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孩子王、屈臣氏和完美日记数字化及会员运营的精髓

作者:智慧零售与餐饮 2021-11-08 精彩导读

疫情之下实体零售客流下滑,在线业务和全渠道会员运营成为他们的必修课。公众号、小程序、直播电商、短视频及...

疫情之下实体零售客流下滑,在线业务和全渠道会员运营成为他们的必修课。公众号、小程序、直播电商、短视频及企业微信等新兴渠道的出现,私域流量成为建立自有品牌的重要阵地,企业越来越重视商业链路全面打通后的数据化以及线上线下联动的全渠道经营。在产品和服务的选择上,能够满足商户需求、产品成熟且系统稳定,在私域流量生态建设上更加完善的企业在数字新商业竞争中更具优势。

 

一、以会员制为核心的数据驱动型企业:孩子王花了近10年,完成了由内而外的数字化变革

 

2021年10月14日,孩子王成功在深圳证券交易所创业板上市。本次募集资金6.28亿元,将用于全渠道零售终端建设项目、全渠道数字化平台建设项目、全渠道物流中心建设项目、补充流动资金。开盘后,首日涨幅达303%,市值冲破250亿元。

 

作为母婴零售赛道头部玩家,成立12年的孩子王,已坐拥500家门店,会员超过4800万人,APP超过3,300万用户,月活跃用户数超190万人,年营业收入83.55亿元。会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。孩子王真成了孩子“王”。

 

孩子王是一家非常注重数据的公司,高度重视数字化及互联网技术研发体系的搭建。沿着“信息化—在线化—智能化” 的发展路径,孩子王在数字化建设方面进行持续投入,高于行业可比上市公司平均水平。

 

对内数字化分成3个阶段。第一阶段,打通业务与财务数据,区域到门店,几千个商品到几千个员工再到百万级会员,从五花八门的系统交织使用到用同一个平台、同一套报表和同一种语言沟通。第二阶段,线上线下数据互通,赋能全渠道业务。第三阶段,通过实时反映企业各渠道数据变化的工具,赋能每位管理者提升财务、管理、分析的能力,使他们可以在手机上实时看到管辖范围内业务的“体检”得分,体检范围包括:商品、服务、全渠道、人力、供应链、会员。也可以对各项业务体检得分进行实时对比跟踪。

 

和对内数字化一起成长起来的,还有孩子王的各个渠道:在线上,有APP、小程序、官网、天猫、微信商城等五大交易平台,方便会员在任何场景下触达;在线下,孩子王打造智慧门店系统,通过人脸识别和扫码购到家等服务,不仅强化了会员的极致体验,而且沉淀了大量的用户数据。

 

对外数字化,指的是会员管理的数字化。为了实现会员管理的自动化,每一位门店顾问都可以基于准确的大数据分析来服务用户,为员工开发了“人客合一”APP,导购可以随时看到实时的会员全渠道数据,系统会基于大数据分析提出动态建议。而导购本身,只需专注于跟客户打交道,从经营商品转向经营用户,从服务转向精细化服务。孩子王的全渠道数字化在2018年已经十分完善了,成为了真正的“以会员制为核心的数据驱动型企业”

 

具体发展历程:

  • 信息化:2009-2015年,孩子王采购了大量商业化软件,当时70、80家店,每家店有店的ERP,总部有总的ERP,是集中式的传统结构,部署ERP解决分布式的需求。主要服务目标是企业内部的组织和部门,是以提高内部工作效率为主要目的,更多体现在内部的管理系统,比如ERP、MRS,基于传统分工领域,强调在内部管理上业务分析的能力、经验、流程,讲的比较多是最佳业务实践。

 

  • 在线化:2015年上线APP,将原有商品系统、库存系统,对接到APP上去,建了比较大的互联网团队,对ERP系统进行拆分,公司内部有了用户商品库存订单系统,有了所谓的互联网中台,实现线上卖货。数据显示,既在线上买又在线下买的全渠道会员,其产值是纯线下会员产值的4倍,是纯线上会员的7倍。

 

