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新茶饮行业数字化转型发展探索

作者:智慧零售与餐饮 2021-09-23 精彩导读

据公开数据显示,2021年新式茶饮的市场规模将达到1102亿元,2024年国内咖啡市场规模将超过3300亿元。咖啡、茶饮、果...

据公开数据显示,2021年新式茶饮的市场规模将达到1102亿元,2024年国内咖啡市场规模将超过3300亿元。咖啡、茶饮、果饮也在由原来的社交消费场景品类,逐渐变为现在年轻人日常生活场景的消费品类。茶饮企业在产品的出品包装、消费者洞察以及品牌营销等多重维度下,打造品牌的营运能力成为挑战。

 

伴随新式茶饮市场逐渐向数字化发展,数字化转型中的数字化管理与数字化营销能力成为品牌的差异化资产,这其中包含前端数字化营运与营销、后端的数字化供应链、数字化产品创新等。目前约9家新式茶饮品牌组建了数字化团队,包含奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、CoCo都可等,其中奈雪的茶、喜茶的数字化团队超百人。
 

数字化转型是餐饮行业发展的大方向,也是新式茶饮未来发展的重要特征
 

数字化变革是大势所趋。以数字化管理为核心,建立渠道端、供应链以及产品的全流程重构,能够驱动品牌更快发展。具体而言,数字化转型主要在以下几个方面:

(1)数字化渠道:通过微信小程序及外卖平台,顾客能够轻松地加入会员、享受优惠、快捷点单,同时能够缩短排队等候时间、方便拼单。在疫情刚刚过去的背景下,无接触购买更加安全。同时布局线上和线下渠道,采用“提前点,到店取”的联动销售模式是大势所趋。

(2)数字化供应链:新式茶饮对产品及原材料的新鲜度要求高,稳定的品质与口感是吸引消费者复购的关键。目前新式茶饮行业发展成熟,如何进行供应链管理决定了企业能否长期立足于此。数字化加快了供应链的响应速度,未来将继续朝着标准化的方向发展。

(3)数字化运营:会员管理、门店选址、新品研发都需要运用大数据进行分析。数字化运营能够进行精细化管理,准确定位消费偏好,提升用户粘性,同时驱动产品创新,更好地迎合消费趋势。复购率的增长与数字化运营密不可分。

新式茶饮一般是指以年轻消费者为主要客群的茶饮品牌,几年发展,因为“新”,它给新式茶饮市场品牌们提出了诸多要求:食材要新,产品要新,市场要新,营销要新,技术当然更要新……有机构提出,新式茶饮已走过“原料迭代”1.0时期,“品类融合多场景”2.0时期,正式进入“数字化”3.0时期

 

而数字化具体如何助力新式茶饮品牌赢得竞争,本文试为您分析一二:

01 后疫情时期,数字化助力精准触达客户

 

疫情过后,整个新茶饮市场线上订单增长很明显,《2020新式茶饮白皮书》显示,54%的消费者会选择用线上渠道购买新式茶饮,与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。而究其原因,除去多元触达客户、不断成为话题的“排队难”印象,后疫情时期造就的“无接触配送”也是消费者更多选择线上点单的主要原因。

 

众多新茶饮品牌也构建了多元、多貌的数字化渠道:小程序、外卖平台,自有商城、天猫、朋友圈、微店等,艾媒咨询数据显示,2020年Q2中国消费者新式茶饮购买方式中,第三方平台外卖占33%,线上预点单、到店自取占33%,品牌方小程序、APP外卖占据17%。这一数据受到疫情影响,此后的线上点单比重实则持续增加,微信小程序也发展向好。这些多元渠道基本覆盖了消费者主流的触达方式。

 

而为了精准触达消费者,实现“极致的数字体验”这一目标,除了自建多元渠道,茶饮品牌的其他“小心思”也花尽了:

 

即便某一个新兴渠道,消费者可选择的也很多。以小程序为例,很多茶饮小程序的点单页面,饮料除了冷热、冰度、甜度、小料可选外,甚至还可以换茶底、换奶油、换甜菊糖等等,一波操作,几乎可以说是消费者自己定制、千人千面定制化,总有自己喜欢的款儿。

 

