上,还体现在评论上。例如在“一禅小和尚”作品中,几乎所有的评论都是对作品内容的赞同和共鸣;而时事新闻作品中的评论成分则会更复杂,一般以情感认同和对情感宣泄为主,另外会带有对事件、现象的反思;而在成功学内容中,立场认同则是评论的主流。

 

同时视频号受众人群有什么特点?用户画像是什么样子?他们会喜欢什么样的内容?要提前想好内容的受众可能是谁,并以此做IP建设和内容输出。

 

找对消费者与内容互动碰撞的点

 

这里举一个名创优品的案例。

 

2020 年 3 月底,名创优品就开始把原来基于传统会员的 CRM 体系逐渐转移到微信生态内,用了近半年的时间来摸索和沉淀私域运营的打法,充分利用微信所提供的各项「武器」,包括企微朋友圈的开放,以及视频号等等。

 

在此过程中,腾讯也给予了许多方面的资源支持,名创优品逐渐坚定了 all in 微信生态来做私域的策略。

 

在名创优品店内印有大量「诱饵」二维码宣传物料,将用户导向名创优品的小程序,或是添加企业微信个人号。而在其公众号的推文中,也都设计有跳转小程序与视频号的链接。

 

名创优品私域流量池路径设计

 

在用户加入社群之后,群内话术设计也相当精细。以一场视频号 IP 合作款直播为例:

 

第一阶段,先在社群打造互动营销,邀请用户一同参与二次元角色变现,同步 IP 款上新预售尝鲜;

 

第二阶段,正式开售期,通过领团购券拉动用户裂变,同时利用直播加强 IP 联名款抢购氛围,开播前 2 天开启视频号直播预约活动,在此环节设计了互动礼券;

 

到正式开播期间,主播以二次元形象出现在主题门店,给私域用户与视频号观众提供亲身探店,通过一系列直播话题互动与抽奖,引导用户加入视频号粉丝群做精准用户沉淀与二次互动。

 

在实践过程中,名创优品按照微信社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比和内容偏好 5 大维度和超过 60 多个社群标签来对社群进行分类管理。通过技术的聚类算法分析,分类出「金银卡群、价格敏感群、IP 偏好群、零食偏好群」等等,针对不同的用户群体做针对性的内容、活动触达。「2020 年做了超过 1000 个精准营销的测试,沉淀了 128 个滚动营销事件策略,做成自动化提高能效」。

 

一个典型的用户案例是这样的。小 A 是盲盒品类的忠实粉丝,经常光顾深圳的某两家门店,近一年消费超过 600 块钱,但是在过去 35 天没有到门店消费,对小 A 进行促活时就会依照他的消费喜好进行定向、精准的内容触达,包括基础的短信、券的引导以及社群中丰富的全媒体内容等等。

 

——在一套的私域打法支撑下,用户会成为品牌的资产而非传统意义的「消费者」。

 

从个体上看,用户会通过认知、关注、体验、使用再到习惯、分享,逐渐建立起对品牌的忠诚度,成为核心的高价值用户。

 

而从整体上看,消费者不再是进店即走,无法追踪的模糊肖像,而变成了有具体画像的活生生的人。由此,用户资产的增值也将随时间推移享受到雪球效应。

 

名创优品可能已经建立了这种良性循环。2021 年上半年,占用户大盘仅 3% 的名创优品私域用户,贡献了 30% 的销量,对用户的深度运营体现出明显的杠杆效应。这家实体零售的新锐标杆,在私域运营上同样展现出强大的战斗力和快速迭代的意识。

 

结语:建立流量池下的会员体系

 

对于实体零售而言,视频号只是零售营销与扩展流量的渠道。而基于微信生态社交属性下的巨大流量红利释放让零售企业为之动容。越来越多零售企业不断涌入短视频社交营销的行列中来。然而线上流量并非一成不变,线上流量对于零售品牌忠诚度并不高,此类消费者更看重价格、品质与售后服务。因此零售企业有必要建立流量池下的会员体系。比如近期热议的仓储会员店,在会员体系的基础上,不断整合价格、品质、服务,同时也是零售品牌能力的一种体现。从目前来看,少有实体零售企业在视频号运营中“出圈”。而实体零售作为最贴近普通消费人群的行业之一,未来通过短视频渠道去了解、互动,探索更多流量红利,乃至未来的零售发展都是很有意义的。

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