  • 全渠道化:2016年做了线上线下完全的打通,可以手机支付,也可以线下提货,也可以要求将商品2个小时以后送到停车场,还可以将商品通过第三方快递送到会员家中。孩子王认为,在顾客和会员的生活场景里植入数字化触点,让会员有需要的时候找到你,并且完成他的需求,这就是企业数字化很重要的出发点和哲理。没有在线渠道的时候,会员不能到店的时候,就会把交易交给了竞争对手。有了APP以后,会员打开APP,订单就来了。

 

  • 门店数字化:2017年,门店店长都同时经营2家店——线上+线下。店里的所有生产要素都搬到了线上,会员不能到店的时候,可以通过APP找到这家店,可以找到店长,可以在线选购商品。同时在门店里加了很多大屏,可以跟会员交互,交互的过程就是服务会员的过程,比如抢红包、云货架等。

 

  • All in 微信:2018年发现新的趋势,大家在微信花的时间越来越多,于是在微信和微信社群做了小程序,小程序上做了裂变的玩法,帮助门店增加会员,包括砍价、团购社群的分享。截至 2020年底,孩子王小程序累计用户约近3000万。

 

  • 数字化在更多场景落地:2019年孩子王数字化在很多场景里都已经落地,下一步迭代方向就是通过数据手段、通过智能化的手段更好的满足顾客的需求。

 

  • 企业微信启动:今年开始把这些工具迁移到企业微信里。企业微信解决一个痛点就是可以跟微信的客户进行直接通话,包括门店店长的经营工具,信用授权等等。

 

关于未来布局的构想,孩子王简化为“三圈三层”:

 

“三圈”:核心关键词是“数字化”。第一圈,用户数字化,主要围绕商品和服务销售;第二圈,服务数字化,从虚拟的、高频高价的成长服务中挖掘更大价值;第三圈,产业数字化,构建B2B2C架构,与每个个体和组织分享基于会员价值创造的成果。

 

“三层”:底层是技术加大数据,以“科技力量”+“人性服务”应对消费者的消费升级和数字化服务需求;中间层是用户关系层,这是孩子王独特的土壤,要用C端的需求,去驱动商品架构、解决方案和营销,让商品跟消费者形成定制的关系;最上层是产品层,就是孩子王目前所有的产品,包括实体的和虚拟的产品。

在数字化上,孩子王总结了会员经营的四个要素——场景、关系、内容、数字化。强调从会员需求出发,在场景中通过某种方式形成跟会员的某种连接;连接的过程中,形成用户与孩子王的互动,互动过程形成稳固的关系;接触点上的终端是场景中连接用户的重要组成部分;数字化是整个过程的寄出,通过资源数字化后,资源和流程可以重新组合,形成新的体验;基于大数据的精准能力是形成稳定关系的催化剂和生产力。

 

二、屈臣氏找到数字化转型的「核动力」,积极推动数字化转型

 

目前,屈臣氏在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员,是国内为大众所熟知的保健及美妆产品零售连锁店。2021年上半年财报显示,屈臣氏在中国市场的销售额为115.99亿港元(约合人民币96.66亿元),同比上涨32%。

 

近年来,屈臣氏整合线上商城、线下门店、BA等营销触点,形成难以复制的竞争优势——流畅、自由、跨终端的用户体验,完成「O+O」模式。

 

一方面,屈臣氏从源头上重新梳理生产关系,将门店变成顾客试用产品与体验服务的“第三空间”,提供是「场景」而不是「场所」,因为场景决定了选择标准。在这个场景中,BA(Beauty Adviser,美容顾问)可以建立并绑定顾客关系,这名顾客往后的咨询、推荐、复购,她都能获得相应奖励,营销策略的标准才会瞬间调转。「单次带货」转变为「建立长期关系」后,精准、贴心、懂每一位消费者才是服务关键。

 

同时,屈臣氏以小程序为核心阵地,公域配合私域引流,线上种草线下体验。线上种草「屈臣氏全球好物试物所」中,一个上线一年累计用户超700万,沉淀近30万条UGC和真实用户评论的屈臣氏版“小红书”,成为其他消费者的购物参考。无数个消费者,创造了任何美妆媒体都难以企及的“内容力”。

 