而这千人千面触达客户的背后,就是茶饮品牌们不断迭代、持续全面数字化转型的功底。而这样做的成果、光在触达客户方面、效果就是惊人的。

 

如前文所述,喜茶GO小程序的出现,让其以前备受普通用户“诟病”的超长等待时间,在小程序上线后逐渐缩短了近三分之一,提升了喜茶品牌的用户口碑。当然,不仅仅是喜茶,众多新式茶饮品牌也都正在大力面向数字化进行品牌升级。

 

02 数据资产实时反馈 助推新品出新加速UP

 

企业数字化转型过程中,核心驱动力是数据资产,而众多的线上订单,因为海量的消费选择和偏好,给企业带来了巨量的数据资产。数据资产也给茶饮品牌的拓新带来诸多变化:

 

数据中台的存在,让茶饮品牌可以新品推新中,在选品组货、关联分析、个性化推荐上做出花样尝试;而在新店选址、门店具体运营方面,更是可以通过提供数据决策提升门店的具体运营效率。

 

03 助力构建精准营销 打造自有私域流量池

 

2021年5月艾媒咨询调研新式茶饮市场,发现从午餐到晚餐之间是购买新式茶饮的高峰时间段,新式茶饮也在下午茶时间段排名第一,而新式茶饮的“社交属性”也特别明显,近八成消费者更青睐和亲朋好友一起享用。

 

这样的消费倾向,迫使新式茶饮的营销,不仅在公域流量池中有超强话题能力,在私域流量池子中也有了更多拓展空间。而众所周知,相比公域流量与消费者的弱关系,私域流量与消费者连接更强,对企业也更有价值,而如何将公域流量运营成为私域流量,打通数据、做消费者洞察,营销自动化等,成了众多新式茶饮品牌的运营痛点。

 

而营销中台中全域消费者运营解决方案的出现,正好解决了这一痛点:

 

走过了前两年的群雄并起,再到现如今后疫情时期的精细化运营阶段,数字化在新式茶饮行业迅猛发展中也发挥了越来越大的作用,而纵观现如今整个新式茶饮,市场规模已悄无声息由2017年的370亿元,迅猛增速到2021年的1000亿大市场规模。

 

茶饮业态跨界竞争新动向

 

茶饮业近年来的快速发展,是消费升级以及用户消费偏好发生变化的缩影。资本推动下的行业发展更是推动了茶饮业对于青年消费人群的流量掌控力。在各品类中找到人群受众的立足点。未来,茶饮业将迎合消费人群,将品类、场景、IP、以及健康、社交或者未来可能出现的各种消费情绪进行整合,满足不断变化的消费需求,以至长久发展。而跨界茶饮作为业态的一个新品类,也将与零售商品一道,成为满足多变消费需求下的一个流量聚合点。

 

跨界竞争便利店、品牌店等业态采用“店中店”的方式开茶饮店的探索值得关注。由此可见新式茶饮品牌间的竞争之激烈,已经不言而喻。加速“内卷”的市场下,或许只有持续不断的创新才是突围之道。

 

1、名创优品奶茶店,主打健康、拼单以及社交

 

“原创无奶盖鲜果茶”PINTEA拼小茶在广州落地,拼小茶实际上是名创优品创立的茶饮品牌。拼小茶小程序支持正常购买和拼单,支持陌生人拼单。拼小茶目前拥有15SKU,定价在15-25元。拼四单最高可每杯减4元。今年下半年将开至100家。所有店铺将全部采用直营管理模式。潮玩品牌名创优品不仅跨界做茶饮。同时把拼单模式从电商平台带到了茶饮市场。

 

新原创茶饮品牌PINTEA的全球首店以瑜伽为主题,主张“为热爱运动而生”,营业时间从早上10点到晚上11点。其实茶饮一直以来颇有争议的莫过于不健康,因此PINTEA主打“无奶盖、无脂肪、无添加”定位,走“健康、瑜伽、运动”路线;除此之外,它的另一大亮点在于消费者可以通过小程序进行陌生人拼单,目前门店商品定价在15~25元,通过拼单最高每杯可优惠4元。

 

拼单模式既降低了产品单价、满足大家薅羊毛的心,又提供了跟陌生人交流、减缓社恐的机会,因此“原创社交之茶”也是它的宣传点之一。目前PINTEA负责人表示到下半年门店数量将增至100家,且所有店铺将采用直营管理模式,不开放加盟。