此外,公域配合私域引流,打造私域流量池:在一对一美丽顾问服务方面,企微BA累计添加了超3200万人次的用户,每5个联系屈臣氏企微BA的用户中,就有2个到屈臣氏小程序购买商品。在社群营销方面,屈臣氏拥有社群量超过5000个,累计用户超100万人次。BA通过企业微信提供的专属咨询,以96%的好感度成为最受消费者欢迎的服务。

三、完美日记使用DTC模式破局

 

2020年11月19日新国货美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商成功在纽交所IPO,市值近70亿美元(约合人民币460亿元),市值最高达时曾达160亿美元。2020年完美日记达成200家线下体验店目标,覆盖全国100个城市。

 

2020年全年,公司营业总收入增长72.6%,至72.30亿元;毛利润增长74.5%,至33.6亿元,毛利率则从63.6%增至64.3%。2021第一季度营收为14.4亿元,同比增长42.7%;第二季度,完美日记总营收15.3亿元人民币。

 

流量输出转战媒体平台,品牌印象直达用户。DTC(Direct To Customer,指直接面对消费者)营销模式的特点在于拉近与客户之间的距离,完美日记利用这一点,改变营销思路从传统广告转向新媒体平台,在抖音、小红书、哔哩哔哩和快手我们都能看见完美日记的身影。短视频以及广告的植入使得品牌印象能快速进入到消费者视野当中,针对用户线上数据对用户进行标签化,以此从公域平台中吸引消费者到私域流量阵地当中。线上的宣传使得消费者能够直接对话品牌,拉近双方距离让用户与品牌之间的粘性得到更有效地加深。

 

私域流量完美运营,细化客户打造高效互动。线上运营作为DTC营销的主要输出点,那么私域流量的运营就是一切营销策略的基础。完美日记之所以能使用DTC模式破局,离不开其精细化的私域运营。通过线上APP发布美妆内容,再转发至群内进行社群管理,引发话题与思考,带动社群气氛增加用户与社群的粘性以及提高活跃度,从而达到社群在现有用户下吸引新的用户。每天下午,群主小丸子都在群里进行护肤知识科普,这些科普往往和当天推荐的产品关系密切。如果当天推荐的产品是泥膜,小丸子就会在群里分享和面部清洁有关的小科普。高效的社群互动不仅能使得用户更加信赖品牌,还能增加用户的购买欲望。

 

消费者大数据反馈,迅速提高产品质量。DTC品牌在拥有线上渠道,可以快速的收集用户的需求并进行产品的改进做到产品共创。高效的数据反馈和产品改进打造产品动能,可以营造规模以此打造一款爆品,使得品牌走上爆红的道路。

 

四、如何真正理解数字化与会员运营的精髓

数字化在商业企业中的渗透遵循着从近消费端向近生产端渗透的路径。前端销售环节以及支撑销售所需的营销和运营贴近终端消费者,重点聚焦在数字化商业的前端,即围绕销售、营销和运营的数字化。现在企业越来越重视商业链路全面打通后的数据化以及线上线下联动的全渠道经营。强调各渠道及企业微信的全渠道用户连接触点,帮助企业实现基础的商品、订单、门店、交易、客服等功能,并通过沉淀交易数据、用户画像提供综合的营销、运营服务,形成引流、转化、成交、留存、复购和裂变的用户全生命周期闭环。

 

孩子王“商品+服务+社交”的模式,依托会员制与数字化做成熟起来的单客经济,以单个用户运营为核心,根据0-14岁孩子在不同阶段的需求,提供一站式采购及服务,把单个客户所能消费的项目范围无限拉大,以提高单客客单价,从而提高用户终身价值。

 

孩子王的会员宗旨是入店即会员,只要发生交易就是会员,不仅靠用户单方面的利益驱动,更是无所不在的有形服务,并通过一对一随时互动,贯穿整个用户生命周期。服务,是孩子王会员制的另一个名字。因为会员的最大权益,是享受导购的服务。

 