 

2、便利蜂不眠海杀入茶饮赛道

 

据报道,便利蜂已在全国2000家门店中开出了300家“不眠海Sober Hi”。这种以以店中店模式快速在其旗下门店布局300家集现磨咖啡、果饮、茶饮为一体的“不眠海Sober Hi”迅速获得消费人群青睐。

 

据介绍,不眠海Sober Hi会成为便利蜂门店的标配,条件成熟的话也会独立拓展门店,2021底预计开出1500家;便利蜂的门店规模也计划在2021年底达到4000家,2023年争取实现10000家。

 

当然,以咖啡、果茶饮为代表的鲜食突破,只是将过去属于社交消费的偏高端的消费品类变为年轻时尚“打工人”的日常消费,也成为便利店引导年轻人消费场景、迎合行业风口的一个点。

 

2021茶饮行业发展特点

 

1、店型灵活,布局场景多样化

 

现制茶饮企业场景更加多样化,店型灵活,创新空间较大,由于口味依赖及品牌效应而产生的粘性较强,线上化点单的趋势和比例也逐步提升,头部品牌如喜茶推出GO店,奈雪的茶推出奈雪PRO店,定位O2O场景。“第三空间”等线下场景对于现制茶饮企业增加私域流量运营及品牌营销有很大的助力。

 

2、多样化消费场景,提升品牌消费者粘性

 

线下方面,茶饮店门店选址可以分为购物中心店、写字楼/高档社区店、街边店、商场水吧等,不同线下场景各有优缺点。茶饮品牌根据自身不同定位与扩张路径选择最适合的场景。

 

线上方面,三方平台+小程序助力门店拓展销售半径,实现线上线下全覆盖。茶饮品牌一方面通过线下展店加大消费者的触达,另一方面通过接入三方平台/自建微信小程序的方式实现线上渠道的搭建,助力门店拓展销售半径。并通过线上措施积累会员数据,实现精细化的会员运营,提升消费者粘性。

 

3、茶饮龙头自上而下布局全场景覆盖

 

高端茶饮龙头企业喜茶、奈雪等凭借自身规模优势加码全场景覆盖,一方面纷纷布局线上销售,接入三方外卖平台并开通微信小程序运营私域流量;另一方面从购物中心店出发,探索适合布局社区/线上的新型门店模型,通过线下社区加密覆盖+线上化私域流量精细化运营的方式,形成对用户全场景触达。高端茶饮自上而下的全场景覆盖具备内部协同效应。

 

茶饮优质企业数字化壁垒渐筑

 

1、数字化转型全面赋能

 

餐饮零售业数字化转型并非仅仅指运用数字化工具,而是对整体运营管理体系和供应链、产业链等流程的重塑,通过数字化转型,企业可以更加精准掌握用户画像,用更加高效的手段做用户留存、私域流量运营、供应链管理、产品创新、门店扩张、员工培训及管理等环节,从而实现效率跃迁。

 

2、私域流量运营:增强粘性与开拓延伸价值、借助流量数据精准营销

 

目前头部茶饮企业的自有会员数量基本在几千万级别,通过小程序或开发APP的模式进一步增强流量导入和流量管理维护的能力,考虑到头部茶饮企业目前的渗透范围和发展空间,未来其会员数量或仍有较大增长空间。引流是第一步,即吸引注册会员;第二步是将首次注册会员转化为活跃会员;第三步是实现对活跃会员的潜在需求挖掘和延伸价值服务。

 

目前头部现制茶饮企业已逐步搭建了较为成熟的流量运营体系,而私域流量随着数字化转型的深入,可深入挖掘的价值仍较高,未来无论是私域流量的运营方式还是提供给私域流量的对应服务都将有较大的升级。

 

3、供应链强掌控能力建设

 

随着品牌标准化,对于供应链的布局范围和掌控程度直接决定食材品质、成本控制和服务效率。茶饮龙头也普遍进行自有供应链布局,以保障原料和配料等配送效率、质量、健康程度。

供应链体系建设和技术研发仍将是未来茶饮业的核心竞争力,预计头部企业将在近年投入较多进行布局。 体现在物流建设、门店合规管理、品控管理、三公里配送等环节。

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