从卖产品变成卖解决方案。孩子王门店的导购,不仅是导购,还是“母婴顾问”,跟客户互动,也为孕妇分娩后的心理、健康、饮食、体形恢复及婴儿生长发育过程中遇到的一系列问题作出建议,为初为人母的妈妈们提供全程的顾问式关怀及产品导购建议。根据客户孩子的阶段的不同提供不同的服务,并跟踪客户状态,持续输出关心和建议。孩子王可能是妈妈们的“救星”:一是有了一家可以搞定所有需要的产品的店;二是有专业的育婴师协助,育婴师导购的存在,相当于是客户的私人育儿顾问。

 

妈妈和妈妈之间不是买卖的利益关系,是社交。 为什么强调关系属性是“社交”? “社交”对孩子王的利益并不大,但对于交友圈和生活圈相对固定、需要理解和育儿知识的妈妈们而言,孩子与孩子王,是生活中一个不可忽略的连接点。 用户信任导购,用户跟用户也是朋友,那么他们必然优先选择孩子王进行社交和购物。

 

屈臣氏积极通过数字化转型赋能BA的专业服务能力:站在屈臣氏的角度来看,最明显的莫过于将过去饱受诟病的“BA过于热情”的缺点,变成了最大的优点。在屈臣氏门店提供的各项服务中,最受欢迎的是什么?无论是专业化妆师提供的免费化妆,还是SPA、肤质测试、AR试妆与闪电送……据调研结果显示,都比不上BA通过企业微信提供的专属咨询,以96%的好感度成为最受消费者欢迎的服务。在这一过程中,更加明确顾客并不是不需要BA,而是不需要只知道推销的BA。专业的解答、准确的福利、及时的回应,就像家里常备的小药箱一样,可能不常用,但是不能没有或借口不提供,而这种转型所带来的竞争优势往往难以复制。

 

完美日记侧重搭建整套私域流量体系,通过自建流量池进行DTC转化,对外部流量平台的依赖性不高,前期构建流量池的营销成本,可以在未来长期流量池的复用过程中进行分摊。而传统美妆品牌在营销传播中,主要依赖于大众媒体、平台媒体的投放,本质是一次性的买流量、买曝光行为,每次新品上市,都需要重复地购买流量。

 

在日常运营中,完美日记的营销手法与传统美妆品牌也大不相同,例如自成立之日起,大力通过KOL、KOC的投放引爆社交热度,发力粉丝经济、社群运营、直播带货等新型营销手段,而这些撬动的外部公域流量,最终都能通过私域流量体系高效转化为可复用的品牌自有流量池。

 

五、结语

孩子王的发展过程,正赶上零售行业线上线下的加速融合,电子商务、O2O以极为迅猛的速度向前发展。在孩子王看来,在用户主导的时代,企业的作用是什么?是围绕用户提供满足他需求的能力,今天存活下来的企业谁能更好的满足用户需求,谁才能存活得久。一个数字化企业如何更好地满足用户需求的问题,这应该是企业,包括零售连锁业很重要的出发点。

 

如果说公域是做交易,那么私域会员运营就是做关系。最核心是要「回归用户」,不仅要实现与用户的交流互动,要为用户提供服务和有价值的产品。一时的流量暴增并不是长久之计,品牌要赢得人心,靠的是更好的服务能力和信任机制,在私域里,最需要转变的是经营思路,从流量到服务,从销量到信任。

 

乘风破浪的新锐品牌几乎都离不开DTC模式的加持,DTC一方面可以直接洞察消费者的需求,做出符合消费者心理的决策;另一方面,也减少了中间商赚差价,有利于打造竞争优势。

 

今天,我们的着眼点应该是全渠道、全供应链、全平台。如何把一个更好的商品从用户需求发生的时候、从源头的地方交付给用户,甚至用户没有需求的时候,就预测到用户的需求,将满足需求的产品匹配给用户,这就是零售连锁业未来发展的方向。

 

突破一个企业的边界,是把提供价值服务的生态链企业以及价值组合的提供者集成在一起,更好地满足用户需求,形成一个生态,企业自身就是SaaS化的平台和服务,把所有商家和产业从业者整合在一起,成为一个共生、再生的组织。

 

对于大多数企业而言,任何一项变革都是利益结构的重组。配套的组织流程是变革成功的关键,转型自上而下的推动、自下而上的执行。对于多数企业而言,数字化转型通常需要3-5年甚至更长时间才能取得显著效果。

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